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畜牧人

標題: 孫健:如何打通營銷的任督二脈? [打印本頁]

作者: 孫易成    時間: 2014-5-20 10:04
標題: 孫健:如何打通營銷的任督二脈?
[i=s] 本帖最后由 孫易成 于 2014-5-21 11:30 編輯 [/i]

營銷的本質是什么?
你可能有你的思考與見解,但是就我看來:
營銷的本質就一個字:“賣”

圍繞賣字我們從兩個維度進行思考,相當于人體的任督二脈:
1、如何才能更好賣?
2、如何才能賣得更好?

這兩個問題是不是一個問題?
其實,非也,非也!

這兩個問題有點像車子的檔位和油門!
當你選擇低檔位的時候,無論你怎么踩油門,速度還是很慢!

可是當你選擇高檔位的時候,稍微給點油,速度就急速提升!

先分析第一個問題:如何才能更好賣?

孫子兵法講:善戰者,求之于勢,不責于人,故能擇人而任勢!

一塊石頭滾動速度的快慢與其所在的位置所形成的勢能決定的。水平移動需要借助外力,垂直向上運動更加費勁,但是如果一塊石頭從山頂上滾下來,那種速度和力量是不可阻擋的。

一家公司要想快速發展一定要營造好的勢,包括內部的競爭優勢和外部的發展態勢!

內部的勢主要體現在產品和服務這個價值的傳遞媒介上,一個公司的產品要想賣得很火,要么能滿足個性化需求,要么能實現總成本領先!

外部的勢主要體現在借助各種精準的傳播媒介提升知名度和美譽度,同時組織化程度越高越能夠營造外部的勢。

例如:有家公司連續兩年所有分公司統一搞促銷,美其名曰“億元大回饋”,一個簡單的促銷居然能營造成行業內全國性的熱點話題,不得不為其組織化程度豎起大拇指!
而有的公司各自為政,方向不統一,內耗十分厲害!

再分析第二個問題:如何才能賣得更好?

1、營銷就是釣魚,就是最大化傳播帶有鉤的魚餌!

這句話當中有兩個關鍵詞:魚餌和最大化!

首先看看魚餌:
舉例:現在開發經銷商很難,很多公司開始舉行各種形式的招商會。可是如果直接叫招商會那就成了沒有魚餌的吊鉤了,所以就把這種招商會包裝成經銷商可以接受的“魚餌會”,不管叫《百萬資產論壇》,還是叫《**高峰論壇》,或者叫《**研討會》,總之一點,邀請過來的嘉賓所講授的課程就是廠家精心包裝的魚餌,現場簽約就是魚鉤!

再舉例:
很多人感嘆,現在的用戶會議效果很差了,已經開得有點濫了。 我請問你:
你找來開會的人是對的人嗎? 你的會對于他們來說有價值嗎?(換句話講:你設計的魚餌你想釣的魚他愛吃嗎?)

因此一個營銷人水平的高低可以通過設計魚餌的水平給予檢驗!

再來談談最大化: 營銷是一種數字的游戲!
為什么這么講?
在傳統面對面營銷當中,很多人會看重一個指標,那就是拜訪量,特別是新人,拜訪量上不去,成交量自然上不去,他的專業技能更加上不去,他以后的成交率也很難上去。
當然這種面對面的陌生拜訪是相對效率很低的營銷方式,除非你的客單價非常高。

真正提高營銷效率的是讓魚餌嵌入到人際關系當中進行病毒性傳播。
例如:
馮小剛的電影,前期的宣傳吸引了第一批嘗鮮型觀眾,第一批觀眾的良好口碑,帶動后續的模仿型觀眾。
電影是什么?
就是魚餌! 朋友間的分享就形成了病毒性的傳播!
電影當中的植入性廣告就是魚鉤!

有種暢銷書作家慣用的推廣策略,當一本書寫好以后,首先推出試讀版本,雖然這當中略去了很多內容,但是由于免費同時也有一定的可讀性,于是開始在網絡上瘋狂傳播,可是試讀版本當中一定會有一個鏈接,想要閱讀升級版請登錄**。 試讀版本就是一種魚餌,超級鏈接就是魚鉤。

再談談魚餌的設計三原則:
第一、便于傳播
第二、顧客更易接受
第三、容易誘發后續消費

你看看上面分析的電影和試讀版本的書是否符合以上三原則!

2、營銷就是幫助客戶更容易做決定!
顧客購買的過程就是一個做決策的過程,想要顧客做出有利于我們的決策,就必須給予顧客足夠的支持信息!
先看看顧客做決定時的兩大障礙:
一、你是不是騙子?(我為什么要相信你?) 二、萬一做錯了決定怎么辦?

基于這兩大問題,我們應該給出如下決策支持信息:
1、產品功能
2、使用好處
3、價格優勢
4、客戶見證
5、風險承諾

重點談談客戶見證和風險承諾: 一個政黨不管是馬上打江山還是馬下治天下,為什么要不斷塑造典型?
不管是炸碉堡的董存瑞、還是做好事的雷鋒,目的在于說明一點俺們值得擁護! 他們總結了一句話:點燃一盞燈,照亮一大片!

在營銷的世界里,你的影響力決定于有多少人信任你,以及他們對你的信任程度!

顧客更加傾向于相信熟人和第三方的發言!

顧客分為兩類:嘗鮮型顧客和模仿型顧客 前期的宣傳可以搞定那20%的嘗鮮型顧客,而后期那80%的顧客需要借助嘗鮮型顧客的口碑分享才能搞定。

風險承諾: 有一次我到一個蛋雞養殖場去推廣飼料,通過發問了解了他場子的養殖數據和生產成績,采食量偏高,產蛋率中規中矩。
我大膽提出讓他換我的飼料。
可是他說:要是換飼料以后不行怎么辦? 當時我狠了狠心說:要是比不上你現在的飼料,差多少,我賠多少! 結果第一次見面就成交了,他拿出一半蛋雞使用我的飼料,后來通過實證確實比他之前的養殖成績更好。

思考:如何在你的營銷工作中落實這篇文章所提到的觀點,提速你的營銷效率?
溫馨提示:

1、人性營銷專區(sunjian.ixumu.com)瞄準人性的思考,途徑文字的宣泄!歡迎加入獲取更多基于人性的營銷思考!

2、有一些內容不便于大眾傳播,會在孫健的微信訂閱號:sunjian0011獨家推送!

作者: 聚肌胞    時間: 2014-5-21 09:58
寫的很透徹,繼續關注




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