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畜牧人

標題: 我國奶業要針對新西蘭奶業戰略制定對策 [打印本頁]

作者: qingdaowangyou 時間: 2009-12-30 10:22
標題: 我國奶業要針對新西蘭奶業戰略制定對策
新西蘭在國土面積上是小國，只有 27 萬多平方公里，與我國的廣東省大小差不多。新西蘭國內人口僅有380多萬，與內蒙古赤峰市的人口數量差不多。但在奶業的世界里，它卻是個大國，奶產品國際市場貿易額全球最大，位居世界第一位。新西蘭生產的牛奶國內消費只有5% 。其余的95%要向全球140個國家和地區出口。在全球經濟已經一體化背景下，我國奶業當前所發生的重大事件都與新西蘭有密切關系，我國奶業今后發展也會與新西蘭結下不解之緣。
前不久，我國奶業發生了震驚世界的三鹿事件，而新西蘭恒天然公司就是三鹿的大股東之一。目前，我國奶農不斷發生倒奶殺牛事件，我國乳企陷入奶粉庫存危機，庫存奶粉已超 30 萬 t ，很多奶企由于流動資金短缺已經停產。其重要因素就是新西蘭‘工業大包粉'低價傾銷，擠占了中國奶業的市場空間。 4 月 13 日，新西蘭恒天然唐山牧場開業，這是新西蘭的形象工程，也是恒天然的公關項目，值得中國奶業密切關注。
新西蘭恒天然到中國干什么來了？不是到中國來養奶牛的，是來賣產品的，主產品是‘工業大包奶粉'。恒天然是中國奶制品廠的重要原料供應商，我國著名的乳品生產廠家都是恒天然的重要客戶。但是從長遠來看，恒天然在中國專門賣奶粉銷產品，存在著巨大的隱患。在這次中國乳業地震中，新西蘭是乘人之危，乘虛而入，有點不太講究。中國乳業發生三聚氰胺之后，國內消費者對國產乳制品發生動搖，新西蘭乳業抓住時機，以迅雷不及掩耳之勢，采取低價方式大力度地拋出工業大包粉。對中國乳業上游乃至中游產生擠出效應，把上游的奶農推入水深火熱之中 .
新西蘭恒天然這套把戲，中國人總有一天會明白過來，會清楚新西蘭‘工業大包粉'對中國奶業的沖擊和危害，會產生怨言，會提高警惕，會讓新西蘭‘工業大包粉'的傾銷活動難以持續。在這種情況下，新西蘭乳業在中國市場上需要一個正面形象，同中國企業打交道需要有潤滑劑，同中國消費者溝通需要有題材。如果恒天然在中國本土有奶牛牧場，有原料奶產品，恒天然在與中國客戶打交道時，就不只是銷售在新西蘭生產的工業大包粉，還擁有中國唐山牧場產的液態奶。這樣，在做業務時就主動的多，就不至于尷尬別扭，做起業務來也名正言順，既好說，也好聽。因此，可以把恒天然唐山牧場視為一個客戶關系工程。
從遠期看，中國奶業與新西蘭的聯系將更為緊密，根據已簽署的中國與新西蘭互貿區協定，到 2019 年實行零關稅。屆時，新西蘭奶制品就可以暢通無阻地進入中國市場，新西蘭牛奶成本低，其飼養成本幾乎就是零；新西蘭牛奶質量好，綠色安全放心；新西蘭奶制品產量大，即使中國一頭奶牛不養，新西蘭也能滿足十三億中國人喝奶。如果我們忽視對主要競爭對手新西蘭的關注，貽誤了寶貴的突圍時機，產業城池就有被攻陷的危險。
1 ‘工業大包粉'是新西蘭奶業的產品戰略
前不久，新西蘭奶粉大幅降價，新西蘭恒天然集團向中國出口的奶粉價格降幅近 50% 。打五折降半價，一下子就降到中國奶粉成本價以下。在降價促銷的杠桿作用下，國內乳品加工企業紛紛選擇進口原料，不再有動力收購中國奶農的原料奶。三鹿事件之后，我國奶農的原料奶銷售本來已經十分困難。新西蘭工業大包粉的大量進口，進一步擠占了我國奶農的市場空間，更讓中國奶農雪上加霜，生存環境更為嚴峻，當前，賣奶難的呼聲不絕于耳，倒奶殺牛的浪潮一浪高過一浪。
新西蘭工業大包粉一箭雙雕，不僅把中國奶農逼入絕境，也將中國乳企逼到走投無路的懸崖邊。三鹿奶粉事件之后，我國乳品市場銷量下降，為保護奶農利益，國內有責任心的乳品加工廠勉為其難仍堅持收奶。這些原料奶大部分被加工成保質期較長的奶粉形式，在當前銷售困難的情況下，這些奶粉產品大多以存貨形式放在企業的倉庫里。新西蘭搶在我國乳企的前頭“開閘放水”，以極低價傾銷，搶先一步把市場空間填滿，進一步把我國奶企推入更加困難的境地。
新西蘭沒有選擇液態奶進攻中國市場，也不選中國市場需求量較小的奶油奶酪，而是精準地拋出“工業大包粉”這一戰略產品。為什么說“工業大包粉”是戰略產品？
第一，工業大包粉這一產品形式，將牛奶由液態形式變為固態形式，保質期由幾天延長至一年。這樣，牛奶就由銷售半徑極短的‘地產地銷'產品，變成了全球銷售的工業化產品。新西蘭創新出“工業大包粉”這一戰略產品，提高了乳制品的市場覆蓋面，滿足了向全球出口奶制品的戰略需求。
第二，牛奶由液態變為固態后，液態奶中 85% 的水分擠掉了，僅剩下干物質。產品體積縮小重量降低，包裝費與運費降低，產品價值增加，成為適合漂洋過海跨國銷售的產品。工業大包粉作為戰略產品，為新西蘭乳制品安上了翅膀，使其能夠飛往中國，飛向世界。
“工業大包粉”是雪糕冰激凌、奶飲料的主原料，還可以分裝成嬰幼兒奶粉，也可以還原成液態奶。液態奶、雪糕冰激凌和奶粉是乳業的三大支柱產品，大包裝工業粉一石三鳥，可以覆蓋三大支柱產品。可以說，只要工業大包粉在中國市場上營銷成功，新西蘭就能把中國乳制品市場全部拿下。
從邏輯上說，中國乳業下功夫解決了產品質量安全問題，就能重新贏得消費者信任，但這得有個過程，需要一段時間。從新西蘭乳業進攻力度和速度看，國際競爭對手不會給我國乳業留出充足的康復時間。在新西蘭“工業大包粉” 的強大攻勢下，中國乳品加工廠在低價格武器面前，都會選擇進口原料。生產奶粉時，會用進口原料分裝；生產雪糕冰激凌時，會用進口奶粉作原料制造；生產液態奶時，會用進口奶粉作原料加工“還原奶”。
奶牛養殖環節是乳品產業鏈的基礎，如果奶牛養殖鏈條被搞殘廢了，就等于將中國乳業連根拔掉。屆時，中國的乳品廠就是新西蘭奶粉的加工車間，中國的男女老少都得喝新西蘭牛奶，中國的牛奶市場就是新西蘭的一統天下。如果中國乳品加工廠都選擇進口原料，原料奶粉是從新西蘭進口的，就等于中國土地上的乳品加工廠是給新西蘭建的。中國乳品的包裝袋都是利樂公司提供的，我們的乳品廠就等于給利樂公司建的。中國人吃的乳品是新西蘭和澳大利亞的，就等于我們多年來培育的乳品消費市場，是給新西蘭、澳大利亞做的嫁衣裳。
這不是杞人憂天，我國大豆產業就已陷入這樣的窘境。由于國際市場上美國大豆價格低廉，與國產大豆有一定價差，榨油廠在低價格驅使下，不約而同地選擇采購進口大豆。合資企業選擇進口大豆，國內企業也選擇進口大豆。這是因為國際糧商占領著資本市場的制高點，把持著商品市場的咽喉要道，利用市場機制，用價格作武器，讓油脂企業圍繞著它們的指揮棒團團轉。在乳業問題上，如果我們僅僅關注食品安全，不注重產業安全，貽誤了逃生的寶貴時機，乳業也將會重蹈大豆的覆轍。
2 ‘低飼養成本'是新西蘭奶業的競爭戰略
與我國追求高產奶牛，追求精料高營養標準的飼養方式不同，新西蘭奶牛采取放牧飼養方式，牧場主利用自家的牧場放牧自家的奶牛，飼草成本幾乎就是零（新西蘭養奶牛基本不補精料）。新西蘭采取露天放牧飼養方式，不需投資建設牛場牛舍牛欄，固定成本幾乎也是零，牛場主的牛犢是自家母牛繁殖的，不是市場購買的，奶牛的成本也極低。
2.1 新西蘭選擇放牧方式養牛固定投入低
新西蘭擁有廣闊的草地資源，雨量充沛氣候適宜，一年四季常青。新西蘭優越適宜的環境為奶牛場提供了得天獨厚的飼養條件，新西蘭的奶牛一天 24h ，一年 365d 在草原上生活。就是說，在新西蘭養奶牛，不必建牛舍，也不建設養牛小區，不需要投資建設水、電、排污、采暖等設施。而我國是設施化養奶牛，牛舍牛場都需要投資建設，而且是靠貸款投資建設的，奶牛場戶要承擔資金成本，有還本付息的壓力。我國乳業需要通過創新，變‘設施化'飼養方式為‘生態化'飼養方式，降低奶牛場固定投入，才能擁有與新西蘭同臺競爭的能力。
2.2 新西蘭奶牛實行種養結合飼草成本低
新西蘭草場實行私有化，牧場主自家擁有草場資源，不用投資租草場，也不用花錢買飼草。自家的奶牛吃自家草地上的飼草，不用花錢買飼草，飼草成本是最低的。在我國養奶牛，由于追求規模化經營，養牛戶自家沒有草場資源，也缺少種植飼草料的配套土地。因此，飼草需要購買，飼料也需要購買，提高了奶牛場的飼養成本和交易成本。我國奶牛業應借鑒新西蘭的做法，以農戶為單位實行種養結合，由養牛戶自家種植飼草飼料，以降低飼養成本和交易成本。
2.3 新西蘭奶牛實行‘自繁自養'牛源成本低
新西蘭奶牛場的牛犢是自家母牛生產的，不是從外部購買的，‘奶源'成本低。我國奶牛業實行規模化導向，奶牛場只有迅速實現規模化，才能獲得政府補貼等優惠政策。在這樣的政策導向下，奶牛場就會不顧條件迫不及待地上規模，選擇一步到位外購奶牛的發展方式。這樣，就需要貸款建牛場，貸款買奶牛，而且是大批量買牛，養牛成本提高。為降低成本，我國奶牛業也應選擇自繁自養方式，牛犢由自家母牛繁殖生產，一步步滾雪球發展壯大。
2.4 新西蘭養奶牛人工成本低
新西蘭的奶牛場采取家庭經營方式，牧場主既是老板，也是工人，勞動力基本來自家庭內部，較少長期雇工，即使雇工也只是雇季節工或找人幫工。由于放牧飼養方式比設施化飼養方式節省勞力，新西蘭根據自己地多人少的國情，就因地制宜地選擇了放牧為主的生產方式。利用草地放牧飼養奶牛，牧草是多年生的，不必年年種植，靠自然生長，較少人工灌溉施肥等投入。在人手短缺時，為了節省人工成本，新西蘭選擇用牧羊犬幫助管理羊群和牛群，讓狗替人干活，不用付工資，亦能夠降低人工投入成本。
3 ‘玩鮮奶守地盤'是我國乳企的應對之策
為防控國際化因素的沖擊風險，世界各國都利用本國特殊的資源要素來構建防火墻。印度利用本土化的水奶牛構建防火墻，形成了以品種差異化為主體內容的獨立的奶業生產體系，保護了國內市場資源，成為世界奶業大國。美國歐洲利用法律手段構建奶業防火墻，對原料奶進行原產地立法保護。法律規定生產液態鮮奶的原料必須來自當地飼養的奶牛，不能用國外奶粉還原生產。
澳大利亞新西蘭利用生產方式差異化來構建奶業防火墻。它們不盲目追隨世界畜牧第一強的美國，不搞美國模式的規模化設施化畜牧業，而是選擇了適合自己國情的放牧飼養方式。新西蘭本國不種植生產玉米大豆（只種植青貯玉米，以補充飼草資源），如果追求高產，就需要補飼精料，而補飼精料，就需要從美國進口玉米大豆，如果從美國進口大豆，就會受美國的制約。為防止被納入美國的全球產業體系之中，為保持產業發展的獨立性，新西蘭奶牛養殖放棄了‘高單產'，因而不用補飼精料，避免了受制于人。新西蘭奶牛業不僅原料奶成本低，還不受國際市場糧價波動的困擾，使新西蘭乳業得以穩定持續發展。
中國奶業沒有構建獨立的產業體系，為追求高單產，在品種選擇上是清一色的引進品種荷斯坦。在飼養方式上，選擇大量消耗玉米大豆的精料飼養方式，因而在飼料大豆（粕）方面產生進口依賴，受到美國的制約。在終端產品上，以液態高溫的利樂奶為主體，高溫利樂奶中的花色奶，可以用奶粉復原生產。生產花色奶可以添加香精進行調味處理，體現出的是草莓、哈密瓜等味道，消除了復原奶在口感方面與鮮奶的差距，掩飾了復原奶在口感方面的不足。這樣，就為使用新西蘭奶粉生產‘花色奶'鋪平市場道路。
在這次乳業地震中，我國乳業丟失的是市場資源，僅剩下龐大的產能。“產能大”僅代表龐大，并不代表強大。如果市場空間被別人擠占殆盡，我們引以為驕傲的規模化養牛小區就會變成一片廢墟，我們引以為自豪的現代化乳品加工廠會變成新西蘭奶粉的分裝車間。中國奶業國際市場占有率極低，只能依靠國內市場來支撐。市場是乳業的生命線，國內市場資源是中國乳業的命根子，無論如何不能丟棄，一定要全力以赴守住國門。當前，急需開發利用中國特色資源要素構建奶業防火墻
3.1 利用消費者對當地乳企的感情要素來收復失地
在中國，每個城市都有自己的地方乳業品牌，這些地域品牌的優勢是什么？是當地消費者的高度信任！是當地消費者對她的深厚感情！北京三元，上海光明、南京衛崗……在當地已有數十年的歷史。許多當地人是通過她認識了牛奶，有的人生下來所喝的第一口乳汁，就是她們給予的。很多人是喝著這些本地品牌的牛奶長大的。這些用幾十年時間沉淀下來的信任和感情，是外地速生品牌難以取代的。城市型乳業在當地已經扎根，同當地社會有千絲萬縷的關系。城市型乳業能夠近距離地同當地消費者親密接觸，他（她）們的一舉一動在當地都能產生影響，都是免費廣告，都有公關效應。
當前，我國乳業形勢嚴峻逼人，城市型乳業布局在消費城市的周邊，擁有當地消費者“信任和感情”等市場資源。城市型乳企要充分利用消費者的感情資源，選擇化整為零戰略，實現分散突圍。城市型乳業要由“二線部隊”轉為“一線部隊”。各城市地域性奶業品牌，要當‘小老虎'，不做‘大恐龍'，小也是美好的。要按照地域分工分兵把口，守住各自的地盤，對“入侵之敵”實施各個擊破，充分發揮主力軍作用。
3.2 利用巴士奶新鮮要素通過‘地產地銷'來守地盤
現在，一些城市型乳企選擇了差異化戰略，圍繞“新鮮”進行市場定位。如三元高舉“鮮”字大旗，光明也在玩“新鮮”這張牌。新西蘭乳品遠涉重洋，沒有條件玩“新鮮”這張牌。國人吃東西講究新鮮，吃雞講究現場宰殺的鮮雞，吃魚講究新鮮的活魚。“新鮮”二字，適合中國人的消費偏好。利用中國源遠流長的飲食文化守衛市場地盤，可以不戰而勝。中國乳業打鮮字牌，在產品結構上，以巴士奶為主，玩原汁原味的鮮奶，實行地產地銷，可以御敵于國門之外，把家門口的根據地牢牢地守住。
城市型乳業以巴士鮮奶為主的產品結構，銷售半徑短，奶牛在當地飼養，奶制品在當地加工，奶產品在當地銷售。化整為零地在區域內實現產銷平衡，周轉快庫存小，不占壓資金，降低了物流運輸成本。城市型乳企要主攻巴士鮮奶，各自為戰地守住自己的地盤，分兵把口地保衛大中小城市這個市場制高點。現在，要集中兵力打好巴士鮮奶市場保衛戰，奶業協會是乳業的‘歐佩克'，要給城市型乳企劃地盤，發放巴士鮮奶的產量配額，讓城市型乳企在自己的地盤上以銷定產，化整為零地實現區域性產銷對接平衡。

作者: lfnn 時間: 2009-12-30 11:36
看看人家，再看看我們，真不是一個檔次的

作者: tks5149 時間: 2009-12-30 11:52
我還是吃進口的“放心奶”好一點。

作者: qingdaowangyou 時間: 2009-12-30 13:23
引進狼來了~

作者: julanhua 時間: 2009-12-30 21:32
鮮字當頭，至關重要，是奶產品發展的趨勢之一。

作者: billy.yu 時間: 2009-12-30 23:32
一句話，如果中國沒有自產原奶，新西蘭的奶粉價格就不是降低50%，而是增加100%了。
我們不能要求企業犧牲自身利益來采購高價的國產奶，但國家真應該實實在在的做點事了，這個國家的責任，不可推卸。人家美國都這么強大了，工業這么發達了，還要想方設法限制中國低價商品的進入，他們不是不知道低價給民眾帶來的實惠，他們考慮的是本國的遠期利益不受沖擊，在高科技產品賺取高額利潤的同時，還能保證基礎工業產品不至于受制于人。
我們的領導大部分，我可以很負責任的說是大部分，是把眼前的利益放在第一位的，也包括個人利益。
一個新行業從無到有的發展本身已經是很艱難了，如果繼續毫無保護的，受到連續打擊，每次看似輕微的沖擊都可能是致命的。眼前的實惠也許會帶來永遠的痛。

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