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畜牧人

標題: 橄欖油營銷：除了地中海和健康，還有什么 [打印本頁]

作者: fcltufh 時間: 2010-5-16 21:17
標題: 橄欖油營銷：除了地中海和健康，還有什么
　　這問題，是拋給散落在國內眾多渠道、終端的橄欖油品牌的。
　　
　　“餐桌上的西班牙陽光”、“源自地中海的天然橄欖油”、“xx橄欖油，健康生活每一天”、“xx橄欖油，為健康加油”“天然健康，快樂的生活感受”、“XO級健康”......產地訴求和健康訴求，是橄欖油品牌在中國宣傳的兩大重點，超過八成的橄欖油品牌，都把這訴求當成了促動消費者的“大力神丸”。
　　
　　橄欖油品牌的營銷，陷入了自戀和自閉的兩重天。何謂自戀？大多數品牌自戀自己的地中海血統，自戀百年企業和西班牙出口量第一，自戀橄欖油的健康和美容功效；但是另一方面，眾多橄欖油品牌又非常自閉，沒有戰略創新，沒有營銷創新，毫無戰略戰術配稱，要么炒作，要么賣貨。
　　
　　為什么？橄欖油在中國市場經營了近十年，沒有一個品牌通過系統的營銷戰略成為領軍品牌。這個行業看著前景無限，卻瞪眼干著急，任“兔子”飛奔，沒人能抓住。
　　
　　是啊，兔子奔跑，大家死命追，卻心有余而力不足，為啥？正如文題：除了地中海和健康，還擁有什么？唯留下亂象一片。嘴里高呼原裝進口，69條碼卻把隱私暴露無疑；概念玩得滿天飛：純橄欖油、原生橄欖油、調和橄欖油、原味橄欖油......中國消費者雖然不懂橄欖油，但也不會為你的忽悠買單。
　　
　　從橄欖油的工藝流程看，這不是科技含量高的產業，橄欖油的品質不是營銷成敗的關鍵——雖然目前消費者的心智依然認定地中海。而當所有的品牌都宣傳地中海的時候，消費者不得不迷糊了。筆者在KA調研，就遇到了幾個經常吃橄欖油的老人家，幾乎每個產品（品牌）他們都吃，沒有固定的選擇——橄欖油啊，別怪他們沒有忠誠度，誰叫這個行業沒有消費者品牌呢？
　　
　　既然工藝和品質并非勝敗關鍵，那么究竟該如何運作橄欖油品牌呢？一次面試，遇到了一位自稱營銷老鳥的專業人士，他是這樣說的：全國市場分七大塊，招150個商家，每個20萬貨款，就是3000萬了。只要有人愿意進貨，給錢就賣，我們需要經銷商數量，先不要質量。我問：具體的招商方式怎么樣呢？采取什么樣的銷售模式？產品有什么要求？渠道如何設計？價差體系呢？推廣和促銷呢？銷售團隊怎么組建？他無言，他說先發展再規范。這是我無法領會的，在真正的營銷人才的眼中，規范和發展絕對是并行不悖的。
　　
　　工藝和品質無法形成差異化戰略，橄欖油行業，唯有營銷創新，從這一點看，橄欖油品牌的營銷完全應該向中國白酒行業學習學習再學習。
　　
　　摒棄掉國際品牌的籠罩，尋求最佳合作模式，這是中國橄欖油代理商迫切需要解決的問題。是自己養孩子還是做保姆幫人看孩子？十幾年前白酒經銷商用買斷品牌回答了這個問題。而從目前橄欖油品牌商分類看，更多的是國際品牌中國總代理的身份，即保姆。少量的企業開始自己注冊商標，運作品牌，當起了父親。
　　
　　父親或者保姆，這兩個概念自然極為不同，父親養孩子，始終是傾注全部心血，期望把孩子養好；保姆心態則不同，我養得再好，哪天孩子的父母不高興，把我辭了，我損失豈不大了？所以就當個中間商吧，一筆一筆計算清楚即可。
　　
　　所以，中國橄欖油市場要出領導品牌，一定是中國企業自己的品牌。在這樣的大前提下，品牌規劃、品牌戰略戰術、市場執行等才會淋漓盡致的展開。同理，企業鉚勁運作，經銷商也明白這品牌不是“流水兵”，就會和企業一起，把該品牌當做長期的事業經營。
　　
　　其實，營銷創新很簡單。獐子島漁業，2007年開始，戰略轉變，從“資源+市場”變為“市場+資源”，從區域走向全國，從散兵游勇到鐵打的營盤，從大雙贏到廠商緊密合作，從6億到15億，一系列的突破，在短短的兩年就取得穩定性的成功。固化思維的轉變，需要領導的遠見卓識和卓越的變革把控力，這是獐子島的高管團隊的能力所在。
　　
　　所以，橄欖油產業不是缺乏品質，不是缺乏消費者認識，而是缺乏戰略遠視，缺乏變革型領袖，缺乏營銷創新，缺乏系統性人才。
　　

作者: 穆然 時間: 2010-5-16 21:35
呵呵呵。。。在中國的橄欖油，被大打折扣，純橄欖油可以被打上初榨賣個高價格，這樣的油又有幾個人敢吃的呢，混亂后，更加的混亂。。。。生意，首先要生，才有交易！

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