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畜牧人

標題: 做經銷商的操盤手－－建材營銷人的成長之路 [打印本頁]

作者: xiaowen0208 時間: 2008-5-30 00:36
標題: 做經銷商的操盤手－－建材營銷人的成長之路
　筆者離開[url=http://www.globrand.com/special/jiadian/][color=#0000ff]家電[/color][/url]圈后，進入[url=http://www.globrand.com/special/jiancai/][color=#0000ff]建材[/color][/url]行業做過一段時間的區域經理，我自己最頭痛的事情之一是，不知道如何打發時間，因為我發現只要與[url=http://www.globrand.com/special/dealer/][color=#0000ff]經銷商[/color][/url]混熟，搞好[url=http://www.globrand.com/special/changshang/][color=#0000ff]廠商[/color][/url]關系，做好總部與渠道間的政策傳達與銜接后，就無所事事。于是每天為自己做哪些工作而絞盡腦汁。大概有一個多月吧，我才把自己這種狀態調整過來。后來反思，發現做業務只要完成任務，剩下的時間要偷懶也好，要四處風花雪月也好，要抄單也好，要自甘沉淪墮落也好，企業都是不知道的。月度營銷例會時，我把自己這種困惑與幾個玩得好的哥們私下溝通，眾人都會心一笑。因為，我有意無意間觸動了這個群體的“[url=http://www.globrand.com/special/potential-rule/][color=#0000ff]潛規則[/color][/url]”。　　如果說建材行業的業務人員有一半以上的時間無所事事，在做工作以外的事情，相信這個行業的[url=http://www.globrand.com/special/marketing-people/][color=#0000ff]營銷人[/color][/url]員大概不會有異議。（當然不能說每個人與每個企業都是這種現象），為什么建材行業的業務人員會導致無所事事的現象呢？拋開人的主觀原因不談，因為人的本性都是自私與懶惰的，況且主觀原因在任何行業都是存在的，何獨建材行業此現象頗多呢？我想，主要有以下兩個原因：　　1、行業競爭的原因：不可否認，盡管建材行業競爭越來越激烈，但相對于家電與日化行業，建材行業的競爭還是相對初級的。多數企業還是以產品為導向。對營銷工作的重視程度不高。這就直接導致企業[url=http://www.globrand.com/manage/][color=#0000ff]管理[/color][/url]程度還不可能象家電或日化行業那樣，對渠道的管理，對市場的管理采取精耕細作的方式。家電圈整體營銷水平所以高，與[url=http://www.globrand.com/special/market-competition/][color=#0000ff]市場競爭[/color][/url]的激烈程度有關，也與行業特性有關。家電業是一個行業集中度很高的產業，也是一個直接針對[url=http://www.globrand.com/special/customer/][color=#0000ff]消費者[/color][/url]的行業，因為這兩點，企業會努力擴大市場份額，擴大其在消費者心中的品牌力量，所以營銷能力的高低就在行業中扮演舉足輕重的作用。而建材行業很多的品類無法進行大規模生產，即生產規模的大小并不能導致成本的急劇下降，無法形成成本領先的競爭優勢。所以，建材廠家在[url=http://www.globrand.com/special/4p/][color=#0000ff]4P[/color][/url]組合中，對市場工作的重視程度就遠不[url=http://www.globrand.com/brands/homeinns/][color=#0000ff]如家[/color][/url]電行業。值得欣喜的是，一些有眼光的建材企業開始把人才需求的眼光放在建材圈以外，因此我們看到，一些在家電圈日化圈的人才也逐漸往建材行業跑。　　2、經銷商操控市場而非廠家操控市場：盡管行業的競爭越來越激烈，市場化程度越來越高，但有一個現象是與其他行業不同，即操作市場時，建材業是經銷商在探控市場，而廠家只是支持與服務的功能。這樣廠家在營銷方面的話語權往往不如經銷商。廠家用于[url=http://www.globrand.com/marketing/][color=#0000ff]市場營銷[/color][/url]的費用、資源與人力不如經銷商。當營銷與市場的主導權更傾向于經銷商的時候，廠家的業務水平自然無法象家電行業那樣隨著市場的升級，營銷規模與水平也獲得快速的提升。在話語權與[url=http://www.globrand.com/special/quyushichang/][color=#0000ff]區域市場[/color][/url]的主導權更多的在經銷商手里的時候，一些廠家的業務人員如果找不準自己的定位，就成了可有可無的“多余人物”。　　那么，在建材行業與市場的這種特性下，一個有志于不段追求上進的營銷人員如何扮演好自己的角色呢？我給出的結論是，充當大戶（經銷商）的[url=http://www.globrand.com/special/caopanshou/][color=#0000ff]操盤手[/color][/url]，做小戶（經銷商）的營銷參謀角色（顧問式[url=http://www.globrand.com/marketing/saleskill/][color=#0000ff]銷售[/color][/url]）。做大戶的操盤手與小戶的參謀，說白了就是做經銷商不拿工資的經理人。讓經銷商的業務及團隊圍著你轉。對于管理大戶的業務人員，如果不能深入經銷商的內部管理，不能做到在對市場與銷售的理解更高一個層級，就會在經銷商面前失去話語權，就很容易邊緣化。就在經銷商眼里成為可有可無的角色。　　那么做經銷商的操盤手應該做哪些事情呢？主要是資金管理、[url=http://www.globrand.com/special/stock-manage/][color=#0000ff]庫存管理[/color][/url]、銷售區域及價格管理、[url=http://www.globrand.com/special/retail/][color=#0000ff]零售[/color][/url]管理幾個方面：　　1.資金管理　　·每月與經銷商共同訂定次月銷售、回款目標。　　·定期（每周）對[url=http://www.globrand.com/special/agent/][color=#0000ff]代理商[/color][/url]銷售回款目標進行跟進。　　·協助代理向公司下達訂單。　　2.庫存管理　　·協助代理商訂定安全庫存。　　·督促代理商執行、維持安全庫存。　　·定期（周、月）掌握代理商庫存，協助防范不良庫存及缺、斷貨品的情況出現　　3.銷售區域與價格管理　　·監督和管理代理商的產品進銷存情況及貨物[url=http://www.globrand.com/special/fenxiao/][color=#0000ff]分銷[/color][/url]流向　　·協助/監督代理商按公司的價格政策、價格規定銷售歐普光源產品　　·協助其日常業務及較大工程項目的跟進管理　　·協助公司對代理商的低價傾銷、跨區銷售進行處理　　4.零售網點管理　　·協助代理對其所服務的網點進行有效覆蓋及分銷　　·定期走訪代理商下游網點進行理貨、[url=http://www.globrand.com/special/zhongduan/][color=#0000ff]終端[/color][/url]布置等工作　　·協助/指導代理商對其銷售隊伍的[url=http://www.globrand.com/special/yewuguanli/][color=#0000ff]業務管理[/color][/url]、日常培訓　　·[url=http://www.globrand.com/special/mkt-promotion/][color=#0000ff]市場推廣[/color][/url]與策劃活動原組織與實施　　　　那么，如何能做好上述事情，承擔起一個合格的，虛擬的經銷商操盤手的角色呢？這就要求營銷人員具備以下五種能力：　　1、管理能力：要談管理是一個很深的學問，現在也沒有最權威最令人信服的解釋。不過，管理的一些特特征到是爭議不大，比如“引導團隊沿正確的方向往前走”、“管理就是胡蘿卜加大棒”、“管理無他，無非定人、定時、定量、定目標、定考核”。對于建材行業的管理能力的要求，大可不必如此之概念化。我覺得，只要做到上面講的資金管理、庫存管理、銷售區域與價格管理、零售管理就行了。但營銷人員不斷培養自己的管理能力卻是一項長期而系統的工作。　　2、公關能力：建材行業有很多是通過工程銷售，通過隱性渠道銷售，與工程方與設計方打交道，需要營銷人員有很強的公關能力，需要營銷人在“酒、色、財、氣”四個方向修煉自己。酒是穿腸毒藥，但無酒不成席；色是剮骨鋼刀，但無色不成姿；財是良心的蛀蟲，但無財不成義；氣是惹禍根苗，但無氣受人欺。色是色欲，財是利欲，酒是享樂能力，氣是權勢。這四樣東西，替社會成了多少事，也替社會敗了多少事。營銷人在酒色財氣上如何游刃有余，確是一件不好把控的事情。但確是營銷人搞公關最直接最有效的工具。　　3、策劃能力：區域市場的很多行為，如設計師推廣、小區推廣、區域性的行業[url=http://www.globrand.com/special/zhanhui/][color=#0000ff]展會[/color][/url]以及區域經銷商會議都須要營銷人員具備策劃能力。　　4、培訓能力：經銷商的培訓、經銷商團隊的培訓、[url=http://www.globrand.com/special/buying-guide/][color=#0000ff]導購[/color][/url]人員的培訓、設計師的培訓都對營銷人員提出了更高的要求。

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