原帖由 花滿樓 于 2007-8-31 08:41 發表
早就要拿出來的呀，呵呵，在箱子里藏了這么久
小型飼料企業如何把競爭擋在門外 (《飼料廣角》２００６年第２４期文章） 王 中 1 做單項產品的冠軍 這兩年大家一直在倡導價值營銷，筆者也是十分贊同的，也一直身體力行地推行。但現在看來，價值營銷在飼料行業營銷里面地位雖重要，卻不能將它奉為圭臬。因為市場還有太多的不成熟，可能在中國現階段的飼料市場，口碑營銷更適合企業。在中國養殖業的現階段，有時候企業提供的價值未必被認可，這時候口碑就變得重要起來。去年，我在所服務的公司推行價值營銷的時候，不經意間遇到了對手。且對手給我們設置了一個極大的障礙。因為急于帶領企業尋求突破，我經過認真的思考，決定避開近在咫尺的強敵鋒芒，而利用本區域的產業發展機會，將產品線的重點放在奶牛料上。為了順利完成轉型，我們邀請國內著名的動物營養專家設計了奶牛的預混料配方，并在多個奶牛場進行驗證，效果確實不錯。同時，為了進一步推行價值營銷。由筆者親自在大專院校聘請了兩位有實踐經驗的老師，臨時充實到我們的技術專家隊伍里面。之后把重點拓展目標放在了山東某地。當時，該地在政府的大力支持下，正在擴大奶牛的養殖規模。而我們的業務員前期也已經做了充分的準備工作。挾價格、技術和服務優勢，勝算還不幾成定局？然而，結果卻非如此。經過調查，我們發現一個無論是使用效果和后期服務都遠不如我們的一家公司，擋住了我們前進方向。而這家公司在當地的成功卻來自農戶的口碑(雖然使用效果平平)。原來，這家公司的名稱是“***奶牛飼料有限公司”，而小包裝也是全系列的產品包裝。在當地農戶的眼里，他們是一家專業的奶牛飼料公司。這個是很容易產生聯想的事情：專業=專家。從此事件上看，筆者不得不佩服營銷策劃的力量。原來僅有價值是不夠的。 2 做出你的產品差異來 在以前曾提出過一個觀點，大意是作為小企業，不應盲目地不顧自身實力與資源而把希望寄托在技術“突破”上。那么為什么現在又提出把產品做出差異來？因為筆者在這里說的差異，并非真正的突破，而是一種改進。這種改進只要能給客戶感覺到一種明顯的差異就可以了，在行業內有許多不勝枚舉的例子。例如，山東某地的眾*飼料有限公司的產蛋雞預混料，一改許多飼料的通常外觀，顏色明顯發暗呈灰色，加上濃郁的魚粉味道，很容易讓客戶聯想到這是一款真材實料的產品，從而給客戶一種很放心的感覺。同時，市場驗證效果的確很好，也受到養殖戶的推崇。公司也因此取得了良好的業績和較快的發展。 市場對每一個廠家都是公平的，有時候低迷的市場對一些眼光敏銳的企業來說，甚至是千載難逢的機會。從去年年中開始，牲豬價格迅速下滑，一些養殖戶苦不堪言。許多養殖戶為了降低養殖成本，開始在飼料方面打起了主意，選擇使用低檔飼料來被動地抗拒豬價的下滑。在以徐州為中心的淮海經濟區，原本養殖戶們一直推崇的好濃縮料都是用純豆粕做的高蛋白質飼料。如今豬的價格掉下來了，許多養殖戶再也不舍得使用。于是，以這類產品為主的企業一籌莫展，銷量迅速下滑。此時，一家位于安徽淮北市的小型飼料企業，敏銳地找到了市場的脈搏，對旗下的濃縮料產品進行重新定位。重新采用了原來被市場認同度低的技術（主要是大量使用雜粕并進行改良），推出了一款零售價格僅129元/袋的產品，并命名為“經濟王子”。為了配合這個產品的推廣，專門印制了新穎、美觀的包裝袋，并在包裝袋上顯著地方標注了產品價格。同時，又選擇一些養殖戶做了養殖對比實驗，根據實驗結果制作了大量的宣傳軟文，并對產品效果進行了承諾。為了此次產品的順利推廣，廠家來進行了一系列的營銷策劃方案，適時地投放了適用的產品，加上合理的價位、系統的營銷策劃，終于使“經濟王子”一炮走紅，也帶動了其他產品的銷售。目前，該公司發展迅速，前景十分樂觀。這是一個利用不利市場狀況，準確定位差異化產品，而取得突破的典型案例。 3 獨享最美味的蛋糕 在行業內，許多小型飼料企業熱衷于模仿。這種模仿既包括技術，當然也包括營銷模式。毋庸質疑的是，模仿會給他們節省大量的時間，以及少走彎路。然而縱觀國內飼料企業，靠模仿取得突破與成功的企業卻少之又少。這仍然可以歸罪于行業內企業的“浮躁病”。許多企業推崇普瑞納的“程序營銷”，卻無法耐住寂寞認真推行，當效果不明顯的時候，又去模仿六合的“深度營銷”，當“深度營銷”沒有達到自己的預期后，可能又會去模仿兆華金豐的“價值營銷”。如此反復，不一而終，這正是沒有得到“正果”的原因。因此，進行深入、全面的營銷模式研究是模仿的前提條件，耐得住寂寞，就成了模仿者的基本功了。否則，畫虎不成反類犬就得不償失了。 4 在不遠的地方建個根據地 筆者見到許多小型的飼料企業，年產預混料不過百噸左右，銷售區域竟然橫跨數省。也有的小企業，范圍就在眼前的一兩個縣里，銷售也就是那么幾十噸，這兩種企業的未來生存都是堪憂的。這時候可能有人會說：那按你的意思，出去不好，呆在家里也不好，那究竟怎么做?筆者認為，一個小飼料企業，它最理想的發展區域是在距生產駐地30km外120km內的地方。原因如下：（1）業內尤其有外來和尚好念經的習慣。我們不需要批評和改變農民，因為那需要時間。所以，我們要暫且適應農民。（2）可以充分體現成本優勢，尤其在營銷費用與運輸成本上。（3）120km內已經是一個相當大的區域了，進可攻、退可守，精耕細作下足可以成就一番事業。 根據地的建設，是小飼料企業經營成敗的關鍵之一。沒有根據地的建設，就沒有樣板市場，沒有樣板市場，就沒有批量復制的能力。許多企業，某地的業務做得好，只是一味給予物質獎勵，卻忽視了樣板市場的樣板作用，實在是很可惜的事情。樣板市場是公司的高產試驗田，也是公司銷售員工的信心與經驗所在。 5 低成本打造最好的企業形象 許多朋友認為打造企業良好形象是花拳繡腿的工夫，也有的朋友認為做企業形象要花好多錢，還有的朋友認為打造企業形象是大企業的事情，這些都是誤區。企業的形象是企業發展的基礎，也是企業發展的必須，如果措施得當，是可以四兩撥千斤的。企業形象的提升是一個系統工程，除了廠容廠貌、員工形象、宣傳資料、產品包裝等方面外，客戶回訪也很重要，這個崗位對客戶的滿意度有著舉足輕重的作用。縱觀國內飼料企業，客服工作的主要責任在業務員與技術員的肩上，但他們遠不能承擔全部的重任。因為，他們能夠解決的大多是經營與技術上的問題。心理上的客服工作就應該交給我們的內勤客服崗了。通常客戶如果直接給公司客服打電話，實際上已經證實客服工作的失敗。到這個時候，客服最多扮演的是個消防隊的角色了，只能算是亡羊補牢的工作。 任何一家企業，在經營活動中，客戶或多或少地都會有一些意見或怨言，聰明的企業會在問題發生前化解，一般的企業會在問題出現后解決，愚蠢的企業會在矛盾突出后拖延。而在中小型飼料企業中，應加強此崗位的建設，并作為重要策略來對待。由于飼料行業和用戶群體的特殊性，對此崗位的要求應該較高。很可惜的是，大多數企業往往忽略了他的重要性。這個客戶回訪崗，有3個關鍵性的動作，是成敗的關鍵：（1）定期回訪制度化。回訪時間、回訪目的要制度化、規范化。（2）回訪信息搜集與選擇。在電話中找到客戶真正的思想與需求。（3）信息綜合后的跟蹤與處理能力。相信大家看到這3個基本要求后，可以明白此崗位的重要性及薪酬和招聘原則。小型飼料企業與大型企業的不同在于隔絕性。在客戶的眼里，大型飼料企業，在媒體中頻繁出現，產品在不同區域隨處可見，都會使人們內心不自然的出現強迫認同感。大企業的品牌在強勢中獲得了迅速認同與了解，而小企業由于資金等實力的限制，對品牌的認同需要靠企業各個崗位的潛移默化。除了業務代表和營銷工具(宣傳媒介與產品包裝)的作用外。客服崗位是影響品牌與形象的第三大因素，是提升企業品牌與形象的另一個容易被企業忽視的缺位。 喂，您好，我是**飼料公司的客服專員***，很高興我們成為了合作伙伴，根據我們的安排，現在貨物應該送到你處了吧?不知道您對我們的產品和服務有什么建議或意見?我們會根據您的意見直接匯報到總經理那里，并對我們的產品和服務不斷地完善。另外，今后我將負責接受您的意見和投訴，并及時跟蹤處理結果。再一次感謝您對我們公司的信任，相信我們的合作會愉快的!上面是一個標準的開場白。可惜，許多企業的客服是沒有這么一個標準的。雖然一樣可以解決客戶的問題。但是卻無法更高度地展示公司的規范與精致。通常對企業形象（或品牌形象）影響較大的因素有：業務員形象、產品（公司）資料、產品包裝、產品質量、廠容廠貌、媒體形象、客服崗位。從上面7點來看，客服崗位是抵擋企業形象損耗的最后一關。如果這個崗位設置得當、發揮出色，還可以對某些品牌形象損失進行一定的修復。在行政隸屬設置上，此崗位建議由營銷副總直管。以便更好地協調各部門工作，迅速解決客戶問題。 另外，對客戶的要求，應有明確的答復期限。并詳實記錄，及時解決。在設定期限內明確答復。絕對不可延期或模棱兩可。對此崗位的基本要求為：（1）開場白、結束語規范；（2）記錄準確、詳實；（3）親和力第一；（4）事后跟蹤認真，回復滿意；（5）客戶心理研判（研究\辨別\定性）準確；（6）綜合協調融洽。 許多企業家并不完全認同筆者的意見，因為感覺并無太多的新意，而且恐無力迅速提升銷量，同時認為營銷創新的地方太少。其實，企業發展緩慢的原因正是如此：（1）基礎不牢靠；（2）因為是小企業，無法用大投入、大產出的思路來解決中小企業的出路；（3）“練拳不練功，到老一場空”。基礎的改進與提升是小企業突圍的關鍵，許多小企業，并不是沒有發展的機會，而是失敗于發展后的倒退，或發展中的半途而廢。 上面用了大量的篇幅來闡述把競爭擋在門外的企業戰略思想，當然企業的發展僅僅靠這些思想是不夠的，可是我們必須要有一個思路，這個思路就是必須遵循先急后緩、由易而難、從里往外、先人力后產品、先戰略后戰術的原則。另外，一個企業的發展緩慢，肯定是許多工作的缺位造成的，而這種缺位正是發展的空間。當一個缺位解決了，企業就前進了一步，就發展了一步。 |
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