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畜牧人

標題: 80后：感性消費新主流 [打印本頁]

作者: lx123320445 時間: 2009-9-14 10:58
標題: 80后：感性消費新主流
[i=s] 本帖最后由 lx123320445 于 2009-9-14 11:03 編輯 [/i]

　　“80后”這個話題應該不算是新鮮的話題，人們好幾年前就開始談論。然而，我們也不能因為它的“不新鮮”而忽略這個話題。因為，近億規模的“80后”們正在引領一個新的消費時代，轟轟烈烈地向我們走來。
　　如果說，前些年“80后”在思想意識上給了我們一個震撼，那么，如今他們在具體的消費能力上，再一次讓我們感嘆。
　　因為，隨著時間的推移，他們已經走向工作崗位，甚至發展成為管理者或創業者，不再是原來的靠父母養活的“孩子”了。甚至，不少“80后”也已經成家，開始做“孩子”的父母了。
　　有關研究表明，中國大中城市的消費態勢主要由“小資群體”來掌控，而“80后”的思想意識和消費行為是這個群體的風向標。也就是說，在“小資群體”里流行什么，首先是“80后”所關注的。
　　一個投資機構曾經大膽預言：等到2016年，將是中國的一個消費繁榮期，“80后”一代將步入成年，并會成為消費的主力。
　　所以，今天我們說，“80后”一代正在崛起，引領一個新的消費時代，并非炒作，而是不可否認的事實。
　　
   [b]透視80后[/b]
　　筆者洞察研究“80后”的消費動機和行為之后，強烈感受到：“80后”是真正引領中國“感性消費時代”的先驅隊伍。他們的思想意識、思維模式、生活形態以及消費性質與“70后”或“60后”有著本質的區別。
　　什么是“感性消費時代”？
　　定義很簡單，即：在物質生活相對富足時，人們對購買選擇所表現出來的決策模式的感性化。說得通俗一點就是：人們買東西的時候，不太注重性價比，而根據自己的需要、喜好和個性來購買，人們唯一考慮的因素似乎是“我喜歡”或“不喜歡”。
　　筆者認為，由于歷史給予他們的特殊環境，“80后”們在其工作和生活中表現出非凡的“感性”特征,而這種“感性”恰好成為一個時代的結束和另一個時代的開始。
　　那么，“80后”的這種“感性”特征是怎么構成？又是如何表現的？我們可以用以下7個方面來透析：　　
　　一、獨立意識　　
　　由于我國計劃生育政策的全面推行，多數“80后”恰好成為中國第一批“獨生子”。正因為這樣的政策造就了“80后”的獨立意識。
　　與“70后”或“60后”相比，他們不太愿意“拉幫結派”，也不太在呼“團隊精神”，更很少去想“分享”或“奉獻”，而強調自己的相對獨立、自由以及個性的與眾不同。　　如果說“70后”和“60后”強調“我們”（We），那么“80后”就強調“我”（Me），而且，他們在“我”的思想意識下發展出了自己獨有的個性和主見，比如，“酷”、“炫”、“有型”、“卡哇伊”（可愛）等。而這些個性特質在他們的消費行為中也表現得可以說淋漓盡致。
　　在他們的內心深處有一種“恐懼”，那就是怕跟別人“撞車”。“撞”什么“車”呢？他所消費的任何東西怕跟別人一樣。因此，他們去尋找張揚自己個性的東西，去尋找“新”、“奇”、“特”的東西，尋找真正能夠“做主”的東西。
　　早期MOTO的“另類”、可口可樂的“魔獸”、動感地帶的“我的地盤”，近期iPod、佳能的“盡興”、Jack jones、D&G的“流行”、Swatch、Swarovski的“絢麗”等都可以說明這個問題。
　　就拿零售終端來說，早期的屈臣氏廣受“80后”青睞的主要原因就是它所賣的東西和普通超市不一樣。　　
　　二、平等意識　　
　　在多數“80后”的腦子里，“平等”是不可侵犯的一種意識形態。追溯其根源，這種意識的根源就是“獨立”意識，他們的“獨立”發展出了“平等”。
　　他們在工作、學習和生活中，都追求著“平等”的待遇，潛意識里面就有一種“我不比你差”的思想，在言談舉止中，幾乎處處都能表現出這一點。
　　有句話可以說非常幽默地表達出了他們對“平等”的呼喚：“這個世界的不平等就在于：上帝說‘我要光明’，于是有了白天；美女說‘我要鉆戒’，于是有了鉆戒；富豪說‘我要女人’，于是有了女人；我說‘我要洗澡’，居然停水了！”
　　追求“平等”按理說沒有什么不好，應該是件好事。然而，有點遺憾的是，這種“平等”卻滋長了“80后”的“攀比”心態。讓不少“80后”深陷其淵，為了“攀比”而傷透腦筋，筋疲力盡。　
  　如今的山寨產品，說穿了就是這種“攀比”心態的產物。山寨產品最大的特點是什么？就是國際品牌該有的功能、款式和外觀應有盡有，看上去唯一差別就是比它們便宜。這一特點恰好迎合了不少“80后”追求與有錢人一樣的生活卻財力不夠的尷尬，可以讓它們花“一半”的錢去體驗“一樣”的享受。　　
　　三、焦點意識　　
　　如果說，追求“獨立”和“平等”是“80后”意識形態這坐“冰山”的水下部分，那么“焦點”意識就是這坐“冰山”的水上部分。
　　與“70后”和“60后”相比，“80后”具有更強烈的“焦點”意識，他們渴望溝通，渴望得到別人的認可、支持和關愛；他們渴望成名，渴望鮮花、掌聲和萬人注目的感覺。所以，“平平淡淡才是真”這首歌詞根本不是唱給他們聽的。
　　有意識，就有行動。“80后”的“焦點”意識，同樣體現在了他們各種行為的每個角落。他們為了證明自己的存在而努力拼搏，為了得到眾人的關注而吃苦耐勞。所以，從這一點來講，他們絕對不是“草莓族”，他們是堅強的一代、勤奮的一代，也是勇敢的一代。　　前幾年的“超級女聲”、“非常6+1”、“快樂男聲”等選秀節目都是利用他們這種意識的受益者。為了做明星，為了成為焦點人物，似乎無數個“80后”俊男、美女們奮不顧身地投入到這場慘烈的“戰斗”中，有些貧困地區的孩子們，甚至都到了讓他們的父母傾家蕩產的地步。所以，他們在節目中表達自己的感悟時，最多的一句話就是“這一路走來……”，而且說這些經歷的時候他們往往淚流滿面。

　　四、品位意識　　
　　可以說，正因為有了“80后”們的“獨立”意識、“平等”意識和“焦點”意識，培育了他們非凡的“品位”意識。
　　“80后”一代，是有品位的一代，而不是有些專家評價的那樣負面而惡俗。筆者認為，“80后”的“品位”意識真正創造了一個嶄新的生活形態，真正引領了一個嶄新的消費時代，真正推動了中國企業的“品牌”意識。
　　他們鄙視“平庸”，他們排斥“老套”，崇尚一種新穎、別致而愜意的生活方式。他們吃早點，可能不再是“油條＋豆腐腦”，而是“牛奶、咖啡＋面包”；他們購買家具，可能不再是“古樸、中式”的風格，而是“簡約、西式”的格調；他們穿衣服，可能不再是“新三年，舊三年，縫縫補補又三年”，而是“一天一個樣，三天大變樣”；他們鍛煉身體，可能不再是到外邊跑隨便一圈，而是到俱樂部，練愈加、學游泳、打網球；說到底，如今的“80后”不再是“將就”，而是“講究”。
　　他們為了擁有一個名牌產品而敢于花掉自己的血汗錢，甚至自己沒錢，借錢也得買。所以，有句經典搞笑段子在“80后”群體里廣為流行：“為了中華而努力，因為一包中華好多錢。”　　
　　五、娛樂化　　
　　“70后”流行“給點陽光，就燦爛”，而“80后”變成“給點陽光，就腐爛”。
　　貪玩、盡興，追求快樂生活，是“80后”的典型特征，他們為了尋找刺激、尋找快感而不惜血本，不惜代價。　
　“80后”一代，從小就成長在相對富足的家庭環境，即便在貧困地區，正因為是獨生子，深受父母和爺爺奶奶的寵愛，從小就受到“末代皇帝”待遇，隨心所欲的童年生活助長了他們“娛樂”的心態。
　　更為重要的是，“80后”的成長恰逢中國第三產業以及娛樂業的快速發展時期，形形色色的玩具、玩物、娛樂設施和娛樂產品紛紛吸引他們，迷惑他們，給他們幼小的心靈打下了深深的烙印。因此，他們在精神追求上更加注重娛樂化，“有錢就花、沒錢先貸，圖的就是通快”。
　　有數據顯示，多數“80后”把月收入的大約18%花在休閑娛樂上，20%花在外出旅游上，也為此支出的交通費都占到他們月收入的16％左右。這樣，就這三項費用加起來就達到54%左右,已經超過他們月收入的一半以上。這和“70后”和“60后”相比，可謂大相徑庭。　　

　　六、情緒化　　
　　我們不得不承認，“情緒化”是任何一個人在他的成長經歷中都有過的過程。用它來描述“80后”的個性特質似乎不太恰當。
　　然而，筆者認為，“80后”的情緒化是有它的前因和后果的，不是青春期的“產物”，而是他們獨有意識的“產物”。
　　獨立意識滋長了他們的“做主”心態，而中國文化恰恰是不太提倡個人的“特立獨行”，中國文化的根還是“我們大于我”的文化。因此，當他們的“個性”遭遇主流文化的攔截或屏蔽時，不得不“情緒化”。
　　平等意識滋長了他們的“攀比”心態，而在消費領域里，攀比的前提是足夠的財力。而多數“80后”的父母還沒有達到富豪級水平，他們自己也沒有發展到這個地步，所以，當財力不夠他們去攀比的時候，不得不“情緒化”。
　　焦點意識滋長了他們的“出名”心態，但不可能所有人都能成為明星，也不可能所有人都能受到周圍人的關心和愛護。當他們的這些心態難以得到滿足時，甚至被周圍人所輕視或淡忘時，他們不得不“情緒化”。
　　品位意識滋長了他們的“自戀”心態，但“自戀”不等于“他戀”，他們對自己的完美假設，到了社會上就不一定能夠完美兌現。因此，當他們的“自戀”得不到周圍人以及社會的共鳴時，他們不得不“情緒化”。
　　所以，筆者認為，“80后”的“情緒化”是他們這一代人特有的特征，也是難以回避的特征。尤其，他們對自己收入的“不滿”是情緒化的重要標志。　　
　　七、無奈的理性化　　
　　隨著他們年齡的增長，隨著他們相對獨立于父母，隨著他們渴望成為英雄的夢想，如今的“80后”，基本都選擇了獨立的生活。除了少數的“啃老族”以外，大部分“80后”都有了自己的職業和家庭。
　　而這種相對獨立的生活不得不讓他們掂量一下自己的腰包里到底有多少錢，不得不量一量自己的消費能力到底有多高。因此，他們的“感性消費”不得不兼顧一些“理性”的因素。而筆者認為，這恰恰是他們和“90后”的本質區別。
　　即便他們敢于花錢，敢于消費，即便他們個性化，娛樂化，但基于現實生活的“壓力”，他們也有“攢錢”意識和“養家糊口”意識，而不是一味的追求快樂和自由。因此，在“80后”群體里，也有一句話廣為流行：“生，容易；活，容易；生活，不容易。”　
　　然而，“80后”們的這種“理性”是無奈的，迫于現實生活的壓力而擁有的“理性”，我們也不能因為這個而誤認為他們放棄追求“感性”。因為，大家不要忘記在“80后”群體里流行的另外一句名言：“你可以像豬一樣生活，但你永遠都不能像豬那樣快樂！”　

　　[b]營銷80后，破解新主流[/b]　　
　　當我們了解到“80后”不同于“70后”和“60后”的意識形態以及消費性質時，就可以知道如何把產品賣給他們了。
　　要討好“80后”，征服他們的心靈，贏得他們的青睞，我們就得在營銷策略上進行積極的調整和變革。在此，筆者提出以下四點建議：　　
　　一、“80后”也要細分市場　　
　　上面，我們分析到“80后”的種種特征，提到很多與“70后”和“60后”不一樣的特征。然而，這里需要指出的是，不是所有的“80后”都這樣的，上面的總結只是主流群體的共同特征，我們不能因此而誤認為所有“80后”都這樣。在現實生活中，有些“80后”看上去像“70后”、有些像“90后”的現象比比皆是。
　　所以，“80后”這個名詞在營銷領域的定義不是指八十年代出生的所有人，而應該是具備八十年代出生的多數獨生子固有的意識形態和消費模式的群體。　
  　我們明白這個定義，就該知道如何分別研究“80后”的消費動機及行為特征了。而且，只有你繼續細分，才能更加準確的找到貼切而有效的營銷策略。
　　比如：即便是獨生子，富家子弟和窮家子弟就有區別；城市“80后”和農村“80后”就有區別；北方“80后”和南方“80后”就有區別；早期“80后”（如1981－1983年出生）和晚期“80后”（如1987－1989年出生）就有區別；受過良好教育的“80后”和中途退學的“80后”就有區別；性格內向的“80后”和性格外向的“80后”就有區別；結婚的“80后”和單身“80后”就有區別；等等。可以說，細分的緯度數不勝數。
　　因此，我們討論“80后”的時候，不要忘記營銷最基本的概念“細分”，必須要把看似龐大的這個群體進行細分，細分成若干個子市場，然后再去看我們到底服務于哪個群體。　

　二、要精確掌握“80后”的生活形態　　
　　喜歡網絡，迷戀游戲，習慣用QQ交流……
　　網上隨便能搜到這些觀察也許都是對的，但筆者認為，我們要想真正討好“80后”，僅僅停留在這個曾面的觀察是遠遠不夠的，必須深入洞察他們的生活形態。
　　隨著他們的逐步成熟，隨著他們的步入成年，以前的很多假設和結論在“80后”身上未必繼續存在，他們的思想意識、生活方式以及消費模式可能會發生巨大的變化。
　　比如，我們一貫假設“80后沒有品牌忠誠度，他們非常喜新厭舊”，但在一次果汁飲料品牌的市場研究中，我們驚奇地發現，“80后”對果汁飲料的忠誠度居然遠遠超過了“70后”和“60后”。無論哪個品牌，我們普遍看到，“80后”群體對果汁飲料的忠誠度遠高于其它年齡群體，甚至有些強勢品牌都高達50%以上。　
  　大家都知道，飲料的忠誠度本來就很低（果汁飲料平均20%左右），加上我們的假設，按理說“80后”的忠誠度更低才對，但是，事實告訴我們，很多事情不是我們想象的那樣。他們對一個品牌的忠誠與不忠誠，不是他們的問題，而是我們的問題。　　

　　三、體驗先行，情感滲透　　
　　大家千萬不要認為“80后不講情義”，這種假設仍然站不住腳。我們上面分析到“80后是感性消費時代的領跑者”，那么，感性消費繼續發展下去會變成什么呢？就是情感消費。如果我們真的能夠打動“80后”，持續給他們提供貼“心”的服務，他們還是非常“講情義”的群體。比如，舉個最簡單的例子，上海的“80后”并沒有放棄光明，他們對光明的牛奶依然很忠誠。有數據顯示，雖然蒙牛、伊利等領導品牌在上海的份額很大，但在光明牛奶的消費量中，“80后”依然占到很大的比例，而且他們的重復購買率都很高。
　　當然，如何“貼”到她的“心”是我們要討論的關鍵。這里，筆者要提出的概念是：體驗！讓他們體驗到你的價值！
　　上面，我們分析到，“80后”有個很重要的意識叫“焦點意識”，也就是說他們從骨子里就需要被人關注，被人尊重。因此，你對他們予以足夠的關注，并足夠尊重他們的個性和需要的時候，相信他們足夠感動。
　　“80后”不是怪物，他們也是人，一個感動的人會怎么樣呢？肯定會報答你！在這一點，百事可樂、哈根達斯、星巴克、宜家以及中國的李寧、蒙牛酸酸乳、騰訊QQ等品牌都是巨大的受益者。他們面向“80后”的時候，沒有選擇“高高在上”，而是將“體驗”進行到底，充分尊重他們的“做主”意識，贏得了“80后”們的高度認同。尤其，百事可樂在前些年開展的“百事我創－百事巨星廣告你做主”創意腳本評選活動就是典范，這一活動甚至讓不少“80后”徹夜不眠地為“百事”瘋狂。　　
　　四、注重創意，強化個性　　
　　要想討好“80后”，創意制勝是不可忽略的戰略之一。你就別想通過惡俗廣告和粗制濫造的產品去征服他們，必須在創意的獨特性上狠下功夫，用“新意”傳達你的“心意”，才能影響他們產生購買以及重復購買。尤其是我們的本土品牌更應該如此。　　那么，“新意”從何而來呢？就是從他們的價值觀和生活方式中來。其中，很重要的一個來源就是“玩”的藝術。　
　“80后”的“玩”意是相當有水平的，而且他們對“玩”的定義是相當廣泛的，不僅僅是唱歌、跳舞、泡酒吧。在他們看來，“玩”可以滲透到生活的任何角落，甚至連工作中都可以“玩”出花樣來。
　　因此，我們必須正確掌握“80后”的“玩”法，把新穎、獨特的創意送進他們的心坎上，進而打造或鞏固自己的品牌個性，成為他們生活中的組成部分。在這一點，筆者不得不提到耐克。　
　耐克為了吸引“80后”，在廣告的創意上更加突出“獨立”、“自由”、“酷”及“攻擊力”，而且增加“好玩”的成分，幾乎每次推出的創意都深受人們喜愛。比如，北京奧運會期間的“比賽第一”、“我是誰，我是專注”廣告以及近期正在推出“裸足奔跑”等廣告都是典范。更牛的是，耐克會不定期的在網絡上發布一些電視上從來沒有出現過的系列幽默廣告，會讓人們笑疼肚皮之余，對耐克產生敬佩之心。
　　不管怎么說，總而言之，“80后”是“玩轉個性”的一代、渴望“地球是平的”一代、“感性勝過理性”的一代、“吃軟不吃硬”的一代。你要想征服他們，就得從“感性”的角度尋找策略，從“情感”的角度實現突破。
　　除此之外，別無選擇！　

作者: lxf1567 時間: 2009-9-14 11:47
，“80后”是“玩轉個性”的一代、渴望“地球是平的”一代、“感性勝過理性”的一代、“吃軟不吃硬”的一代。你要想征服他們，就得從“感性”的角度尋找策略，從“情感”的角度實現突破

不敢茍同！

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