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畜牧人

標題: 中小品牌如何應對強勢經銷商 [打印本頁]

作者: 天使的笑 時間: 2008-12-29 21:00
標題: 中小品牌如何應對強勢經銷商
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出處: [url=http://www.yewuyuan.com/][color=#0000ff]業務員網[/color][/url]
銷售業態發展的趨勢是大型專業連鎖店和超市的地位不斷上升，對行業的控制能力增強，參與并引發以前主要由制造商主導的價格競爭。在市場發育程度高的地區，大型專業連鎖店和超市擴張迅速，占據了市場的主導地位。這樣一批迅速崛起的強勢經銷商給了制造商強大的壓力和巨大的危機感，大的制造商可以一方面加強與強勢經銷商的溝通、協調、合作來謀求共贏，另一方面千方百計自建營銷網絡，將勢力擴展到每一個縣城、鄉鎮，以自身強大的優勢增加與強勢經銷商對話的話語權。

　　中小品牌沒有大品牌那么多的優勢，但中小品牌要生存和發展，必須依托強勢經銷商的支持，那么，中小品牌該如何應對強勢經銷商呢？

　　知己知彼，認清自身優劣勢

　　中小品牌的劣勢很明顯，比如，中小品牌沒有大品牌那么強大的規模和資金優勢，沒有很高的知名度和美譽度，品牌形象遠遠不如大品牌，在經營管理規范、技術質量體系與大品牌存在巨大的差距，抗風險能力更是遠低于大品牌；此外，更重要的是，中小品牌沒有實力、也沒有必要建立全國范圍內的營銷網絡，中小品牌要想生存發展，必須嚴重依賴各個強勢經銷商，缺少強勢經銷商的支持，中小品牌只有死路一條。可以說，強勢經銷商掌握了中小品牌的生死存亡。

　　但同時，中小品牌擁有大品牌難以企及的優勢。中小品牌企業規模小，相對來說，經營機制更加靈活，可以隨時跟上社會發展趨勢，采取靈活有效的營銷策略，滿足消費者需求，保障經銷商的高額利潤；中小品牌可以迅速集中全部優勢資源在局部地區開展大規模的促銷活動、市場建設活動，成為當地市場的主流產品；中小品牌大多在一個地區采用一個總經銷商或代理商的制度，可以確保大經銷商的利益，不像大品牌在一個城市往往采用多個經銷商經銷，而且由于中小品牌不必做大量的廣告宣傳活動，節省了一大筆費用，給予經銷商的返點或回扣往往比大品牌多得多；此外，中小品牌權責分明，強勢經銷商下面的一個小小的辦事員就可以直接找到中小品牌的老總或營銷總監，這樣市場反應速度、反饋速度都比大品牌快捷許多，強勢經銷商的員工內心也有一種自豪感和滿足感。

　　中小品牌在與強勢經銷商打交道的時候，只要把握住自己的優勢，盡量避免自己的劣勢，則很可能為自己的企業開創一片新的天空。

　　以利益為核心上下其手

　　自古以來，從商的人都是“惟利是圖”，在生意場上只講經濟利益，沒有經濟利益的事情絕對不干。做生意目標非常明晰，經濟利益是惟一準則。強勢經銷商的經營目的也很明確：要有經濟利益，要能夠繼續生存和發展下去。中小品牌在應對強勢經銷商時，一定要把利益放在核心位置。

　　強勢經銷商看重的“利益”實質上包括單純的“收益”、經營風險和現金流三個方面。從單純的收益方面講，中小品牌由于節省了大量的廣告宣傳費用和營銷渠道建設、維護費用，因而產品的生產成本較低，中小品牌可以提供給強勢經銷商豐厚的利益回報，這是大品牌根本做不到的(這也是為什么空調經銷商曾經非常熱心從事中小品牌經銷、代銷工作的緣故)，雖然隨著市場競爭的加劇，中小品牌提供的利潤沒有以往那么多，但相比大品牌而言，優勢還是很明顯的。這也是中小品牌抓住強勢經銷商的很重要的一點。

　　從經營風險來說，中小品牌不必進行全國大規模的品牌宣傳活動，節省下來的經費可以全部用在市場建設和終端促銷上面，比如，將自身展臺形象做成商場的“風景”，提供大量的資源、經費、促銷禮品在商場內舉行不間斷的促銷活動，在當地建立起自己的“品牌”形象，從而將產品盡快銷售出去，減少經銷商庫存，縮短周轉周期時間，提高資金利用率，降低經營風險。

　　從現金流來講，中小品牌為了在旺季來臨之前，或者是從平時起就注重加強與強勢經銷商的協作關系，那么中小品牌可以給強勢經銷商鋪貨，搶先“占領”經銷商的庫房，增加經銷商的“現金流”(先放貨后收款等于變相的為經銷商提供了額外的現金)。畢竟，強勢經銷商一般不會輕易倒閉，但為了以防萬一，中小品牌應在平時加強經營風險控制與管理，而且還可通過良好的個人關系和給予私人返利(下面將詳敘)來促進經銷商早日打款。這是一個需要把握“度”的問題。

　　同時，由于強勢經銷商大多表現為當地最主要的代理商、大型專業連鎖店或超市，而真正與中小品牌打交道的人是各個店面、超市的具體負責人，而這些人也不是單純的拿工資過日子的人，他們也是“逐利”的，“非利不圖”是他們真實的寫照。中小品牌要想真正取得強勢經銷商的支持，贏得市場，收回貨款，就必須是“上下其手”，對下面管事的人也以利益來誘惑。

　　集中優勢兵力強攻區域市場

　　中小品牌不可能在全國范圍內建立營銷渠道，展開大規模的市場促銷活動，這是中小品牌的劣勢，也是它的優勢：正因如此，中小品牌可以靜下心來，集中優勢兵力，在局部市場開展轟轟烈烈的市場建設活動和促銷活動，而不是像大品牌那樣“無所不備則無所不寡”；在這樣的局部市場，往往可以奠定中小品牌強大的品牌和影響力，讓其他全國性的大品牌也難以在短時期內威脅到中小品牌在該地的市場地位。

　　強勢經銷商，尤其是近年來興起的大型專業連鎖店和一些超市，雖擴張勢頭兇猛，發展迅速，方興未艾，但畢竟成長時間不長，在管理、人力、資金等諸多方面還存在著許多障礙，這些因素決定了強勢經銷商在許多區域市場必須借助于在當地享有盛名的“中小品牌”。而中小品牌也可借助強勢經銷商的力量擴大其市場份額，提高品牌形象。

　　中小品牌可以集中其大部分資源，強攻區域市場。例如，中小品牌可以協助強勢經銷商，在當地投放大量的廣告宣傳(而不是全國性的媒體廣告)，擴大影響力；提供大量的促銷禮品、特價商品，采取優惠的營銷策略，強大的促銷力度，舉行形式多樣的促銷活動，從而在當地市場上造成這樣一種觀念：某某品牌就是當地消費者心目中最知名的產品，也是他們最信賴的產品。強勢經銷商經營目的也是為了利益，對于中小品牌的這種“合作”，不能不心動的。而中小品牌通過在區域市場的強大攻勢，也可名利雙收，企業與經銷商實現“雙贏”。

　　學會溝通以感情籠絡人

　　感情因素在中國的人際交往中總占據著一個非常重要的位置。中小品牌與強勢經銷商交往中，也避免不了這一點。聰明的中小品牌會從利益之外的感情出發，努力取得強勢經銷商的好感，并且確實應該做到這一點。

　　溝通是非常重要的。強勢經銷商的老板和下面的員工在經營中，會接觸各種類型的顧客，也會應付各種煩惱的事情，而這時，中小品牌如果能適時表達自己的關切與安慰，往往能起到不可預料的作用：強勢經銷商會越來越感覺這個中小品牌是個值得信賴的客戶，不錯的朋友。溝通也能解決經銷商經營中碰到的許多小問題或困惑，為雙方相互體諒、達成和解做出不可磨滅的貢獻。

　　傾聽也是溝通的一種，這是聰明的中小品牌應對強勢經銷商的更高明的一種方式。從心理學角度來講，每個人，無論其職位是高是低，都有向外人訴說的需求和意愿，一方面是舒緩自己的緊張情緒，另一方面是獲得他人的認可，強勢經銷商的領導和普通員工無不在此行列。中小品牌堅持傾聽他們的話語，往往可以得到豐碩的回報。

　　順便要提及的是，中小品牌不能缺少強勢經銷商的支持，但是中小品牌在強勢經銷商面前一定不要自我貶低，不要隨意遷就強勢經銷商；相反，中小品牌要表現出不卑不亢，甚至是一種霸氣，讓經銷商感覺這個企業是個不可忽視的企業，是一個發展前景非常好的企業。中小品牌一定要贏得強勢經銷商的尊重。

　　開拓發展促進共同進步

　　畢竟，現在市場競爭程度已經遠遠超出企業和經銷商正常競爭的程度，強勢經銷商雖然在目前表現出良好的發展勢頭，但外憂內患是始終壓在心頭的一塊石頭。中小品牌如能聯合強勢經銷商，促進共同進步，對中小品牌無疑是大有裨益的事情，而強勢經銷商也可由此獲得新生。

　　中小品牌可以協同強勢經銷商聯合搞好市場促銷活動。相對來說，強勢經銷商了解國情、了解當地習俗較多，而中小品牌相對來說在企業經營管理、市場營銷最新理論等方面有較深理解。中小品牌和強勢經銷商雙方可以通力合作，共同將市場促銷活動搞好，寫下新時期新篇章的第一頁。

　　中小品牌提供各種市場建設資源，包括促銷活動用的經費、禮品、特價商品等等；而強勢經銷商也可以提供力所能及的資源，包括場地、廣告宣傳活動、當地工商、稅務機關的協調和溝通，這樣雙方共同將市場做大。

　　此外，中小品牌甚至可以和強勢經銷商相互參股，成立合資公司等，通過這些舉措將中小品牌與強勢經銷商的命運綁在一起，中小品牌的生命力將得到延伸。

　　最后，話說回來，中小品牌要想真正屹立于市場行業中，最重要的是必須有過硬的產品質量，先進的工藝水平及品牌形象宣傳，持續不斷的促銷活動和市場建設等。只有具備這些條件，中小品牌才能真正站起來，與強勢經銷商平起平坐。(魏明)

文章來源：中華工商時報

作者: tjlsj 時間: 2008-12-30 18:51
中小企業和大經銷商的合作確實是個難題，樓主的文章很好。

作者: 為民 時間: 2008-12-30 20:48
希望此文章也能給現在的你們帶來啟發！

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