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畜牧人

標(biāo)題: 免費(fèi)增值：先搭臺(tái)再唱戲 [打印本頁(yè)]

作者: 胡文輝 時(shí)間: 2009-10-27 10:16
標(biāo)題: 免費(fèi)增值：先搭臺(tái)再唱戲
呂艷丹

對(duì)使用免費(fèi)增值模式的企業(yè)而言，最大的挑戰(zhàn)來(lái)自于將免費(fèi)消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)楦顿M(fèi)消費(fèi)者。那么，究竟應(yīng)該如何更加合理地配置免費(fèi)資源與付費(fèi)資源，讓消費(fèi)者感到有需要并愿意使用付費(fèi)服務(wù)呢？　
　    “我們正在進(jìn)入一個(gè)以免費(fèi)為標(biāo)準(zhǔn)而非異端的時(shí)代?！边@是“長(zhǎng)尾教父”克里斯•安德森在他的新書(shū)《免費(fèi)：商業(yè)的未來(lái)》中發(fā)出的驚人之語(yǔ)。
   毫無(wú)疑問(wèn)，現(xiàn)如今，“免費(fèi)”已經(jīng)成為商家吸引消費(fèi)者的一大法寶，形形色色的贈(zèng)品、體驗(yàn)券、試用裝隨處可見(jiàn)。然而，免費(fèi)的午餐真的存在嗎？眾所周知，人類自有交易活動(dòng)以來(lái)便從未停止過(guò)對(duì)利潤(rùn)的追逐，可以說(shuō)，謀取利潤(rùn)最大化，是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下企業(yè)的終極目標(biāo)，是商業(yè)社會(huì)的本質(zhì)。在免費(fèi)經(jīng)濟(jì)下，為了實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)價(jià)值鏈條的平衡，企業(yè)必然通過(guò)某種方式填補(bǔ)免費(fèi)帶來(lái)的價(jià)值空缺，“免費(fèi)增值”便是這樣一種典型的商業(yè)模式。　
　    由“免費(fèi)+付費(fèi)”構(gòu)筑而成的倒金字塔
   “Freemium（Free+Premium）”，免費(fèi)增值商業(yè)模式，又叫“免費(fèi)+收費(fèi)”模式，是一種免費(fèi)與收費(fèi)的混合經(jīng)營(yíng)模式，最初由廣和投資（Union Square Ventures）的風(fēng)險(xiǎn)投資家弗雷德•威爾森（Fred Wilson）提出。這種新興的業(yè)務(wù)模式，依靠免費(fèi)提供一些基本的產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)積聚人氣，然后再推出增值的收費(fèi)服務(wù)，將部分免費(fèi)用戶轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶，以此獲得盈利。這就好比是先免費(fèi)搭臺(tái)，不收門票，將盡可能多的觀眾吸引進(jìn)來(lái)，然后再唱戲，屆時(shí)自然有人愿意為了獲得更近的位置、更好的服務(wù)、更多與舞臺(tái)上的Super Star互動(dòng)的機(jī)會(huì)而心甘情愿地掏腰包。
   在免費(fèi)增值商業(yè)模式中，“免費(fèi)”是先決條件。首先，龐大的基礎(chǔ)用戶構(gòu)成的數(shù)據(jù)庫(kù)有助于企業(yè)更好地把握消費(fèi)需求、提升產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量。其次，零門檻大大減小了消費(fèi)者成為付費(fèi)用戶的阻力。畢竟，有接觸、有嘗試、有體驗(yàn)，就有進(jìn)一步向其推銷付費(fèi)產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，可以說(shuō)，每增加一個(gè)免費(fèi)用戶就相當(dāng)于增加了一個(gè)潛在的付費(fèi)用戶。再次，零門檻具有很強(qiáng)的口碑傳播效應(yīng)，人們往往樂(lè)于傳播和接受任何關(guān)于免費(fèi)的信息，這有利于迅速提升產(chǎn)品及服務(wù)的知名度。
   “付費(fèi)”是價(jià)值保障。不可否認(rèn)，在免費(fèi)增值模式中，付費(fèi)用戶的比例并不大，但根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)中的帕累托定律，80%的價(jià)值是由20％的用戶創(chuàng)造出來(lái)的，這一部分人人數(shù)雖少，卻是企業(yè)最核心的消費(fèi)者，他們擁有更強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、更強(qiáng)的消費(fèi)欲望、更高的品牌忠誠(chéng)度，能夠支撐起大量免費(fèi)用戶的成本，構(gòu)筑一個(gè)倒金字塔式的盈利模式。
   免費(fèi)增值模式在某種意義上顛覆了以往單純的贈(zèng)品促銷模式，它強(qiáng)調(diào)的是一種平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的理念—市場(chǎng)已不僅僅是買方與賣方之間的博弈，而是更寬廣的多方生態(tài)系統(tǒng)。企業(yè)通過(guò)打造“平臺(tái)”，搭建交易的空間或場(chǎng)所，促成雙方或多方客戶之間的交易，收取恰當(dāng)?shù)馁M(fèi)用而獲得收益。
   目前，免費(fèi)增值模式在網(wǎng)絡(luò)服務(wù)公司和軟件公司中極為普遍。因?yàn)?，互?lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的門檻較低，數(shù)字產(chǎn)品的成本有限，同時(shí)，企業(yè)投資于每位用戶的平均成本隨著用戶的增加而遞減，規(guī)模經(jīng)濟(jì)使得邊際成本趨于零。一個(gè)典型的網(wǎng)站通常遵循1%法則：1%的用戶支撐起其他所有的用戶。這種模式的可行之處在于，服務(wù)其他99%用戶的成本幾乎為零，甚至完全能夠忽略不計(jì)。　
　    免費(fèi)VS收費(fèi)，配置有道
   對(duì)使用免費(fèi)增值模式的企業(yè)而言，最大的挑戰(zhàn)來(lái)自于將免費(fèi)消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)楦顿M(fèi)消費(fèi)者。如果消費(fèi)者認(rèn)為基本的免費(fèi)服務(wù)已經(jīng)能夠滿足自己的需求，他們就不會(huì)再有升級(jí)到增值服務(wù)的欲望。那么，究竟應(yīng)該如何更加合理地配置免費(fèi)資源與付費(fèi)資源，讓消費(fèi)者感到需要并愿意使用付費(fèi)服務(wù)？一般而言，可以從內(nèi)容、時(shí)間和范圍三個(gè)層面的不同對(duì)免費(fèi)資源和付費(fèi)資源進(jìn)行分級(jí)。
   內(nèi)容：平臺(tái)免費(fèi)，增值收費(fèi)
消費(fèi)者可免費(fèi)獲得基礎(chǔ)性的產(chǎn)品或服務(wù)，但如果需要更高級(jí)別的產(chǎn)品或服務(wù)，則要支付一定費(fèi)用。在此，需要付費(fèi)的產(chǎn)品或服務(wù)通常包括以下幾種：
   一是擴(kuò)容、提升質(zhì)量，比如，起點(diǎn)中文網(wǎng)的VIP會(huì)員可閱讀小說(shuō)作品的VIP章節(jié)，獲得額外贈(zèng)送積分、書(shū)架藏書(shū)量，獨(dú)享無(wú)限容量書(shū)架；網(wǎng)易推出的VIP收費(fèi)郵箱，提供比免費(fèi)郵箱更多樣化的服務(wù)（隨身郵、客服專線、用戶名更換等），更強(qiáng)大的郵箱功能（提升群發(fā)數(shù)量、附件大小、網(wǎng)盤容量等）；Radiohead樂(lè)隊(duì)在網(wǎng)絡(luò)上免費(fèi)提供低質(zhì)量MP3下載，出售高質(zhì)量光盤版音樂(lè)。
   二是個(gè)性化、定制化，中國(guó)移動(dòng)飛信業(yè)務(wù)的收費(fèi)會(huì)員可享有特權(quán)功能和服務(wù)（特殊的會(huì)員標(biāo)志、積分加速、好友擴(kuò)充、創(chuàng)建群和加入群特權(quán)、排名靠前、會(huì)員靚號(hào)等）；網(wǎng)友可免費(fèi)玩《征途》、《傳奇》等網(wǎng)絡(luò)游戲，但要購(gòu)買特殊道具、享受更多的游戲功能則需付費(fèi)；麥肯錫公司及《麥肯錫日?qǐng)?bào)》免費(fèi)向客戶贈(zèng)送通用性的管理建議，出售定制的管理建議；騰迅、開(kāi)心網(wǎng)對(duì)部分虛擬物品實(shí)行虛擬貨幣購(gòu)買體制。
   三是商務(wù)化、專業(yè)化，奇虎推出的360安全衛(wèi)士對(duì)個(gè)人用戶實(shí)施免費(fèi)，對(duì)專業(yè)化的高端增值服務(wù)收費(fèi)，盈利點(diǎn)主要包括網(wǎng)游安全、軟件服務(wù)、瀏覽器搜索、企業(yè)服務(wù)等；Adobe允許用戶免費(fèi)使用Adobe Reader 軟件，但向需要安裝Adobe Acrobat制作文件的公司收費(fèi)。
   四是去廣告，許多軟件的免費(fèi)版往往帶廣告或是產(chǎn)品水印，用戶若想在使用過(guò)程中不受廣告的干擾，順暢地使用所有的功能，則需要購(gòu)買付費(fèi)版本。
   時(shí)間：短期免費(fèi)，長(zhǎng)期收費(fèi)
   企業(yè)提供的免費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)僅在一段時(shí)期內(nèi)是有效的，消費(fèi)者若想長(zhǎng)期使用則需付費(fèi)。比如，瑞星向全社會(huì)發(fā)放瑞星殺毒軟件半年免費(fèi)版，所有用戶都可以通過(guò)瑞星官方網(wǎng)站和各大下載網(wǎng)站獲取安裝包。又如，F(xiàn)lickr網(wǎng)站每月向網(wǎng)友提供一定數(shù)量的免費(fèi)圖片服務(wù)，大容量和長(zhǎng)久的服務(wù)需付費(fèi)。
   范圍：局部免費(fèi)，整體收費(fèi)
   企業(yè)免費(fèi)提供局部性的產(chǎn)品或服務(wù)，消費(fèi)者若想獲得完整的產(chǎn)品或服務(wù)則需付費(fèi)。比如，大多數(shù)軟件在推出新版本時(shí)都會(huì)贈(zèng)送試用版，讓用戶免費(fèi)體驗(yàn)產(chǎn)品的一部分功能，并對(duì)完整版本收費(fèi)。又如，出版商在網(wǎng)絡(luò)上免費(fèi)刊載書(shū)籍的部分章節(jié)，讀者若需閱讀全文則要付費(fèi)購(gòu)買書(shū)籍。　
　  搭臺(tái)唱戲，有法可循
   可以看到，不論采用何種形式，“增值”始終是免費(fèi)增值模式的核心所在，是企業(yè)盈利的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。正如奇虎公司董事長(zhǎng)周鴻祎所言：“免費(fèi)模式把舊的價(jià)值鏈條打斷之后，必須創(chuàng)造新的價(jià)值鏈，要實(shí)現(xiàn)價(jià)值鏈的轉(zhuǎn)移，要想到新的增值服務(wù)模式，這是未來(lái)的發(fā)展方向?！?br />    平衡原則：免費(fèi)帶來(lái)人氣，付費(fèi)帶來(lái)利潤(rùn)，因此，免費(fèi)用戶、付費(fèi)用戶，一個(gè)都不能少。兼顧二者的關(guān)系，把握好平衡的藝術(shù)至關(guān)重要。
   一方面，要找準(zhǔn)高端消費(fèi)人群，洞察其消費(fèi)特征及消費(fèi)需求，以此為依據(jù)制定付費(fèi)產(chǎn)品，并有的放矢地開(kāi)展?fàn)I銷傳播活動(dòng)。另一方面，要顧及免費(fèi)消費(fèi)人群的感受，保證普通用戶仍能獲得與之前無(wú)差別的產(chǎn)品和服務(wù)。畢竟，“增值服務(wù)”只是針對(duì)付費(fèi)用戶提供的優(yōu)于普通用戶的產(chǎn)品和體驗(yàn)，是在不改變?cè)蟹?wù)數(shù)量和質(zhì)量基礎(chǔ)上的一種附加性質(zhì)的服務(wù)。一旦失去了基礎(chǔ)用戶，免費(fèi)增值模式的價(jià)值鏈條也將不復(fù)存在。
   以《征途》為例，該游戲先后推出了一系列照顧低消費(fèi)玩家利益的措施，比如，發(fā)放月“工資”、有獎(jiǎng)賽車收入、活動(dòng)和任務(wù)收入，再加上免費(fèi)的年節(jié)禮包，以滿足他們?cè)谟螒蛑械幕拘枨?。正是?duì)大規(guī)?；A(chǔ)用戶的不離不棄，造就了這款最高在線人數(shù)達(dá)210萬(wàn)的游戲。
   漸進(jìn)原則：正所謂先搭臺(tái)再唱戲，企業(yè)應(yīng)該以戰(zhàn)略性的思維方式制定免費(fèi)增值模式，實(shí)現(xiàn)從免費(fèi)向付費(fèi)的漸進(jìn)式過(guò)渡，不能急功近利、一蹴而就。
   首先，制訂科學(xué)合理的資源配置計(jì)劃。企業(yè)必須確保自己能夠承受大規(guī)模免費(fèi)消費(fèi)的成本，并且依靠少量付費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)獲得利潤(rùn)。此外，要對(duì)免費(fèi)資源和付費(fèi)資源進(jìn)行合理區(qū)隔，既要讓免費(fèi)消費(fèi)者不覺(jué)得自己享受的產(chǎn)品或服務(wù)太廉價(jià)，又要讓付費(fèi)消費(fèi)者感到自己的付出物有所值。
   其次，制定循序漸進(jìn)的增值服務(wù)計(jì)劃。在產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)導(dǎo)入期，必須通過(guò)免費(fèi)試用等方式盡可能地降低進(jìn)入門檻，最大范圍地吸引基礎(chǔ)消費(fèi)者。在聚集了一定的人氣，培養(yǎng)了一批忠實(shí)消費(fèi)者之后，再推出試探性的增值服務(wù)，比如價(jià)格較低的產(chǎn)品或服務(wù)，或是買一贈(zèng)一、積分抽獎(jiǎng)等促銷活動(dòng)，逐步引導(dǎo)用戶，培養(yǎng)其消費(fèi)習(xí)慣。經(jīng)過(guò)試探期后，進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查獲取消費(fèi)者的反饋信息，如若反映理想，后期可推出價(jià)格更高的高端產(chǎn)品或服務(wù)。
   最后，制訂精確高效的營(yíng)銷傳播計(jì)劃。企業(yè)在推出付費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，最好事先進(jìn)行收費(fèi)意向的告知和宣傳，并及時(shí)就收費(fèi)的內(nèi)容、性質(zhì)、方式等進(jìn)行詳細(xì)的說(shuō)明，讓消費(fèi)者認(rèn)可其提供有償服務(wù)確實(shí)需要支付成本并且物有所值，避免引起人們的抵觸情緒。
   在這一點(diǎn)上， UserVoice（一家為客戶收集和整理反饋意見(jiàn)的網(wǎng)絡(luò)公司）的做法令人稱道。該公司花費(fèi)了8個(gè)月時(shí)間來(lái)應(yīng)用一個(gè)商業(yè)模式。它在確立了核心功能后，先詢問(wèn)用戶愿意花錢獲得哪類服務(wù)，然后在開(kāi)發(fā)完這些功能后，再讓那些用戶免費(fèi)體驗(yàn)和測(cè)試相關(guān)的服務(wù)，直至去年11月才迎來(lái)了第一個(gè)付費(fèi)客戶。截至今年6月5日，UserVoice的用戶總量為1.6652萬(wàn)，其中付費(fèi)用戶的比例大約為5%。
   吸引原則：在免費(fèi)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，隨著用戶數(shù)量的規(guī)模化，免費(fèi)增值模式必須擁有足夠強(qiáng)大并且持久的吸引力，才能保證收費(fèi)群體不流失，并不斷吸引新的用戶，凝聚人氣，帶動(dòng)增值服務(wù)的消費(fèi)，從而建立起一個(gè)長(zhǎng)期、可循環(huán)的價(jià)值鏈，真正實(shí)現(xiàn)盈利。
   具體而言，吸引力表現(xiàn)為三個(gè)方面：一是創(chuàng)新性，企業(yè)需要不斷創(chuàng)新，不斷挖掘消費(fèi)者的最新需求。二是排他性，企業(yè)提供的增值服務(wù)必須與基礎(chǔ)產(chǎn)品有明顯的差異，并且是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法提供的。三是黏合性，免費(fèi)經(jīng)濟(jì)爭(zhēng)奪的是有限的用戶資源，企業(yè)應(yīng)想方設(shè)法增加消費(fèi)者的使用頻率和時(shí)長(zhǎng)，只要他們始終使用自己的產(chǎn)品或服務(wù)，總會(huì)愿意為這樣那樣的便利付費(fèi)。
   以騰訊為例，該公司以IM為核心依托，以QQ為平臺(tái)，吸引了龐大的活躍用戶群體，在此基礎(chǔ)上推出的網(wǎng)絡(luò)虛擬形象及社區(qū)業(yè)務(wù)、拍拍網(wǎng)、SP、休閑游戲、網(wǎng)絡(luò)游戲等一系列增值業(yè)務(wù)受到了用戶的廣泛認(rèn)可。2008年騰訊財(cái)報(bào)顯示，其2008年度的綜合收入為人民幣71.545億元，其中，互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)收入為人民幣49.150億元，較2007年增加95.5%，移動(dòng)及電信增值服務(wù)收入為人民幣13.990億元，較2007年增加73.2%。
   毫無(wú)疑問(wèn)，對(duì)消費(fèi)者而言，“免費(fèi)”從來(lái)都擁有無(wú)與倫比的誘惑力。尤其是在當(dāng)前，經(jīng)濟(jì)低迷的陰霾仍未完全消散，消費(fèi)者更加傾向于節(jié)省開(kāi)支、尋求“免費(fèi)的午餐”。在這樣的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，也許免費(fèi)增值模式能夠?yàn)槊悦５钠髽I(yè)主們帶來(lái)一線曙光。

作者: 虛竹 時(shí)間: 2010-1-28 21:11
hao......

作者: niuniu123 時(shí)間: 2010-2-17 00:40
很好?。。。。?

歡迎光臨畜牧人 (http://www.cqnsfzw.com/)