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畜牧人

標題: 2008年國內十大營銷事件盤點 [打印本頁]

作者: zhaochunfei 時間: 2009-4-3 13:40
標題: 2008年國內十大營銷事件盤點

2008是一個天災和人禍交織的一年，也是一個承載夢想和光榮的一年，再2008中國經歷了南方雪災和汶川地震的洗禮，完成了百年奧運的夢想和神七問天的壯舉，與此同時中國營銷界中一系列的營銷事件也讓人們對中國制造有著更多的關注，在歲末臨近，通過對2008中國營銷事件的整理，按照事件發生的時間羅列出在國內具有影響力的營銷十大事件，目的在于通過事件的回顧去學習成

功和摒棄問題，從而讓中國企業一路走好。

　　1、恒源祥“奧運營銷”廣告傳播事件
　　事件回放：

　　從2008年2月6日除夕夜開始長達1分鐘的電視廣告中，恒源祥一改嚴肅有余的形象，從當年獨創中國三段式重復廣告“羊羊羊”到 12生肖賀歲廣告。采取由北京奧運會會徽和恒源祥商標組成的畫面一直靜止不動，畫外音則從“恒源祥，北京奧運贊助商，鼠鼠鼠”，一直念到“恒源祥，北京奧運贊助商，豬豬豬”，將中國12個生肖輪番念過，簡單的語調重復了12次。由于值此春節之際，網民惡評如潮，有人說開始的時候還以為電視機卡殼了，有人罵它是比腦白金更惡俗劣的“腦殘”廣告，有人說看得“要崩潰”，一時罵聲不斷、名聲大燥。電視廣告的集中轟炸，網絡文章的海量評論，普通百姓的口頭傳播，恒源祥的品牌知名度可以說得到了空前的高漲。

　　評析：

　　恒源祥12生肖廣告無疑是今年春節最讓人“記憶深刻”的電視節目了，因為大家都記住了恒源祥這個品牌，記住了恒源祥是2008年北京奧運會的贊助商，單純從這個意義上來講恒源祥無疑是成功的，但是從另一個角度來講恒源祥這個12生肖又是一個敗筆，因為，首先傳統廣告學中，只要不涉及產品質量問題，那么任何一次品牌的曝光都對企業有益無害；但在新形勢下在新媒體快速發展并成為一個平民化的傳播媒體和輿論工具時，在每一個使用者都可以自由表達的新媒體平臺上，如果網民拿出棒打“華南虎”的動力和方法去搜索、整理、傳播一切對恒源祥產品質量不利的消息，對于企業而言將會是滅頂之災。其次對于恒源祥企業而言違背大眾審美心理的廣告，并不能為恒源祥帶來品牌美譽度，對于一個企業來講比企業知名度更重要的是企業的美譽度和形象，企業不應該僅僅追求出名而不顧形象，第三對與任何企業、組織企圖通過單向灌輸將自己的惡趣味強加給受眾的做法，都注定是窮途末路了。

　　2、分眾傳媒短信門事件
　　事件回放：

　　2008年3月15日央視一年一度的“3-15晚會”爆出令人瞠目結舌的垃圾短信制造內幕。這些垃圾信息的背后，是一個巨大的產業鏈，而被肆意販賣的正是手機用戶的個人隱私，同時，中央電視臺在晚會上公開指責分眾傳媒旗下子公司--分眾無線為全國垃圾短信源頭，占有80%市場，由此引發了媒體關注。

　　為此，工商行政管理機關表示，將會同有關部門加強市場監管，嚴禁違法買賣短信群發器，嚴禁買賣個人信息，嚴禁利用手機發布虛假廣告。

　　評析：

隨著中國法治進程的加快，公民的自身權益越來越受到法律的保護，公民的個人信息也在成為個人權益的的一個部分，然而在這種情況下，分眾傳媒作為一個知名企業為了一己私利，置國家的法律于不顧，置企業的社會責任感于度外，其行為是可忍，孰不可忍，尤其除此之外，而更令人震驚的問題是垃圾短信發送者不僅有全國 2億多用戶的姓名、手機號，而且還進一步掌握了手機用戶的職業、住址、收入甚至消費取向等等，對個人信息安全構成巨大威脅，也給我們的管理部門提出了質疑，究竟是誰在出賣我們的公民？通過分眾傳媒短信門事件給予企業的啟示是，企業不能為追求經濟效益而忽視國家法律和法規，更不能將消費者的個人信息作為賺錢的途徑。

3、可口可樂火炬在線傳遞活動
事件回放：

3月24日，在遙遠的雅典古奧林匹亞遺址，第29屆奧運會圣火成功點燃，舉世矚目；就在同一天，作為奧運會的頂級和長期贊助商，可口可樂攜手騰迅舉辦的奧運火炬在線傳遞活動于2008-3-24當天晚上7點正式開始拉開帷幕。一個星期后，截至4月7日8點，活動參與人數已達1600 多萬，130天的活動期內，“火炬在線傳遞”總共吸引了6209.4896萬網民的參與——這一人數已接近中國網民總數的1/4，有關此次活動的網絡報道多達1,970,000篇，每天有3000萬人關注可口可樂的活動官方網站，騰訊網火炬在線傳遞論壇中的活躍人數高達218萬，訪問量高達7256萬次，相關討論熱貼達251萬個……。

評析：

奧運是2008年絕對的主題和主旋律。每個人都是奧運的粉絲，每個人心中對奧運都有種憧憬，每個人都對奧運的方方面面充滿興趣，成為奧運火炬傳遞手，幾乎是每個中國人的夢想。然而，真正能實現這一夙愿的只是極少數人，作為奧運的頂級贊助商，可口可樂抓住這一時機，借著北京奧運圣火傳遞之勢，選擇擁有2億多人口基數的QQ，適時推出奧運火炬在線傳遞活動，成就了普通網民傳遞奧運火炬的夢想，同時利用網絡這一新媒介可口可樂的奧運火炬傳遞活動通過口碑和人際關系產生的互動體驗，通過消費者參與到品牌推廣的體驗活動，拉近了品牌和消費者的距離，不僅起到了快速、成本低廉、影響人群面廣而精、信任度高的效果，同時打破了時間、空間和地域的限制起到了點對點的宣傳作用，也成就了可口可樂品牌自身的夢想，使可口可樂的奧運贊助商身份深入絕大多數中國網民的心中，成為2008年奧運營銷最成功的奧運營銷案例之一。

4、抵制家樂福事件
事件回放：
2008年4月7日，奧運圣火在巴黎傳遞不暢，并傳出巴黎市政府在圣火傳遞當天公然掛出“藏獨”旗幟和“記者無疆界”組織的宣傳畫，法國一些政客不負責任的挑釁態度已經嚴重傷害了中國人民的感情，嚴重傷害了中法關系。此外，巴黎市長稱將授予達賴喇嘛“榮譽市民”稱號，進一步挑釁中法關系！由此導致國內民眾憤怒情緒高漲，而后競相在網絡論壇、手機短信以及QQ群中傳遞抵制家樂福及眾多法國商家的信息，“5月8日～24日，正好是北京奧運會的前三個月，所有人都不要去家樂福購物，哪怕是一瓶水也不要買，理由是家樂福的大股東捐巨資給達賴，支持‘藏獨’。那我們現在就來抵制家樂福，為期與北京奧運會同長，前后17天。讓他們看看中國人和中國網絡的力量。請轉發?！蓖瑫r由于網友聲援“抵制家樂?！毙袆樱覙犯＞W站曾出現被“黑”的情況，家樂福身陷“ 抵制門”，其后家樂福與商務部交涉，并多次發表聲明，未能取得明顯效果?！?/font>

2008年12月6日，薩科齊總統不顧中國人民的強烈反對和中方的一再嚴正交涉，執意以法國總統和歐盟輪值主席的雙重身份會見達賴，粗暴干涉了中國內政，在抵制家樂福事件過去幾個月后再次，抵制事件再度上演。

評析：

在經濟全球化的今天，任何一個國家的經濟都不能獨立存在與其他國家之外，在經濟的合作中往往是你中有我、我中有你，但是在整個社會活動中政治和經濟又往往是交織在一起，家樂福抵制事件從表面上看是一個營銷事件，但是在某種程度上已經成為一個政治事件，通過對家樂福抵制事件我們可以看到網絡媒體的巨大傳播力量和政治與經濟之間千絲萬縷、錯綜復雜的關系，同時帶給我們啟示：當消費者面對國家和實惠時，國家利益總是站上風，對外資企業來講外資企業不僅要在經營思路上要適應所在國的國情，同時外資企業需要關注國內動向，遠離政治的漩渦，才能在發展的路上走好。

5、“封殺王老吉”事件
事件回放：

在5.12文川大地震一周后的2008年5月18日CCTV“愛的奉獻”晚會，在最后的捐贈環節中王老吉品牌的運作方加多寶集團捐出了高達1億元的善款，在捐款的次日晚，國內一知名網絡論壇出現了一個標題為“讓王老吉從中國的貨架上消失！封殺它！”的帖子。這個引人注目的標題引起了被加多寶義舉所感動的公眾的憤怒，但打開帖子再看，發帖者所指的“封殺”其實是要表達“買光超市的王老吉！上一罐買一罐！”的意思。正話反說產生的強烈反差刺激了無數公眾跟帖留言，“今年夏天不喝水要喝就喝王老吉”、“加多寶捐了一億，我們要買光它的產品，讓它賺十億”，類似這樣的跟帖出現在大量網站的論壇上。數日后，帖子引來的支持和贊美之聲最終引發了媒體的廣泛報道。網上甚至出現了王老吉在一些地方賣斷貨的傳言。網絡上數量驚人的討論、轉載和點擊量，使這一事件引起大量傳統媒體的關注和跟進報道。

評析：

“封殺王老吉”這個事件從策劃到執行都是一次可以和《吃跨必勝客》媲美的經典營銷之作。經典在它幫助品牌樹立了形象，經典在它提升了消費者對于品牌的忠誠度，經典在它最終促進了銷售，經典在它完美的運用了互聯網的口碑傳播力量！這一事件中，多加寶集團的善舉不僅實現了企業的社會價值，更借機創造了新的市場增長，為我們提供了一個企業與社會和諧發展的新思路。

1、王老吉在汶川震災中善舉不僅詮釋了一個企業應如何承擔社會責任，同時通過這一事件為企業和品牌的進一步發展奠定了基礎，促進了資源從企業到社會再回歸企業的良性循環。

2、王老吉這次的事件營銷，選擇了平民化的網絡進行傳播，從點擊率最高的天涯社區開始，以普通網民的身份發帖，再以轉帖的方式流向各大網站，直至各大QQ群。整個過程看不到企業參與的痕跡，怎么看都是熱情網友自動自發的行為，這是網絡媒體挑戰傳統媒體的有一次勝利。

3、此次事件從時機和方式上來看，都可謂恰到好處。經過幾年的高速發展，王老吉品牌的知名度已經極高，但是一直以來王老吉都是以產品功能作為品牌的訴求點，這在很大程度上幫助王老吉迅速的撕開了市場并獲得高速成長，與其他單一依靠功能性訴求的品牌一樣王老吉存在著品牌資產單薄的問題。除了知名度較高以外在品牌美譽度、忠誠度方面乏善可陳，而通過這一事件不僅使多加寶集團名聲鵲起同時企業在公眾面前責任品牌美譽度也達到了一個頂峰。為后期建立消費者的品牌忠誠度和產品品牌的提升作了很好的鋪墊作用。

6、丸美事件
事件回放：

2008年6月10日，打假名人王海在廣西南寧百貨大樓買了一瓶“丸美活性漂黑消腫眼晚霜”，發現外包裝盒的宣傳語值得懷疑：“如果說資生堂在日本以藝術聞名，丸美則是以專業著稱”、“創始于昭和54年”、“日本眼部護理專家”等。經調查，王海認為丸美處處強調自己的日本背景，是在給消費者制造假象。除質疑丸美的日本背景，王海還認為其產品宣傳的“消腫”功能屬于療效，依法不得被宣傳。為此，王海將南寧百貨大樓告上法庭。

2008年8月21日國內媒體首先披露王海起訴南寧百貨大樓股份有限公司買賣合同糾紛一案，質疑丸美化妝品的制造商廣州佳禾化妝品制造有限公司的日資背景，正式拉開了"丸美事件"的大幕。

評析：

無獨有偶2006年，曾經名噪一時號稱在德國擁有百年基業的地板品牌歐典地板與現在的丸美存在著同樣的問題，那就是“刮羊頭買狗肉 ”，拉虎皮、做大旗，明明是國內企業偏偏說自己是外國企業和品牌，用一個所謂的外國品牌名蒙騙消費者，而有所不同的是在中央電視臺3•15晚會上播出曝光短片后歐典地板在丑聞后一蹶不振，走向倒閉，而丸美確是幸運的，雖然在事件初始全國平面、網絡媒體紛紛轉載、鏈接，對事件本身進行全方面報道，發起社會討論進行聲討，但是在事情后期由于王海主動撤訴和完美的真誠道歉，媒體環境顯示出了寬容與原諒，接受了丸美對在宣傳中不規范和在成長中不成熟的道歉，對這個在過去幾年深受消費者歡迎，蓬勃發展的民族化妝品品牌給與了更多的理解和鼓勵，使"丸美事件"有了一個"完美結局"。

但是通過丸美事件背后對問題進行分析我們可以找到之所以會出現完美事件的原因在于：

1、消費意識的作祟和消費者對洋品牌的迷信，認為洋品牌比國貨好，促使了企業在產品宣傳和定位上利用消費者的這一心理對其投其所好，是問題出現的根源。

2、從另一個方面來講監督管理部門在監督管理工作上面存在漏洞，在一定意義上助長企業“掛羊頭買狗肉”的這種風氣。

3、對于企業而言誠信經營才是企業發展的動力，遠離誠信的企業最終也會遠離消費者，走向窮途陌路。

7、康師傅“水源門”事件
事件回放：

2008年7月24日，通過天涯社區貼圖專區發布針對康師傅“好水源”廣告片的一篇文章《康師傅：你的優質水源在哪里？康師傅水廠探秘》一文，質疑了康師傅的水源出處，直指康師傅涉嫌虛假宣傳，該文章得到了天涯頭條的推薦，并在網絡中迅速傳播開來，將康師傅推向一個問題的前臺，８月６日，每日經濟新聞報道了整個事件的來龍去脈，此時關于康師傅的負面公關達到另外一個高潮。面對此事件康師傅雖然直接提出，這個就是整個行業的潛規則，任何一家飲用水企業都是這么做的，而且有理有節！但是好不容易坐上純凈水老大寶座的康師傅在身陷“水源門”事件后在整個市場的負面影響卻在不斷的加大，在全國部分地區出現現銷售的下滑態勢，而且康師傅的負面可能還需要繼續持續。

評析：

透過康師傅“水源門”事件的整個發展過程我們可以看到，在網絡媒體日益發達的今天網絡所表現出來的傳播力量，預示著網絡媒體正在成為一種可以顛覆傳統媒體的新生力量，同時此事件也給生產企業以警示：

1、世上沒有不可能的事，要想人不知除非己莫為，做企業要踏踏實實做好自己分內的事。

2、對于企業而言誠信經營為第一要旨，不論你的外表多么華麗你的宣傳如何到位，但是謊言不能成為真理終就是只是謊言，所有謊言都會有最終揭開的一天。

3、木秀于林、風必摧之，作為在2008年才登上純凈水龍頭老大地位的康師傅、作為行業的領頭羊，受到更多企業的關注這本身是一件在平常不過的事情，但是在康師傅身陷“水源門”事件則從另一個方面反映出市場競爭的非理性和惡性競爭的問題

4、市場競爭總是殘酷的非理性要求作為企業要居安思危，時時具備危機意識，建立危機管理制度，以應對不測。

8、微軟黑屏計劃
事件回放：

2008年8月15日番茄花園美化修改版Windows XP的作者、軟件下載網站番茄花園(tomatolei.com)站長洪磊被警方拘留審查，網站被關閉開始，到2008年10月20日，微軟就正式開始在中國啟動Windows XP和Office的正版驗證行動啦，“盜版用戶的電腦將每小時黑屏1次，并會不斷彈出提示窗口提醒正在使用盜版軟件”，這就是網絡中俗稱的黑屏計劃的始末。　

評析：

從微軟進入中國以來，“番茄花園”為微軟進行了市場開路，冠以“Windows普及大使”、“Office開路先鋒”之名一點也不為過，但是在微軟橫行中國占據中國市場絕大多數市場份額的今天，“番茄花園”在微軟所謂的“知識產權”侵權中充當替罪羊，反映出事情問題的蹊蹺，可以講這就是外資企業進入中國市場的一個辦法，但是事情似乎也不是這么簡單，作為微軟為何在開始進入中國之時在市場份額小的情況下可以任由盜版橫行無阻，去沖擊和打垮所有的中國軟件業，而不聞不問，而在今天但中國軟件業無法撼動其地位的時候、在所有的消費者在適應了微軟的操作系統而欲罷不能的時候，才開始想起來所謂的“知識產權”，祭起“知識產權”的屠刀來懲罰昔日的推廣功臣“番茄花園”和中國的消費者，雖然冠以以所謂的驗證計劃來進行實施，其本身就是一個陰謀，而對于商務部已受理北京中銀律師事務所董正偉“對微軟開展反壟斷調查并罰款10億美元”的提議，微軟又開始以“保護知識產權比反壟斷更重要”來混淆視聽，微軟的所作所為讓人難以接受，其狼子野心路人可見。

9、匯源可口可樂收購事件
事件回放：

　　2008年9月3日在香港上市的匯源果汁發布公告稱，荷蘭銀行將代表可口可樂公司全資附屬公司以約179.2億港元收購匯源果汁集團有限公司股本中的全部已發行股份及全部未行使可換股債券，這本是一次企業收購行動，可沒曾想消息一經出爐即震動業界，在社會上引起了一片異議，不少人對民族品牌一再遭外資并購表示擔憂，甚至有傳言國內企業將聯名上書，反對可口可樂收購匯源，一場收購戰演變成一場口水戰。

評析：

從2007年娃哈哈與達能的糾紛，到2008年的可口可樂收購匯源事件，在這兩期事件中，無一列外的是都是將事件上升到一個民族和一個國家的高度，民族品牌這四個字被掛在嘴邊，雖然達娃之爭以娃哈哈的勝利而告終，但是在這場可口可樂收購匯源的收購事件中似乎將存在變數，但是之所以中國企業界對外資企業收購中國企業和品牌存在如此大的爭議和擔心，原因還在于：首先，在外資企業所合資或收購的中國企業的實際案例中幾乎所有的中國品牌都難逃無疾而終的宿命，在這里面我們可以看到活力8、小護士、蜂花等等產品的影子。其次，當一個國家在一個行業里失去主導權時對一個國家來講是一種悲哀，對消費者來講也是一個悲哀，我們可以從膠卷行業因為有了民族品牌樂凱的存在而是柯達、富士等品牌的膠卷在中國市場不得不低下頭得到很好的證明。最后，雖然作為匯源的第一大股東雖然會在此次收購中獲得大的收益，但是對于中國企業來講品牌是有國界的。

10、三聚氰胺事件
事件回放：

2008年9月8日甘肅《蘭州晨報》等媒體首先以“某奶粉品牌”為名，爆料毒奶粉事件，2008年9月11日凌晨3時：三鹿作為毒奶粉的始作俑者，被新華網曝光，社會嘩然。2008年9月16日事件升級國家質檢總局發布消息，22家乳品企業被拉下馬，全國性的大品牌三鹿、伊利、蒙牛、雅士利等均檢出三聚氰胺，其中三鹿奶粉含量最高，并隨著三鹿集團股份有限責任公司法人代表田文華被刑拘、石家莊市分管農業生產的副市長張發旺、石家莊市畜牧水產局局長孫任虎、石家莊市食品藥品監督管理局局長、黨組書記張毅、石家莊市質量技術監督局局長、黨組書記李志國等人被免職和國家質檢總局局長的下臺，由三聚氰胺事件引發的乳品生產專項整治工作開始拉開序幕。

評析：

三鹿事件對于中國乳業來講如同推倒了的多米諾骨牌，引發了中國乳業的大地震，使處于高速發展的中國乳業的發展腳步嘎然而止，同時將中國乳業多年來好不容易建立的消費意識和信心打破，如今的中國乳業正處在如何重塑品牌形象和建立消費者信心的藩籬之中，但是通過此次的三聚氰胺事件我們還可以看到：

1、三聚氰胺事件所有調查所獲得的證據雖然表明主要發生在奶源生產、收購這個環節上，但是深層次的原因在于項目的重復建設、產業鏈利益分配失衡、監管不嚴、犯罪成本與處罰成本不對等的多種原因上。

2、三聚氰胺事件的發生對于企業而言提出了一個問題，就是企業的社會責任感和企業經濟效益孰輕孰重的問題，對于明星而言就是需要謹慎代言。

3、三聚氰胺事件對整個食品行業的安全問題也提出了新的疑問，給食品企業敲響了警鐘。

作者: 長春中和 時間: 2009-4-10 11:16
厲害呀，哪里弄到的

歡迎光臨畜牧人 (http://www.cqnsfzw.com/)