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畜牧人

標題: 賽事活動營銷—企業(yè)戰(zhàn)略必要的選擇方向 [打印本頁]

作者: 笨也要活著 時間: 2010-1-7 13:17
標題: 賽事活動營銷—企業(yè)戰(zhàn)略必要的選擇方向
吳永銘——邊緣營銷的倡導(dǎo)者與踐行者
賽事活動營銷即為事件營銷，作為報紙、電視媒體營銷的一種工具，是報紙、電視媒體為了取得良好的傳播效果和經(jīng)濟效益，整合自身資源，組織、策劃或參與具有新聞價值的事件，吸引受眾的關(guān)注和參與，從而擴大市場占有率和市場影響力。
　　活動營銷最為基礎(chǔ)的理論背景是市場營銷基本概念體系和整合營銷傳播理論。 “整合營銷”傳播理論就是“根據(jù)企業(yè)的目標設(shè)計戰(zhàn)略，并支配企業(yè)各種資源以達到戰(zhàn)略目標”，倡導(dǎo)更加明確的消費者導(dǎo)向理念。而我的邊緣營銷理論當中的“蝴蝶效應(yīng)營銷”則是將賽事活動營銷作為主要營銷方式提供了重要的理論依據(jù)來源。
拿創(chuàng)業(yè)類活動來說，自從2006年3月29日，央視“贏在中國”這檔大型勵志創(chuàng)業(yè)電視節(jié)目開播以來，各地媒體結(jié)合本地的資源紛紛以創(chuàng)業(yè)類節(jié)目作為黃金資源加以開發(fā)，2008年金融危機爆發(fā)以來，各地媒體更是加大“活動營銷”營銷力度，照貓畫虎的將這種 “賽事活動營銷”最為主打欄目品牌。創(chuàng)業(yè)類活動營銷作為媒體競爭的一種新現(xiàn)象、新形態(tài)，作為媒體新的發(fā)展策略，正逐漸被媒體經(jīng)營者所認同，成為媒體新的經(jīng)濟增長點，成為媒體挖掘、開發(fā)和利用社會資源，發(fā)展、壯大媒體產(chǎn)業(yè)，擴大媒體社會影響力，增強媒體競爭力、提升媒體的知名度、美譽度、影響力，拓寬經(jīng)營創(chuàng)收渠道，實現(xiàn)社會效益與經(jīng)濟效益、媒體與贊助商雙贏的目標的有效武器。創(chuàng)業(yè)賽事活動營銷對電視、報紙媒體短時間內(nèi)聚合受眾注意力，提高收視率，提升品牌美譽度，擴大影響力，獲得競爭優(yōu)勢具有十分重要的意義。
目前，受金融危機的影響，很多媒介的廣告經(jīng)營創(chuàng)收增幅收窄，這是因為企業(yè)在廣告投入方面國家謹慎和理性所決定的，很多企業(yè)在提高認識的同時，也更加愿意將廣告資金投入到針對一些重大事件、有價值、影響面廣的新聞及贊助、冠名、公關(guān)、公益等的廣告上面，而符合當前形式和經(jīng)濟發(fā)展的創(chuàng)業(yè)類賽事活動營銷則不失為一計良策，正逐漸成為媒介經(jīng)營增收的一個選擇項目操作手段。
作為媒體策劃活動營銷的有效載體，將創(chuàng)業(yè)類活動作為實施活動營銷的一個窗口，鑄造了欄目品牌，不僅可以贏得了民眾的熱心支持與參與，他也可以很容易獲得商家的關(guān)注與支持。近年來，創(chuàng)業(yè)大賽活動營銷作為一種可利用的強大資源優(yōu)勢整合項目產(chǎn)業(yè)，以他具備的高度的政治責任性、經(jīng)濟發(fā)展的前瞻性、文化事業(yè)的普及型業(yè)已成為媒體的高度關(guān)注和興趣的目標。全國個省、地市無不將創(chuàng)業(yè)類賽事活動作為提升政府公信力、經(jīng)濟拉動力、文化宣傳力的形象定位手段，可謂你方唱罷我登場，比創(chuàng)新、比規(guī)模、比影響一浪高過一浪，讓人應(yīng)接不暇。
筆者有幸策劃并參加了由黑龍江齊齊哈爾青年創(chuàng)業(yè)者協(xié)會承辦，與齊齊哈爾團市委等單位主辦的“贏在鶴城”青年創(chuàng)業(yè)大賽，許多創(chuàng)業(yè)青年踴躍報名參加，眾多商家積極參與，社會反響強烈，贏得了各界的一致好評，從而極大地提升了各參與單位的美譽度、影響力，取得了整體社會效益的豐收。
重大事件、突發(fā)事件，歷來是社會各界共同關(guān)注的焦點、熱點，也是媒體實施活動營銷、商家進行品牌宣傳的最佳時機和最佳載體，金融危機作為全球經(jīng)濟呈現(xiàn)嚴寒、陰冷的一大事件，創(chuàng)業(yè)類賽事活動的推廣活動無疑起到溫暖的作用，為帶動我國整體經(jīng)濟的回暖創(chuàng)造了一絲亮色。黨政機關(guān)及企事業(yè)共同組織和開展這類具有地方特色的創(chuàng)業(yè)類活動，就是媒體實施活動營銷的好題材。媒體應(yīng)該因勢利導(dǎo)，發(fā)揮獨特優(yōu)勢，策劃、舉辦這種活動，不失為廣電、報紙等媒介拓展經(jīng)營空間，也同是增加廣告收入的一條好渠道。
創(chuàng)業(yè)類活動營銷作為媒體新的經(jīng)濟增長點，已經(jīng)受到越來越多的廣大媒介的關(guān)注和青睞。但是這種創(chuàng)業(yè)類活動營銷也會出現(xiàn)一些過多粗制濫造、任意模仿甚至背離活動初衷的現(xiàn)象。因此，我們在策劃、組織和實施這種創(chuàng)業(yè)類活動的過程中，一定要樹立精心策劃，認真準備，協(xié)調(diào)組織，使活動營銷沿著有序、健康、正確的軌道運行，正確處理好社會效益與經(jīng)濟效益、活動精品化與大眾化、格調(diào)高雅與通俗等諸多方面的關(guān)系。
創(chuàng)業(yè)類賽事活動營銷的意義和價值
增量、增值
　創(chuàng)業(yè)類賽事活動作為一種延伸的營銷廣告形式，如被發(fā)展商列入營銷推廣計劃之中肯定會極大滿足媒體經(jīng)營目標的增長，再通過賽事活動營銷挖掘市場增量廣告，不失能成為媒體經(jīng)營中的新思路、新方向。賽事活動營銷當中的公益性訴求，讓企業(yè)更多的在形象宣傳方面植入了溫性，為贏得消費者的好感而起到加分的作用。
廣泛、獨特
　　創(chuàng)業(yè)的廣泛性和創(chuàng)業(yè)者的獨特性無疑是創(chuàng)業(yè)類節(jié)目宣傳的亮點。他不僅集合了這兩大看點的差異化所表現(xiàn)出來的人文特質(zhì)，也同時綜合了經(jīng)濟活動中的人性特色。作為開發(fā)創(chuàng)業(yè)者推廣理念的專用平臺，強大的新聞宣傳配合高度集約的賽事活動從而達到推廣營銷的目的。在主流媒體活動營銷的前提下形成的這種形式，也讓發(fā)展商增加了主流媒體的忠誠度和依賴性。創(chuàng)業(yè)類賽事活動營銷是變化經(jīng)濟下的產(chǎn)物，它能以更長遠、更寬廣的視角進行營銷推廣。而這也正是媒體進行活動營銷的優(yōu)勢所在。
　　此種營銷推廣模式具有時效性強與時效性長的特點，需要活動策劃者具有極強的政策把握能力，抓住商機，占領(lǐng)媒體廣告經(jīng)營的制高點。
　　交鋒蘊含價值，碰撞帶來商機，創(chuàng)業(yè)類賽事活動營銷，在活動期間甚至活動結(jié)束后可以憑借這種整合的資源廣泛開展各種商業(yè)沙龍活動，讓交流對話所產(chǎn)生的思想碰撞成為一種常態(tài)和模式，并從中挖掘出行業(yè)熱點，贏得商業(yè)機會等。同時也讓一般企業(yè)進行活動營銷所必不可少的“媒體通路”成本大大降低，從而達到營銷投入與產(chǎn)出成正比的最終目的。
　創(chuàng)業(yè)類賽事活動營銷彌補了其他營銷方式造成受眾短暫記憶的缺陷，使一般接觸向深度接觸轉(zhuǎn)化，受眾在參與活動過程中，通過信息處理、思考判斷、行為發(fā)生等一系列過程，對傳播主體的記憶提升到更高層次，獲得與品牌關(guān)聯(lián)的深刻體驗?？梢哉f是互動性高，對受眾的影響程度高的一項最佳營銷策略。
　　組織創(chuàng)業(yè)類賽事活動，不需任何額外的宣傳就可以有力地聚合起受眾注意力，而且可以把“無中生有”發(fā)揮到極致，并為打造城市名片，展現(xiàn)城市經(jīng)濟發(fā)展，為“城市營銷”力量提升提供了一個的理想平臺。創(chuàng)業(yè)類賽事活動營銷也讓合作企業(yè)作為營銷主體發(fā)揮出重要的力量?！?/font>
　　創(chuàng)業(yè)類賽事活動營銷很容易激發(fā)受眾的參與心理，得到政府支持，集合民眾資源和政府資源，來起到意想不到的營銷效果。
　創(chuàng)業(yè)類賽事活動要引發(fā)大眾效應(yīng)，需要動用多方面資源，注入大量人力物力。使政府資源、媒體資源、廣告主資源、行業(yè)資源、群眾資源等幾大資源完美結(jié)合?！八膬蓳芮Ы铩痹?jīng)是活動營銷小投入大產(chǎn)出的一個比喻，但今天媒體要想取得真正意義上的大眾效應(yīng)，非采取大手筆不可，否則不是真正意義上的賽事活動營銷。

　　 “贏在中國”在舉辦第1屆時就已經(jīng)顯示出他強大的影響力，而他在第3屆時嘎然而止為這次營銷活動留下了巨大的想像空間，也正因為他的結(jié)束，才催發(fā)了各地掀起的創(chuàng)業(yè)高潮，這可謂說是最完美的收官之作，也是營銷的最高體現(xiàn)吧！別人我不知道，我卻是這么想的。
　　當然我也看到不少媒體策劃創(chuàng)業(yè)類活動時還缺乏營銷意識，更缺乏整合營銷意識，以為活動的宣傳也如普通節(jié)目一樣，只需利用現(xiàn)有資源做做宣傳就可以了。殊不知這種活動與普通節(jié)目之間的最大區(qū)別就在其影響力，好的活動需要創(chuàng)新，但有創(chuàng)新性并不意味著就有影響力，影響力的制造需要精心的策劃和整合營銷宣傳的配合。
　　有效的執(zhí)行力是一切活動從努力轉(zhuǎn)化為影響力的保障。但我們不少策劃者和組織者因缺乏執(zhí)行力而草草收場，讓一場立意性很好的活動再無延續(xù)的可能。因此在設(shè)計活動環(huán)節(jié)上，應(yīng)當充分考慮到參賽選手、客觀環(huán)境等諸多細節(jié)，做好周密安排，以保證活動的順利進行。

附件:

8.23日志愿者在活動觀鶴節(jié)1 [發(fā)布時間:2010-01-07 13:18:13]

作者: hl43802960 時間: 2010-1-7 15:33
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