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畜牧人

標題: 中小獸藥企業的品牌之道 [打印本頁]

作者: ka123 時間: 2010-7-26 15:40
標題: 中小獸藥企業的品牌之道
　　豬流感、羊流感、地標升國標、GMP大限、GPS實施，每一項都對獸藥這個“永遠的朝陽產業”施加著壓力，而且從市場走勢看，獸藥市場的上門推銷時代已經結束，核心研發能力和渠道能力將是獸藥企業未來競爭的核心力量。伴隨著這種核心力量的是，獸藥市場整體競爭的白熱化和行業洗牌的加劇，對此，不少業界人士預言，在未來幾年，將有一大批中小企業將被淘汰出局，未來將是有實力的大品牌的世界。
　　目前市場的競爭主要是品牌的競爭，說未來是大品牌的世界確也一語中的。但不能簡單地把品牌運營與企業實力相對等。在某種意義上，由于行業競爭地加劇，市場從需求到渠道都在加速多元化，在此基礎上，有實力的企業可以用強大的研發能力和連鎖等前沿的模式構建自己的品牌運營系統。同樣，中小企業作為市場大多數同樣可以在市場的劇烈裂變中找到自己的機會。因此，在消費品牌化大趨勢的市場環境中，中小型獸藥企業同樣可以品牌化運營。
　　中小企業品牌化運營的四個機會點
　　當前的市場條件下，品牌化運營尚存在許多機會點。具體地說有產品、渠道、需求和模式。
　　從產品來說，經過長期的發展，獸藥市場的產品已經非常同質化，盡管未來的制高點在研發，但從市場金字塔模型理論看，在塔的中間部分，大量的質高價廉的產品占據著市場的主體。而這部分市場嚴格地說研發的門檻相對較低，市場需求相對旺盛，只要有效實現差異化營銷策略，實行資源的整合和系統化運營，完全可以構建起企業的比較優勢體系，實現在市場的差異化競爭優勢地位。
　　其次，從渠道來說，隨著連鎖運營模式在市場的崛起，有實力的企業紛紛建立起了自購系統。而從歷史看，由于獸藥本身的目標屬性，在相當長一段時間以來，一直是以獸藥站為中心的代理、經銷模式占據主體，這就意味著連鎖的崛起使渠道過去的矛盾形成了進一步的制衡體系，渠道資源完成了多元化的分布。而由于大品牌用連鎖對抗代理、經銷模式，使一部分經銷商本身的優勢地位受到挑戰，從而為中小企業完成渠道的占據和渠道新模式的整合空留了機會。
　　再次，從需求來說，從傳統來說，獸藥的主要市場在農村，而且在相當長一段時間里是以村鎮為單位的，但近些年，伴隨著國家經濟的持續快速發展，獸藥市場進一步實現了擴容。具體地說，在過去農村市場基礎上，獸藥市場目前先后出現了以大型養殖集團為中心的團購市場和以城市寵物為中心的寵物市場。這三大塊市場由于動物不同，所具有的需求也各異。而在一個買方市場環境中，只要精細市場，在任何一個細分的領域，都有可能誕生新興的品牌。
　　另外，在上世紀九十年代前，獸藥市場是一個產品為中心的市場，但伴隨市場競爭的加劇，獸藥企業的用好產品“坐商”模式逐漸變為以“推銷團隊”為中心的行商模式，但隨著目前市場的進一步復雜化，方圓品牌營銷機構認為，獸藥市場現在已經進入以“用戶”為中心的全新營銷時代，在這樣一個時代，競爭的主題不僅僅是產品、渠道，還有技術、服務、速度等綜合因素，而這同樣，為經營機制集中、靈活的中小企業預留了市場機會。
　　綜上所述，在一個營銷時代，由于從產品到渠道到需求，再到模式都在整體上實現了多元的分化，所以，只要精準需求，正確配置，中小企業同樣可以完成自己的品牌之路。
　　中小企業品牌化的三大關鍵
　　但相對來說，無論從資金實力還是團隊、技術，中小企業都無法與大型制藥企業相抗衡，因此，在中小企業的品牌之路上，資源集中是最基礎的原則，只有集中優勢集中營銷市場，品牌之路才會相對平坦。
　　在此基礎上，中小獸藥企業品牌運營還有系統化、三步走、整合搭配三大關鍵。
　　所謂系統化，是指中小獸藥企業必須完整品牌構架。在實際操作中，不少企業目前對品牌的理解存在偏差，經常以為品牌化工程就是一個商標系統，就是廣告。正是這種一知半解的理解導致在市場上常常出現有了商標但沒有準確的定位，有了定位但常常是自以為是拍腦袋的居多，從而出現沒有準確的市場消費群，沒有精準認知，最后陷入同質化的價格戰、渠道戰之中。
　　因此，中小獸藥企業必須正確認知品牌系統化，從市場調研、到產品定位到產品線到訴求等等，有效實現構建落實的專業化和系統化，只有這樣，企業才能集中優勢資源命中目標人群，因小眾而逐漸大眾，因為自身的品牌最終構建起自己的可持續品牌之路。
　　當然，品牌之路，關鍵在策略。一個中小企業要完成品牌運營關鍵是要三步走。具體地說，是要實現從根據地到解放大區再到解放全中國的漸變型蛻變。
　　進一步說，由于中小企業實力有限，要一步到位完成對全國市場的布局并不現實，所以首先要推動重點市場營銷模式，建立市場根據地。在根據地，企業可以通過精耕細作完成自己品牌系統的實驗和改進，構建自身的營銷模式和核心競爭力。
　　在這一過程中，需要注意的是，由于中小企業自身實力所限，雖然走不出根據地，但一旦其他區域市場有經銷商希望經銷商品，大多企業都是如撒鹽面一樣，亂撒一通。實際上，由于其他區域市場對自己品牌并不了解，如果這樣斷續作市場，非常容易因為失去控制導致營銷的失控，使持續性的工作因為淺嘗輒止而胎死腹中，喪失對一些市場的開拓可能性和自己的品牌美譽度。
　　因此，只有在站穩根據地的基礎上，中小企業才能根據自己的優劣勢，有選擇地擴大解放區，實現自身品牌從知名度到美譽度的擴延。在這一過程中，往往伴隨著品牌的升級，以使自身的品牌內涵能與區域的實際需求完成融合，最終實現品牌的全國性擴張。
　　在品牌的全國性擴張過程中，必須注意整合搭配問題。不少企業在具體的市場營銷過程，忽視營銷過程的整體性，出現上了產品，卻沒有進一步的推廣、促銷，有了推廣、促銷沒有后續服務，或者沒有管理控制，使品牌擴張成了放任自流的過程，最終出現銷量下滑時找不到原因，而團隊互相扯皮，貽誤戰機。
　　當然貽誤戰機的不僅有互相扯皮，還有管理跟不上、配置不恰當等原因。
　　但總體說來，只有配置恰當，并且實現了品牌系統化和企業根據自身的優劣勢穩步前進的策略，最終才能在市場競爭白熱化的環境中精準目標消費群，因一個細分市場鍛造出自己的核心競爭力，并因有了核心競爭力而創造出自己的營銷模式，逐漸走出自己的固有領域，不斷蠶食，最后成為一個大品牌而實現市場的持續發展。

作者: hujunxiu1963 時間: 2010-7-26 17:55
寫的很好，飼料企業也可借鑒。謝謝樓主！

作者: 鸞玉 時間: 2010-7-31 08:57
分析的很好，謝謝分享

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