| 每天下班回家，都要路過一個(gè)賣菜的攤位，每次多少總要買些菜或者水果，久而久之，就和菜攤老板混熟了，買菜的時(shí)候總和他聊兩句，聊聊怎么挑菜，菜價(jià)走向什么的，上周日，遛彎到了他那菜攤，老板也正好不忙，就多聊了一會(huì)，天南海北，天馬行空，聊了不少，聊著聊著就聊到了生意上，我們說了很多，聊完以后，我真正的感覺到：再小的生意也蘊(yùn)含著無窮的智慧，看似不起眼的工作其實(shí)才包含者最值得學(xué)習(xí)的知識(shí)，一切來源于細(xì)節(jié)。 以下是我用產(chǎn)品管理的角度重新整理的談話內(nèi)容，各位上眼了。 1、市場(chǎng)分析 老板原話： 這是個(gè)很大的小區(qū)，單說賣菜，不可能只有我一家，你也知道，就這附近算上攤位、大的市場(chǎng)，不下5家，你看，我旁邊就有一家，但是，你要知道，北京市規(guī)定菜市場(chǎng)是不允許建立在小區(qū)周邊的，因?yàn)橛绊懢坝^和綠化，尤其是新建小區(qū)，對(duì)于個(gè)體流動(dòng)攤點(diǎn)則沒有嚴(yán)格限制，只有不進(jìn)入小區(qū)內(nèi)部就可以了，你看我，就是在鐵道邊上，并且還是在進(jìn)入小區(qū)的三條通道之一的旁邊。 專業(yè)分析： 他的話很樸實(shí)，沒有什么大道理，從咱們專業(yè)的角度來看，他的話中包含了如下市場(chǎng)知識(shí)： 1）目標(biāo)市場(chǎng)：很大的一個(gè)小區(qū)，這個(gè)我知道，因?yàn)槲疫@個(gè)小區(qū)屬于舊小區(qū)和新小區(qū)混合的社區(qū)，是由4個(gè)樓盤組成的，常住人口大概有2萬(wàn)人左右，如果算上輻射范圍，就更大了，至少在7-8萬(wàn)人，因此這個(gè)市場(chǎng)非常大。 2）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：市場(chǎng)大是誰(shuí)都可以看到的，因此，在這個(gè)小區(qū)的周邊，就我所知，成規(guī)模的菜市場(chǎng)就有兩個(gè)，東西各一個(gè)，零散的攤點(diǎn)就多了，他算一家，離他5米不到的地方就又一家，這是可以看得到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，至于那些散兵游勇就更多了，但是因?yàn)椴还潭ǎ壳翱磥磉€不能夠?qū)λ斐芍苯油{。 3）政策環(huán)境：我們都知道，大規(guī)模的菜市場(chǎng)肯定是最有競(jìng)爭(zhēng)力的，品種全，價(jià)格低，但是這有時(shí)候也會(huì)成為一種劣勢(shì)，因?yàn)椋本┑恼呤牵癫耸袌?chǎng)這樣的零售 市場(chǎng)，是不允許離小區(qū)太近的，這樣就給他們這些攤點(diǎn)提供了很好的契機(jī)，他們可以采用抵近策略，直接把產(chǎn)品和服務(wù)推到用戶的門口。 4）區(qū)域選擇：如何進(jìn)入市場(chǎng)呢？他選擇的是在小區(qū)三個(gè)入口之一的地方，我們的小區(qū)背后是一條專用鐵道，通常沒有火車經(jīng)過，他之所以選擇這個(gè)區(qū)域，我后來考慮，是基于以下原因： A：進(jìn)入成本低：剛才說到了，我們小區(qū)一共有三個(gè)入口，一個(gè)在南邊，因?yàn)槟莻€(gè)入口靠近主干公路，是市政綠化帶，因此，從那里切入市場(chǎng)是不可能的；另一個(gè)在 小區(qū)東面，雖然遠(yuǎn)離市政范圍，但是因?yàn)檫@個(gè)入口是新建小區(qū)的門面，物業(yè)就不允許，按理說，物業(yè)沒權(quán)利管他，但是你要想了，隔三差五的，物業(yè)過來說你，時(shí)間 成本是很高的；另一個(gè)就是他現(xiàn)在所在的位置了，這個(gè)位置在小區(qū)的北面，因?yàn)榭拷F道，并且是一個(gè)舊小區(qū)的背后，這個(gè)舊小區(qū)物業(yè)管理很不到位，既不是市政管 理區(qū)，物業(yè)又不管，進(jìn)入成本是最低的，當(dāng)然就選擇這個(gè)位置了。 B：最接近用戶：即使你是某個(gè)區(qū)域的唯一產(chǎn)品提供商，也不要想著你能把整個(gè)市場(chǎng)的目標(biāo)用戶吃掉，你吃掉的只能是離你最近的用戶，也就是你的通路能夠達(dá)到的 地方，他選擇這個(gè)地方還有一個(gè)最占優(yōu)勢(shì)的因素，就是這個(gè)進(jìn)入小區(qū)的入口是離地鐵站最近的，每天有大量的用戶會(huì)從這里出入，這就是抵近策略。對(duì)于那些不乘坐 地鐵的用戶來說，雖然他們也是你的目標(biāo)用戶，但是你無法實(shí)現(xiàn)抵近策略，只能是鞭長(zhǎng)莫及了。 啟示： 市場(chǎng)大并說明你就是第一，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多，也不一定你就不能成功，如何能從實(shí)際的情況出發(fā)來切入市場(chǎng)才是最關(guān)鍵的，當(dāng)然，行業(yè)有行業(yè)特點(diǎn)，但是有一個(gè)原則是所有行業(yè)都要遵守的：就是成本低風(fēng)險(xiǎn)小的抵近策略。 2、用戶特征： 老板原話： 后面的小區(qū)（指舊小區(qū)）退休的人多，前面的小區(qū)（新建小區(qū)，也就是我所在的小區(qū)）年輕人多，老頭老太太一般不會(huì)到我這里來買菜，因?yàn)樗麄兞?xí)慣的是早上出去 遛彎的時(shí)候就把菜買下了，因此，菜市場(chǎng)的遠(yuǎn)近他們是不會(huì)考慮的，而上班的人呢，一般下班回來就6點(diǎn)多了，有的菜市場(chǎng)都關(guān)門了，下班經(jīng)過這里的時(shí)候，捎帶就 把菜買了，你看，我現(xiàn)在都是下午4點(diǎn)以后才出攤呢，早上出來根本沒人買，并且，天也這么熱，要是放一天，菜都爛了。 專業(yè)分析： 對(duì)于他來說，他早已對(duì)小區(qū)內(nèi)的用戶特征有了足夠的分析，具體結(jié)果如下： 在他眼里，買菜的用戶只有兩類：一類是退休的；一類是工作的。 第一類用戶：退休用戶。 這類用戶習(xí)慣于早上遛彎，并且在遛彎的過程中就把一天中的吃喝所需解決了，因此，就會(huì)有好多的早市來滿足這類用戶的需求，并且這類用戶中以老年女性居多， 因?yàn)橄奶斓搅耍麄兓顒?dòng)的時(shí)間一般是早晚，中間時(shí)間她們很少外出，這就要求銷售商熟悉目標(biāo)用戶的作息規(guī)律，銷售時(shí)間一定要和她們的時(shí)間吻合才行。 再加上剛才提到的，這類用戶對(duì)于銷售商的終端能否到達(dá)自己門口的需求并不是非常強(qiáng)烈，因此，該老板只用從這兩個(gè)因素考慮就可以基本放棄掉這類用戶了。 第二類用戶：上班一族。 這類用戶的的時(shí)間其實(shí)是最固定的，除了工作時(shí)間，就是生活時(shí)間，他們一般能夠自由支配的時(shí)間只能是下班后，通常為下午6點(diǎn)以后，下班，回家，買菜，做飯， 休息，通常為這個(gè)流程，而這個(gè)流程幾乎不會(huì)變化（現(xiàn)在物價(jià)這么高，自己動(dòng)手做飯的年輕人越來越多了），因此，買菜就成為自由時(shí)間中的第一個(gè)步驟，該老板就 是抓住了這類用戶的特征，因此，他只選擇在下午4點(diǎn)以后出攤，就是為了滿足這類用戶的需求。 啟示： 目標(biāo)市場(chǎng)的用戶是多類的，其特征也是多樣的，在我們對(duì)用戶進(jìn)行取舍選擇的時(shí)候，通常會(huì)總結(jié)出一大堆的東西，但是，可能在這么一堆東西中，對(duì)你的決定具有根 本影響的因素可能只有那么幾個(gè)而已，因此，在工作中，如果一個(gè)條件就已經(jīng)決定某個(gè)事情是否可行，那我們還有必要再去找第二個(gè)條件嗎？事情并不復(fù)雜，是我們的思維太復(fù)雜了。 3、用戶需求和產(chǎn)品選擇： 了解了市場(chǎng)，知道了用戶，產(chǎn)品經(jīng)理下一步的工作肯定是要開始做需求分析了，還是先看看他的原話吧。 老板原話： 夏天了，主要就是賣一些綠葉蔬菜和時(shí)令水果，你別小看這蔬菜，選擇什么樣的菜可是有名堂了，你看我這些菜，基本都是容易做，有營(yíng)養(yǎng)，大部分都可以涼拌吃的 菜，雖然這菜不太容易放，但我每次進(jìn)的量都不大，一般不會(huì)放到第二天，還有水果，都是應(yīng)季的，別人賣的什么柚子，桃，要么是存下的，要么就是催起來的，本 來就沒到那個(gè)時(shí)候呢，怎么可能大量上市呢，并且價(jià)錢也貴，他們那些便宜賣的，稱上都有問題。 專業(yè)分析： 知道了該老板主要是做年輕上班一族的生意后，就可以進(jìn)一步分析這類用戶對(duì)產(chǎn)品的需求具體是什么。 很明顯，夏天到了，年輕人上班回家后，希望買到的肯定是能夠越短時(shí)間做出來的菜，最好是洗洗就能吃的，例如黃瓜，西紅柿什么的，或者是稍微一加工就可以 的，例如油菜，白菜，油麥菜等，只需要稍微用開水抄一下即可涼拌食用，至于那些制作比較麻煩，必須要做熟才能吃的菜，他進(jìn)的很少，例如茄子，蒜薹等，因 為，他知道，年輕人本來上了一天班，就很累了，如果回家做飯?jiān)倩ǖ羲麄兒芏嗟臅r(shí)間去經(jīng)受煙熏火烤，就肯定會(huì)有問題了，另外，夏天到了，吃些綠葉蔬菜對(duì)身體 也是有好處的，一是制作簡(jiǎn)單，二是營(yíng)養(yǎng)豐富，這就是年輕人在選擇蔬菜時(shí)最強(qiáng)烈的兩個(gè)需求。 該老板就做的非常好，在產(chǎn)品選擇上就主要滿足這兩個(gè)需求，至于其它的非主要的需求，適當(dāng)滿足即可。 至于水果產(chǎn)品的選擇，他則選擇時(shí)令性強(qiáng)的，一是因?yàn)樵诠┴浬蠜]有問題，不會(huì)出現(xiàn)斷貨的情況，二是價(jià)格是處于不斷下跌的狀態(tài)，對(duì)于用戶的二次購(gòu)買很有吸引力。 啟示： 產(chǎn)品經(jīng)理要面對(duì)的用戶需求有很多很多，并且千奇百怪，作為企業(yè)，我們做的任何一個(gè)產(chǎn)品都不可能滿足所有的用戶需求，因此，對(duì)用戶需求的篩選就是每個(gè)產(chǎn)品經(jīng) 理最需要練就的能力之一，從眾多的需求中找到大部分用戶共性的，然后去滿足，至于那些小的需求，能放則放，我始終相信一句話：做需求就是放棄！ 4、競(jìng)爭(zhēng)策略： 剛才提到，雖然他能夠切入到這個(gè)市場(chǎng)中，但是周圍畢竟是充滿了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，離他不足5米的地方就有另一個(gè)菜攤，經(jīng)營(yíng)范圍基本雷同，并且在價(jià)格上，他也不是很占優(yōu)勢(shì)，那么他是如何在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中生存下來并幾乎要壓到直接對(duì)手的呢？ 老板原話： 我在這里賣菜不是一天半天了，做生意嗎，肯定是要做長(zhǎng)期的，是吧！價(jià)格合適，別少份量，你看看我這里的，都是回頭客，每天都要見的，真要是缺斤短兩，我就沒法干了。 專業(yè)分析： 面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，他并沒有采用“價(jià)格戰(zhàn)”的競(jìng)爭(zhēng)策略，而是在兩點(diǎn)上下功夫：第一就是不“缺斤短兩”；第二就是做好服務(wù)。 先說第一點(diǎn)：不缺斤短兩，目前在蔬菜銷售行當(dāng)中，不缺斤短兩的幾乎已經(jīng)絕跡了，在他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中，有一個(gè)菜市場(chǎng)，幾乎全部市場(chǎng)都是用的8兩秤，最恐怖的就 是那些散兵游勇，你知道他們的秤少多少嗎？一斤能少半斤，因此他們從來不一斤一斤的買，都是“10塊錢三斤”這種銷售策略，通過低價(jià)吸引，然后在秤上做文 章。 他非常不錯(cuò)，真的做到了“誠(chéng)實(shí)守信，童叟無欺”，我家里有一個(gè)經(jīng)過了技術(shù)監(jiān)督局校對(duì)的秤，每次買完?yáng)|西，我都會(huì)秤一下，剛開始的時(shí)候，我也對(duì)他不是很信 任，不過買了幾次后，用自己的秤一核準(zhǔn)，幾乎分量不差，這是我最感動(dòng)的，現(xiàn)在，我寧可繞遠(yuǎn)，也要到他那里去買菜。 第二點(diǎn)：做好服務(wù)：他們不光賣菜，還買知識(shí)，在你買菜的時(shí)候，他會(huì)主動(dòng)告訴你這菜應(yīng)該如何吃就最好了，如果你對(duì)哪種菜不熟悉，或者不知道如何制作，他會(huì)不 厭其煩的告訴你，也不會(huì)欺騙你，把不好的菜賣給你，尤其是到了夏天，在買西瓜的時(shí)候，他都會(huì)給你挑最好的，不像一些人，欺負(fù)你不會(huì)挑瓜，專給你挑那種半生 不熟的瓜，一是壓秤，二是可以減少經(jīng)銷商的風(fēng)險(xiǎn)。而他就做的非常好，雖然我能看出，他告訴用戶的蔬菜知識(shí)也是一知半解，但他的態(tài)度很讓人感動(dòng)，做服務(wù)，其 實(shí)不就是對(duì)客戶的態(tài)度嗎！ 啟示： 在產(chǎn)品上市后，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，我們應(yīng)該如何制定競(jìng)爭(zhēng)策略呢？是價(jià)格戰(zhàn)還是在產(chǎn)品上偷工減料呢？產(chǎn)品的同質(zhì)化越來越嚴(yán)重，越來越多的企業(yè)開始把由產(chǎn)品延伸而來的 服務(wù)提到了重要的地位，但是真正做到的又有幾家？作為產(chǎn)品經(jīng)理，必須要知道的是，服務(wù)的基礎(chǔ)是產(chǎn)品，脫離了產(chǎn)品去談服務(wù)，那就是虛無的東西，只有產(chǎn)品而不 考慮對(duì)用戶的服務(wù)，那產(chǎn)品將毫無競(jìng)爭(zhēng)力而言，肯定會(huì)有人會(huì)問“那這應(yīng)該如何做呢？” 其實(shí)很簡(jiǎn)單，這位老板已經(jīng)告訴我們了：做好產(chǎn)品的原則就是“貨真價(jià)實(shí)”，做好服務(wù)的原則就是“童叟無欺”。 終于寫完了，真的沒有想到，一次和一個(gè)菜攤老板的對(duì)話，竟然讓我從他的角度想到了這么多，我們每天免不了要買菜，買水果，買其它的東西，可能我們沒有去留意，為什么有的商家會(huì)換來?yè)Q去，而有些則雷打不動(dòng)呢？ 當(dāng)我們每天為產(chǎn)品特色，產(chǎn)品銷售發(fā)愁的時(shí)候，每天抱怨市場(chǎng)不好，用戶不乖的時(shí)候，是否從這些在我們看起來都是小生意，而且大部分都沒接受過 太多教育的經(jīng)營(yíng)者身上學(xué)到些什么呢？是他們的智慧，毅力，還是決心，我想都不是，應(yīng)該是他們的心態(tài)，一個(gè)真正經(jīng)營(yíng)者的心態(tài)。 這正是我們最需要的心態(tài)：用老板的觀點(diǎn)去看待生意。 突然想到一副對(duì)聯(lián)，和大家共勉： 上聯(lián)：生意無大小，盡是智慧 下聯(lián)：市場(chǎng)無好壞，全在人為 橫批：遍地黃金 |
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