標題: 如何管理大客戶 [打印本頁] 作者: hrdong 時間: 2007-9-18 20:21 標題: 如何管理大客戶 [color=#000000][font=宋體][size=12pt]當今管理學界有一個熟知的原理[/size][/font][size=12pt][font=Times New Roman]——“80[/font][/size][font=宋體][size=12pt]：[/size][/font][size=12pt][font=Times New Roman]20[/font][/size][font=宋體][size=12pt]原理[/size][/font][size=12pt][font=Times New Roman]”[/font][/size][font=宋體][size=12pt]，即：[/size][/font][size=12pt][font=Times New Roman]80[/font][/size][font=宋體][size=12pt]％的價值來自于[/size][/font][size=12pt][font=Times New Roman]20[/font][/size][font=宋體][size=12pt]％的因子，其余[/size][/font][size=12pt][font=Times New Roman]20[/font][/size][font=宋體][size=12pt]％的價值則來自于[/size][/font][size=12pt][font=Times New Roman]80[/font][/size][font=宋體][size=12pt]％的因子。這一原理同樣適用于市場營銷中的客戶管理工作。大部分的銷售量來自于一小部分客戶，而這部分客戶就是大客戶。這些客戶可能是在某個地區的總代理，可能是某個市場部的核心客戶，也可能是一個大型的工業企業。本文所要探討的正是市場營銷中的如何管理大客戶這一問題。[/size][/font][/color][color=#000000][size=12pt][font=Times New Roman]
[/font][/size][font=宋體][size=12pt]產銷矛盾，在某種意義上說是不可避免的。經銷商首先考慮的是顧客的需求及本企業的經濟利益，在產品的銷售上比較重視的是產品能滿足各類顧客的需求，以獲得更大的商業利潤；生產企業需要經銷商的支持，才能保證銷售渠道的暢通，最終實現所生產的產品既快又多地到達消費者手中，獲得相應的企業利潤。生產企業要與客戶結成長期的合作伙伴，就要不斷的協調二者之間的關系。一方面，要弄清客戶的需求，另一方面，要了解自己滿足客戶的需求程度，根據實際可能，將二者的需求結合起來，建立一個有計劃的、垂直的聯合銷售系統。在生產企業處理與經銷商的關系時，那些銷售量在某個地區，甚至在整個企業的銷售系統中都占有很大比例的那些大客戶與生產企業的關系如何，有時甚至就決定了生產企業在這個地區的市場前景和市場占有率的高低，一個大客戶的失去，有時能使一個企業元氣大傷，尤其對一些中小型企業。現實生活中，許多企業對于這些大客戶都是比較重視的，處理與這些大客戶的關系時，經常是企業的高層主管親自出面，但往往是缺乏系統性、規范化，有一定的成效，對規模稍大一點的企業就不行了。在國外，許多大型公司，為了更好地處理與大客戶之間的關系，往往是建立一個全國性的大客戶管理部。譬如，施樂這樣的大公司，他們有[/size][/font][size=12pt][font=Times New Roman]250[/font][/size][font=宋體][size=12pt]個大客戶，與這[/size][/font][size=12pt][font=Times New Roman]250[/font][/size][font=宋體][size=12pt]個大客戶之間的業務就是由大客戶管理部來處理的，其他客戶的工作，則由一般的銷售隊伍來做。[/size][/font][/color][color=#000000][size=12pt][font=Times New Roman]
[/font][/size][font=宋體][size=12pt]是否建立大客戶管理部要視企業的規模而定，對于規模小一點的企業，客戶數量較少，大客戶則更少，對大客戶的工作，就需要企業主管人員親自來抓；如果公司的大客戶有[/size][/font][size=12pt][font=Times New Roman]20[/font][/size][font=宋體][size=12pt]個以上，那么建立大客戶管理部就很有必要了。建立大客戶管理部，并從以下十個方面做好對大客戶的工作，是抓住大客戶的有效手段。[/size][/font][/color][color=#000000][size=12pt][font=Times New Roman]
1.[/font][/size][font=宋體][size=12pt]優先保證大客戶的貨源充足。[/size][/font][/color][color=#000000][size=12pt][font=Times New Roman]
2.[/font][/size][font=宋體][size=12pt]充分調動大客戶的一切與銷售相關的因素，包括最基層的營業員與推銷員，提高大客戶的銷售能力。[/size][/font][/color][color=#000000][size=12pt][font=Times New Roman]
3.[/font][/size][font=宋體][size=12pt]新產品的試銷應首先在大客戶之間進行。[/size][/font][/color][color=#000000][size=12pt][font=Times New Roman]
4.[/font][/size][font=宋體][size=12pt]充分關注大客戶的一切公關及促銷活動、商業動態，并及時給予支援或協助。[/size][/font][/color][color=#000000][size=12pt][font=Times New Roman]
5.[/font][/size][font=宋體][size=12pt]安排企業高層主管對大客戶的拜訪工作。[/size][/font][/color][color=#000000][size=12pt][font=Times New Roman]
6.[/font][/size][font=宋體][size=12pt]根據大客戶的不同情況，和每個大客戶一起設計促銷方案。[/size][/font][/color][color=#000000][size=12pt][font=Times New Roman]
7.[/font][/size][font=宋體][size=12pt]經常性的征求大客戶對營銷人員的意見，及時調整營銷人員，保證渠道暢通。[/size][/font][/color][color=#000000][size=12pt][font=Times New Roman]
8.[/font][/size][font=宋體][size=12pt]對大客戶制定適當的激勵政策。[/size][/font][/color][color=#000000][size=12pt][font=Times New Roman]
9.[/font][/size][font=宋體][size=12pt]保證與大客戶之間信息傳遞的及時、準確，把握市場脈搏。[/size][/font][/color][color=#000000][size=12pt][font=Times New Roman]
10.[/font][/size][font=宋體][size=12pt]組織每年一度的大客戶與企業之間的座談會。[/size][/font][/color][color=#000000][size=12pt][font=Times New Roman]
[/font][/size][font=宋體][size=12pt]大客戶管理，是一項涉及到生產企業的許多部門，要求非常細致的工作，大客戶管理部要與自己的組織結構中的許多部門取得聯系[/size][/font][size=12pt][font=Times New Roman]——[/font][/size][font=宋體][size=12pt]銷售人員、運輸部門、產品開發與研究部門、產品制造部門等等[/size][/font][size=12pt][font=Times New Roman]——[/font][/size][font=宋體][size=12pt]協調他們的工作，滿足客戶及消費者的需要。大客戶管理部只有調動起企業的一切積極因素，深入細致地做好各項工作，牢牢地抓住大客戶，從而以點帶面、以大帶小，使企業營銷主渠道始終保持良好的戰斗力和對競爭對手的頑強抵御力，在市場競爭日益激烈的今天，屹立潮頭，穩操勝券[/size][/font][/color][color=#000000][size=12pt][font=Times New Roman].
[/font][/size][font=宋體][size=12pt]如今的電子時代，技術革命一日千里，企業可以利用新技術來幫助他們管理客戶關系：如建立大規模的數據庫，使用更先進的軟件技術，建立局域網或廣域網等。但令人遺憾的是，很多公司在這方面的收效卻不大。據最近的一項調查研究表明：至少三分之二的客戶關系管理（[/size][/font][size=12pt][font=Times New Roman]CRM[/font][/size][font=宋體][size=12pt]）項目以失敗而告終。問題的癥結是：很多公司只是將網絡技術看作是降低成本的手段，而沒有成為企業保持顧客服務價值的新載體。[/size][/font][size=12pt][font=Times New Roman] [/font][/size][/color]
[font=宋體][size=12pt][color=#000000] 以上這種錯誤的做法體現在很多公司的網站服務上。現在很多公司都在自己的網站上提供了一項名為自助服務的幫助系統。這個系統也確實取得了一定的作用，很多顧客發現，通過上網解決其遇到的問題要比直接打電話給公司反應要快得多。但是我們應該注意的是，并非所有的顧客都愿意上網去解決其問題，而且那些通過給公司發電子郵件的方法以獲取解決方案的顧客，希望公司能給予快速、明確的答復。如果公司只是把網站作為敷衍顧客提問的場所，最終顧客會明白他們上當受騙了，他們會選擇離開。[/color][/size][/font][color=#000000][size=12pt][font=Times New Roman]
[/font][/size][font=宋體][size=12pt] 正確的做法應該是去了解客戶，然后根據所獲取的信息制定正確的策略來滿足這些需求。電子通訊技術為公司獲取客戶各方面的資料提供了一個便捷的平臺。如通過建立大規模的數據庫，百貨店可以很容易地發現你的腰圍比去年同期增長了，航空公司可以準確地知道你經常乘坐哪家航空公司的飛機，飯店可以記住你最喜歡喝的飲料。但我們應清醒地認識到，由于信息變得更容易獲取，一方面給公司帶來了機遇，另一方面也給公司帶來了很大的經營風險（因為你的競爭對手也在做同樣的事）。[/size][/font][/color][color=#000000][size=12pt][font=Times New Roman]
[/font][/size][font=宋體][size=12pt] 贏得顧客日益艱難[/size][/font][/color][color=#000000][size=12pt][font=Times New Roman]
[/font][/size][font=宋體][size=12pt] 今天，很多公司發現，開發新的客戶或維持原有的客戶要比以往任何時候付出的代價都要大。在過去的幾年里，整個世界市場的供給嚴重超過了需求，而且客戶越來越挑剔、越來越富有理性，這使得企業間爭奪客戶的競爭變得越來越激烈。因特網的普及，給現有市場帶來一種新的競爭手段，也給企業帶來了新的商業模式。戴爾計算機公司利用因特網了解客戶的具體需求，并實行定制營銷策略，最終產生了個人電腦商業模式的革命，取得了很大的成功。如今，很多公司都在紛紛效仿，他們的最終目標只有一個：獲取顧客忠誠度。[/size][/font][/color][color=#000000][size=12pt][font=Times New Roman]
[/font][/size][font=宋體][size=12pt] 由于通訊技術的發展，特別是互聯網技術的普及，顧客接受信息的渠道開始多樣化。很多企業已經在利用互聯網來進行產品宣傳和塑造品牌形象。顧客每天都可以接收到大量各類產品的信息，在這種條件下，要保持一個品牌的知名度將會是越來越難，更不用說建立一個新的品牌了。顧客可以通過互聯網非常方便地找到滿足他們需求的產品，所以要使顧客忠誠于某一特定的產品已是難上加難。通用汽車公司的老板[/size][/font][size=12pt][font=Times New Roman]Rick Wagoner[/font][/size][font=宋體][size=12pt]對此感慨頗深，他說，幾乎所有打算買車的人，都要先到網上去看一看，了解一下有關的信息，客戶們好像對公司向他們展示的汽車表現得無動于衷。[/size][/font][size=12pt][font=Times New Roman] [/font][/size][font=宋體][size=12pt]如今互聯網上的業務極大地豐富起來，從旅游服務到[/size][/font][size=12pt][font=Times New Roman]CD[/font][/size][font=宋體][size=12pt]唱片，再到抵押貸款，客戶都可以從互聯網上獲取自己想要的產品。[/size][/font][/color][color=#000000][size=12pt][font=Times New Roman]
[/font][/size][font=宋體][size=12pt] 競爭的日趨激烈與信息獲取更加容易，使得公司在吸引新顧客時所要付出的代價越來越昂貴：如需要更多的郵寄資料，更多的廣告，更優惠的價格折扣等等。對很多公司而言，投資回報期也會相應地延長。[/size][/font][/color][size=12pt][font=Times New Roman][color=#000000] [/color][/font]