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畜牧人

標題: 淺談飼料添加劑企業市場營銷與發展（原創） [打印本頁]

作者: 康達爾邵陽公司 時間: 2008-11-6 11:05
標題: 淺談飼料添加劑企業市場營銷與發展（原創）

淺談飼料添加劑企業市場營銷與發展

摘要：飼料添加劑工業是與飼料工業伴生發展的。飼料添加劑的興起、發展和廣泛應用既推動了配合飼料的發展，又給飼養業的發展帶來轉機。目前，飼料添加劑工業已成為飼料工業中技術含量最高、發展速度最快的行業。然而，隨著市場競爭不斷加劇，飼料添加劑企業市場營銷活動范圍日益擴大，顧客需求多樣化，傳統營銷越來越難以適應復雜多變的市場營銷環境，傳統營銷的局限性日益凸現，一些新的營銷理論正是在這種環境的變化下應運而生。事實證明，品牌化營銷是企業實現營銷突圍，提升經營業績，實現可持續性發展的有效辦法之一。
關鍵詞：飼料添加劑企業市場營銷品牌營銷

第1章
市場分析

1.1市場

1.1.1市場的定義

市場是指商品流通領域，反映的是商品流通的全局，是交換關系的總和。市場不僅是企業生產經營活動的起點和終點，是企業與外界建立協作關系、競爭關系的傳導和媒介，也是企業生產經營活動成功與失敗的評判者。認識市場，適應市場，駕御市場，使企業活動與社會需求協調起來，是企業市場營銷活動的核心與關鍵。從企業營銷的角度來研究市場，中心問題是要研究買主的需求、欲望及其購買行為等，以利于有的放矢地開展市場營銷活動，因而，對企業而言,“市場”是一切現實和潛在的顧客組成的群體。

1.1.2市場的功能

1）市場具有經濟結合的功能，即實現著不同商品生產者之間的經濟聯系和經濟結合。

2）市場具有引導商品生產面向消費者需求的功能，即指每一個商品生產者生產什么產品，以多大規模生產，都要以反映社會消費需要的市場需求為導向。

3）市場具有勞動比較的功能，即比較同種產品的商品生產經營者各自消耗在產品中的勞動量。

1.2市場營銷

市場營銷就是企業在變化的市場環境中為滿足消費者需求和實現企業目標，綜合運用各種營銷手段，把產品和服務整體地消費者的一系列活動與過程。市場營銷的根本任務，就是通過努力解決生產與消費的各種分離、差異和矛盾，使得生產者方面各種不同的供給與消費者或用戶方面各種不同的需求相適應，具體地實現生產與消費的統一。

1.3市場經營觀

1.3.1傳統經營觀念

包括生產觀念、產品觀念和推銷觀念。這一類觀念的出發點是產品，是以賣方的要求為中心，其目的是將產品銷售出去以獲取利潤，這是一種“以生產者為導向”的經營觀念。

1.3.2新型經營觀念

包括市場營銷觀念和社會營銷觀念。這一類觀念的出發點是消費需求，是以買方的要求為中心，其目的是從顧客的滿足之中獲取利潤，這是一種“以消費者為導向”或稱“市場導向”的經營觀念。

很多飼料添加劑企業經歷過暴利時代，那個時期是賣方市場，企業只需要考慮生產產品就可以謀取暴利，根本不需花太多精力去研究市場和市場環境以及營銷策略。甚至如今進入這個行業的有的也是非常浮躁，創業者因為經歷過那個年代，思維還停留在傳統觀念的經營基礎上，忽視了對市場的深入調查和了解。這也和整個飼料行業的發展有一定的關系，因飼料行業在國內起步較晚，也沒有引起足夠的重視。隨著近幾年的“瘦肉精”、“禽流感”、“豬肉價格上漲”等等這些與眾多消費者利益息息相關的事件才引起眾人關注。

迄今，國內對飼料行業有很深研究的著作也不多，目前可查的只有中國人民大學農業與農村發展學院院長助理兼培訓中心主任張利庠博士的《大贏家》和《中國飼料經濟與管理研究》等少數著作?！洞筅A家》為中國飼料行業的第一套企業案例，不但成為國內農業院校的MBA教科書，而且還在哈佛大學、斯坦福大學等國際名校成為唯一研究中國飼料行業企業管理案例的重要參考書，為行業人士探討中國飼料行業發展之路提供了有力的理論依據。

1.4飼料行業特征

1）飼料業本身屬于食品業，飼料安全問題突出。飼料本身的安全是生產綠色肉食品的基礎，飼料安全不僅關系到被飼養的動物的安全和生產效率，更直接影響到人的安全和健康。飼料添加劑對促進畜禽生長發育、防疫防病發揮著重要作用。但是，由于飼料中常用的抗生素、合成抗菌劑等在動物體內的殘留、及所引起的動物及人的耐藥性等問題，已引起普遍關注。

2）飼料業受種植業與養殖業發展的制約。飼料業的發展除了與養殖業和種植業等基礎性條件之外，還需要物流、營銷等作為產業發展的外部支持條件。

3）人口的增長仍是推動飼料產量增加的主要因素。即使在國內需求疲軟的情況下，肉品出口量仍有助于保持飼料的產量水平。

4）飼料與飼料添加劑產品暴利時代已過去，進入微利時期，企業的發展要靠規模求效益。行業產品具有同質性，價格競爭和品牌競爭是市場的主要手段。

5）行業技術和資金壁壘較低，生產要素易于獲得，進入市場比較容易。因此飼料和飼料添加劑企業也是參差不齊。

第2章品牌營銷
市場化程度的不斷提高與國際化，使中國飼料工業也無可避免地進入低利化時代，而且這種低利化成加速趨勢。面對這樣一個時期，每個飼料添加劑企業都必須迅速由過去主要靠膽量、靠機會、靠經驗等的傳統做法轉變為靠本領、靠水平、靠科學的精耕細作的專業經營。家電行業和快速消費品行業在營銷方面已經有了很多經驗，事實證明：品牌化營銷是企業實現營銷突圍，提升經營業績，實現可持續性發展的有效辦法。

21世紀是品牌爭天下的時代，實施品牌營銷是21世紀營銷的新內容。名牌產品越來越以更加強大的力量吸引著越來越多的用戶，用戶也越來越把對產品的忠誠集中到對品牌的忠誠上來，品牌忠誠度是用戶忠誠的最終體現。如果用戶對品牌產生了忠誠，不僅會忠誠于品牌下的某一產品，而且會忠誠于品牌下的其他產品。特別是當今很多飼料和飼料添加劑企業都在向多產品、多元化方向發展，企業的品牌戰略對企業聲譽和發展有重要意義。

2.1 品牌定義

品牌包含了好的、壞的、糟糕的，甚至失策的方方面面。它不僅由你最好的產品定義，也由你的最壞的產品定義；獲獎的廣告或者是糟糕透頂、僥幸過關的廣告都定義著品牌；最優秀的雇員（公司里永不出錯的閃亮明星）的成就，抑或是最差雇員闖的禍定義著品牌；你的接待員和顧客所喜歡的音樂也定義著品牌。（斯科特•貝德伯里）

2.2建立品牌真正目的：建立企業與顧客之間的心理聯系，獲得顧客的忠誠購買和深度認同——信任度。品牌是從顧客對產品有形和無形的特點的感知中演化而來的（戴維-阿諾德）；品牌是為買賣雙方所識別并能夠為雙方都帶來價值的東西（唐-舒爾茨）；品牌集中體現了企業的社會形象與感召力。品牌是與競爭者的識別；是有效的溝通工具，讓顧客很容易找到你；可以降低業務費用，易于銷售，易于征才；增加顧客購買的信心，好銷售的機會，造成好的主觀印象。
2.3品牌的權益
品牌的權益：品牌能夠幫助企業獲得更多的利潤，獲得差異化的競爭優勢，即品牌給相關人士所帶來的好處。品牌權益包括顧客權益、延伸權益和財務權益。
1）顧客權益：會帶來更多的顧客，品牌號召力
2）延伸權益：延伸至其他產品或行業
3)財務權益：獲得更大的利潤和現金流量

2.4品牌靠產品、人才、營銷和信用體系支撐
品牌營銷事業是一種知識經濟活動，以品牌營銷的正確知識為根基。品牌營銷從搞情報、研究市場狀況開始，需要收集市場調查數據，做解讀、分析、專業研判，區別于有形產品的研制和量測。
2.5品牌九大誤區
一、名牌就是品牌
二、品牌就是商標
三、做品牌就是做CIS
四、幾年內打造國際名牌
五、品牌必須高檔
六、政府審定強勢評比
七、做品牌可以一勞永逸
八、品牌形象朝令夕改
九、品牌過度延伸
2.6品牌營銷策略
2.6.1目標市場的選擇
第一種方式：不搞市場細分，而是以產品的整體市場作為目標市場。
如果一種飼料添加劑產品的市場是同質市場，即使顧客是有差別的，他們的需求也有足夠的相似之處而可以作為一個同質的目標市場加以對待，無須市場細分。主要適用于需求廣泛、能夠大量生產、大量銷售的飼料添加劑產品。這種方式最大優點和立論基礎是成本的經濟性。屬于無差異營銷。
第二種方式：先進行市場細分，然后再選擇一個至數個細分市場即子市場作為自己的目標市場。
飼料添加劑企業主要面對的客戶是飼料企業與養殖戶。國內飼料企業的格局、配合飼料的品種、飼料的客戶群體在南北有較大的差異，各個地區使用的原料也各有不同。所以飼料添加劑企業針對這些必須采用差異性營銷，一方面，針對性的營銷活動能夠分別滿足不同顧客群的需求，提高產品的競爭能力；另一方面，如果在數個細分市場上都能取得較好的營銷效果，就能樹立良好的市場形象，大大提高顧客對飼料添加劑企業產品的信賴程度和購買頻率。但這一方式的運用會限制在主要一個范圍內：銷售額的擴大所帶來的利益，必須超過營銷總成本費用的增加。因為隨著產品品種的增加、銷售渠道的多樣化、以及市場調研和廣告宣傳等營銷活動的擴大與復雜化，生產成本、管理費用、銷售費用必然會大幅度增加。由于存在上述問題，采用這一方式必然會受到企業資源力量的制約。
2.6.2市場定位
通過為產品創立企業自己的特色或個性，從而塑造出獨特的市場形象來實現。有的從顧客心理上反映出來，有的表現為價格水平，有的表現為質量水準。
產品決策占有十分重要的地位。飼料添加劑的購買者是飼料企業主，但最終消費者是畜禽，而畜禽消費產品時是不會帶感情因素的，其直接體現為可度量的生理指標，如生長速度。這是飼料添加劑和日常消費品最大的不同，意即：添加劑是一種質量敏感型的產品。正因為飼料添加劑服務的對象是飼料的制造者和養殖戶，在經典的配方與科學的營養型飼料配方逐漸趨同的飼料加工模式下，具有綠色安全及其特異性的功能型飼料又成為大家注意的焦點，這也是飼料企業競爭的必然結果，很顯然，這一結果為添加劑生產企業提供了商機。
一種產品在市場上的銷售情況和獲利能力并不是固定不變的，而是隨著時間的推移不斷發生變化。因此，飼料添加劑企業也必須把握產品周期的特點，在各個不同時期實行不同的營銷策略，并科學合理的安排新產品的開發與銷售。
價格通常是影響商品交易成敗的關鍵因素，同時又是市場營銷組合中最難以確定的因素。企業的定價目標大致有以下幾種：
1）追去盈利最大化
2）短期利潤最大化
3）實現預期的投資回報率
4）提高市場占有率
5）實現銷售增長率
6）適應價格競爭
7）保持營業
8）穩定價格，維護企業形象
產品定價應體現產品的市場定位策略。企業定價是要全面考慮各種影響因素：企業的成本、資金周轉等、市場需求和競爭方面的因素如需求價格彈性、需求收入彈性、需求交叉彈性、競爭者的產品策略、價格策略等。對于飼料添加劑企業，產品定價往往忽視了需求的價格彈性、需求收入彈性、和需求交叉彈性。對這方面的認識可能在實踐中已經有了，但沒有在理論上有深入的認識和了解。
a、需求的價格彈性Ep=需求量變動的百分比/價格變動的百分比
當Ep=1。反映需求量與價格等比例變化。對于這類商品，價格的上升(下降)會引起需求量等比例的減少（增加），因此，價格變化對銷售收入影響不大。定價時可選擇實現預期盈利率為價格或選擇通行的市場價格，同時將其他市場營銷措施作為提高盈利率的主要手段。
當Ep>1。反映需求量變動的百分比大于價格變動的百分比。對這類商品，價格的上升（下降）會引起需求量較大幅度的減少（增加）。定價時，應通過降低價格、薄利多銷達到增加盈利的目的。
當Ep<1。反映需求量變化的百分比小于價格變化的百分比。對這類商品，價格的上升（下降）僅會引起需求量較小程度的減少（增加）。定價時，較高水平價格往往會增加盈利，低價對需求量刺激效果不明顯，薄利并不能多銷，反而會降低收入水平。
b、需求的收入彈性Ey=需求量變動百分比/收入變動百分比
主要有四種類型：（1）Ey>1；（2）Ey=1；（3）Ey<1；（4）Ey<0。需求量與收入二者一般成正比關系。前三種類型分別表示隨收入變化，需求量較大幅度變化、等比例變化或較小幅度變化的情況。第四種類型是即將淘汰的商品或低檔商品的需求特征，即隨收入增加需求量絕對減少，呈反向變化。
c、需求的交叉彈性EBPA=B商品需求量變動百分比/A商品價格百分比。是指因一種商品價格變動引起其他相關商品需求量的相應變動率。不同商品的交叉彈性各異，企業定價時就不僅要考慮價格對其自身產品需求量的影響，也要考慮市場上相關商品價格對其產品需求的影響。
合理的相對低價是商品成功、品牌堅挺的關鍵之一。相對低價，即消費者心中綜合產生的價值大于或等于商品的價格，則該商品表現為低價。包括質量、定價水準、競爭關系、推廣水準等都是影響是否相對低價的因素。
正向營造品牌“低價”的例子如“海爾”-----及通過品質、功能、服務、廣告等綜合手段提高品牌的價值，造成產品價格仍被認可的相對低價認可。而這種理念同樣在國際性品牌上淋漓盡致。
反向營造品牌“低價”的例子最近最典型的如“彩電業”-----將“低價”完全理解為直接“降價”，結果不但沒有真正刺激銷量，反而導致全行業首次虧損。國內的飼料添加劑企業很多在于“自降身價”，缺乏真正的自信。
2.6.3渠道選擇
市場營銷渠道，指產品從生產者到最終消費者或用戶的流通過程中，由若干市場營銷機構組成的商品所有權買賣序列。營銷渠道中容納著商流、物流、貨幣流、信息流和促銷流等諸種運動形式。以往飼料行業中所的渠道往往只重視商流。物流、貨幣流和信息流，還有促銷流往往都被忽視。前幾年飼料行業因忽視貨幣流而導致很多企業被資金拖垮，這些教訓讓整個行業也越來越關注這點。
分銷渠道的選擇受各種因素的影響：如產品特性、市場需求特性、生產企業的狀況和目的、環境特性等。
筆者在這里強調物流在品牌營銷中起到非常重要的作用。它也漸漸被飼料行業所重視。品牌營銷中有一點包括品牌服務，品牌服務又包括及時給提供貨物，以滿足客戶需要?，F代營銷中，物流成本占有企業總成本中的相當一部分，而且隨著國家對運輸方面的政策越來越嚴格，企業運輸費用越來越高。良好的物流管理也是降低企業成本的一種方式。
2.6.4促銷策略
a、廣告是促銷組合中受到普遍重視和應用的促銷方式。廣告在幫助營造相對高價值時仍然是非常有效的手段之一。
好廣告能脫穎而出：如雀巢咖啡、人頭馬白蘭地、豐田汽車、步步高無繩電話、腦白金太太口服液。飼料行業的如：溢多利酶制劑、樂達香味劑、天科螯合物、雙胞胎乳豬料、通威魚料等。
廣告的投入需要慎重，因為廣告的費用投入非常之大，占有營銷成本中較大的一部分。所以廣告的投入必須要有廣告預算、明確的目標、有效的廣告信息、廣告媒體的選擇、和廣告效果的評價等一系列廣告決策活動。有效的廣告策略是企業傳播信息，提高產品或企業知名度，建立消費者偏好和忠誠度，進而擴大市場占有率的有效方法與途徑。
b、人員推銷
人員推銷是最傳統的，也是最不可缺少的促銷方式。飼料行業一般忽視這種觀點，隨著外企的進入，給整個行業帶來更激烈的競爭。因為外企注重銷售團隊的培養，如普瑞納則是因此；而國內很多飼料企業的營銷人員一般還都是“單干”，曾經的“個人銷售英雄”在現代環境中已經被“銷售團隊”所取代。所以品牌營銷必須要組建品牌營銷隊伍。銷售人員也是企業的資源與財富，如果企業花費很多時間和金錢培養起來的優秀銷售人員因故離開了該企業，將會給企業造成巨大損失。因此，企業必須加強對銷售人員的管理、如招聘、培訓、激勵、和考核等。
2.7品牌關注度與品牌服務
2.7.1品牌關注度并不是單純指知名度，而是“知名度、美譽度、忠誠度”三度合一的一個指標。
高關注度的產生是有多種因素的，其中市場推廣是重要手段之一。1）營造消費文化而成功維持高關注度；2）因新需求而產生高關注度；3）因產品創新而產生高關注度；4）因推廣技巧產生；5）因服務口碑；6）其他，如產品質量、壟斷經營等。
每個旨在滿足潛在購買者需求、確立服務競爭優勢的企業真正走入市場的第一步就是營銷策略的制定和實施。然而，策略的后驗性使得對策略的正誤只有經過市場檢驗才能真正進行評判，而成敗的原因更是基于服務市場的復雜性而難于確定。因此，品牌營銷中建立系統的品牌服務體系非常重要。
2.7.2品牌服務體系的建立
品牌的形成過程是企業文化不斷積累，進而是企業文化不斷傳播、滲透等的過程。服務體系要成為名牌，文化起著決定性的作用。
規范性、創新性管理制度的有效實施是建立品牌服務體系的保障。
“全員營銷”理念。為客戶提供優質而滿意的服務包括：送貨服務、咨詢服務、培訓服務、技術服務和其他需要提供的服務。品牌服務體系的建立需要企業全體員工的共同努力來實現。

第3章 行業展望
隨著經濟全球化步伐加快，面對機遇和挑戰，飼料添加劑企業應加快行業的資源整合．通過資源共享創造并維持長期的戰略競爭優勢才能夠生存、發展并參與國際市場的競爭。
競爭的激烈中，機會與威脅并存，中國飼料添加劑企業都在尋找適合自己發展的營銷模式。飼料添加劑在未來10年-20年內總的趨勢是朝著高產量、低成本、高效率、低污染、無殘留方向發展。因此，開發綠色安全及其特異性的功能型飼料添加劑，及尋找具有競爭優勢、實現可持續性發展的營銷模式成為飼料添加劑企業追求的目標。

未經允許不得轉載

作者: 王軍1973 時間: 2008-11-6 15:56
未經允許不得轉載 ?可以參閱三！呵呵

作者: giduhill 時間: 2008-11-6 20:56
很有MBA的意思嘛,不過感覺還沒有寫到心臟的部分

作者: 康達爾邵陽公司 時間: 2008-11-11 19:01
剛剛學寫銷售方面的文章，膚淺一點，多多指點，才有進步！謝謝！

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