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標題: 菲利普•科特勒：營銷不應該僅僅是銷售 [打印本頁]
作者: 謀易    時間: 2007-1-4 21:05
標題: 菲利普•科特勒：營銷不應該僅僅是銷售
文/菲利普•科特勒　　營銷應該促進商業戰略。營銷人員的任務是為公司尋找新的機會，并謹慎地將其運用到市場細分(segmentation)、市場選擇(targeting)以及定位(positioning)(STP)中去，從而確定一項方向正確的業務。

　　營銷人員應該充實4P，即產品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)和促銷(Promotion)，以確保它們之間一致以及與STP戰略一致。然后，營銷人員應該實施計劃并監測結果。當結果與計劃背離，營銷人員就得弄清問題是起源于執行不力、松散的營銷組合還是STP方向錯誤，或者市場調查根本不合格。
　　1、小心4P剩下1P
　　DougHall的一項調查顯示，有75%的新產品、服務以及業務會失敗。無論市場調查觀念更新、產品試驗、業務分析、產品開發和試驗以及市場調研、開辦商業實體等工作的進展如何，這些失敗仍然會發生。這是為什么呢？
　　部分原因就在于，大多數營銷部門并不執行上述一整套的程序，而是由營銷人員、戰略家、財務人員以及執行人員混合處理。不知何故，當一種新的產品或服務出現時，大部分的營銷工作被縮減成一個“P”———促銷，而不是一套4P的工作，銷售的主要任務也變成了出售和做廣告。
　　更糟糕的是，營銷人員不能很好地操作廣告和銷售。在銷售業績平平或下滑的時候，所有的CEO都會為廣告費用而震驚，他會問營銷副總裁：“廣告對我們起什么作用？”答案最多就是“沒有廣告銷售會更糟”?！白鳛橐环N投資，我們得到了什么回報？”關于這個問題，卻很難得到一個很好的答案。
　　CEO對營銷越來越沒有耐心，這是可以理解的———他們覺得自己雖然在財務、生產甚至是采購的投資上都負有責任，但卻不知道營銷開支達到了怎樣的目的。也許營銷牽涉到難以明確因果的復雜事件鏈，但為什么不去實踐最新的研究成果、借鑒其他公司的成功經驗呢？
　　2、營銷面臨新挑戰
　　所有現象都在提示，企業的營銷工作正面臨著更多的挑戰，這主要表現為以下幾點：
　　第一、名牌產品越來越難掙到足夠的額外收入來支付他們創立品牌的成本費用。如果供貨商想和沃爾瑪做生意，沃爾瑪及其仿效者們就會堅持要這些供貨商低價供貨。大型零售商逐漸推出自己的品牌，其質量與名牌產品相當，而商場的自有品牌不用支付廣告和銷售費用，而且年輕一代對廣告越來越持懷疑態度。
　　第二、公司一直把客戶關系管理(CRM)看成解決問題的最新方案，但收集個人資料的做法遭到越來越多的反對，人們對宣傳品、電子郵件和電話也越來越厭煩。公司最好盡快轉向以客戶允許為基礎或客戶主動加入的網絡營銷模式。
　　第三、保留忠誠顧客似乎是個不錯的主意，它對第一批被接納者十分有益。譬如現在大部分商人持有VISA卡、萬事達卡或者運通卡，無論他們飛往美國、歐盟或者亞洲，這些卡都可以獲得積分。
　　第四、無論哪家公司能在本國制造出多么便宜的產品，但是只要中國也生產這種產品，它就不可能是最便宜的。中國能生產所有更便宜的商品，并且正把商品做得像其他國家一樣好。中國企業將重演日本商家的策略：較好的質量和較低的價格，這一點對于那些宣稱勞動力成本低廉的國家來說無疑是當頭一棒。
　　第五、大規模銷售的效力在降低，其成本則在上升。因為很少有人去注意電視廣告業(或者忽視它、攻擊它)，電視也在提高廣告的價格，這會迫使營銷人員尋找更有效的途徑。
　　第六、產品多樣化已成為營銷人員的戰爭口號：“不同，不同，不同!”西奧多•萊維特教授幾年前說過，你可以使每一樣物品不同，包括鹽和水泥。但問題具有兩面性：許多產品的差異化對客戶來說并不重要，更糟糕的是，競爭對手很快就會模仿受歡迎的差異化產品，使創造者享有的產品生命周期更短，僅僅能收回開發產品的投資。
　　第七、消費者在購買過程中越來越成熟，消息越來越靈通。瓊斯先生想買一臺“尼康”Coolpix4300型數碼相機，他在網上發現這種相機有25種不同的在線商品報價，而且其差異之大令人吃驚：價格竟然從339美元到449美元不等!人們正在被商家培養起價格意識。
　　這樣的挑戰還很多……
　　3、如果我經營一家公司
　　我們可以繼續思考，但是論點很容易證明：營銷人員在完成公司的利潤目標上將面臨越來越嚴峻的挑戰。雪上加霜的是，很多公司組織從營銷的角度來看是無效率的，加之公司營銷的無效率，這些都將成為公司的災難。
　　于是，我開始研究什么是妨礙公司營銷最突出的不足。我發現一共有10個，并把它們稱為“營銷十戒”：
　　1. 未能充分關注市場客戶
　　2. 對目標客戶不夠了解
　　3.需要進一步掌握并監測其競爭對手的情況
　　4.與股東之間的關系欠佳
　　5.不善于尋找新的機會
　　6.市場策劃程序有缺陷
　　7.產品服務條款需要改進
　　8.品牌創立與溝通技巧薄弱
　　9.沒有組織好有效的營銷
　　10.沒有最大限度地利用技術
　　對于公司主管來說，有必要考慮兩件事情：公司正在犯哪些營銷錯誤？第二，解決這些問題的最好方法是什么？
　　如果我經營一家公司的話，我會和同事坐在一起，逐條檢查這10個錯誤。我們會找出哪個是最嚴重的錯誤，然后找出最好的答案并進行追蹤，我會配備一個高級主管負責對這些方面進行改進；我會認識到有些不足可能需要長時間的持續投入，但是只要它能使我們成功，我就會支持它。
　　我的基本信念是，營銷工作應該不僅僅只是銷售，而還應包括其他內容。營銷人員必須通曉尋找機會的技巧———例如延長產品生命周期的方法———開發并實施能在市場上成功的計劃。我希望營銷能重新找到它的真正作用，即推進公司商業戰略。
作者: 刀六    時間: 2007-1-4 22:25
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