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畜牧人

標題: 劉舜才：飼料營銷2.0--以滿足用戶需求為起點的營銷 [打印本頁]

作者: 劉舜才-LSC 時間: 2013-11-16 12:05
標題: 劉舜才：飼料營銷2.0--以滿足用戶需求為起點的營銷
[size=4][font=Tahoma,][color=#ff0000]原創(chuàng)帖，轉載請先經(jīng)本人同意！
[/color][/font][/size][font=Tahoma,]喜歡請關注微信　飼料[/font][font=Tahoma,]與飼料添加劑[/font][font=Tahoma,]營銷，微信號feedmarketing [/font]

[font=Tahoma,]相關帖子：本文引用到我另外幾個帖子，但在這里不能加鏈接，可能讀起來會有些坎。[/font]

[font=微軟雅黑][size=14px][size=3]　　我們說過營銷1.0干的都是先有產(chǎn)品再去找客戶的活，而這種方式有許許多多的缺點與問題，導致我們目前比較艱難的處境。那么，我們下一步來探討如何從“賣產(chǎn)品”獲利轉到“滿足需求”的贏利方式上來。[/size][size=3]
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[size=3]　　2.0版本的營銷，是以滿足用戶需求為起點的營銷。那么就需要先了解什么是需求。[/size][size=3]
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[size=3]　　需求是什么？（需要、欲望、需求）[/size]

[size=3]　　人類的需要和欲望是市場營銷活動的出發(fā)點。[/size]

[size=3]　　所謂需要是指沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。一個人可能有無數(shù)的需要，但他不一定每一種需要都有想要滿足的欲望，為什么？你的資源的有限的，你只能夠按自己的優(yōu)先順序滿足那些緊急的或者重要的需要，所以我們經(jīng)常會說“XX事情我想都不敢想。”只有那些能夠轉化陳欲望的需要，才可能被進一步轉化成需求。[/size][size=3]
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[size=3]　　所謂欲望是指想得到基本需要的具體滿足物的愿望。雖然一個人的大部分需要都可能因為資源限制或者已經(jīng)滿足而不能變成欲望，但就算如此，他欲望也很多。這些欲望也不能一下子全部滿足，在這個優(yōu)先順序中，他有能力購買并且愿意購買的產(chǎn)品才真正變成了需求。[/size]

[size=3]　　所謂需求是指對于有能力購買并且愿意購買的某個具體產(chǎn)品的欲望。[/size]

[size=3]　　人類為了生存，需要食品、衣服、住所、安全、歸屬、受人尊重等。這些需要可用不同方式來滿足。人類的需要有限，但其欲望卻很多。當具有購買能力時，欲望便轉化成需求。將需要、欲望和需求加以區(qū)分，其重要意義就在于闡明這樣一個事實，即：市場營銷者并不創(chuàng)造需要；需要早就存在于市場營銷活動出現(xiàn)之前；市場營銷者，連同社會上的其他因素，只是影響了人們的欲望，并試圖向人們指出何種特定產(chǎn)品可以滿足其特定需要，進而通過使產(chǎn) 品富有吸引力，適應消費者的支付能力且使之容易得到，來影響需求。[/size][size=3]
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[size=3]　　待續(xù)……[/size]

[size=3]　　需求就是你想要而目前沒有得到的東西，換言之，需求就是你的期望與現(xiàn)實之間的差距。公式：需求=期望-現(xiàn)實。[/size][size=3]
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[size=3]　　當一個人的需求和期望吻合的時候，這個人是處于一種沒有需求，沒有欲望的滿足狀態(tài)。這時候的人不愿意改變什么，只想要維持現(xiàn)狀就好。這樣的人往往外表看起來是沒有什么追求和激情的。在這樣一種滿足感十足的狀態(tài)下你是很難引發(fā)新的需求的。[/size]

[size=3]　　這時候我們要做的工作，要么提高他的期望，激發(fā)他的理想和追求，要么讓他重新認識現(xiàn)在的處境--并沒有他想象的那樣妙，還不是可以高枕無憂呢。把期望上移同時把現(xiàn)狀下移，這樣就可以把需求創(chuàng)造出來。[/size]

[/size][/font][font=Tahoma,][size=2][font=宋體]　　[/font][/size][font=微軟雅黑][size=3]營銷其實就是發(fā)現(xiàn)需求，創(chuàng)造需求，然后滿足需求的過程。[/size][/font][/font][font=微軟雅黑][size=14px][size=3]
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[font=微軟雅黑][size=14px][size=3]　　顯性需求與隱性需求[/size][/size][/font]

[font=微軟雅黑][size=14px][size=3]　　顯性需求是指消費者意識到，并有能力購買且準備購買某種商品的有效需求，比如消費者可能會直接說出：我要不拉稀的飼料；我要日增重達到XXX克的飼料等。企業(yè)比較容易把握和領會消費者的顯性需求。[/size][/size][/font]

[font=微軟雅黑][size=14px][size=3]　　隱性需求是指消費者沒有直接提出、不能清楚描述的需求。比如：我需要好的飼料；我需要養(yǎng)豬賺錢等。[/size][/size][/font][font=微軟雅黑][size=14px][size=3]
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[font=微軟雅黑][size=14px][size=3]　　對隱性需求的深入研究，是飼料廠找到用戶真正需求的不二法門，一般說來，因為這個找尋是有一定難度的，這種需求一旦找到了和自己的資源與競爭優(yōu)勢互補的隱性需求，并讓這種需求來滿足了用戶提出的“假需求”，企業(yè)就會獲得一定的競爭優(yōu)勢。[/size][/size][/font]

[font=微軟雅黑][size=14px][size=3]　　隱性需求的開發(fā)過程[/size][/size][/font]

[font=微軟雅黑][size=14px][size=3]　　我很好->不滿->困惑->問題->痛苦->想要->需要->然后才會開始討論具體的需求和如何滿足。[/size][/size][/font]

[font=Tahoma,][font=宋體][size=2]　[/size][/font][font=微軟雅黑][size=3]　我很好[/size][/font][/font]

[font=微軟雅黑][size=14px][size=3]　　當我們拜訪一個不是很熟悉的用戶，用開放式問題問他的生產(chǎn)經(jīng)營情況的時候，往往容易得到的回到就是“我很好”、“還不錯”、“過得去”等等。但實際的情況是，每個生產(chǎn)經(jīng)營者都會面臨很多這樣那樣的問題的。[/size][/size][/font]

[font=微軟雅黑][size=14px][size=3]　　大家有沒有想過，為什么會是這樣的答案呢？[/size][/size][/font][font=微軟雅黑][size=14px][size=3]
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[font=微軟雅黑][size=14px][size=3]　　首先，人是羞于在陌生人面前提出自己的不足與痛處的[/size][/size][/font]

[font=微軟雅黑][size=14px][size=3]　　一個人說出自己的短處或者痛處，是需要很大的勇氣的，所以，如果我們要想知道他的痛處，最好先讓他覺得你是可以信賴和傾聽的人，再鼓勵他讓他有勇氣來說出自己的困惑與問題。很多營銷的教材都告訴你去問問題，殊不知大家都忘記了他為什么要如實回答你的問題了，這就是為什么我們那些看起來設計得“十分有效”的問題，得到的答案往往不盡人意的原因了。所以，我們要做多后面的兩點才能夠獲得我們想要的信息與答案。[/size][/size][/font]

[font=微軟雅黑][size=14px][size=3]　　其次，我為什么要要和你說我的痛處？你是可以傾聽的朋友嗎？[/size][/size][/font][font=微軟雅黑][size=14px][size=3]
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[font=微軟雅黑][size=14px][size=3]　　每個人都有自己的苦與困惑，都需要知己和朋友來傾聽或者交流來排泄掉自己心中的不爽，但要做多別人對你的信任是需要一個比較漫長的認同過程，也需要良好的溝通技巧的。這就是為什么那些業(yè)績好的營銷員往往都是能夠容易成為用戶的傾聽者的人了。人們只會對信任的人才會說出自己的真實處境和想法。[/size][/size][/font]

[font=微軟雅黑][size=14px][size=3]　　第三，我為什么要要和你說我的痛處？你是可以幫我解決問題的專家嗎？[/size][/size][/font][font=微軟雅黑][size=14px][size=3]
[/size][/size][/font]
[font=微軟雅黑][size=14px][size=3]　　如果你讓他覺得你是能夠解決他的問題與困惑的專家，他也會主動和你來傾訴自己的苦和困惑。就象我們?nèi)タ瘁t(yī)生，不管他問我們什么問題我們都會如實回答。[/size][/size][/font]

[font=微軟雅黑][size=14px][size=3]　　第四，你如果一定要我說而我有不想說我的“實情”，我只能夠說假話應付一下你。這是交際場合的基本規(guī)則。先變成用戶眼中的朋友或者專家，再問問題。你才會得到更接近真實的答案。[/size][/size][/font]

[font=微軟雅黑][size=14px][size=3]　　說個例子[/size][/size][/font][font=微軟雅黑][size=14px][size=3]
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[font=微軟雅黑][size=14px][size=3]　　營銷員帶一個養(yǎng)豬專家去看一個80頭經(jīng)產(chǎn)母豬的豬場。看看能不能通過專家的影響力幫他拿下這個豬場。[/size][/size][/font]

[font=微軟雅黑][size=14px][size=3]　　交流中老板覺得自己的豬場還算不錯，但專家再三要求參觀一下。[/size][/size][/font][font=微軟雅黑][size=14px][size=3]
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[font=微軟雅黑][size=14px][size=3]　　“專家”在參觀中發(fā)現(xiàn)豬群有零星下痢，偶有咳嗽聲，豬場衛(wèi)生做得也不是很好。于是，專家參觀后批評老板，下痢、喘氣的那么多，豬場臟兮兮的，怎么說是好？你沒有見過好豬場是什么樣的……[/size][/size][/font]

[font=微軟雅黑][size=14px][size=3]　　那豬場老板被專家說得不知道說什么好了。此后，他在于不會隨便讓專家去參觀他的豬場啦。[/size][/size][/font]

[font=微軟雅黑][size=14px][size=3]　　我很好的另外一種情形是，他自己確實認為自己做得很棒。特別是一些養(yǎng)豬很久，在附近又是規(guī)模最大的老板，很容易自我膨脹，覺得自己是最牛叉的了。[/size][/size][/font][font=微軟雅黑][size=14px][size=3]
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[font=微軟雅黑][size=14px][size=3]　　對于那種自己認為已經(jīng)很好，事實上也做得很好的人。是我們學習的榜樣！[/size][/size][/font][font=微軟雅黑][size=14px][size=3]
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[font=微軟雅黑][size=14px][size=3]　　我們做事情，千萬不要以為自己什么都看過、學過、經(jīng)歷過，一定要有虛心學習的心態(tài)去面對用戶。人家做得好的，就想辦法讓他把自己成功的地方說出來，和他一起總結成功的經(jīng)驗，而這些經(jīng)驗可能對我們的其它用戶是有價值的。就算一個人愿意談他的失敗，也是值得珍惜與總結的，畢竟是人家拿錢買來的教訓，也可以分享到我們的用戶，讓他們避免類似的損失。[/size][/size][/font][font=微軟雅黑][size=14px][size=3]
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[font=微軟雅黑][size=14px][size=3]　　自己認為做得很好，實際上還有很大差距的人，讓他們感覺到還有更好的！[/size][/size][/font][font=微軟雅黑][size=14px][size=3]
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[font=微軟雅黑][size=14px][size=3]　　這樣的用戶，需要想辦法啟發(fā)他知道還有做得更好的。這樣他就會產(chǎn)生對現(xiàn)狀的不滿情緒，這種不滿中就孕育了新的需求。他們一開始可能只是隱隱約約地感覺，慢慢發(fā)酵后成為困惑和問題。[/size][/size][/font]

[font=微軟雅黑][size=14px][size=3]　　很多時候是遇到自己知道自己不夠好，但不想和你說的。這樣的人就需要慢慢接近他們的心，讓他覺得你是可以信賴、可以依靠的人，彼此熟悉了，才會把自己的困惑與問題傾倒出來。[/size][/size][/font][font=微軟雅黑][size=14px][size=3]
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[font=微軟雅黑][size=14px][size=3]　　要想別人愿意說實話，需要創(chuàng)造一個良好的對話環(huán)境與氛圍；需要他對你有信任感。在用人的時候，要考慮你的營銷對象是什么樣的人，再決定用什么樣的人和他打交道會有利于溝通。[/size][/size][/font]

[font=微軟雅黑][size=14px][size=3]如何建立信任，請參看：（此處７個鏈接，暫略）

[/size][/size][/font][size=2][font=Tahoma,][font=宋體]　[/font][/font][/size][font=微軟雅黑][size=14px][size=3]　當拜訪對象對你建立了一定的信任，才可能聽得進你所想要表達的東西。[/size][/size][/font][font=微軟雅黑][size=14px][size=3]
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[font=微軟雅黑][size=14px][size=3]　　我們?nèi)绾尾拍軌蜃尶蛻糸_始思考問題，開始問問題，開始想要表達自己的問題與困惑，這是營銷初期最關鍵的部分。客戶愿意講問題，就意味著你有機會接近他的事實和判斷，你才會有機會了解他的現(xiàn)狀，才可能評估幫助他解決問題的可能性。[/size][/size][/font]

[font=微軟雅黑][size=14px][size=3]　　客戶從“我很好”到“我可能有問題”的成功轉換，然后客戶就會開始思考我到底可能會有什么問題？很多時候他可能也不知道問題在哪里，那就是一些比較模糊的東西，我姑且稱之為“困惑”。比如，為什么我的豬場賺錢比人家的少，為什么我的豬死亡率那么高，等等。[/size][/size][/font]

[font=微軟雅黑][size=14px][size=3]　　困惑不是問題，如果也算問題的話，那就是偽問題。問題的定義是，可以有解決方案的難題。[/size][/size][/font]

[font=微軟雅黑][size=14px][size=3]　　有了前面的熱身，他愿意交流了，那我們能不能把他的困惑變成問題，就需要拜訪人員的功夫了。能夠把困惑分解為很多問題，然后一起來分析問題的嚴重性與解決問題的成本，找出關鍵問題。一旦真的找到了關鍵問題，我們離解決方案就很近了。[/size][/size][/font]

[font=微軟雅黑][size=14px][size=3]　　困惑與問題的例子[/size][/size][/font]

[font=微軟雅黑][size=14px][size=3]　　你的豬場為什么不賺錢？[/size][/size][/font][font=微軟雅黑][size=14px][size=3]
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[font=微軟雅黑][size=14px][size=3]　　是死亡率高嗎？如果是，是什么原因造成死亡？是免疫問題？飼養(yǎng)管理問題？治療不及時？如果是這些問題，再有進步分解到更細節(jié)的問題，最后可以通過疫苗注射方案；飼養(yǎng)管理規(guī)程；請好的獸醫(yī)等等來解決問題。[/size][/size][/font][font=微軟雅黑][size=14px][size=3]
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[font=微軟雅黑][size=14px][size=3]　　如，仔豬保溫不到位的問題導致應激而發(fā)病-->加強保溫的規(guī)程細則。[/size][/size][/font][font=微軟雅黑][size=14px][size=3]
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[font=微軟雅黑][size=14px][size=3]　　困惑人人有，時時刻刻都有，但問題卻不多。據(jù)說這是咱中國人特有的秉性。[/size][/size][/font][font=微軟雅黑][size=14px][size=3]
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[font=微軟雅黑][size=14px][size=3]　　對于困惑，我們要多問些為什么！[/size][/size][/font]

[font=微軟雅黑][size=14px][size=3]　　我們經(jīng)常納悶老板不提拔我，卻不知道問題出在哪里！[/size][/size][/font]

[font=微軟雅黑][size=14px][size=3]　　我們只知道和潛在客戶滔滔不竭地講產(chǎn)品的好處，而他聽了卻不買，不知道哪里出了問題！[/size][/size][/font]

[font=微軟雅黑][size=14px][size=3]　　我們只知道勤勤懇懇干活，不知道為什么加薪的時候總是被忽略，問題出在哪里？[/size][/size][/font][font=微軟雅黑][size=14px][size=3]
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[font=微軟雅黑][size=14px][size=3]　　我們天天都在努力，卻沒有期望的收獲，我們的努力存在什么問題？[/size][/size][/font]

[font=微軟雅黑][size=14px][size=3]　　我們的產(chǎn)品好，卻不被客戶接受，不知道是什么問題阻礙了營銷！[/size][/size][/font][font=微軟雅黑][size=14px][size=3]
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[font=微軟雅黑][size=14px][size=3]　　我們……[/size][/size][/font]

[font=微軟雅黑][size=14px][size=3]　　把困惑變成問題，需要一些邏輯思維的能力，也需要一些解決問題的經(jīng)驗，還需要很好的溝通能力！在這一點上，我們需要比較強的人來參與才能夠快速通過這個制約營銷的瓶頸。[/size][/size][/font][font=微軟雅黑][size=14px][size=3]
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[font=微軟雅黑][size=14px][size=3]　　問題？[/size][/size][/font]
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[font=微軟雅黑][size=14px][size=3]　　我們需要注意的是，有時候所謂的問題可能只是你一廂情愿的問題，不是潛在用戶認可的問題。這就需要充分的討論與溝通來達成對問題認知的一致性。[/size][/size][/font]

[font=微軟雅黑][size=14px][size=3]　　永遠要記住，不要輕易嘗試去解決潛在用戶不承認的問題，那樣往往是徒勞的。[/size][/size][/font]

[font=微軟雅黑][size=14px][size=3]　　有了問題就一定要解決問題嗎？[/size][/size][/font][font=微軟雅黑][size=14px][size=3]
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[font=微軟雅黑][size=14px][size=3]　　不。[/size][/size][/font]

[font=微軟雅黑][size=14px][size=3]　　我們的生活和工作天天都在和無窮無盡的問題打交道，哪能什么問題都解決呢。[/size][/size][/font][font=微軟雅黑][size=14px][size=3]
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[font=微軟雅黑][size=14px][size=3]　　我們需要評估問題的惡果VS解決問題的成本之間的差異來衡量解決問題的必要性。只有那些解決問題的成本大大低于問題帶來的惡果的時候，我們通過解決問題才能夠創(chuàng)造價值。以發(fā)現(xiàn)客戶需求，滿足客戶需求為基礎的營銷2.0.其實就是一個發(fā)現(xiàn)價值和創(chuàng)造價值的過程。在解決問題的過程中雙方創(chuàng)造出新的價值，而最終能夠保證彼此都獲得利益，這樣才能夠行程核心競爭力，形成真正的雙贏局面。[/size][/size][/font]

[font=微軟雅黑][size=14px][size=3]　　問題的惡果？[/size][/size][/font][font=微軟雅黑][size=14px][size=3]
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[font=微軟雅黑][size=14px][size=3]　　一個有必要解決的問題之所以能夠存在，一般都是因為潛在客戶對這個問題的惡果的嚴重性認識不足；或者以他的資源去解決這個問題的可能性很小或者成本太高。[/size][/size][/font]

[font=微軟雅黑][size=14px][size=3]　　因此，我們首先要分析問題的嚴重性，即這個問題給你帶來多大的損失（或者風險）和惡果，這個最好能夠數(shù)字化。當這個問題的嚴重性被認知以后，他才會有解決問題的壓力與緊迫感。有了這樣的緊迫感，他就會主動向你尋求支持與解決方案，營銷才會順理成章地進行下去。[/size][/size][/font][font=微軟雅黑][size=14px][size=3]
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[font=微軟雅黑][size=14px][size=3]　　心理學研究表明：人只喜歡聽他提出來的問題的答案，而不喜歡聽你主動免費講給他的答案。[/size][/size][/font][font=微軟雅黑][size=14px][size=3]
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[font=微軟雅黑][size=14px][size=3]　　隱性需求的開發(fā)：[/size][/size][/font][font=微軟雅黑][size=14px][size=3]
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[font=微軟雅黑][size=14px][size=3]　　我很好->不滿->困難->問題->痛苦->想要->需要->然后才會開始討論具體的需求和如何滿足[/size][/size][/font]

[font=微軟雅黑][size=14px][size=3]　　上回說到，一個人從沒問題到有困惑，再把困惑變成清晰的，可評估的問題是一個人對事物認識的質(zhì)的飛躍。當我們知道問題并找出關鍵問題，在把關鍵問題的惡果分析透徹，解決問題的成本和可能性也讓人信服，那么，人就會有要解決問題的愿望，于是他就“想要”了。這個愿望源于他對自己現(xiàn)狀的不滿和痛苦的發(fā)酵。[/size][/size][/font][font=微軟雅黑][size=14px][size=3]
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[font=微軟雅黑][size=14px][size=3]　　一般說來，需求開發(fā)到了“想要”，就已經(jīng)基本上完成了。這猶如你追一個漂亮妹妹，到了她說想要的時候，剩下的就是展示你的肌肉：看你的東西是不是真的和你說的那樣好了。[/size][/size][/font][font=微軟雅黑][size=14px][size=3]
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[font=微軟雅黑][size=14px][size=3]　　前面吹牛過頭的，就要吃苦頭啦，人家會覺得你是個騙子；[/size][/size][/font]

[font=微軟雅黑][size=14px][size=3]　　自己功夫不好的話，被開發(fā)出來的需求可能只是和你“親熱”一下，人家就另請高明了；[/size][/size][/font][font=微軟雅黑][size=14px][size=3]
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[font=微軟雅黑][size=14px][size=3]　　當然，這里面還有很多東西，是需要在實戰(zhàn)中才能夠深入討論的。[/size][/size][/font]

[font=微軟雅黑][size=14px][size=3]　　還有營銷問題看起來不大但實際上會影響到我們營銷的成敗：[/size][/size][/font]

[font=微軟雅黑][size=14px][size=3]　　如何找到合適的潛在客戶？我們的拜訪對象錯了，結果當然也不會對；[/size][/size][/font][font=微軟雅黑][size=14px][size=3]
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[font=微軟雅黑][size=14px][size=3]　　如何讓拜訪對象愿意主動聊他的實際情況？而預熱不夠的拜訪可能導致一種冷冰冰的你問我答，得到的很多信息是屬于應付性質(zhì)的。你如果用這些信息愛做決策，不死才怪呢；[/size][/size][/font][font=微軟雅黑][size=14px][size=3]
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[font=微軟雅黑][size=14px][size=3]　　如何在潛在客戶的五花八門的需求中找到我們最有優(yōu)勢的項目？[/size][/size][/font]

[font=微軟雅黑][size=14px][size=3]　　如何將我們的優(yōu)勢變成一種核心競爭力？[/size][/size][/font]

[font=微軟雅黑][size=14px][size=3]　　然后讓我們的產(chǎn)品難以被模仿？[/size][/size][/font][font=微軟雅黑][size=14px][size=3]
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[font=微軟雅黑][size=14px][size=3]　　……[/size][/size][/font]

[font=微軟雅黑][size=14px][size=3]　　歡迎大家一起討論！[/size][/size][/font]
劉舜才

歡迎光臨畜牧人 (http://www.cqnsfzw.com/)