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畜牧人

標題: 飼料市場營銷的系統整合與提升策略 [打印本頁]

作者: 胡文輝 時間: 2009-7-30 15:38
標題: 飼料市場營銷的系統整合與提升策略

魏全

飼料市場營銷是在調整整合的飼料工業發展的全新階段，各企業為滿足不同層次的養殖戶等消費者需要和實現企業目標，綜合運用各種商業手段，把產品和服務整體的銷售給消費者的一系列市場營銷活動與過程。飼料市場營銷是一個系統工程，在飼料經營環境發生深刻變化的當今，許多企業嚴重扭曲市場營銷的基本職能，特別是市場職能在企業的運用被普遍忽略，從而出現過分強調銷售花樣的翻新與以價格為主的紅海爭奪，甚至有些企業渴望通過一招一式打敗主要競爭者，為此，飼料市場營銷的系統整合顯得非常必要和尤為重要，就能使自己立于飼料企業之林，來實現企業的可持續發展之路，并更加優秀！
1、飼料企業市場營銷普遍存在系統缺失的共性問題
中國飼料工業將伴隨上游飼料原料波動和下游養殖業變革而出現產業布局與結構調整；飼料企業將受食品安全、行業規范、準入法規、等政治經濟要素影響，其機會成本大幅度提高；行業整體利率下滑，市場競爭洗牌將更加慘烈；飼料產品的銷售渠道隨著養殖業的專業化、規模化改變而變革，終端用戶購買發生悄然變化；全球能源危機與資源耗損帶來的飼料各類原輔材料價格全面上漲，促使飼料經營成本大幅度提高，經營的橫比效益顯著下降；養殖業結構出現調整，養殖戶的比較利益下滑，現代畜牧養殖業將加快規模化與專業化進程；管理粗放與疫病肆虐迫使養殖戶分化加快！飼料企業的產業一體化戰略如雨后春筍；飼料產品的品種、供給和結算以及畜牧飼料業運營模式將出現全新變化。以上這些因素將持續影響未來飼料工業的走勢與市場的發展！處于旋渦中的中小成長型企業只有依靠系統的戰略思維，對龍頭地位的市場營銷環節進行系統整合，才能有所作為。但在實際的市場爭奪中普遍存在下列問題：（1）市場營銷中的市場職能嚴重缺失；缺乏整體市場規劃；缺乏重點核心市場布局；無市場深度分析、無競爭解析而適應環境變化的能力差；技術服務常態巡查機制缺失；客戶抱怨處理無標準，幾乎沒有客戶關懷，缺少核心顧客群，管理客戶期望和培養顧客成長的意識與能力欠缺；（2）片面強調銷售的地位，在飼料經營管理的整過鏈條中輕視其他環節，比如市場的系統支持、生產四費控制、管理流程再造等；（3）忽略市場營銷的職業化素養，市場開發與營銷運營靠陳舊的散兵游勇式模式，缺乏資源整合意識與具體措施，營銷無標準可言，市場運營無套路克隆；（4）在產品同質服務同質的市場態勢下，企業挖空心思的銷售技巧變得一無是處，使得整個銷售過程變得效率低下，表現出銷量停止不前，市場徘徊不定，團隊信心受損；（5）飼料企業特別是中小型成長企業的品牌缺乏整體規劃，從基礎的包裝設計、市場定位、廣告宣傳、品牌內核、品牌外延到品牌的系統維護缺乏專業呵護，更無差異與個性，在市場的表現缺乏品質感，更談不上占領顧客認知。
2、市場營銷資源的系統整合是解決市場高效運營的上佳手段
在飼料運營的實戰中，企業往往忽略公司與市場資源的系統整合，并有機地與宏觀環境相匹配。處于國際經濟萎縮的大背景下，新興經濟體的中國經濟雖受影響但仍保持適度的增長，加上國家扶農政策與擴大內需國策的實施。這對于農牧行業確實一個利好的資訊，以2008年全年中國飼料工業保持了兩位數的增長來看就證明了這點。為此，處于調整整合迷茫階段的中小飼料企業思考自身發展戰略的同時，還需用時深度考究戰略發展的市場營銷資源系統整合舉措，并借勢拓展自身產業又好又快發展的視野與空間。（1）飼料企業特別是中小型企業必須具有市場營銷的系統整合意識，要有全局觀，要正確處理市場職能與銷售地位、過程管理與結果達成、企業長遠戰略與眼前利益、現實所得與可持續發展等關系；（2）飼料產業有形與無形資產經營的有機結合。中國飼料市場大多企業處于有形的產品經營階段，容易忽略無形資產特別是象企業形象、產品品牌的堆積與沉淀。處于創業時期的中小飼料企業承受著巨大的競爭環境壓力，但在企業的運營中必須兩手抓，兩手都得要。在某個特定階段，比如目前的同質環境下更應突出品牌等飼料企業無形資產的建設。（3）解決企業生存與發展遇到的問題必須是從企業各經營管理鏈條的每個環節抓起，不可忽略任何一個細節。正如世界戰略之父邁克爾·波特所講，企業的競爭不是與主要競爭對手某個環節的競爭，而是你每個環節都比主要對手優秀時才能獲取競爭優勢而立于不敗。（4）企業經營管理素養提升不可一蹙而就，而是可持續的改善過程，不能不急，也不能操之過急！要符合企業戰略與遠景，要有步驟、有謀劃地展開！要先想到，后做到！要客觀分析自身資源，不可貪大免強，要客觀面對競爭，只要比主要競爭對手快半步就能贏取競爭！（5）飼料產品同質的競爭態勢下，在夯實產品相關基礎的的同時，要將企業帶給終端用戶的利益從僅靠產品向包括產品在內的解決方案轉變，但目前許多飼料企業也是在同質的宣傳與運營，確帶來了差距甚大的結果。究其原因在于大多數企業并沒有真正體現解決方案帶給真正客戶（我們飼料企業真正的客戶是動物自身）利益；（6）造勢在前，務實跟進的系統策略是有效解決目前市場徘徊不前的上佳手段。在實際的操作中，企業必要的造勢是打開消費的一個重要手段，但實體經營不能沉迷務虛，這里有一個度；與此同時，企業真正取得競爭優勢是靠實力打拼，必須有一系列的務實舉措來保證某個階段的經營目標實現，如前所述，飼料企業要解決正真客戶端利益，那就得從健康養殖館觀念、模式上下功夫，要建立獨具特色的一套簡單易行的實用方法，要掌控節奏，要學會組合與匹配，還要防范風險與策略的糾偏！
3、飼料市場營銷系統整合的提升策略
針對目前飼料企業面臨的市場營銷的整合的系統問題，結合咨詢的實踐與運用研究，飼料市場營銷的系統整合與提升可以采取以下策略來改善飼料產業的經營素養，并取得獨樹一幟的的市場競爭核心優勢。
（1）變革與現代市場匹配的組織架構，要使市場營銷特別是市場要素的系統整合，必須有專門的市場部或者有清晰的市場職能的專門崗位來保證，要體現市場職能的統帥地位；要將市場規劃、品牌策劃、產品謀劃與銷售操作有機結合。要樹立系統方案營銷的全新理念，并在此基礎上形成精細的操作步驟與標準流程；要有分級培訓體系保證標準流程演變成營銷團隊的潛意識與職業習慣；要強調營銷標準流程過程控制與糾偏。
（2）飼料企業的信息流的建立與管理：信息流、物流與現金流被認為是飼料經營的新的利潤來源。管理信息流對于飼料產業的經營十分重要，企業要有比如客戶運營中心的專門崗位負責信息流管理；信息流管理要從內部各崗位職責確保擴展到外部市場各環節的流程運轉，更要體現市場與競爭的信息全貌，要重視信息的收集篩選與整理分析，要促使信息的自上而下、自下而上的有效流動。
（3）強調管理各環節的精細觀念，要深挖內部管理潛力，要加強管理流程再造；要突出非常態成本（時間、體力成本、精神成本）的控制；要強調管理經濟的運用；要建立一套與市場營銷系統整合相匹配的后勤保障系統。
（4）強調銷售控制與監督，要正確處理結果與過程的關系，要突出營銷過程的控制，要引入時間管理的先進理念，學會利用激勵職能來實施銷售的監督管理，用標準的流程管理取代傳統的感性管理，要強調市場規則，要體現人文關懷。
（5）團隊建設與激勵機制構建。未來企業的競爭歸根到底是人才的競爭，要將人力資源作為投資而不是增加成本，企業高層要有長遠視野，在收獲業績的同時必須注重人才的培養、團隊的固化與激勵機制的建設。要給團隊以成長空間，要造就企業的老板級職業經理人，要有舍得的企業家胸懷，要搭建真正的職業經理人平臺！
（6）核心市場與核心客戶建設。飼料企業特別是中小企業要善于運營經濟學的手段整合資源，將有限的能力放在最能出業績的區域或市場上，要突出企業的核心市場布局，要培育自己的核心顧客群，市場要注重網絡建設，在未來飼料產業區域化的趨勢中必須加大市場的建設與客戶的關懷工作，并善于總結提煉，最終形成自身獨一無二的、可克隆的商業模式，找到適合自身發展的產業邊界與藍海。使中小規模的飼料產業快速成長，在錘煉優質經營管理內涵的同時，收獲獨特的競爭優勢！

作者: zhangguangxin 時間: 2009-7-30 15:50
好帖子，好好研究一下。

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