麻豆av一区二区_爽好多水快深点欧美视频_2021久久国产精品不只是精品_一区二区国产精品_中文字幕欧美区_亚洲欧洲精品成人久久奇米网_欧美精品在线一区二区_中文字幕亚洲字幕_国产精品久久久久久婷婷天堂_国产伦精品一区二区三区免

畜牧人

標題: DM 撕開上海市場的一把利器 DM策劃行動方案 [打印本頁]

作者: lx123320445 時間: 2009-9-7 14:13
標題: DM 撕開上海市場的一把利器 DM策劃行動方案
美國直郵及直銷協會（ DM/MA ）對 DM 的定義如下："對廣告主所選定的對象，將印就的印刷品，用郵寄的方法傳達廣告主所要傳達的信息的一種手段。"
DM除了用郵寄以外，還可以借助于其他媒介，如傳真、雜志、電視、電話、電子郵件及直銷網絡、柜臺散發、專人送達、來函索取、隨商品包裝發出等。
DM 與其他媒介的最大區別在于：DM 可以直接將廣告信息傳送給真正的受眾，而其他廣告媒體形式只能將廣告信息籠統地傳遞給所有受眾，而不管受眾是否是廣告信息的真正受眾。
DM 廣告的形式信件 / 海報 / 圖表 / 產品目錄 / 折頁 / 名片 / 訂貨單 / 日歷 / 掛歷 / 明信片 / 宣傳冊 / 折價券 / 家庭雜志 / 傳單 / 請柬 / 銷售手冊 / 公司指南 / 立體卡片 / 小包裝實物 DM 廣告的特點
針對性：
由于 DM 廣告直接將廣告信息傳遞給真正的受眾，具有強烈的選擇性和針對性，其他媒介只能將廣告信息籠統地傳遞給所有受眾，而不管受眾是否是廣告信息的目標對象。廣告持續時間長：一個 30 秒的電視廣告，它的信息在 30 秒后蕩然無存。 DM 廣告則明顯不同，在受傳者作出最后決定之前，可以反復翻閱直郵廣告信息，并以此做為參照物來詳盡了解產品的各項性能指標，直到最后做出購買或舍棄決定。

具有較強的靈活性：
不同于報紙雜志廣告， DM 廣告的廣告主可以根據自身具體情況來任意選擇版面大小并自行確定廣告信息的長短及選擇全色或單色的印刷形式，廣告主只考慮郵政部門的有關規定及廣告主自身廣告預算規模的大小。除此之外，廣告主可以隨心所欲地制作出各種各樣的 DM 廣告。

能產生良好的廣告效應：
DM 廣告是由廣告主直接寄送給個人的，故而廣告主在付諸實際行動之前，可以參照人口統計因素和地理區域因素選擇受傳對象以保證最大限度地使廣告訊息為受傳對象所接受。同時，與其他媒體不同，受傳者在收到 DM 廣告后，會迫不及待地了解其中內容，不受外界干擾而移心他顧。基于這兩點，所以 DM 廣告較之其他媒體廣告能產生良好的廣告效應。

具有可測定性：
廣告主在發出直郵廣告之后，可以借助產品銷售數量的增減變化情況及變化幅度來了解廣告信息傳出之后產生的效果。這一優勢超過了其他廣告媒體。具有隱蔽性： DM 廣告是一種深入潛行的非轟動性廣告，不易引起競爭對手的察覺和重視。影響 DM 廣告效果的主要因素。

目標對象的選定及到達：
目標對象選擇欠妥，勢必使廣告效果大打折扣，甚至使 DM 廣告失效。沒有可*有效的 MailingList ， DM 廣告只能變成一堆亂寄的廢紙。 DM 廣告的創意 , 設計及制作： DM 廣告無法借助報紙、電視、雜志、電臺等在公眾中已建立的信任度，因此 DM 廣告只能以自身的優勢和良好的創意、設計，印刷及誠實恢諧，幽默等富有吸引力的語言來吸引目標對象，以達到較好的效果。
郵政專送廣告是利用郵政通信全程全網、點多面廣并且聯系千家萬戶的特有優勢，通過郵政渠道為商品的經營者服務提供推銷商品介紹，宣傳企業形象等傳播信息服務的一種新興廣告媒體。

一、郵政營銷研究中心DM全國投送業務種類
1、中郵專送：由郵政廣告有限公司負責發布的固定形式印刷品廣告，特為居民、商戶提供消費新時尚、為商企提供舞臺的精美廣告專刊，分八開四版和八開二版，為銅版紙印刷。
2、新聞類廣告-《都市快報》：我們匯集前沿資訊、時尚信息精心培育的被稱作都市板塊的媒體。全方位收羅信息，定向直投，《都市快報》就是讓你成為贏者！
3、實物專送廣告：由客戶自行設計、制作的小包裝實物。（廣告設計、印刷、費用根據具體情況另加。）
4、單頁專送廣告：由客戶：根據國家工商局要求，印刷品廣告必須辦理登記手續，并在印刷品上印上登記證號。因此，廣告印刷品印刷前，我們代為送審，并申請證號。
3、簽訂合同并收費：在證號手續辦畢后方可正式簽訂合同，并開發票收款，在投送之前必須全額收進投送費用。
4、投送質量監督抽查：如客戶對投送質量需要進行抽查者，需事先與我們聯系，在投送日當天由公司指定專人會同抽查，任何單方面抽查均不能作為依據。

三、本中心代理設計和印刷：本公司代理設計和印刷，價格將視具體情況而訂，可具體聯系。
郵送廣告制作過程：客戶申請——簽約——小樣確認——報工商局審批——制作——投送（或代發）

四、營銷專家DM營銷全程策劃：目標客戶選擇、經濟投送設計、文案和平面設計自行設計、制作或委托郵政廣告有限公司設計印刷的印刷品廣告。

二、受理郵政廣告的步驟： 1、與廣告主意向洽談：首先應與主體（應出示廣告主營業執照復印件），根據廣告法對廣告內容進行初審。
2、申請印刷品廣告登記證證號

注意要點
規范管理，流程要清晰
每期DM廣告商品應突出鮮明之主題，鎖定宣傳的客戶，確立銷售的預期指標
成本耗費，費用的收取；廣告信息會換取的熱賣程度；供應商的支持力度
DM廣告商品的覆蓋面、時間段、周期率、可靠度
調查商品促銷對市場的影響和顧客的反應，銷售的增長比，銷售的產出比
合理規避經營風險
1.盲目預估銷售量
2.任意夸大包裝量
3.無計劃進貨造成庫存積壓
4.特殊付款的失控
5.質量與價格的關系，品質保證
6.供應商的承受能力，利益一致、共同承擔
7.特定顧客需求的照顧，特色產品引進
8.打破關系網，透明度要強
DM郵報
工作細節
以A類商品為主，A、B、C類商品比應以7：2：1的比例為宜；
DM廣告商品的促銷價力爭達到主導消費市場，起到震撼消費者的效果；
食品和非食品的版面比例大致為4：6，商品分類所占比重應與銷售份額同比，單品數量一般不超過250種；
鑒于DM廣告以提升營業額為直接目的，單品的確定應盡可能減少單位銷售額小的商品，避免出現同種類型、相同規格、不同品牌的商品（明顯的價格差別或性能差異除外）；
周期以2周為宜，配合重大節假日，全年應為30期上下；
每期DM廣告商品必須更換，同一商品不能連續出現，個別確有必要的商品和價格又明顯下調的商品可特別考慮；
版面相對固定，創意簡潔明了，設計以商品為主，除封面以外不須特別講究情調效果，力求商品的價格、銷售單位等一目了然；
DM郵報也可以圖片和文字同使用，百貨以7：3、食品以4：6適中，重復使用率較高的商品，消費者熟悉的商品均可采用文字；
極具價格優勢的商品和具有普遍需求的新產品應與一般促銷品在版面設計上有明顯的區分，可以醒目的標價來突出；
DM廣告的封面和封底應保留給吸引消費者的商品，或者價格極為優惠、銷售額較大的商品，也可為商品作專題宣傳；
為了增強客戶對廣告的信任度，對DM廣告產品實行必要的重復減價行動應在廣告期結束后數周才宜進行，食品的季節性等因素要在DM策劃時提前考慮；
DM制作雖不以單純贏利為目的，仍需考慮制作成本，每期印刷投遞數量須根據客戶開發的具體情況而定，郵寄對象則視實際購物情況每3個周期調整一次；
突出季節性、時效性、節日消費特點，不斷發掘消費潛能，引導超前消費。
策劃
主題 – 廣告促銷計劃
對象 – 顧客需求市場調查
時間 – 周期性執行，消費者接受的習慣
預測 – 商品選品會議資料準備

正在快速成長的廣告輕騎兵

當市場正在從大眾消費向分眾營銷轉型，產品和市場不斷被細分與定義之時，越來越多的營銷者卻發現廣告通過大眾傳媒來完成，無法有效區分需要的目標受眾，所以廣告主不得不接受這樣一個事實：大量的廣告預算流失在非目標人群中。
　　有沒有一種媒體的廣告投放目標是受控的，效果既好，浪費又少，投放又靈活呢？　

　　通過我們的研究和今年非典時期在部分市場的實踐，我們發現一種叫DM的分眾傳媒廣告完全具備上述特征，而且比較適合白酒這類快消品。

　　現結合我們的課題研究和實踐，試論一下DM廣告及其在白酒市場營銷中的應用。

　　一、關于DM的研究

　　ＤＭ是英文Ｄirect Mail Advertising 的簡稱，最早的中文名字叫“直接郵送廣告”。早期的ＤＭ還有許多小名，如“郵送廣告”、“直郵廣告”、“小報廣告”等，一般認為只有通過郵局的廣告才可能稱為ＤＭ廣告。而國家工商行政管理局１９９５年的出版的全國廣告專業技術崗位資格培訓教材《廣告專業基礎知識》，把ＤＭ硬性定義為直銷廣告（Ｄirect Market AD）。

　　隨著時代的發展，直銷廣告（ＤＭ廣告）也在不斷的發展，人們對直銷廣告（ＤＭ廣告）的認識也在不斷完善，一個以細分目標受眾為對象的“大DM”廣告群正在形成。

　　“大DM”不僅指郵政的商業信函廣告，而且還包括郵送廣告、企業形象郵件（企業明信片、拜年卡、郵資封）、手機短信廣告、互聯網郵箱廣告、俱樂部營銷廣告（含網上論壇互動、網上網下活動、會刊交流、各種優惠服務）等。

　　二、DM的分類與特點透視

　　這里重點介紹商業信函、郵送廣告和幾種新興DM廣告的特點：

　　1、郵政商業信函廣告:

　　商業信函廣告就是工商企業以信函為載體，選擇有針對性的目標客戶群的名址，打印、封裝、寄發的各類產品目錄、征訂單、宣傳單、招商函、明信片廣告等。

　　商業信函廣告的特點：　

　　①針對性強。由于商業信函可直接將廣告信息傳遞給真正的用戶，具有強烈的選擇性，而不像其它媒體只能將廣告信息籠統地傳遞給用戶，而無法甄別用戶是否是廣告信息的目標對象。

　　②時效性長。一張設計、制作精美的廣告信函或郵件，會留給客戶美好的印象。目標客戶在做出最后決定之前，可以反復翻閱廣告信息，閱盡產品的各項性能指標，直到最后做出購買或舍棄決定。

　　③個性化突出。商業信函的發出者將商業信息或廣告直接寄到顧客手中，讓顧客親身體驗獨特的享受，接受對方人性關懷。

　　④效果測定快。一張附有回執的或者附送優惠券的商業信函，可以幫助企業找到目標客戶和潛在的用戶。

　　2、郵送廣告：

　　郵送廣告是由商業信函廣告演變而來的，利用《中郵專送廣告》和各地郵政辦理的郵送廣告媒體，通過強大的郵政網絡傳遞商業信息的一種新穎，獨特的印刷品廣告業務。

　　其獨有特點為：

　　①發布區域及時間靈活。可根據客戶的實際需求指定廣告發布區域和發布時間，有的放矢，迅速高效。

　　②針對性強。點和面有效結合，能夠使一份投資，達到多份報紙的宣傳效果。

　　③印刷精美，制作形式多樣。高檔銅版紙彩色印刷，可完美表現客戶的各種設計創意，有多種規格形式供客戶隨意選擇。

　　④價格實惠，回報率高。就廣告投入、有效到達率和廣告效果來看，價格相對較低，銷售達成率較高。

　　⑤投遞方式多種多樣，能滿足各種覆蓋需求：

　　A、隨郵政發行的報紙夾送（可多種報紙同時夾送）；

　　B、通過住宅小區的郵政信報箱進行投遞或入戶派送；

　　C、沿街門面派送；

　　D、通過郵政的行業名址信息庫郵發商業信函；

　　E、客戶的其它投遞需求。

　　3、新興的ＤＭ類廣告：

　　在“大DM”概念下，新興的DM主要有：

　　（1）手機短（彩）信廣告：利用手機短信進行點對點或點對多的廣告發送，確保“一對一”傳遞信息，強制性記憶，保證100%閱讀率。

　　（2）互聯網郵件廣告等：從收集到的注冊用戶信息中，篩選出目標受眾，通過互聯網的電子郵件、專題網頁進行點對多廣告發送或投放。

　　（3）企業進行俱樂部營銷的會刊、網上會員俱樂部、會員網上論壇等：主要是通過構建網上用戶溝通交流的平臺――會員俱樂部、定期給會員寄發會刊、組織會員活動、獎勵會員免費參與一些活動、享受一些優惠。其中，會刊類如摩托羅拉的《感受》和諾基亞、海爾的俱樂部會刊，安徽衛視的《創造傳播》），古井雙喜《接觸》、水井坊的《水井坊》會刊等；網上論壇類如廈新的潛龍俱樂部和潛龍論壇等。

　　與傳統的DM廣告相比，以手機短信和電子郵件等廣告形式為代表的新興“大DM”廣告有著自己獨有的特點：

　　①高到達率，低成本，互動性強，比普通的直郵廣告具有更好的效果。

　　②發布時間靈活，沒有時間和空間限制，廣告主可根據產品特點彈性選擇廣告投放時間，而且可以在極短的時間內向數量眾多的目標消費者發送。

　　對于企業短期的促銷性活動非常有效。即發即送，即時收到，一瞬間萬人傳閱，形成口碑效應。

　　③直接影響最具消費力的一族。

　　具有手機的消費者，大部分是消費能力較強。同時，我們還能根據具體的目標受眾設計個性化的廣告信息，并將其準確發送至個人。并且同一產品可根據不同的接收對象輕松傳遞不同的信息以求得最大程度提高客戶的購買欲。

　　④具有極強的傳播性。

　　消費者可將信息隨身保存，隨時咨詢廣告主，需要時可反復閱讀，并可隨時發送給感興趣的朋友。

　　三、ＤＭ的應用

　　1、DM在國外的應用

　　在美、日等國家，直郵信函（DM）就像“長翅膀的銷售人員”飛向成千上萬的家庭。DM廣告一直被一些大品牌企業作為大眾媒體的必不可少的有益補充，而一些中小企業，特別是做高端產品的中小公司多將其作為重點媒體工具。

　　2、DM在國內的應用

　　從2002年廣告經營單位排序報告看，有一些涉及新的廣告領域――直郵媒體廣告的廣告公司，業務擴張、業績攀升的速度非常突出。比如涉及直郵廣告的江蘇郵政廣告公司和上海郵政廣告公司，一個從2001年營業收入排名的第26位，竄升至第2位，其營業收入增長了588.42%；另一個新上榜就在營業收入排名中位居第22位。由此可見，DM廣告正越來越廣告界和商家所重視，業務增長迅猛，具有較大的發展空間。

　　四、白酒營銷如何發揮ＤＭ作用

　　作為白酒企業，無論是長線的品牌宣傳，還是短線的產品促銷，都可以借用DM與既定的目標消費群進行針對性的信息溝通。主要運作方式有：

　　1、新品拓市宣傳，可通過郵送廣告、郵政商函廣告、短信等與目標消費者進行點對點、點對多的直接溝通。商函廣告中除放有高檔新品上市的精美DM彩頁外，還可打上樣品贈券或折價券。

　　2、結合公益公關，進行產品宣傳，提升品牌形象。如古井貢酒在非典期間所做的“藥酒同源”的廣告，畫頁一面是防治非典知識和倡導文明生活的公益宣傳，另一面是“藥酒同源”的產品與品牌形象宣傳。從兩次投放的評估來看，接觸率、傳閱率和有效到達率都很高，效果非常不錯。

　　3、圍繞中高檔酒的高價值顧客，開展針對性的一對一營銷。如近年來水井坊推出的高品位的企業內刊《水井坊》，古井雙喜葡萄酒公司為目標消費者量身定做的《接觸》刊物等等，皆以時尚類精品內容有針對性地“誘惑”各自的核心消費者群。

　　4、針對全國的中高端消費者和新生代消費者，開展俱樂部營銷。如古井貢酒計劃圍繞“英雄所飲略同”的品牌理念，建立古井貢酒英雄俱樂部，在網站上開辟“英雄俱樂部社區”，社區內設置論壇、互動游戲、精品賞析、英雄故事等版塊，讓每個參與者通過了解英雄的成功之路和英雄的成功風采，充分體驗到英雄的成功感覺。

　　5、配合特殊渠道的產品促銷。如以DM進行節慶日的團購活動的宣傳，中高檔產品的限時限量的買贈宣傳等。

　　五、應注意的幾個DM問題

　　1、DM創意與設計要新穎別致，制作精美，內容設計要讓人不舍得丟棄，確保其有吸引力和保存價值。如古井貢在非典期間以幽默的表現手法宣傳防治非典知識，就深受廣大消費者的喜愛，引起了消費者的爭相傳閱。

　　2、主題口號一定要響亮，要能抓住消費者的眼球。好的標題是成功的一半，好的標題不僅能給人耳目一新的感覺，而且還會產生較強的誘惑力，引發讀者的好奇心，吸引他們不由自主地看下去，使DM廣告的廣告效果最大化。

　　3、紙張、規格的選取大有講究。一般畫面的選銅版紙；文字信息類的選新聞紙，打報紙的擦邊球。對于選新聞紙的一般規格最好是報紙的一個整版面積，至少也要一個半版；彩頁類，一般不能小于B5紙，太小了不行，一些二折、三折頁更不要夾，因為讀者拿報紙時，很容易將他們抖掉。

　　4、隨報投遞應根據目標消費者的接觸習慣，選擇合適的報紙。如針對男性的就可選擇新聞和財經類報刊，如參考消息、環球時報、南風窗、中國經營報和當地的晚報等等。

我們在上海提供什么產品？
DM廣告投遞業務是我們公司的主營業務之一。可分為匿名投遞和實名投遞兩種形式。
匿名投遞又稱無址投遞。即對策劃區域內的所有住戶進行DM廣告投遞。依據投遞范圍的選擇方式，匿名投遞又分為普通匿名投遞、篩選匿名投遞兩種形式。
◎ 普通匿名投遞：根據客戶需求，以小郵編內所有居民為基礎單位確定投放區域,并將廣告投入到區域內所有住戶信箱中。
特點：廣告目標受眾具有相同的地域特征，投遞范圍廣、密度大、影響力大。
典型客戶：家樂福、易初蓮花、樂購、文峰千家惠等。
◎ 篩選型匿名投遞：根據客戶需求，以一定的條件（如開盤時間、房價等）選擇投放區域中的某些小區或地址，并將廣告投入到區域內所有住戶信箱中。
特點：目標受眾更集中，廣告投放相對精確，反饋率較高，但成本較高。
典型客戶：百聯西郊、南方友誼、太平洋百貨等。
實名投遞又稱有址投遞。是指針對特定消費行為的人群，根據具體名址直接投遞到人（戶）的投遞業務。
特點：分眾程度高,直接面對目標顧客，反饋率高。提供什么服務根據客戶是否提供電子文檔格式的名址，實名DM廣告分為：
電子分揀實名、人工分揀實名。
◎ 電子分揀實名投遞：將客戶提供的電子文檔形式的名址，重新規范地址并使用郵編數據庫對新名址匹配小郵編，根據小郵編將廣告分揀到相應的配送站，并投遞到住戶的信箱中。
特點：及時發現并糾正客戶提供名址中的錯誤信息，分揀時間短，投遞效率高。
典型客戶：樂購、大潤發、家樂福、易買得等。
◎ 人工分揀實名投遞：根據客戶提供的打印好的名址，通過人工判斷的方式將其分揀到相應的配送站，并投遞到住戶信箱中。
特點：客戶提供的信息安全性相對較高，但無法及時發現并糾正客戶提供名址中的錯誤信息，容易造成誤投，轉站情況較多，投遞完成周期長，成本較高。

上海總量可達二百五十萬份。

成功的經驗有以下方面組成：

1、印刷廠的質量保證，印刷嚴格按照要求去做。！
2、A版加入可讀性的文章，讓老百姓有可讀性，具有保留價值。
3、產品選擇上多中選優，通過不斷的投遞嘗試最終將幾個好買的產品保留，尋找新的產品來填補空白。堅持不間隔才能達到廣告的效應，讓老百姓相信。
4、投遞公司的選擇（在上海有七八年的投遞公司，對地塊熟悉，工作認真），檢查人員對投遞業務了解的督導協助檢查，落實到戶率，這也是關鍵的環節。
5、產品進貨選擇手續齊全，能開發票，價格能說的過去，不滿意能退貨，讓顧客信任。
6、每次投入資金量不大。每次活動十萬份，
7、十年的DM工作市場經驗，有一支過強的百人隊伍。
好處有幾點：
一、風險性小，什么樣的產品好不好通過電話、銷量就知道，一般一個產品做三期沒有什么銷量拿下。
二、悄悄的掙錢，量小不會引起，同行及政府部門過多關注。
三、靈活機動，在上海哪個區什么小區經濟好，只要找到就干它，有點有面的出擊。
四、選擇快遞公司送貨。安全有保證。
五、做好接電話的話術培訓及產品知識培訓。
六、軟文上下功夫，一改過去的傻、大、粗的做法。

做好一件事贏在起跑線上。
做大一件事贏在源頭上。
做強一件事贏在方法上。
贏到最后就是行動上。

作者: 王立水 時間: 2009-9-7 15:03
價格實惠，回報率高.要是能做到這一點就好了

歡迎光臨畜牧人 (http://www.cqnsfzw.com/)