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畜牧人

標題: 實戰(zhàn)派飼料營銷員營銷策略過程（下） [打印本頁]

作者: wb428 時間: 2009-1-8 15:33
標題: 實戰(zhàn)派飼料營銷員營銷策略過程（下）
[b][size=2]企業(yè)如何實施品牌戰(zhàn)略？

[/size][/b]企業(yè)如何實施品牌戰(zhàn)略？
中小飼料企業(yè)是我國飼料企業(yè)的主體，在飼料產(chǎn)業(yè)中起著舉足輕重的作用。
品牌是一種產(chǎn)品乃至一個企業(yè)區(qū)別于其他產(chǎn)品和企業(yè)的標志，對飼料企業(yè)而言，它代表了一種潛在的競爭力與獲利能力，對養(yǎng)殖場（戶）而言，它是質(zhì)量與信譽的保證，降低了購買成本與風險。
現(xiàn)今，飼料行業(yè)正處于整合期，面對利潤率下降、產(chǎn)品同質(zhì)化、原料上漲、渠道運營成本越來越高等經(jīng)營困境，中小飼料企業(yè)要想在激烈競爭中走出困境，在行業(yè)整合的進程中生存下來乃至進一步發(fā)展，依靠品牌占領市場是必由之路！那么，中小飼料企業(yè)如何實施品牌戰(zhàn)略呢？
1　要樹立品牌戰(zhàn)略意識
要清除走品牌之路的各種障礙，首先是思想障礙。真正的品牌是競爭的產(chǎn)物，是優(yōu)勝劣汰的結(jié)果。在飼料工業(yè)發(fā)展的初期，因為需求的迅速擴榮，飼料企業(yè)最大的矛盾是生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價產(chǎn)品的矛盾，只要做到了這兩點，甚至可以坐等買家上門。但飼料行業(yè)發(fā)展到今天，行業(yè)正邁入成熟期，市場相對飽和，中小飼料企業(yè)只靠推銷已不足于維系發(fā)展，這就需要企業(yè)從無到有的樹立品牌戰(zhàn)略意識，通過品牌來區(qū)別于其他飼料企業(yè)，進而獲得發(fā)展。
1.1　品牌定位
樹立品牌意識首先就要給品牌一個漂亮定位，同時選擇一個叫得響、傳得開、記得住的好名字。中小飼料企業(yè)在給自己品牌定位時最重要的一點是不能貪大，把自己放在區(qū)域品牌的位置上即可。視野還要開闊，品牌的價值點不僅有產(chǎn)品，還有價格、服務和渠道等。同時，品牌名稱要有親和力，不能文化的高高在上，要能考慮到飼料產(chǎn)品的最終消費者――養(yǎng)殖場（戶）的消費和文化心理。只有品牌定位做好了，產(chǎn)品有了自己光鮮的牌子，中小飼料企業(yè)也就有了一個走向市場、占領市場、走向未來的信譽載體。
1.2　戰(zhàn)略規(guī)劃
中小飼料企業(yè)需要從產(chǎn)品的開發(fā)、研制、服務、宣傳等各個層面使養(yǎng)殖場（戶）接受你的產(chǎn)品，這就要有品牌的統(tǒng)籌策劃和戰(zhàn)略的全面謀劃來提升品牌形象，整合品牌資源，從而提高養(yǎng)殖場（戶）對產(chǎn)品的認知度、忠誠度，最終樹立起企業(yè)良好的品牌形象。
首先，質(zhì)量戰(zhàn)略是實施品牌戰(zhàn)略的關鍵。品牌戰(zhàn)略的基礎是質(zhì)量戰(zhàn)略。質(zhì)量是品牌產(chǎn)品的生命。優(yōu)質(zhì)的質(zhì)量管理是開拓品牌、保持品牌、發(fā)展品牌的先決條件。
其次，市場戰(zhàn)略是實施品牌戰(zhàn)略的根本。實施市場戰(zhàn)略一定要樹立市場導向觀念，而不一味以顧客為導向。比如現(xiàn)在市場上綠色環(huán)保的畜禽產(chǎn)品越來越來受歡迎，但是養(yǎng)殖場（戶）們多持觀望態(tài)度。同時，中小飼料企業(yè)還要根據(jù)養(yǎng)殖場（戶）對產(chǎn)品性能需求的差異，及時調(diào)整產(chǎn)品的配方、包裝等，最大程度地滿足客戶的需求。
再次，創(chuàng)新意識和發(fā)展意識是實施品牌戰(zhàn)略的重要取向。一是持續(xù)效應。有了較好的品牌，就能創(chuàng)造較高的效益。二是擴展效應。憑借品牌信譽作為無形資產(chǎn)，不斷開發(fā)新產(chǎn)品，拓展新市場。三是重組效應。以品牌產(chǎn)品為龍頭，重組企業(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，從而更好地發(fā)展品牌。中小飼料企業(yè)老總們在作重大決策時，要能認識到品牌也是公司的寶貴財富。
2 注冊產(chǎn)品品牌商標是發(fā)展品牌戰(zhàn)略的重要步驟
大多數(shù)中小飼料企業(yè)的管理者對產(chǎn)品商標品牌的重要性認識不足，不能有效用法律來保護企業(yè)的商標使用權(quán)。特別是在飼料添加劑領域，不少產(chǎn)品的品牌在名稱和商標外觀上存在相似或相近現(xiàn)象，給養(yǎng)殖場（戶）選擇自己企業(yè)的產(chǎn)品增加了困擾。因此中小飼料企業(yè)在制定品牌戰(zhàn)略時，一定要把設計、注冊商標，擁有自己的品牌當作一件大事來抓，做到商品未出，商標先行。只有擁有了屬于受法律保護的品牌，企業(yè)才會在市場競爭中免受競爭對手的模仿、假冒乃至惡意搶先注冊。
3 要努力用好自己的品牌
商標注冊后在法律上獲得了承認和保護，但這并不意味著企業(yè)就已經(jīng)有了自己的品牌。只有商標隨產(chǎn)品一起進入市場被廣泛使用后，被養(yǎng)殖場（戶）所認識，企業(yè)再輔以良好的質(zhì)量、服務、信譽和宣傳，一些好的飼料產(chǎn)品和品牌才能被人們認可和接受。
此外，由于飼料業(yè)鏈接的產(chǎn)業(yè)鏈長，中小飼料企業(yè)若擁有了一個漂亮的品牌，就可以考慮延伸自己的產(chǎn)品線或產(chǎn)業(yè)鏈。比如，你在豬配合飼料上打造出了一個優(yōu)秀品牌，你就可以把它延伸到豬濃縮飼料或豬復合預混料上，還可以延伸到雞配合飼料、濃縮飼料、復合預混料上，甚至還可以延伸到豬或雞用獸藥和生物制品上。如果只是固守在豬配合飼料上，且不說能否一直維持品牌價值，至少是沒有能有效經(jīng)營品牌。
4 要大力宣傳自己的品牌
創(chuàng)品牌僅僅依靠《飼料廣角》、《中國飼料》、《飼料工業(yè)》、《中國飼料工業(yè)信息網(wǎng)》等業(yè)內(nèi)強勢媒體的大力宣傳遠遠不夠，對于中小飼料企業(yè)而言，更重要的是加強對經(jīng)銷商和養(yǎng)殖場（戶）面對面的宣傳力度。從不同方面?zhèn)鬟f出企業(yè)對經(jīng)銷商和養(yǎng)殖場（戶）的關愛，引導和培養(yǎng)他們對你品牌的向心力。
在短時間內(nèi)重復刺激眼球，是經(jīng)銷商和養(yǎng)殖場（戶）認識和接受新品牌的基礎條件。所以，對于中小飼料企業(yè)來說，就應當在短時間內(nèi)通過適當密度的輿論（業(yè)內(nèi)媒體）和行動來讓市場認同其品牌，比如產(chǎn)品推介會、科學飼養(yǎng)講座、畜禽疾病防治講座、產(chǎn)品的優(yōu)惠促銷等。由于中小飼料企業(yè)的品牌沒有大企業(yè)的影響力大，因此要想影響客戶，上面幾點行動必須花大力氣去做，一個也不能少。
5 要取得產(chǎn)品“通行證”，通過“國際化”來強化品牌
5.1 中小飼料企業(yè)應優(yōu)先執(zhí)行國際先進標準
建議中小飼料企業(yè)優(yōu)先選用國際先進標準，是為了使他們在市場競爭上能夠在質(zhì)量這一環(huán)節(jié)上不被競爭對手拉開。比如采用有效氨基酸來設計配方，在生產(chǎn)過程中應用HACCP體系，在質(zhì)量管理體系上推行ISO9001標準，在環(huán)境體系上推行IS014000體系等。這是中小飼料企業(yè)在激烈的市場競爭中制勝的有力武器，也是他們可持續(xù)發(fā)展的必要條件之一。
5.2 中小飼料企業(yè)應掌握社會發(fā)展規(guī)律
一個好的品牌，必然會反映社會的發(fā)展規(guī)律。比如在目前全球化和我國社會經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展的背景下，安全、綠色、環(huán)保已成為社會對動物源食品的主流要求，在這種情況下，中小飼料企業(yè)要想獲得進一步發(fā)展，其品牌就應該體現(xiàn)出“安全、綠色、環(huán)保”的精神，并生產(chǎn)出具有上述符合消費者需求的新產(chǎn)品。
5.3 中小飼料企業(yè)應注重技術創(chuàng)新
中小飼料企業(yè)應注重技術創(chuàng)新，嚴把質(zhì)量關，控制成本，提高生產(chǎn)率，降低原料損耗率；拓展新市場，提高管理能力，來創(chuàng)造和維持競爭優(yōu)勢。近年來，豆粕等原料始終處于高位，設計優(yōu)質(zhì)的雜粕日糧配方應成為中小飼料企業(yè)技術創(chuàng)新的重要領域。
6 信用原則塑造企業(yè)品牌
缺乏信譽，市場秩序必然非常混亂，企業(yè)也就無法構(gòu)建與發(fā)展。因為多種原因，近年來我國飼料行業(yè)出現(xiàn)了諸如飼料安全、違約嚴重等信用問題。部分飼料企業(yè)為了獲取利益，生產(chǎn)假冒偽劣商品、違禁使用飼料添加劑、惡意違約等。結(jié)果不但影響了自己的信用，也給行業(yè)的發(fā)展帶來了負面影響。在這種情況下，企業(yè)即使在短期獲得了利潤，最終也難逃失敗的厄運，甚至對企業(yè)家日后的發(fā)展都有阻礙作用。
中小飼料企業(yè)不要總是抱怨原料商不給你賒欠，你得要問自己，有沒有給原料商賒欠的理由？事實上，你自己也只是選擇一部分信用好的客戶給予賒欠。人無信不立，企業(yè)也是這樣，缺失了信用，就喪失了市場。
另外，中小飼料企業(yè)不要把信用當成 “裝潢品”，而要通過扎實的工作來實質(zhì)性建設信用。比如，通過了ISO 9001質(zhì)量管理體系后，企業(yè)不能把它束之高閣，而要切實執(zhí)行。再比如，對于誠實守信的員工或客戶，企業(yè)一定要給予切實豐富的激勵，以此形成一個“守信用，有發(fā)展”的內(nèi)部小環(huán)境。
7 中小飼料企業(yè)在發(fā)展品牌戰(zhàn)略過程中還要糾正幾個誤區(qū)
首先，“創(chuàng)品牌一定要是大企業(yè)”的認識是不對的。大企業(yè)不一定會創(chuàng)出好的品牌。中小飼料企業(yè)也可以創(chuàng)出好的區(qū)域品牌。
其次，品牌不代表名牌。品牌只是萬里長征的第一步。
再次，品牌如何打出去。現(xiàn)在的中小飼料企業(yè)打品牌主要靠三種方式：一是宣傳轟炸；二是市場炒作低價競爭；三是用人海戰(zhàn)術推銷。主體上對品牌的無形資產(chǎn)注重不夠，在建設品牌的過程中，有急功近利傾向。
總之，中小飼料企業(yè)在創(chuàng)立品牌過程中，既要樹立起對品牌的正確認識，又要真正重視企業(yè)的品牌戰(zhàn)略工作，只有這樣，企業(yè)才能保持頑強的生命力，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

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