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畜牧人

標題: 從科特勒與特勞特的定位比較看市場關鍵 [打印本頁]

作者: 云千悠 時間: 2010-5-11 09:00
標題: 從科特勒與特勞特的定位比較看市場關鍵
本帖最后由云千悠于 2010-5-11 09:09 編輯

科特勒與特勞特的定位比較

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菲利普·科特勒博士，是現代營銷集大成者，被譽為“現代營銷學之父”，任西北大學凱洛格管理學院終身教授，是西北大學凱洛格管理學院國際市場學S·C·強生榮譽教授。
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杰克·特勞特是定位之父，被摩根士丹利推崇為高于邁克爾·波特的戰略家。被美國營銷協會評為“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”。

　　定位是個營銷學概念，根據主體的不同可以分為圍繞產品的定位和圍繞品牌的定位，科特勒的“STP”戰略中的定位主要是圍繞產品定位，特勞特的定位主要是圍繞品牌的定位。雖然二者的定位主體有所區別，但是其目的卻都是通過為自己尋找差異化的位置而贏得市場競爭。除了主體的不同之外，二者在實際的運用之中還有以下幾個方面的區別：

　　一、被定位的客體不同：
   科特勒的定位是針對市場的，特勞特的定位則是針對消費者的大腦和心智。

　　科特勒的定位是通過選擇產品差異化、服務差異化、人員差異化、形象差異化、渠道差異化等實現產品在市場上面獨特的地位，其結果是可以達到讓消費者清晰地辨認。就如麥當勞的全球統一裝修，我們一眼就可以辨認出它來，還如海爾“真誠到永遠”的周到服務讓海爾區別于其它家電廠家，并對重視服務的消費者產生強大吸引力。這些差異很重要，但并不能構成消費者選擇你的充分理由，而只是為公司產品在市場上面勾畫了自己的位置，是一種由內而外的定位方式，是一種由產品到消費者的思考。

　　特勞特的定位通過對市場的研究為品牌在消費者的大腦中確定一個有價值的位置，其定位的區域不是在市場而是消費者的大腦和心智中。其結果是通過這么一個對消費者有價值的位置，形成目標消費者購買的獨特理由，就如購買“飄柔”洗發水的消費者在其大腦中頭發的柔順占據著重要的位置，購買沃爾沃汽車者則安全在其大腦中占據著重要的無可替代的位置，而這些品牌則正是瞄準了目標消費者的這種心理和心智。品牌定位雖然構成了消費者購買的獨特理由，但問題是要必須把這個定位傳遞出去，讓目標消費者接觸到、感覺到它的價值所在。

　　這樣看其實二者的定位是互補的，特勞特圍繞品牌的定位形成了區別于競爭對手且對消費者具備足夠價值的說服力，科特勒圍繞產品的定位則通過各種載體將這種說服力傳遞出去并展現在消費者面前，二者缺了誰都將變得毫無意義，也不能贏得市場競爭的優勢。

　　二、定位的前提不同：
   科特勒定位是在選擇了目標市場之后進行，特勞特則是對競爭、市場以及自身狀況進行充分研究后定位。

　　科特勒的定位是“STP”營銷戰略中的一環，其開展的前提是對市場的細分并確定公司具體進入的目標市場，隨后對這個目標市場可能存在的定位進行選擇或勾畫，形成自己的獨特定位。特勞特定位的前提是研究競爭對手的定位、消費者的心智和公司自身的核心能力，然后綜合確定出自己的定位。通過科特勒的定位，處于同行業中的各個公司將分別在不同的市場形成自己的優勢定位，以后進入的公司要生存也必須再從中尋找沒有被占領的定位，最終形成無數的利基市場，導致市場過度細分和零散，以至于無利可圖。營銷大師科特勒也預見到了這個問題，其在2003年出版的新著作《水平營銷》提出以橫向思維來解決這個難題，從而對自己的理論進行補充和升級。

　　特勞特圍繞品牌的定位通過對消費者購買心智的占領，形成對符合此定位的消費者的覆蓋，避免了細分市場的狹隘和局限性。特勞特品牌定位也可以說是一種細分，只不過是其細分要復雜些，在考慮了消費者需求的基礎上還考慮了競爭對手對消費者心智的占領情況和企業自身的核心能力。

　　三、適用的時空不同：
   科特勒的適用于市場的進入和開發階段，特勞特的則適用于市場成熟、競爭過度階段。

　　在市場發展初期，消費者對產品認識不足，企業為迅速打開市場則可以針對某個細分市場進行定位，迅速建立起產品獨特的形象和地位以讓消費者快速接受。這樣，也符合資源的集中性使用原則，通過定位快速建立市場優勢，一個市場成功了可以在其它市場進行模式復制，并且避免了全面進入的失敗風險。隨著市場的發展與成熟，新的競爭者不斷加入，競爭也越來越激烈，細分市場已經慢慢不能滿足企業的利潤要求時，則需要企業重新審視細分市場的定位。這個時候，企業則應該通過特勞特品牌定位去占領更多消費者的心智資源，說服更多的購買者成為自己的客戶。

　　最好的做法則是在進入市場之前就做好品牌定位的系統思考，以獨特而深具價值的定位去影響和占領消費者的心智資源，而在開發具體部分市場時，則通過科特勒圍繞產品的定位以各種載體實現自身的差異化，快速打開市場。這樣的做法，其實是以特勞特的品牌定位為核心和統帥，以科特勒圍繞產品的定位為載體和具體操作手法，從而達到“體”與“用”的統一結合。

　　定位是營銷發展史上具有劃時代意義的戰略，它不僅僅是一種選擇與確定目標的策略，而是教會企業如何站在更高的層次上看待自身、看待競爭對手和自己服務的消費者，以及在這個基礎上如何集中使用自身的資源打造自身獨特的地位與不可取代的價值。兩位世界頂級營銷大師都在自己的理論中強調定位，雖然二者定位的含義有所區別，其實二者的思想又是統一的。特勞特教我們的是如何尋找到自己有價值的定位，而科特勒教我們的是如何在市場上實現自己的定位，通過一系列的載體讓消費者看到公司的不同之處和獨特價值，進而吸引消費者購買。

來源：網絡

作者: yihaiqiu520 時間: 2010-5-11 09:25
定位是營銷發展史上具有劃時代意義的戰略，讓消費者看到公司的不同之處和獨特價值.

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