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畜牧人

標(biāo)題: “特色營銷”—取勝市場的金鑰匙 [打印本頁]

作者: xiaowen0208 時間: 2008-5-30 00:43
標(biāo)題: “特色營銷”—取勝市場的金鑰匙
醫(yī)藥招商市場，從來都是一種依靠產(chǎn)異化操作實(shí)現(xiàn)盈利的邊緣化痕跡很重的特殊市場，高盈利伴隨高風(fēng)險。如今這塊市場在經(jīng)歷前期短暫的繁榮之后，當(dāng)“[url=http://www.globrand.com/adpr/][color=#0000ff]廣告[/color][/url]+[url=http://www.globrand.com/special/zhanhui/][color=#0000ff]展會[/color][/url]+[url=http://www.globrand.com/newmkt/phone/][color=#0000ff]電話營銷[/color][/url]”的模式越來越不能打動被行業(yè)緊張氣氛籠罩的醫(yī)藥自然人的情況下，是需要我們動動腦筋來突破這種僵持的局面，實(shí)現(xiàn)繼續(xù)良性發(fā)展的時候了。值得慶幸的是，行業(yè)內(nèi)一些有敏銳市場嗅覺的企業(yè)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了較好的突破，并樹立了自己獨(dú)有的“特色營銷之路”。

仔細(xì)研究一下這些成功的企業(yè)就不難發(fā)現(xiàn)，他們這條成功的醫(yī)藥招商之路并沒有我們想象中的復(fù)雜，我們其它還在迷茫的企業(yè)是可以完全根據(jù)自身的不同情況靈活借鑒的。

[b]一、[/b][b]企業(yè)的差異化經(jīng)營定位[/b]

這里首先要講的還是定位的問題。藍(lán)海處處都有，就看誰可以很好的細(xì)分出來。一旦有效的細(xì)分出這一塊，那么企業(yè)通過先入為主的[url=http://www.globrand.com/special/market-competition/][color=#0000ff]市場競爭[/color][/url]形態(tài)，就可以很好的間隔后來企業(yè)，較好的享受藍(lán)海的高收益。

其實(shí)這里說的企業(yè)差異化定位，包括多個方面的內(nèi)容。既有企業(yè)本身經(jīng)營產(chǎn)品方面的特色化定位，也有企業(yè)操作渠道的特色化定位，還包括企業(yè)在服務(wù)、營銷等各個方面的特色化定位。

既然這里的差異化定位談到“特色”二字，企業(yè)就一定要用心的整合自身的優(yōu)勢資源。企業(yè)一定要清楚自己長久以來在招商經(jīng)營過程中優(yōu)勢的地方在哪里。是產(chǎn)品特色，擁有一批獨(dú)家品種、新特藥品種和[url=http://www.globrand.com/special/yibao/][color=#0000ff]醫(yī)保[/color][/url]品種呢？還是渠道操作特色，在臨床、專科、[url=http://www.globrand.com/special/chaozuo/][color=#0000ff]炒作[/color][/url]或者[url=http://www.globrand.com/special/otc/][color=#0000ff]OTC[/color][/url]藥店等某一方面有自己拿的出手的渠道規(guī)模或把握，這些都可以作為企業(yè)實(shí)施差異化定位的首選，來指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營。

[b]二、[/b][b]產(chǎn)品特色化選擇[/b]

對于無法自身實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品生產(chǎn)，不具備市場主控的招商企業(yè)來講，對于產(chǎn)品的依賴程度是顯而易見的。因而企業(yè)采購人員在產(chǎn)品的選擇上，都會下很大的功夫，希望可以找到那些諸如：獨(dú)家、新特藥、醫(yī)保、競品少的產(chǎn)品。可現(xiàn)實(shí)情況卻是，這些品種作為[url=http://www.globrand.com/special/med-indu/][color=#0000ff]醫(yī)藥行業(yè)[/color][/url]任何一家企業(yè)都希望掌握的資源，本身相當(dāng)稀缺。同時，現(xiàn)在廠家又在不斷跳過傳統(tǒng)[url=http://www.globrand.com/special/shangye/][color=#0000ff]商業(yè)[/color][/url]，進(jìn)行自建隊伍開發(fā)[url=http://www.globrand.com/special/zhongduan/][color=#0000ff]終端[/color][/url]，也大大降低了招商企業(yè)找到這類品種的幾率。

那是不是找不到這類品種，招商企業(yè)就只能坐以待斃面臨死亡啊？答案是否定的。我們完全可以換一種思路來進(jìn)行產(chǎn)品選擇，就是選擇那些特色產(chǎn)品[url=http://www.globrand.com/marketing/saleskill/][color=#0000ff]銷售[/color][/url]渠道，然后根據(jù)渠道需求選擇產(chǎn)品。例如，近兩年發(fā)展迅速的專科醫(yī)院。我們仔細(xì)觀察一下，這些以男科、婦科、泌尿、肝病、五官、肛腸等為主要定位的細(xì)分化醫(yī)院，在相關(guān)藥品的用量上是相當(dāng)大的，我們就可以根據(jù)這些專科醫(yī)院的用藥情況來選擇藥品，實(shí)現(xiàn)藥品的定向銷售。

同時，在藥品的選擇上，一定不能落入同質(zhì)化洪流，一定要講求品種有特色。這個“特色”首先要體現(xiàn)在產(chǎn)品本身，可以不是獨(dú)家、新特藥，但是一定是競品不多的品種，可以選擇那些小廠家的品種，或者品種本身不錯，但是廠家的主業(yè)不在這個產(chǎn)品銷售身上的這種情況。同時，還必須要滿足醫(yī)藥自然人對于盈利的要求，有[url=http://www.globrand.com/special/profit/][color=#0000ff]利潤[/color][/url]空間。否則，產(chǎn)品療效等因素再好，如果沒有利潤空間操作，照樣不能引起這些以利潤為第一追求的醫(yī)藥自然人的興趣。

[b]三、[/b][b]特色渠道挖掘[/b]

招商市場的渠道，排除我們常規(guī)了解的臨床、炒作和藥店外，目前在日益細(xì)分市場情況下出現(xiàn)的一些新渠道，也是我們可以很好挖掘和利用的。

[b]1、 [/b][b]單體藥店[/b]

指的是那些通過GSP認(rèn)證的藥店，這些藥店在全國各地數(shù)量巨大。雖然單一藥店的銷量有限，但是如果操作得體，通過群體效應(yīng)產(chǎn)生的銷量將會相關(guān)可觀。

[b]2、 [/b][b]專科醫(yī)院[/b]

就是以治療某一種或一類疾病為主的醫(yī)藥，這兩年在全國各地發(fā)展的速度十分迅速，而且用藥量比較大，可以作為渠道發(fā)展的重要戰(zhàn)場。

[b]3、 [/b][b]大門診[/b]

性質(zhì)和專科醫(yī)院差不多，主要在一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的大型城市出現(xiàn)，作為當(dāng)?shù)豙url=http://www.globrand.com/special/yiliao/][color=#0000ff]醫(yī)療[/color][/url]體系中基礎(chǔ)的重要一環(huán)存在。本身也具有鮮明的定位，主要以某一疾病為主要治療方向，用藥量也十分可觀。

此外招商企業(yè)在自己挖掘以上三類渠道的同時，還應(yīng)該不斷擴(kuò)大自己的醫(yī)藥自然人的規(guī)模。這種尋找不是簡單的做[url=http://www.globrand.com/special/guanggaoxuanchuan/][color=#0000ff]廣告宣傳[/color][/url]讓這些代理人找上門來，而是通過有目的和針對性的尋找，由招商企業(yè)利用多方面資源來主動尋找。例如我們可以在各地的招標(biāo)辦尋找到大量的以臨床渠道為主的醫(yī)藥自然人的信息。還可以在月初或者月末的時候在各地的掛靠型商業(yè)公司也可以找到一大批醫(yī)藥自然人，這些都需要我們來用心發(fā)現(xiàn)。

[b]四、[/b][b]招商模式的特色整合[/b]

此外，對于現(xiàn)行的企業(yè)招商模式，也需要根據(jù)新形勢下的競爭情況，進(jìn)行一定的特色化整合。從而來滿足目前形勢下的市場要求，提升招商企業(yè)的市場盈利能力。

[b]1、 [/b][b]行業(yè)品牌打造[/b]

品牌就是[url=http://www.globrand.com/special/influence/][color=#0000ff]影響力[/color][/url]，品牌的力量是無窮的。這句話雖然顯得有些過激，但是卻很好的說明了品牌在行業(yè)營銷中的重要作用。對于招商企業(yè)來講，從最初的“一間屋子，幾個人，幾部電話打天下”的階段，進(jìn)入到現(xiàn)在品牌化時代。畢竟生產(chǎn)廠家和商業(yè)企業(yè)市場博弈的微妙關(guān)系存在，要求我們必須形成行業(yè)的品牌認(rèn)可，才能真正的實(shí)現(xiàn)企業(yè)[url=http://www.globrand.com/special/core-competition/][color=#0000ff]核心競爭力[/color][/url]的提升。但是這種品牌的塑造，要區(qū)別于一般生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品品牌，主要應(yīng)該定位于以[url=http://www.globrand.com/special/enterprise-image/][color=#0000ff]企業(yè)形象[/color][/url]品牌和特色渠道品牌塑造。

[b]2、 [/b][b]特色渠道打造[/b]

正由于大多數(shù)招商企業(yè)都是以生產(chǎn)廠家的產(chǎn)品代理為主，本身沒有獨(dú)有產(chǎn)品可以深度的挖掘和打造，所以更要將自身在特色細(xì)分渠道方面的優(yōu)勢展現(xiàn)出現(xiàn)。這種特色渠道可以在臨床、可以在專科、也可以在炒作市場或者OTC藥店。關(guān)鍵的是一定要將自己在某一方面的優(yōu)勢最大化展現(xiàn)，傾斜重點(diǎn)資源實(shí)現(xiàn)突破。

[b]3、 [/b][b]宣傳模式創(chuàng)新[/b]

對于產(chǎn)品的信息傳遞和企業(yè)形象傳遞來講，宣傳永遠(yuǎn)是招商企業(yè)不可避免的一個方面。而傳統(tǒng)的展會、平面報媒、[url=http://www.globrand.com/special/hulianwang/][color=#0000ff]互聯(lián)網(wǎng)[/color][/url]等，效果越來越差。要提升宣傳效果，除了深度挖掘這些常globrand.com用[url=http://www.globrand.com/special/meiti/][color=#0000ff]媒體[/color][/url]的效用外，還必須創(chuàng)新型的發(fā)現(xiàn)其他有用的宣傳模式或載體。例如，目前出現(xiàn)的直接針對醫(yī)藥自然人的創(chuàng)[url=http://www.globrand.com/special/xinmeiti/][color=#0000ff]新媒體[/color][/url]，通過直接針對這類特殊群體的郵寄發(fā)送，實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品和品牌的提升，不失為一種很好的嘗試。當(dāng)然，在這些醫(yī)藥自然人聚集較多的地方（展會除外），無論是掛靠型商業(yè)公司、招標(biāo)辦或者藥店，一些好的方式都是我們可以加以利用的，關(guān)鍵是我們?nèi)绾伟l(fā)現(xiàn)這些潛在的創(chuàng)新模式的問題了。

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