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畜牧人

標題: 中小獸藥企業(yè)的品牌之道 [打印本頁]

作者: mbaun 時間: 2010-6-3 12:41
標題: 中小獸藥企業(yè)的品牌之道

豬流感、羊流感、地標升國標、GMP大限、GPS實施，每一項都對獸藥這個“永遠的朝陽產業(yè)”施加著壓力，而且從市場走勢看，獸藥市場的上門推銷時代已經結束，核心研發(fā)能力和渠道能力將是獸藥企業(yè)未來競爭的核心力量。伴隨著這種核心力量的是，獸藥市場整體競爭的白熱化和行業(yè)洗牌的加劇，對此，不少業(yè)界人士預言，在未來幾年，將有一大批中小企業(yè)將被淘汰出局，未來將是有實力的大品牌的世界。

李明利本人認為，目前市場的競爭主要是品牌的競爭，說未來是大品牌的世界確也一語中的。但不能簡單地把品牌運營與企業(yè)實力相對等。在某種意義上，由于行業(yè)競爭地加劇，市場從需求到渠道都在加速多元化，在此基礎上，有實力的企業(yè)可以用強大的研發(fā)能力和連鎖等前沿的模式構建自己的品牌運營系統(tǒng)。同樣，中小企業(yè)作為市場大多數同樣可以在市場的劇烈裂變中找到自己的機會。因此，在消費品牌化大趨勢的市場環(huán)境中，中小型獸藥企業(yè)同樣可以品牌化運營。

中小企業(yè)品牌化運營的四個機會點

方圓品牌營銷機構認為，當前的市場條件下，品牌化運營尚存在許多機會點。具體地說有產品、渠道、需求和模式。

從產品來說，經過長期的發(fā)展，獸藥市場的產品已經非常同質化，盡管未來的制高點在研發(fā)，但從市場金字塔模型理論看，在塔的中間部分，大量的質高價廉的產品占據著市場的主體。而這部分市場嚴格地說研發(fā)的門檻相對較低，市場需求相對旺盛，只要有效實現(xiàn)差異化營銷策略，實行資源的整合和系統(tǒng)化運營，完全可以構建起企業(yè)的比較優(yōu)勢體系，實現(xiàn)在市場的差異化競爭優(yōu)勢地位。

其次，從渠道來說，隨著連鎖運營模式在市場的崛起，有實力的企業(yè)紛紛建立起了自購系統(tǒng)。而從歷史看，由于獸藥本身的目標屬性，在相當長一段時間以來，一直是以獸藥站為中心的代理、經銷模式占據主體，這就意味著連鎖的崛起使渠道過去的矛盾形成了進一步的制衡體系，渠道資源完成了多元化的分布。而由于大品牌用連鎖對抗代理、經銷模式，使一部分經銷商本身的優(yōu)勢地位受到挑戰(zhàn)，從而為中小企業(yè)完成渠道的占據和渠道新模式的整合空留了機會。

再次，從需求來說，從傳統(tǒng)來說，獸藥的主要市場在農村，而且在相當長一段時間里是以村鎮(zhèn)為單位的，但近些年，伴隨著國家經濟的持續(xù)快速發(fā)展，獸藥市場進一步實現(xiàn)了擴容。具體地說，在過去農村市場基礎上，獸藥市場目前先后出現(xiàn)了以大型養(yǎng)殖集團為中心的團購市場和以城市寵物為中心的寵物市場。這三大塊市場由于動物不同，所具有的需求也各異。而在一個買方市場環(huán)境中，只要精細市場，在任何一個細分的領域，都有可能誕生新興的品牌。

另外，在上世紀九十年代前，獸藥市場是一個產品為中心的市場，但伴隨市場競爭的加劇，獸藥企業(yè)的用好產品“坐商”模式逐漸變?yōu)橐浴巴其N團隊”為中心的行商模式，但隨著目前市場的進一步復雜化，方圓品牌營銷機構認為，獸藥市場現(xiàn)在已經進入以“用戶”為中心的全新營銷時代，在這樣一個時代，競爭的主題不僅僅是產品、渠道，還有技術、服務、速度等綜合因素，而這同樣，為經營機制集中、靈活的中小企業(yè)預留了市場機會。

綜上所述，在一個營銷時代，由于從產品到渠道到需求，再到模式都在整體上實現(xiàn)了多元的分化，所以，只要精準需求，正確配置，中小企業(yè)同樣可以完成自己的品牌之路。

中小企業(yè)品牌化的三大關鍵

但相對來說，無論從資金實力還是團隊、技術，中小企業(yè)都無法與大型制藥企業(yè)相抗衡，因此，在中小企業(yè)的品牌之路上，資源集中是最基礎的原則，只有集中優(yōu)勢集中營銷市場，品牌之路才會相對平坦。

李明利本人認為，在此基礎上，中小獸藥企業(yè)品牌運營還有系統(tǒng)化、三步走、整合搭配三大關鍵。

所謂系統(tǒng)化，是指中小獸藥企業(yè)必須完整品牌構架。在實際操作中，不少企業(yè)目前對品牌的理解存在偏差，經常以為品牌化工程就是一個商標系統(tǒng)，就是廣告。正是這種一知半解的理解導致在市場上常常出現(xiàn)有了商標但沒有準確的定位，有了定位但常常是自以為是拍腦袋的居多，從而出現(xiàn)沒有準確的市場消費群，沒有精準認知，最后陷入同質化的價格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)之中。

因此，在方圓品牌營銷機構看來，中小獸藥企業(yè)必須正確認知品牌系統(tǒng)化，從市場調研、到產品定位到產品線到訴求等等，有效實現(xiàn)構建落實的專業(yè)化和系統(tǒng)化，只有這樣，企業(yè)才能集中優(yōu)勢資源命中目標人群，因小眾而逐漸大眾，因為自身的品牌最終構建起自己的可持續(xù)品牌之路。

當然，品牌之路，關鍵在策略。一個中小企業(yè)要完成品牌運營在方圓品牌營銷機構看來關鍵是要三步走。具體地說，是要實現(xiàn)從根據地到解放大區(qū)再到解放全中國的漸變型蛻變。

進一步說，由于中小企業(yè)實力有限，要一步到位完成對全國市場的布局并不現(xiàn)實，所以首先要推動重點市場營銷模式，建立市場根據地。在根據地，企業(yè)可以通過精耕細作完成自己品牌系統(tǒng)的實驗和改進，構建自身的營銷模式和核心競爭力。

在這一過程中，需要注意的是，由于中小企業(yè)自身實力所限，雖然走不出根據地，但一旦其他區(qū)域市場有經銷商希望經銷商品，大多企業(yè)都是如撒鹽面一樣，亂撒一通。實際上，由于其他區(qū)域市場對自己品牌并不了解，如果這樣斷續(xù)作市場，非常容易因為失去控制導致營銷的失控，使持續(xù)性的工作因為淺嘗輒止而胎死腹中，喪失對一些市場的開拓可能性和自己的品牌美譽度。

因此，只有在站穩(wěn)根據地的基礎上，中小企業(yè)才能根據自己的優(yōu)劣勢，有選擇地擴大解放區(qū)，實現(xiàn)自身品牌從知名度到美譽度的擴延。在這一過程中，往往伴隨著品牌的升級，以使自身的品牌內涵能與區(qū)域的實際需求完成融合，最終實現(xiàn)品牌的全國性擴張。

在品牌的全國性擴張過程中，必須注意整合搭配問題。不少企業(yè)在具體的市場營銷過程，忽視營銷過程的整體性，出現(xiàn)上了產品，卻沒有進一步的推廣、促銷，有了推廣、促銷沒有后續(xù)服務，或者沒有管理控制，使品牌擴張成了放任自流的過程，最終出現(xiàn)銷量下滑時找不到原因，而團隊互相扯皮，貽誤戰(zhàn)機。

當然貽誤戰(zhàn)機的不僅有互相扯皮，還有管理跟不上、配置不恰當等原因。

但總體說來，只有配置恰當，并且實現(xiàn)了品牌系統(tǒng)化和企業(yè)根據自身的優(yōu)劣勢穩(wěn)步前進的策略，最終才能在市場競爭白熱化的環(huán)境中精準目標消費群，因一個細分市場鍛造出自己的核心競爭力，并因有了核心競爭力而創(chuàng)造出自己的營銷模式，逐漸走出自己的固有領域，不斷蠶食，最后成為一個大品牌而實現(xiàn)市場的持續(xù)發(fā)展。

作者：李明利轉自：西南農業(yè)人才網(www.7ahr.com )

作者: qiaoli231 時間: 2010-6-3 13:03
總結的很詳細啊

作者: 彭杰 時間: 2010-6-3 20:26
這行魚目混珠者大多

作者: SUNNYWISE 時間: 2010-6-3 21:30
逆境出英杰。

作者: hyzd 時間: 2010-6-28 15:07
這行業(yè)發(fā)展很難說.

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