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畜牧人

標題: 服務營銷化解飼料銷售困境 [打印本頁]

作者: 羅斯福 時間: 2008-11-25 11:34
標題: 服務營銷化解飼料銷售困境
  服務營銷化解飼料銷售困境
                                                                                                                                    羅敏輝

      做銷售難，做飼料銷售更難，這是很多飼料廠家的老總和業務員的共同心聲。看看飼料企業的銷售會議就知道，我們的業務員總在不斷的抱怨：哪個公司又在做促銷了、哪個經銷商又在提條件了，我們的產品在市場上沒有價格優勢，等等。接下來就是銷售經理和老總頭疼了，絕大部分廠家的做法都是通過簡單的迎和經銷商和養殖戶的要求來暫時保全市場。

      為什么經銷商的要求越來越高？為什么經銷商和養殖戶的穩定性越來越差？是他們越來越貪婪了嗎？我認為不是，他們也有自己的苦衷。
      應該來說，養殖戶是飼料廠家、經銷商、養殖戶三者構成的產業鏈中最艱難的一個群體。由于養殖行業的整體利潤日趨低迷，養殖戶的收益也越來越得不到保障，在短期內絕大部分養殖戶沒有辦法實現規模化的情況下，他們目前面臨的困難很難得到根本性的改變。一方面，他們需要穩定的資金支持，以維持小規模的養殖來獲取有限的利潤，維持家庭的日常開支；另一方面，由于規模和利潤的限制，他們不可能得到足夠并且穩定的技術支持，加上目前我們的養殖戶的文化程度普遍不高，很難主動接受先進的養殖管理技術和經營觀念，客觀上也限制了他們降低養殖成本賺取更高的利潤回報的可能。

      舉一個最簡單的例子：我們的很多養殖戶使用了多年的飼料，但是鑒別飼料好壞的標準卻仍然簡單得可笑，被很多不良的飼料廠家和經銷商忽悠得團團轉。

      所以我們經常聽到養殖戶這樣問我們：我用你們的飼料送不送投餌機？你們的飼料價格要降到跟某某廠的一樣才行；某某公司今天請養殖戶吃飯了，你們怎么不請？你們的飼料蛋白質含量跟某某廠的一樣，為什么價格高這么多？等等。

      飼料經銷商面臨的壓力也比較大，一方面他們必須拿出大量的資金來維持足夠的養殖戶數量，滿足養殖戶對資金的需求；另一方面他們還要為養殖戶的收益擔心，因為一旦養殖戶的養殖失敗，他們的資金回收就非常困難。所有的飼料經銷商最擔心的問題就是資金的回收問題，在資金回收的風險變得越來越大的情況下，他們只能要求飼料企業給予更高的折扣，這樣才能保證自己短期內的利潤不至于下降太多。

      養殖戶對經銷商資金的依賴程度越高，經銷商的風險就越大，對飼料廠家的要求就越高，導致飼料廠家的盈利能力也急劇下降，最終必然限制飼料企業獲取正常的利潤并完成持續的技術研發的能力。由于飼料的質量價格比下降，進一步降低了養殖戶的盈利能力，最終更是增加了經銷商的資金回收風險。如此惡性循環下去，廠家最終必然被市場淘汰。

      由于進入飼料行業的門檻比較低，絕大部分飼料廠家目前還能在盈虧線之上，這就決定了無序競爭在短期內必然大量存在，而且無序競爭必然會愈演愈烈。

      飼料加工企業上游面臨的是原材料價格的不斷上漲，能源、工資水平的不斷增加，下游面臨的是養殖戶對飼料價格的承受能力越來越差、同檔次的飼料銷售價格不斷下滑，經銷商對利潤的要求也越來越高。在這種局面之下，飼料加工企業的利潤急劇下滑。為了實現企業的短期利潤目標，很多公司在飼料銷售上花的精力越來越大，重點仍然是放在通路建設上面。當飼料企業越來越體現出對銷售通路的絕對依賴的時候，我們的銷售人員就越來越沒有了地位，銷售工作成了單純的乞求定單的過程。

      當經銷商日益成為所有的飼料企業眼中唯一的香餑餑的時候，維護自己的經銷商網絡，爭搶別人的經銷商就成了業務員最主要的工作，所以業務員每天都過得心驚膽戰，腦筋在不停的算計，不知道明天早上起來銷售通路會變成什么情況。

      難道飼料行業的這條產業鏈就這樣越走越艱難了嗎？有沒有辦法化解這個惡性循環的怪圈？答案是肯定的，就是服務營銷。

      分析目前整個產業鏈面臨的所有問題，我們不難發現一件事情：所有問題的根本點就在于養殖戶的利潤得不到保障和提高。如果我們能夠提高養殖戶的盈利能力，他們對飼料銷售價格的要求就會下降，同時對經銷商資金的依賴也會下降，當養殖戶對經銷商的依賴性下降的時候，飼料企業對通路的依賴性就會下降；同時，經銷商的資金回收風險也會降低，經銷商對飼料經營過程中的單位利潤的要求也就會下降。

      如何提高養殖戶的利潤，我想答案會非常多。我們可以充分利用我們的信息優勢，為養殖戶提供更加準確的市場分析，引導他們養殖更加有利潤的品種；也可以及時為他們提供養殖產品的市場銷售信息，幫助他們產品提高銷售價格；同時我們還可以利用我們的技術優勢，想辦法幫助他們提高養殖管理水平，降低養殖成本，等等。這都是我們服務營銷的重要內容。

      原有的飼料銷售觀念一直強調的是對結果的過度重視，今年哪個市場必須完成多少多少銷量，年初就制定出了非常詳細的計劃。我們的業務員接到這個計劃之后，就開始分解，哪個地方或者那個經銷商今年必須為我完成多少銷量，否則我的銷售任務就沒有辦法完成。經銷商這個時候就像蜘蛛網上的蜘蛛，不需要花什么精力，只需要等著業務員來自投羅網。

      在巨大的銷售壓力之下，所有銷售人員的心態都變得浮躁，給經銷商的條件越來越豐厚，得到的回答卻讓人越來越沒有底氣，在雙方的博弈之中，我們處在了絕對的下風。有很多飼料企業滿足了經銷商的過分需求，接下來就開始降低配方成本，當飼料的效果體現比較差的時候，養殖戶就會改用其他的品牌，銷售工作對經銷商的依賴性就會更強，如此惡性循環下去，最終只有死路一條。這就是我們常說的一句話：絕大部分企業不是被競爭對手打垮的，而是自己將自己打垮的。這種過分關注結果卻忽視了過程的銷售最終必然以失敗告終。

      正常的銷售觀念應該是同時對養殖戶和經銷商的關注，而不是僅僅關注經銷商。我們看現在的廣告，有幾個是以經銷商為最終的打動對象的？只要打動了最終的消費者，你還用得著擔心沒有經銷商來找你嗎？你還用擔心產品的銷量嗎？相反，你只是打動了經銷商，卻打動不了用戶，你的產品銷售能夠維持下去甚至快速發展嗎？

      也許有人說，大經銷商都被別人挖走了，我們的銷量怎么能夠得到保障？試想一下，有幾個大經銷商是一開始就是大經銷商的？他們只是在前期選擇了一個比較好的產品，通過與廠家的不斷合作，慢慢發展起來的。只要我們的養殖戶的效益比使用別的產品的養殖戶效益高，使用我們的產品的人就會越來越多，經銷商的銷售量就會不斷上升，而且由于經銷商的資金回收得到了保障，他們的融資能力和自身的資金實力就會不斷提高，在養殖戶數量和經銷商實力都不斷提高的情況下，你還需要擔心銷量的問題嗎？

      “火車跑的快，全靠車頭帶”，在飼料企業、飼料經銷商、養殖戶形成的產業鏈中，個人認為養殖戶才是火車頭，而不是傳統意義上的經銷商。

      我99年進入湖北海大飼料有限公司做銷售，當時公司才剛剛起步，我們的飼料在市場上根本就沒有品牌，銷售量非常小，而且由于當時公司內只有一兩個人接觸過飼料銷售，也沒有什么高明的銷售策略。但是，有一點我們碰巧走對了，現在想起來，應該是比較初級的服務營銷了。養殖戶不會馴魚，我們按照自己學到的知識幫助養殖戶馴魚，讓養殖戶看見魚到水面搶飼料；養殖戶的魚病了，我們幫助治療；養殖戶不知道該喂多少飼料才合適，我們告訴他怎么觀察魚吃得夠不夠；養殖戶要賣魚了，我們幫助拉網、抬魚、上車、銷售，直到養殖戶將錢裝進口袋。一年下來，所有的養殖戶都將我們當成了自己的家人一樣，而且由于服務到位，我們的養殖戶的效益比別的公司的養殖戶的效益明顯要高，越來越多的養殖戶加入了開始使用我們的飼料。

      飼料銷售行業有一句比較流行的話：經銷商要當菩薩來拜，當賊來防。就是說經銷商很難打交道了。如果我們分析一下經銷商的需求就很清楚了，經銷商無外乎想追求更多的經濟利益，那我們想辦法幫助他賺更多的錢不就可以了嗎？

      但是一定要注意，這個錢不是通過增加每噸飼料的折扣來實現的，而是通過幫助經銷商提高銷量和資金的回收率來實現的。

      一直以來，我都不覺得經銷商有多么難打交道。因為在我的整個飼料銷售過程中，經銷商根本就不需要擔心怎樣才能將銷量做大，他只需要充分利用自己在當地的人緣優勢，分辨哪些養殖戶的信用程度比較高就可以了，然后我們去說服這些養殖戶改用我們的飼料，經銷商就等著養殖戶上門合作，然后在家里算自己今年可以比去年多賺多少錢，你說這樣的經銷商需要你去做說服工作嗎？需要你去苦口婆心的給他談今年的銷售任務嗎？在這種情況下，沒有經銷商會擔心放出去的錢收不回，也沒有養殖戶會想著去改用另一個品牌的飼料，所以我從來就沒有擔心過銷量的問題，我關心的只是接下來怎樣讓更多的養殖戶滿意。有幾次因為別的公司在這個市場上銷售特制料，一度效果比我們好很多，但是在我的勸說下，很少有養殖戶換飼料，我想這就是對海大的一種信任。做特制料的廠家看見沒有效果，只好放棄了，最后都只能看著海大飼料在市場上繼續風光。

      我一直認為打市場不是很難，難的是如何保住已經開發的市場并且不斷上量。直到今天，我已經不做專職銷售3年了，我當年負責的市場也一直沒有再派業務員過去，只是我偶爾到市場上去走一下，銷量卻一直沒有下降，養殖戶對我們公司的唯一要求就是要我們經常去走一走。反觀很多市場，也有曾經非常風光的，但是維持的時間都不長，雖然銷售量上來得很快，但是養殖戶和經銷商的認可程度并不高，因為我們沒有在飼料銷售的過程中給予很多的技術指導，產品的效果也沒有得到足夠的體現，加上缺少感情的支撐，一旦碰到別的公司給予很小的誘惑的時候，就非常容易換品牌，市場一夜之間就垮了下來。

   是到了我們反思現有的銷售思路的時候了。當企業的規模、管理等都可以快速提升并接近對手的時候，唯有技術和服務是很難模仿和接近的。當服務成為飼料銷售的一個主要工作的時候，養殖戶和經銷商才不是所有廠家的共同資源，真正的變成“我們的養殖戶和經銷商”。

作者: yjx0999 時間: 2008-11-27 17:29
羅斯福先生，說的就是經典

作者: alloyxu 時間: 2008-11-28 09:19
還不錯多介紹下海大的各方面經驗大家共同進步

作者: lyz 時間: 2008-11-28 16:42
蘿卜，還是有些體會的嘛！有空來天津玩！

作者: 羅斯福 時間: 2008-11-29 21:50
感謝大家抬莊，只是一些個人的體會，實際操作的東西沒有寫上去，不過真的感覺實際操作上，有些難度，如何確定目標，如何確定行動計劃及保障措施，以及如何評價服務的結果，都不是一件很簡單的事情。

作者: zhangzhaohui96 時間: 2008-12-3 09:37
學習中！！！！！！！！！！！！！

作者: xiedahai 時間: 2008-12-3 17:44
講的很實在。“絕大部分企業不是被競爭對手打垮的，而是自己將自己打垮的。”——確實如此，值得反思。

作者: flyfish01 時間: 2008-12-3 17:55
經銷商——中國飼料企業捧起來的驕子，但是現在也是制約中國飼料行業發展的瓶頸
我對國外飼料行業不清楚，呵呵

作者: 常青 時間: 2008-12-3 18:23

原帖由 羅斯福 于 2008-11-29 21:50 發表
感謝大家抬莊，只是一些個人的體會，實際操作的東西沒有寫上去，不過真的感覺實際操作上，有些難度，如何確定目標，如何確定行動計劃及保障措施，以及如何評價服務的結果，都不是一件很簡單的事情。

真心實意地為客戶做一些事情，用戶會買帳的。當然是在考慮公司利益的前提下。

作者: dzyj1999 時間: 2008-12-3 19:28
真是很不錯的文章，很希望能跟你成為朋友，多向你學習

作者: 羅斯福 時間: 2008-12-4 08:52
標題: 回復 10樓 flyfish01 的帖子
很多時候的確有這個問題，但是現在飼料行業的狀況就這個樣子，離開了他們，養殖戶和廠家之間的溝通就更麻煩，對飼料廠來說，我們的工作效率就很難提高，包括信息收集、目標用戶尋找、宣傳等，而且如果沒有一個穩定的經銷商網絡的話，我們完全依靠用戶網絡會更麻煩，市場更加難把握和預測，所有的銷售計劃都難做。我個人認為，現階段我們還暫時繞不開經銷商這一關，既然繞不開，只能是盡量協調大家的關系了，并且這個關系是可以協調好的，雖然很多時候我們也很頭痛。廠家與經銷商的關系定位為合作關心應該是最恰當的，大家的利益肯定有沖突的地方，但是更多的還是共同利益。

作者: 羅斯福 時間: 2008-12-4 08:58
標題: 回復 10樓 flyfish01 的帖子
其實經銷商也在擔心我們擔心的問題：用戶的效益問題。關鍵是我們對經銷商的引導不夠，通威就經常做經銷商的培訓，讓他們眼光放長遠一點，這樣大家的利益就更容易協調了。不僅僅我們需要經銷商，經銷商實際上也需要我們，就像中國和美國一樣，關鍵是誰能夠說話的問題，或者說是誰說話分量重的問題，所以另一種觀念認為我們與經銷商的洽談過程實際是一個博弈的過程，我們靠什么贏得經銷商的支持，我想最終是利益，但是利益不僅僅是眼前的經濟利益，還暴扣很多別的方面，這一點做過銷售的朋友應該體會很深。如何充分挖掘我們能夠給經銷商帶來哪些利益，這是銷售工作的重要內容之一。

作者: 羅斯福 時間: 2008-12-5 16:02
好像不全是你說的這個樣子的，這是廠家與廠家之間競爭的層面，是我們做銷售的時候對經銷商或者養殖戶說的話。與經銷商談判的過程就是博弈和需求滿足的過程，看誰掌握的資源多，我就試過用比別人的折扣低30元/噸挖別人的經銷商，對手是也是國內著名的大企業。

作者: e47k40 時間: 2008-12-5 18:17

原帖由 羅斯福 于 2008-12-5 16:02 發表
好像不全是你說的這個樣子的，這是廠家與廠家之間競爭的層面，是我們做銷售的時候對經銷商或者養殖戶說的話。與經銷商談判的過程就是博弈和需求滿足的過程，看誰掌握的資源多，我就試過用比別人的折扣低30元/噸挖別人

同等條件下、相同質量產品，你的產品貴30元/噸，經銷商會跟你拿貨？？？
不可能

作者: tjlsj 時間: 2008-12-5 19:04
競爭產品本身其實也有品牌的競爭，弱勢品牌其實要靠價格和產品的創新力，塑造品牌：給客戶安全感和最全面的服務。

作者: 羅斯福 時間: 2008-12-6 08:50
所有的東西都是可以產生邊際效益貢獻的，看你怎么挖掘了

作者: dengxianfeng 時間: 2008-12-6 10:52
樓主的觀點確實很正確，我們飼料廠的客戶是養殖戶，我們應該把握好養殖戶之一終端客戶群，只要養殖戶能認同我們的產品，還愁經銷商？
當然，具體怎么做，一些了的方案需要摸索，當然還有怎么樣讓養殖戶認同我們的服務，到最后融入到我們的方案中來，這些都是需要時間來摸索的，需要長期務實于第一線！

作者: 火片 時間: 2008-12-6 12:09
標題: 服務怎么做呢？
十八樓的我不同意，這種情況是有的。但是我要問樓主，服務工作怎么做呢？

作者: k54108 時間: 2008-12-6 12:14
講的好，學習中。。。。。。。

作者: 羅斯福 時間: 2008-12-6 16:42
標題: 回復 22樓火片的帖子
說到服務的內容，雖然根本目標是提高用戶的效益和品牌美譽度，但是包含的內容非常多，每個企業的做法各不相同。溫氏集團和正大集團都是從苗種、飼料、養殖過程管理、成品回收等所有環節做工作；以前我在六和的時候，主要是幫助養殖戶提高養殖管理水平，請很多專家幫助養殖戶做培訓；還有的公司與其他非飼料企業合作，建立戰略伙伴關系，都是可以考慮的做法。

作者: 火片 時間: 2008-12-7 16:11
標題: 不太現實
但是如果一開始就把服務做到這個高度，怕是很難喲，可有實施的步驟？

作者: 羅斯福 時間: 2008-12-8 12:28
標題: 回復 24樓火片的帖子
02年到04年我一直就是這樣做的，銷量當時做到了6000噸多一點，后來沒有做銷售了，的確沒有幾個人做到。

作者: k54108 時間: 2008-12-8 20:55
加速飼料經銷商的資金周轉是根本，最好的方法。

作者: 羅斯福 時間: 2008-12-9 08:38
標題: 回復 26樓 k54108 的帖子
不錯，最近幾年我一直在觀察通威和希望，與海大的風格完全不同，但是都在銷量上取得了很快的提升，通威公司有一個非常重要的做法就是提高經銷商的資金周轉率。

作者: 獅子王 時間: 2008-12-9 09:39
呵呵，羅斯福------三巨頭之一嘛，果然厲害。。。。。。。

作者: 獅子王 時間: 2008-12-9 09:41

原帖由 羅斯福 于 2008-12-9 08:38 發表
不錯，最近幾年我一直在觀察通威和希望，與海大的風格完全不同，但是都在銷量上取得了很快的提升，通威公司有一個非常重要的做法就是提高經銷商的資金周轉率。

的確如此，經營無常道。任何企業和個人的成功都不是偶然的。

作者: 羅斯福 時間: 2008-12-9 11:47
標題: 回復 29樓獅子王的帖子
感謝大家對本帖的支持，其實通威做的也是一種服務，只不過是對經銷商的服務，也取得了很好的效果，在目前經銷商普遍喊資金緊張的情況下，通威公司通過貸款公司等形勢，幫助經銷商獲得資金，在解決經銷商的問題的同時，解決了養殖戶沒錢購料的問題，也是一種很好的方式，只不過不是每個公司都可以做到的。我們是不是還可以從其他的方面來考慮這個問題，大家多多交流！

歡迎光臨畜牧人 (http://www.cqnsfzw.com/)

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