劉泳華
在一年前的世界經(jīng)濟(jì)論壇上，比爾•蓋茨曾預(yù)言五年內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)將“顛覆”電視的地位。而Google公司CEO埃里克則在兩年前預(yù)言：“能夠發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)全部潛力的候選人，將會(huì)在下一次總統(tǒng)大選中脫穎而出。”
沒想到兩位IT巨匠的話都被應(yīng)驗(yàn)了。名不見經(jīng)傳的黑人貝拉克•侯賽因•奧巴馬斜刺里殺出，一路過關(guān)斬將，成功晉級(jí)美國總統(tǒng)競(jìng)選的“決賽”。
政治觀察家們一致認(rèn)為，奧巴馬得以擊敗希拉里，“網(wǎng)絡(luò)營銷”立下了汗馬功勞，他也因此被稱為“Web2.0時(shí)代的營銷大師”。奧巴馬是如何將原本默默無聞的“個(gè)人品牌”做成一個(gè)“世界知名品牌”的？
帶著這個(gè)疑問反觀中國，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《第22次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示：截至2008年6月底，我國網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到了2.53億，首次大幅度超過美國，網(wǎng)民規(guī)模躍居世界第一位。如何調(diào)動(dòng)全球最多的網(wǎng)民的神經(jīng)，成為所有企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)面臨的第一道課題。奧巴馬會(huì)給我們?cè)鯓拥膯⑹?？在Web2.0時(shí)代企業(yè)如何做品牌，如何通過網(wǎng)絡(luò)營銷推廣自己的產(chǎn)品？
以“花樣游泳”勾引觀眾
“我等不及2008年大選，寶貝，你是最好的候選人！你采取了邊境安全措施，打破你我之間的界限。全民醫(yī)療保險(xiǎn)，嗯，這使我感到溫暖……”
這是視頻網(wǎng)站Youtube上《奧巴馬令我神魂顛倒》的一段歌詞。在視頻中，身著比基尼的演唱者埃廷格搔首弄姿，在奧巴馬照片旁大擺性感熱辣造型，毫不掩飾地表達(dá)著自己對(duì)奧巴馬的傾慕之情。據(jù)統(tǒng)計(jì)，這段視頻在Youtube已被點(diǎn)擊超過900萬次，并且被無數(shù)的網(wǎng)站和傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)載。
一個(gè)不容爭(zhēng)辯事實(shí)的是，互聯(lián)網(wǎng)成了本次美國大選影響民意的重要手段，那些數(shù)年前還不存在的傳播渠道如博客、Myspace社區(qū)、Youtube視頻，顯示出巨大影響力，就連肯尼迪、尼克松引以為豪的電視辯論都相形見絀。
這不由想起在剛剛結(jié)束的北京奧運(yùn)會(huì)上，花樣游泳、沙灘排球吸引了不少中國人觀看。在飽受幾千年封建思想洗禮的中國，這兩項(xiàng)運(yùn)動(dòng)終于讓普通老百姓大開眼界一睹其真面目。為什么受歡迎？因?yàn)槠渚澜^侖的動(dòng)作能讓人眼花繚亂，甚至產(chǎn)生“意亂情迷”的幻想。
網(wǎng)絡(luò)營銷是什么？網(wǎng)絡(luò)營銷就是能讓人目不暇接、能讓人流連忘返、能讓人意亂情迷、能讓人改變初衷的在線營銷與品牌推廣。
奧巴馬擊敗希拉里，招招不離互聯(lián)網(wǎng)。奧巴馬對(duì)麥凱恩出招，又是招招不離互聯(lián)網(wǎng)。電子郵件、手機(jī)短信、視頻網(wǎng)站，不一而足。在奧巴馬的競(jìng)選網(wǎng)站上，可以直接點(diǎn)擊觀看奧巴馬視頻，在線購買奧巴馬標(biāo)記的產(chǎn)品，下載奧巴馬的演講作為手機(jī)鈴聲。奧巴馬玩轉(zhuǎn)互聯(lián)網(wǎng)，像表演“花樣游泳”一樣牽引著網(wǎng)民手中的鼠標(biāo)。
網(wǎng)絡(luò)營銷一定不是“百度+阿里巴巴”，不是幾個(gè)彈出的廣告，不是“BBS炒作”，而是一系列網(wǎng)絡(luò)推廣手段的整合。網(wǎng)絡(luò)營銷是組合拳，是花樣游泳，得有一雙雙修長的美腿、一套漂亮的動(dòng)作來“勾引”觀眾。
組合投資可以分散風(fēng)險(xiǎn)，就要注重“二八原則”，但同時(shí)也不能忽視“長尾效應(yīng)”。搜索引擎、BBS、視頻、電子雜志就是發(fā)揮著“八”作用的“二”，但是還有更多的“長尾”不容忽視，如博客、SNS、百度貼吧等。
搜索引擎一度在網(wǎng)絡(luò)推廣中發(fā)揮了顯赫作用，而隨著競(jìng)價(jià)排名的透明化，用戶也開始擦亮眼睛。相比之下網(wǎng)絡(luò)BBS營銷則更加隱蔽而不至于讓人生厭，今年有“兩個(gè)一億元”不得不提。王老吉億元捐款“遭封殺”是比較成功的BBS營銷案例，而盤古大觀編造“蓋茨億元租樓看奧運(yùn)”的假新聞在各大論壇進(jìn)行炒作，雖然知名度上去了，但是美譽(yù)度卻堪比腦白金。
《一個(gè)饅頭引發(fā)的血案》最大限度地為《無極》做了推廣。前不久看到太平洋汽車網(wǎng)上一個(gè)視頻《希特勒怒罵邁騰上市》，利用名人希特勒正話反說，實(shí)屬一絕，目前點(diǎn)擊已近20萬。七星購物在B2C領(lǐng)域知名度遠(yuǎn)不及當(dāng)當(dāng)和卓越，甚至略遜于京東商城、紅孩子，而今年以來其通過商品視頻化的銷售方式，大幅提高了商品的關(guān)注度。一度被視作有“黃色嫌疑”的“美女視頻聊天”也得以成功應(yīng)用，由美女導(dǎo)購員使用視頻聊天室的方式，直接向用戶展示商品或提供視頻導(dǎo)購服務(wù)，受到了空前的歡迎。
正所謂“得終端者得天下”。有研究表明，導(dǎo)購員在終端的誘導(dǎo)購買，經(jīng)常使顧客改變購買初衷?！耙曨l營銷”就宛如網(wǎng)絡(luò)終端的商品導(dǎo)購員，通過直接介紹、間接誘導(dǎo)等形式，巧妙嵌入品牌和產(chǎn)品信息。一段生動(dòng)形象的視頻，可以使需求猶豫者更加堅(jiān)定，使無需求者產(chǎn)生需求。
此外，像博客、圈子、SNS、百度知道、貼吧等這些“長尾”，在網(wǎng)絡(luò)營銷中正在爆發(fā)出驚人的能量。只有用好了這些長尾，才能玩轉(zhuǎn)“花樣游泳”。特別是意見領(lǐng)袖的博客和個(gè)人空間，幾乎成了“個(gè)人媒體”，在影響著其周圍的一群人。百度知道、新浪愛問和天涯問答這些社區(qū)提供了在西方從未真正出現(xiàn)過的服務(wù)。據(jù)悉，肯德基等品牌已經(jīng)開始贊助某些專題，同目標(biāo)客戶進(jìn)行溝通，這一熱門領(lǐng)域非常值得繼續(xù)探索。而新近崛起的開心網(wǎng)，正在以幾何級(jí)數(shù)的量增長著用戶，一個(gè)網(wǎng)絡(luò)營銷的新戰(zhàn)場(chǎng)又將誕生。其“買好友”、“租車位”的操作思路讓人耳目一新，連門戶網(wǎng)站新浪網(wǎng)也不得不效仿之。
Web2.0，向奧巴馬學(xué)什么？
中國營銷傳播網(wǎng)， 2008-10-20， 作者: 劉泳華， 訪問人數(shù): 114
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堅(jiān)持互動(dòng)，就是交41.5萬個(gè)朋友也不嫌多
web2.0最大的貢獻(xiàn)就在于互動(dòng)，這也是它與傳統(tǒng)媒體最大的差別。它通過關(guān)系把人們聯(lián)系在一起分享觀點(diǎn)、價(jià)值，并進(jìn)行交流和溝通，形成“讓大家告訴大家”、“一傳十十傳百”的口碑傳播。
有人戲言希拉里敗在她“很IBM”——雖然可靠耐用，卻不招年輕人喜歡。而奧巴馬則是“蘋果iPod”——造型時(shí)尚，互動(dòng)性強(qiáng)。
說這話絕非無稽之談。奧巴馬在Myspace空間上有41.5萬個(gè)朋友。在奧巴馬的競(jìng)選網(wǎng)站上，網(wǎng)民注冊(cè)后立即就會(huì)收到奧巴馬團(tuán)隊(duì)熱情洋溢的電子郵件。網(wǎng)民不但可以加入社群，還可以在線購買奧巴馬標(biāo)記的產(chǎn)品，甚至下載奧巴馬的演講作為手機(jī)鈴聲。
奧巴馬成功互動(dòng)的背后，是美國突破商業(yè)領(lǐng)域的Web2.0的廣泛應(yīng)用。事實(shí)上，2007年3月，YouTube專門為總統(tǒng)候選人設(shè)立了視頻專題“2008你做主”，網(wǎng)友們既可以發(fā)布自己的視頻，表示支持或是提問，也可以在已有的視頻下留言討論。2007年7月，Youtube干脆與CNN合作直播民主黨候選人辯論，收到了超過2000個(gè)關(guān)心政治的民眾發(fā)來的視頻提問，使這種辯論的互動(dòng)性前所未有地增強(qiáng)。
在美國國防部內(nèi)部網(wǎng)中，由空軍知識(shí)（Air Force Knowledge Now AFKN）提供的Web2.0技術(shù)服務(wù)，包括博客、Wiki以及個(gè)人Profile等，在空軍內(nèi)部廣泛流行，這些技術(shù)旨在讓內(nèi)部用戶更快地找到想要的信息。據(jù)空軍知識(shí)管理中心主任Randy Adkins透露，AFKN還和美國陸軍、海軍以及海軍陸戰(zhàn)隊(duì)進(jìn)行共享。例如，一個(gè)安全專家在伊拉克接到命令要在巴格達(dá)建軍火庫，他登錄安全部隊(duì)實(shí)踐的社區(qū)留言板，發(fā)帖子問如何去完成這樣的任務(wù)，而如果一個(gè)美軍基地的官員最近正好做過這樣的事情，他就可以將官方的指示貼上去，并且還可以附上他自己的經(jīng)驗(yàn)。
毋庸置疑，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為企業(yè)與消費(fèi)者溝通提供了新的形式，電子期刊、博客、RSS等日益被廣泛應(yīng)用，這些渠道非常有效地傳遞了企業(yè)希望傳播的信息。然而，大多數(shù)企業(yè)忽視了與消費(fèi)者的互動(dòng)，只停留于“單邊對(duì)話”，而沒有發(fā)展為“雙邊談判”。
在Web2.0的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，人人都成了信息源的傳播者、制造者，比傳銷更公開、更迅猛、更可信的病毒式營銷，正在悄悄地“侵蝕”每一個(gè)網(wǎng)民。一不留神，人人都成了“病毒攜帶者”。在網(wǎng)絡(luò)這個(gè)言論自由的空間，每個(gè)人都可以找到志同道合的戰(zhàn)友，大家樂此不疲地討論著關(guān)心的話題。這就延伸出一個(gè)問題：如何引導(dǎo)網(wǎng)民向著有利于品牌方向的話題進(jìn)行討論？
當(dāng)你第一次看到“蓋茨億元租樓”的新聞，你也許會(huì)權(quán)當(dāng)一樂，心想可能是網(wǎng)友惡搞。而當(dāng)各大網(wǎng)站鋪天蓋地的新聞和BBS帖子撥動(dòng)著你的神經(jīng)時(shí)，你的心理防線早已被擊垮。而在康師傅“水源門”事件中，企業(yè)方的反應(yīng)遲鈍給了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以可乘之機(jī)。關(guān)于康師傅的質(zhì)疑聲充斥著各大論壇，要不是劉翔退賽事件搶了網(wǎng)絡(luò)眼球，康師傅的處境或許會(huì)更遭。
2007年年底以來一度鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“華南虎”事件，疑似“城市公關(guān)”。它雖然不像是一個(gè)策劃縝密的城市推廣案例，但是依靠網(wǎng)絡(luò)的力量，陜西鎮(zhèn)坪縣一時(shí)聲名鵲起卻是不爭(zhēng)的事實(shí)。隨著“虎照”傳播面的越來越廣，鎮(zhèn)坪縣那句“游自然國心，聞華南虎嘯，品鎮(zhèn)坪臘肉”的廣告語也真成了鎮(zhèn)坪的“旅游名片”。
無獨(dú)有偶，2008年7月28日，馬云的頭像雕塑成為杭州特色雕塑展的參賽作品之一。一夜之間，這一事件也迅速成為網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)話題。而事實(shí)上，這個(gè)被取名為《偶像——馬云》的作品并沒有得到馬云的同意。杭州市卻借此露足了臉，進(jìn)行了一次成功的“城市公關(guān)”。
四兩撥千斤，能省一元是一元
有人說，人的大腦上存儲(chǔ)記憶的地方只有6英寸寬，就像漢堡那么寬。網(wǎng)絡(luò)空間雖然巨大，網(wǎng)絡(luò)資源雖然取之不盡，但實(shí)際上網(wǎng)絡(luò)營銷是在占領(lǐng)網(wǎng)民“6英寸”的地盤。
一代偉人毛澤東說，“在意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域，如果馬克思主義的東西不去占領(lǐng)，那么非馬克思主義的東西就要去占領(lǐng)?！痹诰W(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域其實(shí)也是一樣的，人的大腦空間是有限的，所以，在網(wǎng)絡(luò)六英寸的戰(zhàn)場(chǎng)，如何迅速“占位”是很重要的，也是很需要技巧的。
公司的財(cái)務(wù)部不是印鈔機(jī)，做品牌不是花錢玩。更多的時(shí)候要用巧勁，做到“四兩撥千斤”，能省一元是一元。試想，“王老吉遭封殺”的網(wǎng)絡(luò)營銷花了多少錢？編制一個(gè)有趣的視頻在網(wǎng)絡(luò)上不停地投放能花費(fèi)多少錢？網(wǎng)絡(luò)營銷不是砸廣告，所以還得精打細(xì)算，讓每一分錢都能產(chǎn)生兩分錢甚至一毛錢的效益。
據(jù)悉奧巴馬在總統(tǒng)競(jìng)選中已累計(jì)籌款2.33億美元，而這其中大量款額是來自互聯(lián)網(wǎng)中200美元以下的小額捐款。網(wǎng)民在奧巴馬的競(jìng)選網(wǎng)站注冊(cè)后，就會(huì)收到郵件請(qǐng)求“在下周一前捐款15美元或更多”，因?yàn)椤爸芤粚⒖吹轿覀兊木杩羁倲?shù)，看我們能否與麥凱恩的競(jìng)選活動(dòng)相競(jìng)爭(zhēng)”。捐款鏈接也附在郵件里，點(diǎn)擊即可進(jìn)入。就算沒有大財(cái)團(tuán)的支持，黑人奧巴馬一樣也能籌到競(jìng)選需要的巨額資金。
隨著BBS、SNS、IM、RSS、BLOG、SEO技術(shù)的快速發(fā)展，用戶的體驗(yàn)方式正在發(fā)生著巨大的變化。面對(duì)多樣化的網(wǎng)絡(luò)營銷手段，優(yōu)秀的企業(yè)需要做的不是等待與觀望，而是大膽決策，果斷進(jìn)入，快速實(shí)現(xiàn)低成本高收益的網(wǎng)絡(luò)營銷回報(bào)?？烊玳W電、敢為人先，是眾多品牌網(wǎng)絡(luò)營銷的成功心得，肯德基已經(jīng)開始向百度知道滲透，你還在猶豫什么？
美國總統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)大戰(zhàn)尚未結(jié)束，“網(wǎng)絡(luò)營銷大師”奧巴馬正在抓緊準(zhǔn)備最后的角逐。無論奧巴馬最終能否入主白宮，他留給我們的是不可多得的品牌推廣經(jīng)驗(yàn)和對(duì)Web2.0的信心。
當(dāng)然，Web2.0也是一柄雙刃劍，成功和失敗也許就在一瞬間。在美國總統(tǒng)初選中，民主黨候選人霍華德•迪安、共和黨議員伯恩斯就是因?yàn)榕既皇д`，結(jié)果在網(wǎng)絡(luò)上被人夸張放大而被淘汰出局。而在2008年的中國，艷照門、萬科捐款門、康師傅水源門、微軟“蕃茄門”等等這些網(wǎng)絡(luò)營銷的負(fù)面案例也不斷地給我們敲響警鐘。是劍指天下還是揮劍自刎？或許就在一念之間。
搶占6英寸的主戰(zhàn)場(chǎng)，你準(zhǔn)備好了嗎？
（注：本文系《銷售與市場(chǎng)》約稿文章，發(fā)表于2008年10月營銷版）
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