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畜牧人

標題: 獸藥業大經銷商為何愿意獻身“小品牌”？ [打印本頁]

作者: jinnyjinny 時間: 2008-12-5 19:42
標題: 獸藥業大經銷商為何愿意獻身“小品牌”？
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<DIV align=right>[ 2008-8-9 17:56:00 | By: 徐陽 ]</DIV></TD></TR></TBODY></TABLE>
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很多人說：獸藥行業，大經銷商只會為大品牌出力。這點讓小品牌很自卑。<?xml:namespace prefix = o ns = "urn:schemas-microsoft-com:office:office" /><o:p></o:p>
 實際上不是這樣的，我們看到很多弱小品牌成長的過程中都得到了大經銷商很好的支持，這些弱小品牌今天能長這么大，他們功不可沒。大部分成長良好的弱小品牌今天能變得強大，都得益這一點。<o:p></o:p>
作為中小型獸藥企業，我想普遍樂意去相信這一點，但問題是：大經銷商為何愿意獻身小品牌？<o:p></o:p>
原因 1 ：大經銷商不是獻身小品牌，而是獻身對自己很有利的賺錢方案。品牌的大與小不是關鍵，關鍵是是否利于經銷商賺錢，只要利于賺錢，即使是小品牌，經銷商也愿意跟著干。<o:p></o:p>
首先，獸藥企業應該清楚向經銷商賣的是什么？是產品（服務）嗎？是自己的實力嗎？是價格或利潤空間嗎？。。。都不是，又都是。為什么說都不是？因為獸藥經銷商關心的不僅是某一項，從本質上說更不是。為什么說又都是？因為這些都有關。經銷商關心的是由所有這些構成的系統，這個系統就是一個賺錢方案。評價這個賺錢方案只有一個標準：是不是最利于自己去賺錢？產品（服務）最好就一定能讓自己賺錢嗎？不見得。好的產品（服務），但不好的推廣，或服務或價格等等都有可能影響最終的賺錢，反過來，不一定是最好的產品（服務），但由于整個系統設計得很有市場競爭力、很有贏利能力，仍然是很好的賺錢方案。至于與牌子的大小是什么關系，也很容易搞清楚。大牌子對于品牌所有者是很好的搖錢樹，但對于經銷商不一定是。<o:p></o:p>
我們知道，很多獸藥大廠家留給經銷商的利潤空間非常低（反點），而且把大部分經銷風險（如資金、庫存價格調整等）轉移給經銷商，大品牌可以這么做，為什么不這么做呢？我有條件，因為想經銷我的人太多了，我有主動權，我會讓大多數賺到錢，但不會是暴利，我不需要把暴利讓出去，就這么簡單。所以，這對于經銷商來講，就不一定是最佳的賺錢方案了。反過來，那些正在或者有望高速成長的中小獸藥企業（小品牌）倒是有可能讓經銷商更好地賺錢。比如，利潤空間會更大，市場地盤會更大、進入門檻會更低等等。我有個很粗俗的比方，知名獸藥廠家帶給經銷商的有點箱個醬骨頭，啃啃沒肉，棄之可惜。但好的中小型獸藥企業(小品牌)則像正在飚升的小股票，投資大有賺頭。<o:p></o:p>
當然，并不是中小型獸藥企業(小品牌)就等于好股票，那必須是策劃得很好的小品牌，從營銷的各個方面進行很好的策劃和組合，形成一個最有利于經銷商賺錢也最有利于自己成長的系統方案。能不能利于經銷商賺錢是關鍵，不能，大品牌也不好使，能，小品牌也好使，經銷商歸根結底是關心自己！<o:p></o:p>
原因 2 ：中小獸藥企業(小品牌)也可以把設計好的賺錢方案向有實力的經銷商推廣得很成功。<o:p></o:p>
有了好的賺錢方案，只是解決了第一步的問題，不等于成功，對該方案的推廣水平將決定結果。小品牌可不可能把它推廣成功呢？可能！但必須用到正確的方法。<o:p></o:p>
方法 1、找對對象<o:p></o:p>
就象找老婆或者找老公。不是有錢就好或者漂亮就好。對方的性格、生活方式甚至價值觀（類似于經銷商的信譽、合作理念、生意思路等）是否適合你？對方與你能否來電（類似于經銷商有沒有這類需求？有沒有投資這個項目的客觀必要？）？否則一廂情愿會很累，而且可能沒用。另外，雙方身體好不好（類似于經銷商的資金、網絡、團隊等各種資源實力如何）？能不能生孩子？這種婚姻是一定要生孩子的（產生好的銷售和利潤），否則要離婚的，離婚會涉及財產分割等一大堆麻煩事，可能會不愉快，可能留下后遺癥（除了留下不好的市場口碑，還可能導致市場的混亂，比如亂價等）。找到對象并不是最終目的，最終目的是過日子，不一定白頭偕老，至少能走相當一段吧。所以要找對，如果雙方很對調、來電，談戀愛的各中成本（時間、費用、精力等）都會大大降低。所以在招商之前，應收集并建立經銷商檔案，并對經銷商進行研究、分類、優先排序、篩選。不應該盲目進攻，應該集中優勢兵力從最適合自己的地方進攻。<o:p></o:p>
方法2、要包裝好形象<o:p></o:p>
我雖然小（企業規模小）或者年輕（新或弱品牌），但我可以很漂亮（企業和品牌形象好），如果我很難漂亮，我可以變得可愛（企業和品牌形象惹人喜歡）。我雖然沒錢（資金少），但我可以很有文化有品位（理念、信譽、思路等軟配套）。我雖然不大，但我可以很有個性美（差異化）。這些不是大品牌的專利。這個形象包裝，不僅僅指視覺（ VI ），還有理念（ MI ）和行為（ BI ）。對方案涉及到的每個元素進行包裝，比如企業、產品、技術、服務、推廣、政策等等。包裝得好的小品牌，就象一個年輕小伙子，一看氣質一打交道，你會覺得他現在雖然一無所有，但一點關系都沒有，他身上透露出的各種信息都讓你深信他前途無量！所以，我們必須對企業進行很好的形象包裝。特別需要提到的是，企業領導人必須包裝好，包裝成一個有信譽、有眼光、有思路、有魄力、有決心的人，核心操作團隊也要包裝好，經銷商很大程度上是在投資企業的領導人和核心團隊。<o:p></o:p>
方法 3 ：要找個好“媒人“<o:p></o:p>
有好“媒人”牽線和幫腔，你的優點會得到很好的證實甚至放大，因為好的“媒人”本身具備品牌影響力，它會為你加分。同時，你更容易并且更體面地與目標對象見面。招商初期，小品牌要與大經銷商見面，或者引起其興趣關注，不是件容易的事，因為對方不了解你也不相信你，如果連第一次的機會都不給，一切都無法展開，糾纏上門，不但掉份，而且容易讓對方小看你，搞不好還躲得更遠。所以，需要一個很好的“媒人”來牽線。比如，借助權威的行業展銷會、35941獸藥網等平臺,協同很有誘惑力推廣方案，權威的各種平臺和人物都可能成為很好的“媒人”。派業務員直接上門一個個推銷或者自己一個人來開會請經銷商來作客，這是過去最常見的做法也是今天最低效的做法。小品牌的招商見面會必須策劃借力。<o:p></o:p>
方法 4 、該誘惑的時候不能追，該追的時候不能誘惑。<o:p></o:p>
 “誘”和“追”是戀愛中的重要藝術。當對方不了解你的“賣點”的時候，拼命追只會讓對方反感、并且躲得更遠。初始階段最重要的是向對方巧妙并充分地展示自己的賣點（這也不是件容易的事，如何低成本地快速傳播到位？），從而擴大對方的需求興趣，激發其接近自己的欲望。當這些完成的時候，對方很可能存在一些排解不開的其它顧慮點，這當中有些是通過你的努力可以排解的，有些是暫時不可能排解的，這時候，猛追就有利于發現顧慮點、有利于排解顧慮點，對于暫時無法排解的顧慮點，也會因為感動于你追的誠摯，對方決定接受你的所有。獸藥招商工作中，開始最重要的是傳播，在對方心目中傳播成功后再進行緊密和深入的跟進。所以，在獸藥招商開始階段，我們認為重點是宣傳和造勢，然后才是面談和跟進。現實中，不少企業反過來了，導致愛得很苦。<o:p></o:p></DIV></TD></TR></TBODY></TABLE>
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