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畜牧人

標題: 新時期獸藥市場分析及新型經銷商的煉就 [打印本頁]

作者: flyfish01 時間: 2009-12-14 08:45
標題: 新時期獸藥市場分析及新型經銷商的煉就
如果說GMP的實施是一場針對獸藥生產企業的革命的話，那么隨后而來的可能就是面向獸藥經銷業的革命時期！作為獸藥經銷者，既不能繼續睡在過去的溫床上，更不能旁觀獸藥企業的興衰、淘汰、兼并、掙扎、成長或壯大，因為競爭的風雨將在經營者的天空刮起。首先，行業管理體制的日趨完善，動物藥品業從業門檻提高；其次，動物藥品企業GMP實施后，行業主動權平衡點將向藥品生產企業傾斜偏向轉移；再次，單一靠資本型營運的陳舊經營模式將被科技化、信息化的經營方式逐步取代；最后，渠道的扁平化發展趨勢將削減中間環節的經營機構在渠道鏈上的作用。因此，后GMP時代，獸藥經營者應持未雨綢繆之心、革新之思維，追隨行業發展的腳步，把自己煉就成未來獸藥市場所需的新型經銷商。
一、GMP后獸藥行業狀況的初步預測
行業進入及退出壁壘均將提高，大部分弱小企業將逐漸被淘汰。獸藥市場將變得更加規范，市場競爭也將更為激烈。在GMP后時代初期，由于產品的同質化，企業為占領市場將采取促銷或價格戰等方式來力圖緩解企業的現金流壓力，但結果可能還會造成壓力。
由于國家對養殖龍頭企業的鼓勵和扶持以及其科學的養殖管理理念的引導，其抗風險能力將逐漸具備，集團養殖戶的比例將逐漸增加。因此，企業對大客戶的直銷將成為重要的營銷模式；GMP后時期，行業的關鍵控制點將轉向價值鏈的兩頭，企業間的競爭首先表現為渠道競爭，之后是新產品研發的競爭，并將通過產品研發和服務水平的提高創建企業品牌，建立持久競爭力。
近年來，受禽流感等外界因素的影響，家禽市場風險明顯增大，眾多以禽藥（化學藥物）為核心業務的獸藥企業受到了重創，這將使其未來產品目標會向多元化方向轉移，以降低市場風險。因為水產養殖的飛速發展和不完全的市場競爭狀況，水產藥應有巨大的發展空間。
二、GMP后獸藥行業格局的變化趨向
（一）獸藥企業的發展機遇與趨勢預測
后GMP時代，獸藥企業的戰略控制點將轉向價值鏈的兩頭，即上游的產品研發和下游的渠道終端控制。在同一生產競爭平臺下，產品的趨同性造成生產條件和產品標準的一致性使生產成本降低對企業利潤的貢獻在減小，要獲得競爭的優勢需要核心技術和強有力的終端網絡來支撐；新藥的研發具有高度壟斷和高額利潤的特征，成功產品的開發將為企業帶來巨大的利潤和市場份額的擴張；強有力的終端網絡體系不但能減少渠道營運成本，而且也有利于企業銷售狀況的穩定。
（二）未來獸藥市場的發展方向及需求分析
隨著我國畜牧業國際化進程的加強和養殖從業者健康養殖意識的加強，未來消費者對獸藥的需求更多地將轉向疫苗、消毒劑、抗菌促長等保健藥物以及高效低殘留的化學治療藥品上。
其次，未來的食品動物用藥將逐漸減少，寵物用藥市場將逐漸增加。這在國外的動保產品市場比較明顯。據英國NOAH公布的材料，1986年英國70%的獸藥用于農牧，而2002年寵物用藥占53.9%,食品動物用藥僅占33.7%。這也是輝瑞、拜耳等國外大型動保企業化大手筆投入寵物藥市場的一個重要原因。
再次，隨著人們的生活水平、飲食結構、習慣的改善和提高，以牛羊等高蛋白低脂肪食品動物的飼養比例將逐漸提高，而這一類動物主要以寄生蟲病為防治重點。因此未來市場中抗寄生蟲藥物將在未來市場占有一席之地。
（三）獸藥營銷渠道的發展趨勢
根據行業發展的規律，未來獸藥市場的營銷渠道在總體結構上會向扁平化發展，渠道構成也將更加多元化和網絡化，以縣為單位的終端銷售網絡的組建將日益突出和明顯。營銷渠道主要表現為養殖場終端直銷，零售商專業銷售公司區域總代理，且不同的營銷渠道對市場保護、產品價格、技術服務、市場促銷、產品的穩定性以及產品的功效等指標的彈性要求也各不相同（見圖1）。
圖1 三種主要營銷渠道及其指標彈性
（四）終端用戶對附加營銷服務的需求變化
GMP 認證企業的設計產能都超過現有產能，為避免設備閑置而造成的格外成本，企業將會擴大產量。因此實施GMP 以后，企業數量雖然會減少，但獸藥產業的產量可能會超出原來的產量，供大于求的情況將引發激烈的終端市場競爭。同時，隨著獸藥業的規范化和透明度的增進，消費者對獸藥認識也日趨理性和科學性，對廠商的營銷附加服務也有很大的轉變。
三、行業變化對獸藥經銷商的影響
（一）行業規范化給獸藥經銷商提供了良好的市場環境
GMP規范實施之前，由于相關的行業法規制度不完善，獸藥市場、獸藥企業、獸藥產品以及相關信息魚龍混珠現象比較嚴重。假冒偽劣產品與正規產品，GMP企業與非GMP企業以及科學宣傳信息與虛假夸大信息共存，使得經銷商難于把握行業動向和定位經營決策。GMP的規范實施將為獸藥經銷商排除這一外圍干擾因素，為其提供一個有序、規范的市場環境。
（二）對行業信息的把握度更迅速、更準確
隨著信息化進程的加強和GMP企業信息化建設的完善，消費者在行業信息的把握上將更加方便迅速，這將大大地為經營者迅速而準確地把握市場提供便利和資源支持。
（三）日益規模化、集中化養殖業將帶來巨大的市場需求
隨著畜牧業的發展和科技化水平的提高，規模化、集約化的養殖在養殖業中也日益占主導地位，這不僅加大了獸藥產品的市場需求，也使市場的集中化程度得到了提高，從而方便了獸藥經銷商的營銷運做。
（四）行業利益分配明晰化使經銷的利潤空間降低
GMP的實施，包裝說明書的規范化使得消費者對獸藥有了更加準確的認識和理性選擇；信息化的加強，使得整個行業內從原輔料、包裝、營銷費用等的成本都比較透明化；其次是行業競爭加劇，消費者的選擇自由度增大；這些都一定限制了獸藥業的利潤空間，同時也破滅了個別經營者守望暴利的機緣。
（五）渠道扁平化和信息化的增強，經銷商的中間優勢地位降低
GMP后獸藥市場將面臨一次大的整合與調整，在新的市場機會均等原則下，各企業都期望盡可能地在短時期多分得市場份額；加之廠商在利益矛盾的沖突下，經銷商的過分要求在一定程度上會“激怒”生產企業，使得企業認為其不夠忠誠和可靠，從而促使其采取邁過經銷商直接做到終端的做法，以至使中間經銷商出現被“架空”的現象。
（六）從業門檻變高，獸藥經銷商的經營能力要經受市場檢驗
GMP后，隨之而來的將會是對獸藥經營實行GSP的管理和規范（早在2004年6月，農業部下發的農辦牧[2004]年39號文件中就已經對獸藥經營企業實施GSP部署；2005年5月20號中國動保協會在北京召開了“獸藥生產經營企業監管辦法研討會，就《獸藥經營監督管理辦法（草案）》、《獸藥生產監督管理辦法（草案）》、《獸藥經營質量管理規范（草案）》三部管理辦法、規范也進行了討論并進行相關意見征詢），這也將如GMP淘汰獸藥生產企業一樣使大批達不到要求的獸藥經營機構被排擠出局。其二，行業科技化、信息化的日益發展以及消費者對獸藥經營者的技術、信息服務指標需求度的加深提高了獸藥經營的難度。其三，主動權轉移后企業在選擇經銷商時對諸如信譽、管理能力、服務水平、從業經驗、網絡構成、資金實力、抗風險能力、市場拓展、忠誠度等綜合經銷指標要求將逐步提高，從而要求新的競爭時代之新型經銷商具備更高的能力。
四、現階段獸藥經銷商狀況簡析
我國雖然是一個畜牧大國，獸藥市場資源也相當豐富，但行業內的經銷商無論在規模、資金勢力、科技水平上相對來說都是相當薄弱的，具體表現在以下幾個方面：相對于其他行業經銷商，規模偏小，資金實力有限；客戶分散；從業人員素質偏低，對知識和學習的投入比較低；品牌意識不強，重視短期利益；管理系統簡單，有人像開小賣店一樣隨意經營；內部信息不充分，有的人可能都不知道自己掙了多少錢；缺少發展目標，沒有理想和長遠計劃；缺少管理目標，各項資源不能協調發展；缺少創新意識，不愿意或不知道接受新思想。
五、新型經銷商的煉就之道
（一）新型經銷商應具備的要素
后GMP時代是一個獸藥行業科技化、規范化、競爭激烈化、服務多元化時代，獸藥經營業在重新“洗牌”后，其游戲規則將有著質和量的轉變。獸藥經營者要想渡過這場“風暴”的洗禮只有苦塑內功和揚帆跟進，做一個合格的、新型獸藥經銷商才有可能贏得勝利和成功。筆者認為一個合格新型經銷商應當具備以下幾點素質：
做善于選擇企業品牌和產品的專家，擁有長遠的目標和戰略眼光和遠大的理想；
做營銷資源的整合專家，善于調動各種資源激發客戶潛在的長久的穩定的購買欲望；
做自身品牌的建設專家。經銷商本身就是品牌，擁有可信賴的專業形象，專業的定位決定了在行業內的地位；
做能把團隊改造成學習型組織的導演，善于在組織內部推進學習和思考，愿意聆聽意見，愿意接受創新和變革；
成為優秀的執行者，善于關注經營活動的效率，關注內部管理的改善，關注目標的達成。
（二）新型經銷商應如何定位
成功的經營來自于準確的定位，在后GMP時代，獸藥行業無論在生產、銷售、經營到消費等各個環節都將步入正規化和系統化，經營的游戲規則也將發生質的變化。在此背景下要謀求經營的成功，只有求變，變則通，通則達；同時要綜合分析未來的市場環境，自身優勢和資源，準確定位自己在未來獸藥經營市場中的角色。綜合分析目前獸藥經銷商的特點，筆者認為在后GMP時代，他們可向如下幾個方向轉型：
物流轉移型：簡單的商品轉移，賺取差價；
終端信息型：適合于掌握終端信息，對廠商有一定要價能力者；
資金雄厚型：有雄厚資金實力，可以覆蓋很大市場范圍者可向此發展；
網絡組織型：適合于市場營銷渠道建設能力強，可以在很大范圍內組織復雜的銷售網絡的經銷商；
顧問型：適合于技術資源豐富，掌握系統服務方案，能為客戶全方位解決問題的經營機構。

作者: sjhy620926 時間: 2009-12-14 14:41
好貼，必須頂！

作者: imfgf 時間: 2010-2-8 16:19
賣藥難呀，

歡迎光臨畜牧人 (http://www.cqnsfzw.com/)