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畜牧人

標題: 告訴你自己，賣的是產品還是品牌？ [打印本頁]

作者: xiaowen0208 時間: 2008-5-30 00:12
標題: 告訴你自己，賣的是產品還是品牌？
　　韓女士是一家廣西的民營制藥公司老總，經過近八年市場打拼，現在終于打造出了一家在當地甚至全國較大規模的藥企，年營業額于去年首次突破了2億,一個讓她無比振奮的數字。當然，與大多數國內藥企一樣，除了處方與OTC藥品以外，同時也生產一些市場暢銷的保健品，比如維生素、地黃丸之類，銷量也一直較穩定。
　　但是，水漲船高，越做大就越想做大，有著強烈事業心的企業家大多如此。近來，她開始思考一些戰略規劃層面，如何讓企業更高更快的發展？
　　僅靠自已的能力，可能需要很長時間才以擠身國內醫藥強林，為何不請專業人士進行專業外腦輔助？韓女士曾在某知名國外藥企工作過,有著類似的外腦合作經驗,只不過這次是為了她自已的企業.
　　為此，她專程在北京、深圳和上海三地奔走，尋找一家合適的咨詢策劃公司，能為她的公司戰略出謀劃策。最終，在我們曾經的成功客戶、她的廣西朋友介紹下，與我們產生了最終合作意向。象這樣的例子不少，很多找到我們的客戶，都是通過曾經與我們成功合作過的客戶介紹，而最終成行。
　　在我們與韓總的接觸中，市場渠道，人員管理，品牌方向等等，韓總很多想法都很不錯，特別是在產品研發領域，她更是有著濃厚興趣，很多企業高層都是研發部提撥上來的。我們發現，正是她這種偏向型的“興趣”，在企業初始階段是很好的市場保障，但是，在快速成長階段卻似乎形成了阻礙。
　　韓總是技術出身，有著典型的技術型人才特有的市場感覺，對產品研發這塊看得很重，這在產品開發上市初期是很關健的，但這又引發了另一方面的問題――我們到底是在賣產品還是在賣品牌？對于搞研發的人來講，答案應該是賣產品。但是，這是一個實際卻又敏感的問題，在企業的每個階段，站在企業領導者的角度，都應該認真看清楚――“每個階段賣的東西是不同的”。
　　消費者對企業的整體感覺，會隨著企業的發展改變。說實話，當我們提出個賣產品還是賣品牌的問題后，確實把一向自信滿滿的“技術型”韓總給問住了“產品？品牌？不一樣么？韓總陷入了沉思。
　　有些企業家看了之后，可能會笑，這個老板連這個問題都沒搞清楚？先別笑，我相信，每個中國企業家都會走這一步，也都會當局者迷, 從賣產品到賣品牌，從重視產品到重視品牌。說實話，哪怕是現在，中國還有很多類似于韓總的企業家沒有分清楚到底賣什么？特別是那些技術出身的老板。
　　在企業創業初期，產品很重要甚至最重要，是市場敲門磚，但是過了兩三年之后，再只靠單線產品來與市場各類競爭對手作戰，就遠遠不夠了。消費者更不會賣賬――“我們要買的只是有你們品牌的產品而已”.，沒有品牌，對不起，我不買。夠現實，這就是市場，同時也恭喜你，進入到了品牌攻堅的高層次市場階段。
　　賣品牌，市場上比比皆是，說大的，比如說全球第一的剃須刀品牌吉列，在推向市場之初就風靡歐美，是因為它的超藍系列產品頗有特色，方便快捷，沒有什么競爭對手，產品是第一銷售力。但是，發展到一定階段后，它賣得不再只是產品，更多是吉列這個品牌背書而已，那么多競爭對手，為何它仍是全球最受歡迎的剃須刀？因為它不僅賣產品，更賣品牌。
　　再比如曾經可口可樂高層說過一句玩笑話，“如果可口可樂工廠全部燒光，但憑借它的品牌，我們能在一夜之間找到更多的工廠生產我們的產品”這，就是品牌的神奇所在。
　　我們再說近一點，中國奇瑞汽車，曾幾何時，它被各大國內汽車公司看笑話，認為以奇瑞汽車的實力，根本很難存活三年以上。但是，奇瑞的超級性價比產品和一種拼勁，讓它一直快速打開市場，讓消費者從認可它的產品，到認可它的品牌，從第一款風云、旗云問世，再到風靡中國的QQ、東方之子，而后再是具有劃時代意義的A5系列，現在中國奇瑞站起來了，誰說不是因為它的品牌得到認可？哪怕現在仍是中低檔車層級，但起碼不再只是賣產品的原始創業創段。消費者現在購買奇瑞汽車，除了它的產品，更是它的品牌，民族的、性價比高的、自主發動機等等，這都是奇瑞的品牌價值。還有吉利汽車同樣如此，這個比奇瑞更艱難的汽車公司，硬是開創了諸多中國國產汽車的第一。讓那么多中外合資的汽車公司汗顏。現在也有了它較強的品牌號召力,也正在一步步的擺脫低端車的影子。
　　所以，我們說，韓總所碰到的問題，在國內很多企業，無論大小，都會碰到，沒有很好的認清企業不同發展階段，發現市場消費者所需求的不同，或者沒有很好的理解產品與品牌之間的微妙關系，而只是一味的向消費者硬邦邦的賣產品、推產品，這在企業快速成長階段是不可取的。
　　產品固然很重要，但事實上，更重要的是產品外面的那身華麗“衣服”――品牌。從表面上看，產品是產品，品牌是品牌，其實，它們二者之間的差異非常大。往往，一個企業，特別是快速發展的企業，沒有跟上品牌發展的意識，就會失去良好的市場機會，有時是致命的。

是賣產品么？

　　做為任何一個處在或想進入快速發展階段的企業而言，一定要分清楚，產品是什么？我們到底是要賣產品，還是要去賣品牌？
　　隨著企業發展階段的不同，產品所替代的角色似乎也在發生著微妙的變化。在企業創業初期，產品就是產品，它是一種有形的實體，代表著企業的主要核心價值之一，需要靠質量過硬的產品，這個拳頭，來打開市場，得到消費者的信賴與購買。但是，企業在發展，特別是快速發展情況下，產品所代表的角色也在改變，因為，產品是死的，是冷的。
　　有哪個遠近聞名的大企業說，我們賣的就是產品，如果真的有，那我要告訴他，你把你所有的媒體投放品牌廣告拿下，把那些錢花在做產品研發上，你敢不敢？二十年前，哪怕十年前，這種事情是可以做的，但很明顯，現在，21世紀的中國市場，沒有一個老板會弱智到這樣一個地步。
　　而更多有魄力的企業家，比如我們一直以來的飯后談資史玉柱同志，就敢將第二次起家的負債50萬，其中的大部分放在品牌傳播上，雖然明知自已的產品只是一種比“石頭”貴不了多少的概念產品。但是，比金子還可貴的是他那顆品牌至上的心, 且看如今,老史的網絡公司也上市了,這是他的第三次黃金時段。
　　說到這里，有人要罵開了，怎么產品不重要，好產品才是市場堅實的基礎,特別是那些可能沒有做過品牌,或者只做技術或渠道的朋友們,大多會認為,產品是一種必須的企業發展保障，沒有好產品，品牌再受消費者認可，也不能長久生存在市場上。
　　其實話又說回來，我們說的品牌重要，并非說產品不重要，而是一種先后順序，初期，先產品后品牌，中期，必定是先品牌后產品。當企業發展到一定階段時，光靠產品是很難成為一種購買的沖動的。產品是直接與工廠發生關系，似乎與消費者沒有什么事，消費者先認可你的品牌再是購買產品。產品嚴格意義上講，并不在第一感覺上與費者發生關系，它只是從工廠生產出來，然后通過品牌在市場上的打造，最后再通過品牌的推動，才能將產品銷售出去。
是賣品牌么？

　　從現代西方的“BRAND”到如今中國的“品牌”，這個詞也已出現了若干年，中國各行的老總們也都說了好多年，但真正把品牌的角色和認識深入到市場運作之骨髓中的，卻很少。有的老總昨天聽別人說做某品牌能賺錢，今天就花錢做品牌，最后發現，不但沒賺錢還賠了錢，為何？因為它對“品牌與產品的關系”沒有充分的認知，以為品牌就是花錢去砸廣告，可憐的老板們。
　　可以試想，我們如果某天不重視品牌試試看？可口可樂不做品牌了，聯想不打廣告了，NIKE不投媒體了，甚至連我們每天接觸到的那些日用品，寶潔、聯合利，都統統不做品牌了，那對不起，世界就亂了，退步了，就進入到了低層次的原始市場競爭,硬碰硬，拿產品去刺刀肉搏了,那globrand.com消費者還不累死,每天要花大量時間去直面每一個要挑選的產品。
　　企業無論大小，只要記住，品牌才是快速發展階段的基礎。品牌是熱的，是有感情的，是真正與消費者直接溝通的，而產品，按我們常說的，它只是冷的物件。我們要賣的每一個產品，都是要讓消費者產生購買興趣，而產品購買興趣的來源，在于我們怎樣將產品打造成一個他們能接受或者對味口的品牌。
　　看看我們現在一直說的美國蘋果公司，它幾年前生產的IPOD播放器和現在生產的IPHONE手機這兩款產品，很多人說它們的產品外形設計相當漂亮，產品是一流的，我們是買它的產品，產品太性感了。那我們要說，這都是瞎扯，如果沒有蘋果的全球品牌效應，沒有蘋果在全球花巨資對這兩款產品進行全方位的品牌包裝，沒有么多媒體的追捧，沒有對這兩款產品的刻意神秘且高品牌打造，哪會有這兩款產品在全球上市初日之瘋狂銷量。它蘋果能生產出來，其實其它廠家也能生產出來，只是各自的市場戰略目標不一樣罷了。如果說是國內的某產品生產的這兩款產品，技術層面也相差無幾，那對不起，就根本不可能有這樣的轟動效應，充其量只是一款不錯的產品，價格便宜質量好，而不可能成為一個MP3或手機時代的舊時代終結者和新時代開創者。說白了，蘋果一直在賣的，就是品牌，而不是它的那幾款產品，因為在喬布斯眼里，蘋果那個被咬了一大口的品牌標識，儼然早成為了整個蘋果公司最重要的產品。
　　現在的中國，太多的企業家或者老板們，都一直在思考品牌的力量，其中也不乏一些成績顯著者，通過銷售品牌，讓自已的產品暢銷多年，企業發展迅速。但，可能更多的人只是人云亦云般，對品牌是一種不知所謂的追捧，電視廣告你投我也投，明星代言你找我也找，雖然有一些幕后專業團隊在操盤，但是，關健的領導層沒有扭轉“品牌即產品、品牌是產品的市場高層次價值延續”的觀念，君不見，有些少則幾百萬，多則數億的品牌戰役打的多少有點冤枉。
　　時間不會因為你沒有想明白而走慢，轉眼進入2008，老板們,同行們,營銷戰士們, 激烈的市場競爭已日趨火熱，希望借奧運之福，中國企業能揚品牌之帆，中國市場的品牌之路能越走越順。

金濤先生：　系《中國廣告》、《國際廣告》、《經理人》、《新營銷》、《銷售與市場》、《中國經理人》、《投資與營銷》、《現代廣告》、《糖煙酒周刊》、《新食品》等雜志刊物特約撰稿人，在中國多家主要品牌營銷網站開設專家專欄，中國資深企業戰略咨詢顧問,最大的心愿是將倡導的落地式實戰咨詢進行發場,幫助本土和國際企業打造真正具有核能量的市場銷量. 致力于本土企業專業化、國際企業本土化,拒絕教條，提倡實效。曾服務于廣州本田汽車、中國奇瑞汽車、中國貝發集團（2008北京奧運會贊助商）、英國維珍集團、寶潔公司、吉列公司、杭州民生藥業、古井鎮老池酒業、上海磁懸浮、山東東阿阿膠、伊利乳業、利樂包裝、橡果國際、康恩貝藥業、金星啤酒、上海新光明集團、中國家帝集團、中國美容網等國內外知名企業。致力于企業整體品牌發展戰略、連鎖加盟品牌贏利模式打造、新品上市、公關事件傳播引爆、IT渠道網絡傳播等的策略制定和實施。　EMAIL： [email=jintaods@yahoo.com.cn]jintaods@yahoo.com.cn[/email] 　電話：13917705003　　

作者: 小耗子 時間: 2009-5-22 08:51
因為好的產品才能提升到品牌，不是選擇，是遞進關系。

作者: lxd9580 時間: 2009-6-9 13:45
好產品好造，但是好品牌難做啊

作者: w522136199 時間: 2009-12-8 20:35
好品牌難做啊

作者: gx1ll2 時間: 2009-12-8 20:49
沒有品牌就沒有太多的議價權，只能隨行就市，市場好時可以小賺一筆，市場差的時候呢？

作者: yihaiqiu520 時間: 2009-12-8 22:13
首先有了好的產品,才能有品牌

作者: renming9028 時間: 2009-12-8 23:04
好產品、好品牌，字很簡單，做好好難。

作者: futingbin 時間: 2009-12-10 19:51
賣產品的同時，也要賣品牌。
既能賣上價格，顧客也放心。
好的品牌意味好的產品，

作者: zhb1969 時間: 2009-12-10 20:49
品牌是出自產品的

作者: pf_c2008 時間: 2009-12-11 11:13
學習中····· 好的產品成就好的品牌

歡迎光臨畜牧人 (http://www.cqnsfzw.com/)