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畜牧人

標題: 新品牌快速崛起的四大利器 [打印本頁]

作者: 陳昶元 時間: 2008-1-9 13:42
標題: 新品牌快速崛起的四大利器
“選擇和誰一起登山，比選擇登哪座山更重要！”在[u][b][color=#0000ff]企業[/color][/b][/u][u][b][color=#0000ff]戰略[/color][/b][/u]提升的第一道坎上，上海愛心城堡家具有限[u][b][color=#0000ff]公司[/color][/b][/u]選擇了遠卓[u][b][color=#0000ff]品牌[/color][/b][/u]作為其品牌戰略合作伙伴。此次合作使愛心城堡品牌有了突飛猛進的發展。
　　遠卓品牌機構是2007年6月中旬開始接手愛心城堡的，當時愛心城堡董事長王志強先生找到遠卓，想和遠卓公司合作打造愛心城堡這一品牌。那時愛心城堡僅僅完成品牌命名，沒有一點知名度。據王總介紹，愛心城堡公司之前一直給[u][b][color=#0000ff]日本[/color][/b][/u]頂級品牌做貼牌加工，近年來，隨著人們品牌意識的提高，品牌制勝時代的到來，愛心城堡已經越來越感受到塑造自身品牌的重要性，所以從原先的OEM轉變為現在的自主品牌塑造。

　　選擇跟遠卓品牌合作還是極其明智的，自合作以來，短短五個月，愛心城堡便在家具業脫穎而出，成了兒童家具[u][b][color=#0000ff]行業[/color][/b][/u]的佼佼者。愛心城堡的品牌知名度和美譽度火速上升，得到了同行業、大眾媒體、消費者的大量關注，與此同時，銷量與日攀升。愛心城堡創造了一個奇跡，一個小品牌迅速做大的奇跡。那么愛心城堡是如何做到的呢？遠卓品牌機構又是如何操刀的？

　　定位，決定品牌成敗的重要因素

　　遠卓品牌機構在對[u][b][color=#0000ff]市場[/color][/b][/u]進行調研時發現，自九十年代以來，[u][b][color=#0000ff]中國[/color][/b][/u]兒童家具從家具大家庭中分離出來，走上了專業化、規模化、產業化道路。由于兒童家具行業是個新興行業，利潤可觀，至今仍不斷有企業高調涉足，并保持著蓬勃向上的旺盛勢頭。

　　因兒童家具價格不菲，所以商家以前習慣于用“價格戰”爭取市場，但由于消費需求的偏移和兒童家具在設計和做工上的趨同，“價格戰”已慢慢向“價值戰”傾斜，“品牌[u][b][color=#0000ff]營銷[/color][/b][/u]”逐漸取代“價格營銷”成為商家打開市場的新策略。未來的兒童家具市場，品牌就是效益。消費者對品牌的認知度、滿意度及忠誠度都會決定企業在市場上的競爭力。然而中國兒童家具在發展過程中卻出現了一個怪異現象：雖然到目前為止兒童家具已有200多個品牌，但種種跡象表明，兒童家具在品牌定位上仍十分薄弱，特別是同質化現象比較嚴重，盡管有些品牌定位還比較[u][b][color=#0000ff]成功[/color][/b][/u]，但仍無法改變大局。

　　一個品牌的核心價值是其區別于其它品牌，特別是競爭品牌，滿足消費者某方面需求的根本所在。它決定了品牌為什么是這一品牌而不是別的品牌，具有與其它品牌相區別的最大差異性。但中國兒童家具的品牌核心價值沒有建立或沒有與其它品牌出現較大差異，致使品牌缺乏核心競爭力，如無源之水、無本之木。事實上，中國兒童家具業很多品牌都沒有品牌核心價值，他們所說的品牌實際上只能說是商標。這其中也不乏幾個有點名氣的品牌。例如“米奇天地”，它的品牌價值是什么？很多人都從“迪斯尼”這一“東家”身上看到他的豪門地位，但卻不了解其品牌的核心價值，其所主張的“年輕、活力、時尚、健康”也很難成為它的的品牌核心價值嗎。“喜夢寶”、“夢菲斯”、“青春在線”等等兒童家具的品牌核心價值又是什么？更不用說別的雜牌了。

　　有的兒童家具雖然已經確立了它們的品牌核心價值，但從目前行業看，卻缺乏新意，核心價值是出奇的相似。大都定位在“時尚環保”和“孩子第一”這兩方面，跳出此定位者少之甚少。“七彩[u][b][color=#0000ff]人生[/color][/b][/u]”、“夢幻年華”、“四季繽紛”、“孩之夢”、“松堡王國”等兒童家具的品牌核心價值都突顯“時尚環保”。“QQ在線”、“陽光寶貝”、“劍橋情”等以“一切為了孩子”、“給孩子最好的”為[u][b][color=#0000ff]廣告[/color][/b][/u]語，品牌核心價值也沒什么區別。同質化的核心價值沒有商業力量和市場競爭力。在如今多姿多彩的[u][b][color=#0000ff]社會[/color][/b][/u]，消費需求越來越趨向個性化，沒有一個品牌可以對所有的消費者都產生吸引力，一個品牌的核心價值如能觸動一個細分消費群就可以說是成功了。在媒體炒作、信息膨脹、大量廣告侵襲的社會，一個品牌的核心價值與競爭品牌沒有鮮明的差異，就很難引起公眾的關注，更不會被消費者接受和認同。

　　針對這一現象，遠卓品牌機構在給愛心城堡進行品牌定位時，極力主張差異性，能在開端就占領至高點。遠卓品牌機構把愛心城堡定位為“中國本真兒童家具第一品牌”，愛心城堡的品牌定位是“本真”。它提出“本真”與競爭品牌進行區隔，從尊重孩子天性這一角度出發，提出“渾然天成，自然有愛”。其主張孩子成長要順乎自然，順乎其自然本性，要給孩子營造適合個體蓬勃發展的自由空間，在自然中追求“本真”，尋找適合孩子的成才之路。“本真兒童家具”的定位考慮到了多方面的因素：其一，愛心城堡采用松木材料，用“本真”定位可以暗示取材天然的環保性能，使消費者放心；其二，因為產品的受用人是孩子，所以從孩子的角度考慮，用“本真”來揭示“最適合孩子發展的道路是什么”；其三，因產品的購買人是家長，所以尊重孩子自然發展的“本真”觀念是從消費者望子成龍、望女成鳳的心理需求出發的；其四，當社會在倡導對孩子的“本真”教育時，愛心城堡用“本真”進行品牌定位，既跳出了家具行業來做家具，又順應了社會發展之勢，不易被社會所淘汰。所以“本真”定位新穎，寓意深遠，能使消費者過目不忘，大大提高了愛心城堡的品牌競爭力。

　　愛心城堡開辟了屬于自己的特色路線，奪得了兒童家具市場的高份額。同質化、無創意的品牌定位缺乏商業力量和市場競爭力。在如今多姿多彩的社會，消費需求越來越趨向個性化，沒有一個品牌可以對所有的消費者都產生吸引力，一個品牌的定位如能觸動一個細分消費群就可以說是成功了。在媒體炒作、信息膨脹、大量廣告侵襲的社會，一個品牌的定位與競爭品牌沒有鮮明的差異，就很難引起公眾的關注，更不會被消費者接受和認同。愛心城堡走差異化道路，開創新品類是其搶占市場的有效策略。正因如此，愛心城堡才避開了正面競爭，進入超低成本營銷的快車道。

　　品名，品牌發展的助推器

　　“從長遠觀點來看，對一個品牌來說，最重要的就是名字。”[u][b][color=#0000ff]美國[/color][/b][/u]營銷大師阿爾里斯這樣認為。的確，品牌名稱對品牌提升至關重要，品牌名稱直接影響品牌傳播效果。孔子也說：“名不正、則言不順，言不順、則事不成”，所以，品牌命名成了品牌建立之始的重頭戲。

　　品牌建設之始，建立差異化識別性、具有明確風格化和文化內涵的品牌名稱是品牌強盛的根本。品牌命名的意義在于它是進行品牌競爭過程中低成本、高效率的英明策略之一。它以極其有限的投入，撬動巨大市場。所以，我們永遠不要低估好名稱的價值，它可以抬高品牌，并且給品牌永久的力量。品牌名稱是產品最有效持久的宣傳，它以最簡單的方式成為公司產品的廣告。同樣，品牌的產品名稱也一樣重要。

　　成功塑造品牌是一個系統工程，需要開天辟地般的魄力，構建新品類；也需要鬼斧神工般的運作，創造“大策略”；更需要精雕細琢的落地[u][b][color=#0000ff]工作[/color][/b][/u]，夯實“小根基”。產品系列命名就是品牌塑造的眾多“小根基”之一，也是品牌精耕細作的關鍵元素。如今，幾乎每個品牌的產品都要進行分類，劃分出不同的產品系列，進而就會遇到產品系列命名問題。

　　產品系列命名的作用自然不可小覷，它與品牌命名同樣有著巨大的[u][b][color=#0000ff]銷售[/color][/b][/u]推動力。例如，中國電動車行業很多企業為了“傍名牌”，獵獲消費者的芳心，便劍走偏鋒，在命名上不惜侵權之能事，悍馬、奧迪、寶馬、林肯等眾多汽車品牌紛紛上陣，電動車業簡直就是一場永不停息的高檔轎車大聚會，令人忍俊不禁。

　　但是，很顯然，這些命名只能在短期內起到一定的作用，具有極大的投機性和風險性，非法律所許可，不利于品牌的健康穩定發展。換句話說，這種產品系列命名方式不是目光遠大、決心做強品牌的企業所為。

　　遠卓品牌機構在服務愛心城堡品牌時，跳出了一般兒童家具的產品命名思路，先從諸多兒童家具產品中挑選出四大具有代表性的單一產品，為單一產品進行命名。同時，又要求單一產品的命名必須與品牌名稱巧妙的融合在一起，從而有效保障產品系列命名的開創性、權威性、獨特性和獨享性。

　　遵循這樣的命名思路和標準，遠卓團隊經過周末分析，反復論證，給予其產品系列創造了如下命名：

　　其一，針對單一產品“床”，遠卓命名為“愛?床”系列，因為，床決定孩子的睡眠質量，睡眠質量影響孩子一生，要用“愛”創造；

　　其二，針對單一產品“柜”，遠卓命名為“心?柜”系列，因為孩子的柜子藏著孩子的夢想，承載孩子內心世界，要用“心”構建；

　　其三，針對單一產品“桌”，遠卓命名為“城?桌”系列，因為孩子的桌子是成長的智力平臺，是創意的長“城”，思想的長“城”，可謂是價值連“城”；

　　其四，針對單一產品“椅”，遠卓命名為“堡?椅”系列，因為孩子的椅子是一座“堡”壘，要堅若磐石，要固若金湯，要成為孩子扭轉乾坤的碉“堡”。

　　透過愛心城堡的四大產品系列命名，我們不難發現其產品系列命名的精致巧妙和匠心獨運。當然，我們更需要通過這個產品系列的命名來認識到產品系列命名的首要目的或者說基本標準，即：悄無聲息地搶占心智，在潛移默化中促成銷售。

　　搶占消費者的心智資源是愛心城堡產品命名的關鍵。搶占心智資源的關鍵是“勝在開端”，通俗地說就是，良好的開端是成功的一半。塑造品牌同樣如此。消費者在與某品牌產品見面的時候必須能夠發現，某品牌的獨到之處，而這個獨到之處不僅與品牌命名有關，而且與產品系列命名緊密相連。可以說，當一個品牌在品牌命名和產品系列命名同時具有開創性、權威性、獨特性和獨享性的時候，這個品牌就能更好的悄無聲息地搶占消費者心智資源，在潛移默化中促成銷售。愛心城堡在產品系列命名時正是很好地抓住了心智資源，使銷量快速提升。

　　這里的悄無聲息有兩層含義。
　　其一，這個產品系列命名不需要家具導購員苦口婆心地說出來，也不需要導購員費盡口舌地去闡釋，消費者一旦看到就能夠明白，而且能夠記住該品牌的相關特性，比如說：中國本真兒童家具第一品牌等等。
　　其二，在產品系列命名普遍趨同的情況下，這個產品系列命名的獨特性能夠讓消費者主動“重復關注”這些信息，并且充滿好奇地記住這些信息，從達到了“不戰而屈人之兵”的目的，讓消費者快快樂樂的接受愛心城堡，選擇愛心城堡，并在購買后主動宣傳愛心城堡。
　　值得一提的是，這個產品系列命名還有一個很大的優點是，可以根據公司發展需求進行二次組合，然后在二次組合的基礎上進行重新命名，這樣就可以變化出更多的產品系列命名，達到與不同消費者在不同時段的高效溝通。例如，愛心城堡可以在兒童節推出更具兒童節特色的產品促銷組合，從而借助節日之勢和兒童認知的特點進行品牌推廣和產品銷售。
　　愛心城堡正是用了這一系列名稱，才悄無聲息地占領消費者心智資源，潛移默化中促成了銷售。同時，也使產品系列命名有效地讓消費者在購買后主動宣傳品牌，形成一股口碑的力量，再次降低品牌塑造的成本。
　　文化，品牌強盛的核心基因
　　文化是品牌的靈魂。在越來越來激烈的市場競爭中，文化漸漸成為市場競爭的主要導向。企業要竭盡全力為品牌插上文化的翅膀，使其盡展文化味魅力，徜徉于文化的海洋，享受文化帶來的利潤。
　　品牌至少要有兩種功效，一種是物質功效，滿足消費者的物質需求；而另一種是精神功效，滿足消費者的心理需求。在消費水平日益上升的今日，人們對文化的要求也相對提高，文化漸漸成為人類精神的棲息地。
　　傳統文化無疑是中國家具企業快速制勝的法寶。我們知道，歐洲家具講求個性，法國家具追求浪漫，意大利家具強調藝術感染力，英國家具則具有明顯的古典與紳士風度，而美國家具則含有高科技元素。家具品牌只有與自己國家的傳統文化緊密聯系起來，才能長久不衰。國外家具品牌如此，中國家具品牌若不從中國傳統文化尋找品牌的核心價值，就很難找到與其它品牌相區別的差異化道路，所以遠卓在操刀愛心城堡時極力將文化融入品牌，從而塑造與其它強勢品牌不同的核心內涵。
　　在品牌建設之初，愛心城堡就在品牌定位時發揮了傳統文化的獨特魅力。愛心城堡兒童家具把老莊哲學與社會現狀進行結合，提出“本真”這一定位。莊子主張精神上的逍遙自在，所以在形體上，他也試圖達到一種不需要依賴外力而能成就的一種逍遙自在境界；莊子提倡護養生命的主宰亦即人的精神是要順從自然的法則，要安時而處順。他提出：“吾所謂聰者，非謂其聞彼也，自聞而已矣；吾所謂明者，非謂其見彼也，自見而已矣”。他告訴我們應該靜下心來聽生命最本真的愿望。愛心城堡遵從莊子文化，以“本真”進行定位，主張孩子成長要順乎自然，順乎其自然本性，要給孩子營造適合個體蓬勃發展的自由空間，在自然中追求“本真”，尋找適合孩子的成長之路。此定位引起社會各界極大的反響。文化的力量是無窮無盡的，對于品牌來說，傳統文化能賦予其靈魂，使品牌精神綿延流傳、橫亙時空，愛心城堡師承傳統文化，把文化融于品牌，創造民族文化和品牌的現代形態，并傳承給民族的未來。
　　在企業內部文化的建設上，愛心城堡不僅統一形象，而且不斷擴充文化底蘊。以傳播愛心城堡文化，構筑愛心城堡團隊，締造愛心城堡品牌。《愛心城堡報》：弘揚企業先進文化，傳遞領導層的決策思想，鼓舞全體[u][b][color=#0000ff]員工[/color][/b][/u]的拼搏士氣，積極反映愛心城堡精神面貌，建立員工、經銷商和消費者對愛心城堡的信心；《愛心城堡》雜志：更加全面地展現了愛心城堡的精神風貌，進一步提升企業文化；愛心城堡網站：24小時不間斷地展示愛心城堡和愛心城堡的品牌實時狀況，全面體現愛心城堡和愛心城堡的品牌綜合實力。
　　與此同時，愛心城堡還把文化帶入實體店。在賣產品的同時也在賣文化。一是傳播愛心城堡的仁愛文化，用愛心來服務客戶。來者皆賓，服務不但細心、周到而且有心。二是傳播本真教育文化。在店堂布置上盡量彰顯原生態，家具與玩具一體化，相得益彰，店內設書架，選擇很多優秀兒童讀本供兒童隨意翻看。走進愛心城堡店，不像是賣東西的地方，更像小孩的游樂場和感受文化的地帶。
　　文化是愛心城堡不斷壯大的基石，并貫穿品牌發展的整個過程。任何事物都會因時間的推移而淡忘，而文化卻能深深根植于人們心中。愛心城堡在文化的包容下，產生持久的生命力，對市場消費產生巨大影響力。蘊含了文化的品牌，就有了生生不息的精神。企業生產的是有物理屬性的產品，而消費者購買的是有[u][b][color=#0000ff]情感[/color][/b][/u]和精神寄托的品牌。物理性的產品會很快被競爭者超越或者淘汰，而精神性的品牌卻可以根植于人們心中，并且可以通過產品的“傳宗接代”而生生不息。所以，愛心城堡在品牌建設中注重文化的強大魅力是愛心城堡品牌強大的重要原因。
　　炒作，品牌發展的必備要素
　　無論公司品牌、產品品牌或是個人品牌的塑造都離不開炒作，炒作它正以獨特的魅力影響著人們的選擇。社會已是個炒作的社會，人們喜歡看熱鬧，喜歡聽新奇的事物，不炒作就找不到自己的地位，不炒作產品就比別人難賣，品牌知名度就比別人提升得慢。遠卓在對愛心城堡的服務時，也多次運用了炒作手法。“兩爭”就是正是愛心城堡的經典事件營銷。“兩爭”即“第一之爭”和“本超之爭”。
　　“第一之爭”是指中國兒童家具業品牌第一爭奪大戰。剛剛興起的中國兒童家具業，競爭異常激烈，各企業都使出渾身解數來爭奪第一的寶座，其中以“芙萊莎——世界實木家具第一品牌”、“七彩人生——兒童色彩家具第一品牌”、“喜夢寶——松木家具第一品牌”、“多喜愛——青少年家具第一品牌”、“愛心城堡——中國本真兒童家具第一品牌”、“我愛我家——青少年兒童家具第一品牌”為代表。
　　“第一之爭”抓住人的獵奇心理，引起了同行業和媒體和大眾的廣泛關注。遠卓不斷對“第一之爭”進行炒作，使“第一之爭”轉變為企業品牌實力的較量。把愛心城堡放入眾多大品牌行列，與各大品牌有了共同競爭和品牌傳播的機會，大大提升了愛心城堡的行業地位。
　　“本超之爭”指上海愛心城堡家具有限公司掀起的兩大教育觀念的爭論。八月下旬，媒體大量報道鄭州“李俊杰超常教育機構”收取十萬零一元的天價學費事情，產生了很大的反響。“天價學費”成了街頭巷尾熱議的話題。同時，天價幼兒園的出現把沉寂已久的“超常教育”話題重新“惹火”，上海愛心城堡家具有限公司對此作了批判，提出了對兒童教育的正確認識，用自己一貫堅持的“本真教育”與“超常教育”抗衡，掀起了“本超之爭”。“本超之爭”立即受到了人們的廣泛關注，引發了一場排山倒海般的唇槍舌戰。
　　“本超之爭”使愛心城堡兒童家具的知名度大幅提高，并且在消費者心中留下了良好印象，愛心城堡由此成為一個耳熟能詳并富有責任感的兒童家具知名品牌。在對“本超之爭”進行炒作時，愛心城堡的炒作手法獨具匠心。
　　其一，理念領先一步。愛心城堡兒童家具把“本真”融入企業建設、產品制造，提出“本真兒童觀”，倡導“本真教育”。其在品牌建設之初便引起媒體大量報道，網絡搜索量躍居行業前列。愛心城堡先賣教育觀念，再賣兒童家具，知名度快速提升，火速成為本真兒童家具第一品牌。愛心城堡以“本真教育”作為品牌理念，在理念上領先于其它兒童家具企業。所以，其選擇敏感的教育話題，掀起不同教育觀的論爭不僅能引起全社會的關注，而且大大提升了自己的身價。
　　其二，“沒事找事”。要與眾不同，就應該有創新，愛心城堡在炒作時“沒事找事”，制造事端、創造新奇事件吸引眼球。愛心城堡在看到李俊杰超常教育事件后，馬上采取行動制造事端，以“本真教育”挑戰“超常教育”，吸引了大量家長的注意，他們紛紛加入論爭，愛心城堡的品牌在無形中得到了傳播，愛心城堡的品牌理念也“隨風潛入夜”，“潤物細無聲”，搶占了消費者的心智。
　　其三，選擇適合不同場合的衣服。我們都知道穿衣要適合場合，不同的場合就要穿適當的衣服，層次越高的人越講究不同場合下的穿著。如參加晚會要穿晚禮服，辦公環境適合穿[u][b][color=#0000ff]職業[/color][/b][/u]裝，家庭活動可穿休閑裝。愛心城堡很會穿衣服，而且穿出了品牌魅力。愛心城堡兒童家具品牌定位為“中國本真兒童家具第一品牌”，提倡孩子成長要順應“本真”，主張孩子教育，需乘天地之正，順萬物之性，合自然之律，認為孩子亦是獨立于世界的“唯一”個體，需有適合自己特有的成長路徑。當天價幼兒園提出“超常教育”保證培養出“神童”后，愛心城堡立即對此進行猛力抨擊，以自己提倡的“本真教育”來反對“超常教育”。愛心城堡為什么選擇“天價學費”事件進行炒作，而不選其他社會熱點？這正體現了愛心城堡的穿衣藝術，愛心城堡塑造品牌遵循“先賣教育觀念再賣產品”，“天價學費”事件給愛心城堡創造了品牌推廣的契機。“超常教育”正是“本真教育”最好的對立點，所以是最適合愛心城堡借助的事件元素。
　　其四，敢吃“免費的午餐”。免費的午餐不能隨便亂吃，這是對的，但也不能堅決不吃，對自己有好處，又不會對自己造成不良影響的“午餐”，我們干嘛不吃呢？愛心城堡正是有敢吃“免費午餐”的勇氣，并把這頓午餐很好地消化了。“天價學費”事件就如一份免費的午餐，消化得好，免費的午餐就能轉化成難得的好營養。愛心城堡結合自己的“身體素質”，認為這份午餐對自己的“身體成長”有益，所以毫不猶豫地吃了這份“免費午餐”。
　　其五，別人搭臺我唱戲。企業在做品牌時要最大限度的降低成本，就要求企業做品牌必須靈活一點，要運用一切可以利用的社會資源，或直接拿來利用，或對這些資源進行加工利用。“本超之爭”正是借了“天價學費”的勢能，別人搭臺我唱戲，在“李俊杰超常教育機構”搭好臺時唱了一出“本超之爭”的大戲。愛心城堡在別人熱炒時“摻和”進來，省錢、省力、省心，同時也獲得了奇效。接下來，愛心城堡運用同樣的辦法，借李陽的“下跪事件”、森馬的“危機事件”等社會熱點，把“本超之爭”提升到做品牌和社會責任的高度，引起鳳凰衛視、搜狐等媒體的關注，得到了意想不到的效果。
　　“兩爭”是愛心城堡在識勢、順勢、借勢、造勢時靈活運用方法，見機行事、隨機應變的謀勢之法。愛心城堡突破常規思維，在事件炒作時進行創新，靈活變通，在與眾多品牌的競爭中避免了“短兵相接”、“血雨腥風”，在強手如林的市場中脫穎而出。
　　愛心城堡正是通過遠卓品牌機構為其量身制定的一系“兵法”和“劍法”，以及愛心城堡內部的改造運動、地面工作的大力配合，才創造了愛心城堡迅速做強的奇跡。五個月來，愛心城堡從兒童家具行業的無名小卒轉眼成了兒童家具業的大佬，名聲遠播，大量經銷商紛紛要求加盟，全國招商工作順利進行，這是愛心城堡的成功，也是遠卓品牌機構的成功。愛心城堡的成功經驗值得不同企業借鑒。當然，愛心城堡的成功還只是階段性的成功，愛心城堡的路還很長，我們期待愛心城堡品牌越做越強，遠卓品牌創造更多品牌奇跡。

作者: vince 時間: 2008-1-9 23:26
標題: 回復樓主的帖子
有道理!!!!!!!!!!

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