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畜牧人

標(biāo)題: 可口可樂(lè)是這樣做營(yíng)銷的 [打印本頁(yè)]

作者: gl83 時(shí)間: 2007-2-10 17:59
標(biāo)題: 可口可樂(lè)是這樣做營(yíng)銷的
[size=3]可口可樂(lè)，市場(chǎng)營(yíng)銷工作如此出色，且與國(guó)內(nèi)飲料企業(yè)形成如此大的反差，奧妙何在？經(jīng)過(guò)一番對(duì)可口可樂(lè)青島公司市場(chǎng)營(yíng)銷工作的深入調(diào)查，并以國(guó)內(nèi)飲料企業(yè)銷售工作與之對(duì)比，最深切的感受概括地說(shuō)，就是許多國(guó)內(nèi)飲品企業(yè)還沒(méi)有真正步入適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的工作套路、甚至還沒(méi)有搞清在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)場(chǎng)上關(guān)系企業(yè)生存發(fā)展的主要工作該做什么、如何去做，這就是國(guó)內(nèi)飲品企業(yè)百思不得其解、百做不見(jiàn)其效的癥結(jié)所在，相信可口可樂(lè)的市場(chǎng)行銷運(yùn)作定會(huì)使我們有所感悟。

一、市場(chǎng)調(diào)查
　　1、商品定位

　　商品特征可口可樂(lè)綜合各層面人士意見(jiàn)認(rèn)定，其飲料產(chǎn)品屬于清涼型，適銷的空間與時(shí)間范圍大；更屬于興奮型，適用于各個(gè)年齡、職業(yè)群體及社會(huì)生活各種場(chǎng)合。（沒(méi)有特別重視其老牌、名牌因素）。

　　消費(fèi)特點(diǎn) 初次為沖動(dòng)性購(gòu)買；使用后若留有好感則習(xí)慣性重復(fù)購(gòu)買；對(duì)品牌加深印象后則選擇性、固定性重復(fù)購(gòu)買。餐飲業(yè)、娛樂(lè)場(chǎng)所、家庭、學(xué)校、單位購(gòu)買受季節(jié)性影響低微。

　　2、市場(chǎng)調(diào)研　

　　走進(jìn)社區(qū) 可口可樂(lè)銷售公司或營(yíng)業(yè)所初建時(shí)，調(diào)查工作雇用學(xué)生或?qū)I(yè)調(diào)查公司來(lái)做，此后由業(yè)務(wù)代表（業(yè)務(wù)員，下同）去做。由可口可樂(lè)市場(chǎng)部搞到某地區(qū)、某城市大比例尺地圖，按照商業(yè)街區(qū)疏密度裁剪分割，交由調(diào)查員分頭按圖索驥，深入社區(qū)，從大商場(chǎng)超市、賓館到小雜食商店、小飯店，甚至連學(xué)校、機(jī)關(guān)、醫(yī)院、車站、娛樂(lè)場(chǎng)所等一切可能銷售可口可樂(lè)產(chǎn)品的地方全包括在內(nèi)，逐街逐點(diǎn)登門部卷，將調(diào)查對(duì)象及調(diào)查結(jié)果標(biāo)明于圖上、記錄于問(wèn)卷上，在規(guī)定時(shí)間內(nèi)交回公司匯總。

　　問(wèn)卷設(shè)計(jì) 內(nèi)容包括銷售點(diǎn)名稱、地址、規(guī)模、特性、人流量、銷售方式等若干項(xiàng)目，其中銷售方式等大項(xiàng)目下不究出若干小項(xiàng)目。為了減少調(diào)查對(duì)象不配合而無(wú)法取得的信息，如負(fù)責(zé)人（或聯(lián)系人）姓名及有關(guān)情況、聯(lián)系電話、銷貨量等，則在問(wèn)卷設(shè)計(jì)和調(diào)查任務(wù)布置時(shí)做了適當(dāng)放寬考核要求的考慮。

　　資料搜集一是由民政、規(guī)劃等政府部門搜集大比例尺地圖，作為從長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略發(fā)展到具體任務(wù)落實(shí)的基本參照物。二是在問(wèn)卷調(diào)查的同時(shí)，不需從政府統(tǒng)計(jì)部門搜集關(guān)于某個(gè)區(qū)域人口密度、人均收入等統(tǒng)計(jì)資料。每次調(diào)查資料參照期為2年。

　　3、市場(chǎng)分析

　　區(qū)分層次，選擇重點(diǎn) 在取得詳盡的調(diào)查資料基礎(chǔ)上加以分析，按照購(gòu)買力、營(yíng)銷能力、市場(chǎng)潛力等因素測(cè)算出綜合指數(shù)，據(jù)此確攻擊重點(diǎn)。如濟(jì)南營(yíng)業(yè)所調(diào)查發(fā)現(xiàn)該市有飲料銷售點(diǎn)8000余個(gè)，經(jīng)過(guò)分析，從中選取出2500個(gè)作為重點(diǎn)，由各片業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)全力攻克。

　　確定適宜的商品面目即確定攻擊方式，根據(jù)不同地區(qū)、不同銷售場(chǎng)所、不同消費(fèi)群體的不同習(xí)慣，分別選擇提供大瓶或小瓶、玻璃瓶或塑料瓶、瓶裝或罐裝或使用現(xiàn)調(diào)機(jī)或配備冷凍展示柜等等。

　　4、市場(chǎng)細(xì)分

　　潛力與現(xiàn)實(shí) 根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)全部售點(diǎn)數(shù)量、人口密度及購(gòu)買力水平等因素，將本產(chǎn)品在各區(qū)域的最大市場(chǎng)潛力測(cè)算出來(lái)加以列示；現(xiàn)將已占領(lǐng)的售點(diǎn)及銷量一一對(duì)應(yīng)列示，加以對(duì)比，使市場(chǎng)開(kāi)拓任務(wù)從總體到各個(gè)分區(qū)域都一目了然。

　　劃分責(zé)任區(qū) 可口可樂(lè)青島公司的銷售區(qū)域限定在山東少，公司將山東省沿濰坊與淄博交界處比值向切分為魯東、魯西兩大銷售區(qū)，分別以青島、濟(jì)南兩下?tīng)I(yíng)業(yè)所為中心向周圍幅射；每一銷售區(qū)又分為12個(gè)銷售片，設(shè)立辦事處；每一銷售片再進(jìn)行細(xì)分，直至指定專人負(fù)責(zé)。如一個(gè)濟(jì)南市又分為12片，每片都有專人負(fù)責(zé)。所有業(yè)務(wù)單位及業(yè)務(wù)員不準(zhǔn)跨區(qū)跨片銷售。

二、市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)培育
　　1、鋪貨

　　目標(biāo)：買得到、買得起、樂(lè)意買以“三買”（3A）為營(yíng)銷工作成效的衡量目標(biāo)，靠少數(shù)人跑單幫推銷或依賴幾個(gè)批發(fā)商顯然是做工不到的，而是需要在各個(gè)地域上有足夠數(shù)量的商品廣泛鋪貨，這就必然需要通過(guò)培育擁有市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)才能完成。

　　與消費(fèi)者見(jiàn)面鋪貨的基本要求是能夠在售點(diǎn)上直接與消費(fèi)者見(jiàn)面，而決非滯留在批發(fā)商倉(cāng)庫(kù)里。尤其是對(duì)于保質(zhì)時(shí)效要求苛刻的飲料商品更是如此。

　　2、用人本土化

　　地主優(yōu)勢(shì) 本土化是可口可樂(lè)系統(tǒng)經(jīng)營(yíng)策略兩大原則之一。可口可樂(lè)的網(wǎng)絡(luò)延伸到哪里，就在哪里選人用人。他們認(rèn)為：當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)員一是熟悉本地商情，包括街區(qū)、商家情況、購(gòu)買習(xí)慣等等，能使可口可樂(lè)的銷售工作盡快融入當(dāng)?shù)丨h(huán)境；二是影響范圍大，當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)員的親朋都會(huì)受其工作的影響，對(duì)其工作拓展提供幫助；三是隊(duì)伍穩(wěn)定，當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)員在本地家庭條件完備，工作心態(tài)穩(wěn)定，可集中精力去做。這些先天優(yōu)執(zhí)外來(lái)人無(wú)法比擬。

　　節(jié)省費(fèi)用本土化的上述優(yōu)勢(shì)可使工作效率與費(fèi)用之比最大化。如濟(jì)南營(yíng)業(yè)所除經(jīng)理暫由外地人擔(dān)任外，百余名業(yè)務(wù)員均為當(dāng)?shù)厝耍斯?jié)省大筆宿舍費(fèi)用外，每人跑點(diǎn)的交通工具全用自行車，每月僅補(bǔ)助幾拾圓。

　　3、業(yè)務(wù)員更新

　　招募新人一進(jìn)公司就從事業(yè)務(wù)員工作，可培育其以外勤為主的工作意識(shí)和習(xí)慣；若在其他公司慣以坐商為主的老業(yè)務(wù)員，不歡迎加盟。濟(jì)南營(yíng)業(yè)所全部業(yè)務(wù)員平均年齡不足25歲，高中文化程度的也占有相當(dāng)比例。

　　統(tǒng)計(jì)日進(jìn)度每個(gè)業(yè)務(wù)員每日完成的業(yè)務(wù)量都有日進(jìn)度表分別統(tǒng)計(jì)在各自名下，下午五時(shí)前后由業(yè)務(wù)主任、辦事處主任、分公司經(jīng)理過(guò)目。一來(lái)可掌握目前進(jìn)度占月份或年度計(jì)劃的比重，二來(lái)可在一紙昭示下相互競(jìng)賽。整個(gè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)各點(diǎn)每日進(jìn)度表當(dāng)日下午五時(shí)前后傳真至公司總部，由總經(jīng)理閱示。這是業(yè)務(wù)員優(yōu)勝劣汰的主要依據(jù)。

　　每日早會(huì)講評(píng) 堅(jiān)持每日早會(huì)制是可口可樂(lè)公司對(duì)業(yè)務(wù)員及至營(yíng)銷工作管理的有效形式。早會(huì)的主要內(nèi)容是對(duì)昨日營(yíng)銷工作進(jìn)行講評(píng)，包括銷量、貨款回收、客戶開(kāi)發(fā)、工作認(rèn)真努力等等，表?yè)P(yáng)先進(jìn)，激勵(lì)后進(jìn)，不斷增強(qiáng)大家的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，同時(shí)起到了檢查和加強(qiáng)組織紀(jì)律觀念的作用。這是業(yè)務(wù)員優(yōu)勝劣汰的主要機(jī)制，加上上述日進(jìn)度表每日由管理者通閱的制度，可口可樂(lè)公司的淘汰更新機(jī)制是嚴(yán)酷的。能夠做上去的業(yè)務(wù)員，確實(shí)練就了吃苦、頑強(qiáng)等優(yōu)秀品質(zhì)和機(jī)智、口才等業(yè)務(wù)能力；做不上去的業(yè)務(wù)員，一段時(shí)間后大都主動(dòng)提出離職要求。

　　4、網(wǎng)點(diǎn)升級(jí)

　　業(yè)務(wù)滲透可口可樂(lè)銷售網(wǎng)點(diǎn)是以業(yè)務(wù)滲透為前提、以鋪貨理為基礎(chǔ)生成的。當(dāng)業(yè)務(wù)（客戶）增加到一定數(shù)量、鋪貨量增加到一定程度，遠(yuǎn)程運(yùn)輸及業(yè)務(wù)員出差已不經(jīng)濟(jì)，該點(diǎn)也就應(yīng)運(yùn)而生。實(shí)質(zhì)上，此進(jìn)該點(diǎn)的業(yè)務(wù)量已經(jīng)足以能夠支撐該點(diǎn)運(yùn)營(yíng)的費(fèi)用了。反之，當(dāng)業(yè)務(wù)滲透不足時(shí)，主觀定點(diǎn)是不存在的，那樣會(huì)因設(shè)點(diǎn)費(fèi)用等問(wèn)題難以長(zhǎng)久支撐下去。

　　機(jī)構(gòu)、人員升格升格機(jī)制是可口可樂(lè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)不斷拓展、不斷加密或者說(shuō)不斷造血、不斷成長(zhǎng)的關(guān)鍵所在。機(jī)構(gòu)分為4個(gè)檔次：直銷點(diǎn)、辦事處、營(yíng)業(yè)所、分公司。其中，辦事處及以上機(jī)構(gòu)有常駐人員、處所及倉(cāng)儲(chǔ)，直銷點(diǎn)由辦事處業(yè)務(wù)員按照分工負(fù)責(zé)的區(qū)域頻繁接觸；當(dāng)某個(gè)區(qū)域的直銷點(diǎn)發(fā)展到一定數(shù)量，根據(jù)經(jīng)濟(jì)劃算與管理跨度兩方面需要，則升格為辦事處；同理，可繼續(xù)升格為營(yíng)業(yè)所、分公司。在可口可樂(lè)青島公司懸掛的山東省地圖上標(biāo)示的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)中，4個(gè)檔次的機(jī)構(gòu)分別以藍(lán)、黃、桔紅、紅顏色標(biāo)出，顏色更換就標(biāo)志著機(jī)構(gòu)已升格，如濟(jì)南、青島周圍黃、桔紅色的點(diǎn)較密集，說(shuō)明該地域業(yè)務(wù)量發(fā)展較快，需要設(shè)常駐點(diǎn)；魯南廣大地區(qū)僅有較為稀疏的藍(lán)色點(diǎn)，說(shuō)明該地區(qū)目前的業(yè)務(wù)量少，暫不必設(shè)常駐點(diǎn)。業(yè)務(wù)員分為3個(gè)檔次：業(yè)務(wù)代表、業(yè)務(wù)主任、經(jīng)理。當(dāng)某業(yè)務(wù)員在其負(fù)責(zé)的區(qū)域上業(yè)務(wù)發(fā)展到一定程度，需要增加新的業(yè)務(wù)員人數(shù)達(dá)到4—6名時(shí)，原業(yè)務(wù)員就可能被晉升為業(yè)務(wù)主任，以此類推，直到晉升為經(jīng)理，所以，在可口可樂(lè)系統(tǒng)，從業(yè)務(wù)主任、經(jīng)理直到總經(jīng)理，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷工作駕輕就熟的自信心與自豪感，就是來(lái)自從業(yè)務(wù)員起步的親身經(jīng)歷。

三、營(yíng)銷策略及方式
　　1、渠道深耕

　　直銷取向可口可樂(lè)公司認(rèn)為，只有實(shí)現(xiàn)直銷，一來(lái)才能把握市場(chǎng)信息的真實(shí)性。業(yè)務(wù)員直接由若干食雜店得到的銷售信息，比從代理商處間接得到的銷售信息確切、迅速、有用。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的你死我活表現(xiàn)為把握機(jī)會(huì)我上你下，虛假與遲緩的信息將導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷決策出現(xiàn)偏差、進(jìn)而對(duì)公司生存產(chǎn)生嚴(yán)重惡果，只有由自己的觸角從最基層的銷售點(diǎn)上獲得信息最可靠，這種信息的需要量又是源源不斷的，只有大面積實(shí)現(xiàn)直銷，方能從保保市場(chǎng)信息的真實(shí)性開(kāi)始，促使銷售決策正確、快捷，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷工作良性循環(huán)。二來(lái)才能實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷工作的經(jīng)濟(jì)性。減少銷售環(huán)節(jié)，必然節(jié)省銷售費(fèi)用，從而為實(shí)施產(chǎn)品價(jià)格戰(zhàn)術(shù)擴(kuò)大了空間，可以更大力度地調(diào)動(dòng)銷售瞇的積極性、在與同類商品競(jìng)爭(zhēng)中奠定勝局。因此，即使在某地銷售先起步于批發(fā)，向直銷努務(wù)的方向與趨勢(shì)也堅(jiān)定不移。

　　取小棄大可口可樂(lè)公司認(rèn)為，對(duì)批發(fā)商的依賴程度越重、批發(fā)商的層次越高，公司對(duì)市場(chǎng)的失控空間越大，市場(chǎng)份額、市場(chǎng)占有率越不穩(wěn)固。批發(fā)商出現(xiàn)任何問(wèn)題，公司的市場(chǎng)份額、市場(chǎng)占有率即出現(xiàn)問(wèn)題。但大面積實(shí)現(xiàn)直銷非一日之功，仍時(shí)常需要與批發(fā)商打交道。所謂深耕，是指與批發(fā)商打上交道之后，決不是到此為止，而是隨即注意查詢?cè)撆l(fā)商的下一層銷售渠道，查到之后便直接接觸、著力攻克，如此一層一層耕耘下去，每深耕一層，就將重心移至該層，而將原來(lái)的上層淡化，待耕至直銷點(diǎn)，公司才真正鞏固了市場(chǎng)份額、市場(chǎng)占有率，完全掌握了自己在市場(chǎng)上的命運(yùn)。

　　2、補(bǔ)貨

　　業(yè)務(wù)員每日逐點(diǎn)索獲訂單為了牢牢鞏固已占領(lǐng)的陣地，可口可樂(lè)公司決不允許因供貨未跟上導(dǎo)致別人的產(chǎn)品放進(jìn)自己的貨架或貨柜。為此，所有業(yè)務(wù)員按照各自分工負(fù)責(zé)的區(qū)域每日到各銷售點(diǎn)進(jìn)行查詢，發(fā)現(xiàn)空缺，即刻與商家商定補(bǔ)貨需要量，落實(shí)訂單，當(dāng)日交回辦事處。

　　專車送達(dá) 辦事處根據(jù)當(dāng)日晚間匯集的補(bǔ)貨需要量訂單，通知倉(cāng)儲(chǔ)及運(yùn)輸人員備貨，選妥路線，于次日早晨派專車前往送達(dá)。

　　庫(kù)存商品吞吐流暢辦事處由于能夠每日準(zhǔn)確掌握訂貨量，便可合理安排倉(cāng)儲(chǔ)量，既避免了積壓，又可以適當(dāng)?shù)奶崆跋蚬景l(fā)出要貨申請(qǐng)，從而使庫(kù)存商品得以流暢吞吐。另外，生產(chǎn)企業(yè)亦可根據(jù)及時(shí)準(zhǔn)確的供貨需匯總，及時(shí)準(zhǔn)確地安排調(diào)整各品種的生產(chǎn)計(jì)劃。

　　3、抓典型

　　建立會(huì)員店將有一定經(jīng)營(yíng)實(shí)力且影響面較大的客戶，采取會(huì)員制形式加緊業(yè)務(wù)與感情聯(lián)絡(luò)，鞏固市場(chǎng)。

　　樹(shù)立模范客戶對(duì)于能夠協(xié)助公司在售點(diǎn)上做好促銷宣傳、貨款結(jié)算及時(shí)、銷量較多的客戶，公司將其樹(shù)立為模范客戶，將受到公司的優(yōu)先關(guān)照、公開(kāi)推舉表彰、經(jīng)影響其他客戶。客戶也需要以此來(lái)博取市場(chǎng)管理部門的信任和消費(fèi)者的好感，擴(kuò)大其聲譽(yù)及銷貨額。

　　4、每日巡訪客戶

　　已經(jīng)銷本公司產(chǎn)品、暫未經(jīng)銷但有經(jīng)銷可能的客戶均需要巡訪巡訪客戶是業(yè)務(wù)巡訪每日必做的、例行的、主要的工作。如每個(gè)業(yè)務(wù)員每日巡訪客戶不得少于35戶，每日早會(huì)后，業(yè)務(wù)員便各自在在自己負(fù)責(zé)的區(qū)域內(nèi)開(kāi)始了日復(fù)一日的巡訪，并必須于當(dāng)日下午將巡訪記錄表交業(yè)務(wù)主任反饋至辦事處。對(duì)于已經(jīng)銷本公司產(chǎn)品的客戶，巡訪的內(nèi)容主要有：了解昨日銷售情況、落實(shí)補(bǔ)貨需要量、聽(tīng)取消費(fèi)者反映與商家建議等，還要特別注意親自動(dòng)手整理好本公司產(chǎn)品的貨架陳列方式、擦拭低溫展示柜等，不斷加深與商家的友情，鞏固和擴(kuò)大銷量。對(duì)于暫未經(jīng)銷但存在經(jīng)銷本公司產(chǎn)品可能性的客戶，由于早已根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果列入市場(chǎng)開(kāi)拓計(jì)劃并已分工落實(shí)了責(zé)任，也在每日巡訪之列，也要每日登門推介產(chǎn)品、聯(lián)絡(luò)感情，力爭(zhēng)早日將本公司產(chǎn)品打入。

　　對(duì)業(yè)務(wù)員的監(jiān)督管理可口可樂(lè)公司認(rèn)為，最低層人員是能否落實(shí)最高層決策的關(guān)鍵。一是為了保證管理跨度與力度，可口可樂(lè)系統(tǒng)限定每個(gè)管理人員的管轄人數(shù)最多不超過(guò)6人，并且是誰(shuí)用人誰(shuí)選人（無(wú)確定人權(quán)，有否定人權(quán)）。業(yè)務(wù)員的日常工作由業(yè)務(wù)主任督查，由于業(yè)務(wù)主任都是優(yōu)秀業(yè)務(wù)員提拔的，管理起來(lái)得心應(yīng)手，大都靠抽查就可管好；由時(shí)，業(yè)務(wù)員的業(yè)績(jī)與問(wèn)題又直接影響業(yè)務(wù)主任的切身利益，所以，業(yè)務(wù)主任對(duì)業(yè)務(wù)員的要求也是近乎苛刻的。二是業(yè)務(wù)訂單與實(shí)物送達(dá)分人負(fù)責(zé)，前者由業(yè)務(wù)員去做，后者由運(yùn)輸司機(jī)（也是業(yè)務(wù)員）去做。三是實(shí)行工資加傭金的付酬辦法，確定傭金多少的依據(jù)是銷售計(jì)劃完成比例的高低，而確認(rèn)銷售計(jì)劃是否完成的依據(jù)是貨款是否收回，由于貨款是否收回直接關(guān)系業(yè)務(wù)同自己全部辛勞成果是否收回，因此，業(yè)務(wù)員人人反貨款回收視為刻不容緩的份內(nèi)大事來(lái)做。三是收支兩條線，業(yè)務(wù)員及各銷售網(wǎng)點(diǎn)的銷貨額必須及時(shí)全部交回公司財(cái)務(wù)部門，所需費(fèi)用由公司總經(jīng)理批示財(cái)務(wù)部門撥付，不允許坐支。

四、品牌宣傳
　　1、企業(yè)形象設(shè)計(jì)

　　突出品牌品牌是商品的翅膀，商品依靠品牌的響亮而遠(yuǎn)走高飛。品牌深入人心之后，一是能夠超凡脫俗，登上高品味銷售的臺(tái)階，擺脫出同類產(chǎn)品混戰(zhàn)的泥淖；二是能夠蔭及子孫，導(dǎo)致冠以該品牌的多品種產(chǎn)品均會(huì)受到市場(chǎng)認(rèn)同，增加銷售。品牌宣傳與市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建立互為促進(jìn)，當(dāng)二者均有所建樹(shù)后，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，生產(chǎn)企業(yè)在何處已不重要了。因此，公司積累無(wú)形資產(chǎn)的核心是樹(shù)立品牌，企業(yè)形象設(shè)計(jì)（CIS）的全部策劃都要圍繞突出品牌來(lái)做，否則就會(huì)舍本求未、事倍功半。

　　統(tǒng)一視覺(jué)形象注重視覺(jué)形象的統(tǒng)一是加強(qiáng)、加速和加深宣傳效果的有效辦法。可口可樂(lè)公司對(duì)此是有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)和嚴(yán)格要求的。如可口可樂(lè)公司選定大紅為其識(shí)別色，則在整個(gè)跨國(guó)系統(tǒng)用品、從員工著裝到產(chǎn)品包裝，一律大紅。久而久之，人們一見(jiàn)到大紅，就會(huì)聯(lián)想到可樂(lè)產(chǎn)品，有進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買伶的可能；或是一旦產(chǎn)生購(gòu)買可口可樂(lè)產(chǎn)品的欲望之后，就會(huì)向著大紅標(biāo)志的售點(diǎn)位置而去。

　　2、促銷策劃

　　廣告的有效性可口可樂(lè)公司在產(chǎn)品促銷工作上舍得高投入，全部促銷策劃都是以嚴(yán)格、有效性為前提，組成每一項(xiàng)費(fèi)用分解策劃，都是由市場(chǎng)策劃人員在充分征求業(yè)務(wù)人員意見(jiàn)的基礎(chǔ)上提出的。如他們分析認(rèn)為本公司產(chǎn)品目前在一些新聞媒體做工面上的廣告已不是重點(diǎn)，而在恰當(dāng)?shù)狞c(diǎn)上做廣告有利于增進(jìn)促銷濃度，為此，他們謝絕了一些大的媒體多次廣告聯(lián)系，反而把尚未經(jīng)有關(guān)部門確定允許采用何種廣告形式的促銷費(fèi)用足額列入了預(yù)算，及早做好了出擊準(zhǔn)備。

　　親情培育可口可樂(lè)公司利用其飲料產(chǎn)品的消費(fèi)特點(diǎn)，一直將贈(zèng)飲作為長(zhǎng)期促銷戰(zhàn)略堅(jiān)持不懈，贈(zèng)飲的主要對(duì)象是學(xué)生及運(yùn)動(dòng)員，通過(guò)贊助區(qū)域性的學(xué)校活動(dòng)、體育活動(dòng)、公益活動(dòng)（如游園活動(dòng)）進(jìn)行實(shí)施。在培育不斷成長(zhǎng)的消費(fèi)者對(duì)可口可樂(lè)產(chǎn)品親情的背后，達(dá)到了誘導(dǎo)消費(fèi)的促銷目的。

　　生動(dòng)化沖擊可口可樂(lè)公司在整個(gè)年度中促銷工作是不間斷的，有進(jìn)度計(jì)劃圖示參照推進(jìn)落實(shí)。但全年當(dāng)中促銷工作又有高潮，所謂生動(dòng)化沖擊。

　　3、品牌可見(jiàn)度

　　社區(qū)覆蓋隨著鋪貨和營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)在某地域的進(jìn)展，產(chǎn)品宣傳的基本要求和有效方式就是達(dá)到一定的品牌可見(jiàn)度。如青島公司在本地通過(guò)大量為售點(diǎn)無(wú)償提供表強(qiáng)烈可口可樂(lè)色彩的遮陽(yáng)棚、街上跑著具有流動(dòng)廣告效應(yīng)的送貨汽車等方式，對(duì)飲料消費(fèi)較為集中的社區(qū)進(jìn)行了較大程度地覆蓋，使可口可樂(lè)品牌在該地區(qū)做到了隨處可見(jiàn)。

　　店面裝潢與店內(nèi)陳設(shè) 為了引起人們對(duì)可口可樂(lè)產(chǎn)品經(jīng)銷點(diǎn)的注意力，增加光顧和購(gòu)買的機(jī)會(huì)，在店面裝潢上選用刺激性強(qiáng)烈的大紅色調(diào)設(shè)計(jì)，并定期進(jìn)行維護(hù)更新；店內(nèi)陳設(shè)更需煞費(fèi)心機(jī)，如一定要將產(chǎn)品擺放在有利位置并占有充足的空間；可樂(lè)、雪碧、芬達(dá)三個(gè)品種必須按照3：2：1的比例陳列并將中文商標(biāo)向外；在大的商場(chǎng)、超市、賓館、飯店設(shè)置低溫貨柜展示；在人口密集區(qū)域的售點(diǎn)上設(shè)置現(xiàn)調(diào)機(jī)等等。上述方法決非無(wú)意義地追求形式和花樣，而是可口可樂(lè)系統(tǒng)經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間實(shí)驗(yàn)得出的能夠保持可口可樂(lè)品牌及產(chǎn)品良好市場(chǎng)形象的有效方法。

　　商品的市場(chǎng)費(fèi)用鋪墊可口可樂(lè)公司認(rèn)為，商品的市場(chǎng)形象始終需要有必要的費(fèi)用作鋪墊，沒(méi)有這筆費(fèi)用或是時(shí)有時(shí)無(wú)，都會(huì)導(dǎo)致商品市場(chǎng)形象受損、市場(chǎng)份額和市場(chǎng)占有率萎縮，節(jié)省這筆費(fèi)用肯定得不償失。可口可樂(lè)公司在中國(guó)大陸銷售的產(chǎn)品，即使市場(chǎng)營(yíng)銷在獲成功之后，每箱產(chǎn)品也必須至少拿出一元人民幣來(lái)作市場(chǎng)工作支持。

五、營(yíng)銷工作組織
　　1、機(jī)構(gòu)

　　市場(chǎng)部：主要功能是統(tǒng)一策劃產(chǎn)品品牌的宣傳與企業(yè)形象的樹(shù)立、促銷方法的思路集萃與方案設(shè)計(jì)、宣傳與促銷費(fèi)用預(yù)算的制定和執(zhí)行督查。

　　業(yè)務(wù)部：將策劃付諸實(shí)施，直接負(fù)責(zé)鋪貨、深耕、每日從市場(chǎng)上帶回訂單和反饋信息。

　　品控部：通過(guò)全方位品質(zhì)保證維護(hù)產(chǎn)品信譽(yù)。如可口可樂(lè)系統(tǒng)結(jié)于配套包裝產(chǎn)品實(shí)行嚴(yán)格的認(rèn)證制度，認(rèn)證過(guò)程中，不僅是產(chǎn)品質(zhì)量、該產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程的質(zhì)量也要同時(shí)接受檢查通過(guò)后，方能取得認(rèn)證。公司品控部本著同一原則，工作定位不是控制廢次品率而是提高優(yōu)良品率，故從原材料進(jìn)廠門到生產(chǎn)全過(guò)程再到產(chǎn)成品出廠門實(shí)行不間斷嚴(yán)密監(jiān)控。

　　財(cái)務(wù)部：調(diào)控收支兩條線的周轉(zhuǎn)及倉(cāng)儲(chǔ)吞吐與貨款回收管理，按照出資人授權(quán)對(duì)公司銷售網(wǎng)絡(luò)各點(diǎn)巡回進(jìn)行專業(yè)稽查。

　　行政部：保證商務(wù)聯(lián)絡(luò)暢通，負(fù)責(zé)事故處理，特別注意與新聞媒體協(xié)調(diào)好關(guān)系，將不良影響控制在最小范圍和縮小至最小限度。

　　2、培訓(xùn)

　　業(yè)務(wù)技能可口可樂(lè)系統(tǒng)的培訓(xùn)是經(jīng)常性、全員性的。如對(duì)于新的業(yè)務(wù)員，由老的業(yè)務(wù)骨干業(yè)務(wù)主任、經(jīng)理）在本單位內(nèi)定期或不定期進(jìn)行業(yè)務(wù)培訓(xùn)；對(duì)于老業(yè)務(wù)骨干（業(yè)務(wù)主任、經(jīng)理）則分批到上層管理部門（稱為可口可樂(lè)管理學(xué)院）參加培訓(xùn)，不斷從實(shí)踐的總結(jié)和理論的指導(dǎo)上提高業(yè)務(wù)技能。

　　企業(yè)理念理念灌輸也是可口可樂(lè)系統(tǒng)培訓(xùn)工作的基本內(nèi)容。如三A、三P的營(yíng)銷理念、充分發(fā)揮個(gè)人才能、努力實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的敬業(yè)理念等都已潛移默化于員工的行為之中。可口可樂(lè)系統(tǒng)創(chuàng)始人關(guān)于“可樂(lè)的成功來(lái)自于每一名員工從每一天的每一件事情認(rèn)真做起”的教誨更是成為大家的信條與行為指南。

　　3、團(tuán)隊(duì)精神

　　自豪感作為可口可樂(lè)員工人人都有一種自豪感，它來(lái)自于對(duì)公司實(shí)力的堅(jiān)信和對(duì)發(fā)展前景的看好。在自豪感作用下，大家時(shí)時(shí)處處行動(dòng)上保持精力旺盛、言語(yǔ)上自覺(jué)維護(hù)公司聲譽(yù)。

　　問(wèn)題處理透明化可口可樂(lè)公司能夠容忍非主觀因素造成的工作失誤，發(fā)因外部原因或因內(nèi)部制度不健全延誤了業(yè)務(wù)進(jìn)展、因新業(yè)務(wù)員技能不足沒(méi)有達(dá)到預(yù)定目標(biāo)等等；但不能容忍主觀因素造成的工作失誤，如部門之間因扯皮造成工作貽誤、業(yè)務(wù)員拜訪客戶記錄填報(bào)不實(shí)等等。每當(dāng)出現(xiàn)問(wèn)題，上一層負(fù)責(zé)人立即如集當(dāng)事人會(huì)議分清責(zé)任、整改完善，處理結(jié)果開(kāi)成過(guò)程公開(kāi)透明，決不模棱兩可，因此，人人心情順暢，主動(dòng)將工作做細(xì)做好。

　　責(zé)任到位、協(xié)作順暢可口可樂(lè)公司上述工作產(chǎn)生的綜合效應(yīng)，表像是責(zé)任到位、協(xié)作順暢，內(nèi)涵是培養(yǎng)了廣大員工對(duì)公司的忠誠(chéng)度。

　　可口可樂(lè)的市場(chǎng)營(yíng)銷給我們的啟示是深刻的，結(jié)合可口可樂(lè)與國(guó)內(nèi)食品企業(yè)的差異，主要有：

　　（1）市場(chǎng)調(diào)查：宜細(xì)不宜粗。

　　詳盡的市場(chǎng)信息是營(yíng)銷工作預(yù)測(cè)和決策的根本依據(jù)，務(wù)求深入扎實(shí)地做好，否則，一切營(yíng)銷工作戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的選擇都是盲目和難以奏效的。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如同戰(zhàn)場(chǎng)作戰(zhàn)，全面掌握敵情是基本前提，若連多少堡壘需要攻克、多大陣地需要占領(lǐng)尚未查清，怎樣合理用兵準(zhǔn)確出擊？可口可樂(lè)公司動(dòng)用若干人力、財(cái)力調(diào)查市場(chǎng)，在取得詳盡資料的基礎(chǔ)上將目標(biāo)陣地與堡壘標(biāo)于地圖上，再劃分區(qū)域、落花流水實(shí)責(zé)任、逐步攻占。因此，在可口可樂(lè)公司談市場(chǎng)，離不開(kāi)地圖上各種標(biāo)志作依據(jù)，區(qū)域性、目的性、把握性可信度很高；而在國(guó)內(nèi)一些食品企業(yè)談市場(chǎng)，漫無(wú)邊際侃大山，市場(chǎng)未加細(xì)分、主觀臆斷成份多、可信度差，這是導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷決策成效低微的根本原因所在。為此，國(guó)內(nèi)食品企業(yè)營(yíng)銷工作要上臺(tái)階，首先應(yīng)當(dāng)從市場(chǎng)調(diào)查認(rèn)真做起。

　　（2）營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)：結(jié)網(wǎng)而非放線

　　營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)是在業(yè)務(wù)滲透與發(fā)展條件不斷成熟的過(guò)程中培育起來(lái)的，其基本特征是在業(yè)務(wù)量（工作面與銷售額）上升到一定幅度后，設(shè)點(diǎn)費(fèi)用小于不設(shè)點(diǎn)費(fèi)用、設(shè)點(diǎn)效益大于不設(shè)點(diǎn)效益的情況下必然生成的，并隨著業(yè)務(wù)的發(fā)展而升格。因此，網(wǎng)絡(luò)的疏密僅與業(yè)務(wù)量相關(guān)、與銷售成本相關(guān)，而與行政區(qū)域劃級(jí)別等關(guān)系不大。國(guó)內(nèi)一些食品企業(yè)設(shè)點(diǎn)難以長(zhǎng)久立足的主要原因，就在于偏重考慮某地區(qū)的行政級(jí)別先行定點(diǎn)，在家中配齊班底，然后千里迢迢放長(zhǎng)線。由于設(shè)點(diǎn)超前于業(yè)務(wù)量的發(fā)展，網(wǎng)點(diǎn)收益不足以支持費(fèi)用，加之長(zhǎng)途運(yùn)輸、無(wú)計(jì)劃倉(cāng)儲(chǔ)等做法不經(jīng)濟(jì)，便難以支撐下去，而成功擁有營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的企業(yè)都有足夠的業(yè)務(wù)量先行鋪墊。

　　（3）營(yíng)銷方式：趨直銷汰批發(fā)

　　國(guó)內(nèi)一些食品企業(yè)多年來(lái)一直將搞好訂貨會(huì)、拉住大批發(fā)商為銷售工作重點(diǎn)，從未以直銷為方向充實(shí)改善銷售工作條件，以致于長(zhǎng)年在銷量、價(jià)格等方面受批發(fā)商所左右，沒(méi)有真正擁有最終客戶，市場(chǎng)占有率極不穩(wěn)定，也沒(méi)有意識(shí)到這種做法的不妥。可口可樂(lè)公司的營(yíng)銷方式名曰深耕，其理念是：批發(fā)商與消費(fèi)者之間的環(huán)節(jié)是企業(yè)營(yíng)銷工作失控的空間，批發(fā)商越大，失控空間越大，因此，應(yīng)以直銷為工作重點(diǎn)，即使不得已使用了批發(fā)商，也要盡快搞清其下層渠道，與下層建立聯(lián)系后便取而代之，直至深耕到直銷環(huán)節(jié)。從而真正由自己把握住市場(chǎng)，保證市場(chǎng)份額的不斷鞏固和擴(kuò)大。

　　（4）品牌培育：恒久而非即興

　　從可口可樂(lè)品牌形成的過(guò)程看，需要在統(tǒng)一組織策劃下，持之以恒地培育，一如可口可樂(lè)品牌的分辯色（代表色）都有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)樣本，據(jù)此表現(xiàn)于可口可樂(lè)系統(tǒng)從產(chǎn)品到廠房、運(yùn)輸工具、售點(diǎn)、員工著裝用品等方方面面，無(wú)論可口可樂(lè)的事業(yè)擴(kuò)展到哪里，這種標(biāo)準(zhǔn)是一致的，從而使品牌形象不斷得加強(qiáng)；二如可口可樂(lè)產(chǎn)品單位數(shù)量中一直投入一定的市場(chǎng)費(fèi)用做支撐（中國(guó)大陸每箱約不少于1元），即使暢銷時(shí)也如此，因此，可口可樂(lè)公司每年都有銷售費(fèi)用預(yù)算，以此來(lái)強(qiáng)化品牌、發(fā)展市場(chǎng)，至少是維護(hù)品牌、鞏固市場(chǎng)。對(duì)比之下，國(guó)內(nèi)一些食品企業(yè)，品牌變化隨意，沒(méi)胡形成統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，使外界對(duì)其沒(méi)有統(tǒng)一印象；產(chǎn)品宣傳更是即興去干，而缺乏持續(xù)不停的費(fèi)用投入對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)形象的支撐。

　　（5）總經(jīng)理職能：多銷而非多產(chǎn)

　　經(jīng)商的目的是賺取盡可能多的利潤(rùn)。正常情況下，利潤(rùn)與銷售額正相關(guān)。因此，投資人必定嚴(yán)格監(jiān)控財(cái)務(wù)，而聘用經(jīng)理人的主要標(biāo)準(zhǔn)就是其市場(chǎng)營(yíng)銷能力。因此，總經(jīng)理第一位的工作就是全力把市場(chǎng)營(yíng)銷的蛋糕做大，以此來(lái)拉動(dòng)生產(chǎn)，決定生產(chǎn)規(guī)模及產(chǎn)量，可口可樂(lè)公司各級(jí)經(jīng)理言必談市場(chǎng)，并對(duì)市場(chǎng)掌握的很透徹，對(duì)營(yíng)銷情況更是天天檢查調(diào)度。而生產(chǎn)組織管理在可口可樂(lè)系統(tǒng)已被視為規(guī)范的、簡(jiǎn)單的部分，當(dāng)營(yíng)銷工作鋪開(kāi)、品牌在市場(chǎng)上和消費(fèi)者心目中樹(shù)起之后，甚至生產(chǎn)企業(yè)所在何地都已不再重要、也無(wú)人在意了。因此，可口可樂(lè)系統(tǒng)業(yè)務(wù)代表可以做成經(jīng)理，這也正是其積極性所在；而生產(chǎn)負(fù)責(zé)人的發(fā)展方向不是經(jīng)理。[/size]

作者: 山中的漫游者 時(shí)間: 2007-2-10 20:08
感謝，好帖子，收藏了

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