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畜牧人

標(biāo)題: 飼料營(yíng)銷常規(guī)戰(zhàn)術(shù)之我見(jiàn)（一） [打印本頁(yè)]

作者: 胡文輝 時(shí)間: 2006-9-8 11:23
標(biāo)題: 飼料營(yíng)銷常規(guī)戰(zhàn)術(shù)之我見(jiàn)（一）

天下先營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)/劉揮
　　
作了十年飼料企業(yè)總經(jīng)理，進(jìn)行了五年飼料營(yíng)銷研究，有意地、或深或淺地深入過(guò)十多家大小不等的飼料企業(yè)，通過(guò)對(duì)經(jīng)銷商、養(yǎng)殖戶的行為模式、行為心理，及某些知名企業(yè)成功經(jīng)驗(yàn)的了解，提煉出幾條膚淺營(yíng)銷方法，于此班門弄斧，就教同仁，以求斧正。
一、價(jià)格上適時(shí)、適“眾”：
面對(duì)什么樣的下游市場(chǎng)——即：畜禽產(chǎn)品的貴賤，以什么樣的價(jià)格的切入，是影響飼料營(yíng)銷成敗的關(guān)鍵。
畜禽產(chǎn)品價(jià)格高，需求變動(dòng)幅度大于價(jià)格提升幅度，說(shuō)明高端產(chǎn)品、高端價(jià)格最宜，養(yǎng)殖戶恨不能你的飼料就是那打氣筒，三下兩下就讓那豬兒像吹氣球一樣吹肥起來(lái)，就讓那魚兒大起來(lái)……他們忙著趕俏市，價(jià)格高點(diǎn)無(wú)所謂。好價(jià)錢在這商品經(jīng)濟(jì)極大發(fā)展的今天，就如日全食那樣難得一見(jiàn)，往往是過(guò)了這村就沒(méi)那店，不急行嗎？但，自然界沒(méi)有飛躍——豬就是豬，魚兒就是魚兒，它們不是氣球一吹就大起來(lái)。飼料企業(yè)千萬(wàn)別為了迎合養(yǎng)殖戶干蠢事。前兩年的瘦肉精、激素已讓消費(fèi)者談虎色變了，這可不是可以鬧著玩的。我曾在北京見(jiàn)過(guò)一家飼料預(yù)混料公司，他的飼料因?qū)僮鞣皇缴a(chǎn)加工，生產(chǎn)成本和營(yíng)銷成本、管理成本都較一般飼料廠低，因而在河北薊縣有一定的市場(chǎng)。2004年，因魚價(jià)好，養(yǎng)魚戶要求多加奎乙醇（適當(dāng)?shù)赜每蓪?duì)畜、禽、魚促長(zhǎng)），他二話不說(shuō)就增量，結(jié)果害人也害已，魚兒倒是長(zhǎng)得肥大可愛(ài)，但卻不耐病、不耐運(yùn)輸，出不了坑，死得白花花的滿世界都擺遍，那養(yǎng)魚戶此時(shí)是萬(wàn)萬(wàn)不會(huì)承認(rèn)是他們自己要求你加奎乙醇的，他們并且不僅不給這家飼料公司飼料欠款，還差點(diǎn)把訴狀遞到法院，和找媒體曝光。不用說(shuō)，這個(gè)飼料公司也就從此一敗涂地。
當(dāng)然，畜禽產(chǎn)品價(jià)格太賤，用北京人的土話說(shuō)叫“臭大街”，此時(shí)養(yǎng)殖戶唯一的使命就是讓欄中的畜禽活下來(lái)，而你在此時(shí)卻去推銷高蛋白增重快的飼料，無(wú)疑是南轅北轍……
價(jià)格專家認(rèn)為：對(duì)于一種產(chǎn)品而言，價(jià)格是否穩(wěn)定直接關(guān)系著產(chǎn)品的聲譽(yù)。一般說(shuō)來(lái)，價(jià)格確定后，不宜變動(dòng)，因而初期定價(jià)至關(guān)重要。具有遠(yuǎn)見(jiàn)者、有長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)愿望者在確定價(jià)格時(shí)，既應(yīng)克服急功近利，也應(yīng)克服低價(jià)鉆空的思想。合理的有利于營(yíng)銷的飼料價(jià)位，應(yīng)該采取多產(chǎn)品線策略，即是適眾的，又有適時(shí)的。說(shuō)白了，就是要有高低價(jià)位的產(chǎn)品，以滿足養(yǎng)殖戶各種情況下所需。
在小標(biāo)題中，我把價(jià)格適眾的“眾”字打了引號(hào)，這就是說(shuō)明“適眾”不是通常意義上的適眾。一個(gè)產(chǎn)品想適合很大一群人，在其它行業(yè)我沒(méi)研究，不好說(shuō)。但在飼料行業(yè)，是不大可能的。因?yàn)轲B(yǎng)殖規(guī)模不一樣，養(yǎng)殖品種有差異，同樣價(jià)格的乳豬料，眾多的生產(chǎn)廠家，眾多的產(chǎn)品概念，眾多的地域養(yǎng)殖特點(diǎn)，眾多的養(yǎng)殖理念，很難說(shuō)一個(gè)產(chǎn)品的價(jià)位能讓很多養(yǎng)殖戶“適眾”。
當(dāng)然，什么時(shí)候主推什么樣的產(chǎn)品，甚至于什么區(qū)域主推什么樣的產(chǎn)品，那就得因地制宜，動(dòng)態(tài)掌握了。
二、質(zhì)量上不求最好，但求穩(wěn)定：
養(yǎng)殖戶最喜歡什么樣的質(zhì)量的產(chǎn)品？這個(gè)問(wèn)題似乎不難回答。當(dāng)然是質(zhì)量好、價(jià)格又低的產(chǎn)品。但根據(jù)筆者經(jīng)驗(yàn)：我認(rèn)為養(yǎng)殖戶最需要的是質(zhì)量穩(wěn)定的飼料。你質(zhì)量好、價(jià)格低的產(chǎn)品，我們暫且不說(shuō)這是一個(gè)二難命題的產(chǎn)品，暫且不說(shuō)飼料公司能否很好地、一貫地做到這點(diǎn)，就算是有這樣的產(chǎn)品，你三天兩頭讓小豬拉稀、讓魚病死，或是在你的飼料中不是發(fā)現(xiàn)霉變，就是發(fā)現(xiàn)飼料顏色變白、變黑，或是顆粒變粗、變細(xì)，或是顆粒變長(zhǎng)、變短，或是發(fā)現(xiàn)飼料袋中有一節(jié)逢包線，或是一粒老鼠屎，或是發(fā)現(xiàn)一塊鍋巴料，或是在白黃且細(xì)的小豬料中發(fā)現(xiàn)了黑色的魚料……我告訴你，如果你認(rèn)為這些粗心是可以原諒，這些小事不影響質(zhì)量，出現(xiàn)后可以向養(yǎng)殖戶說(shuō)清楚，養(yǎng)殖戶會(huì)接受你的解釋，經(jīng)銷商也會(huì)忽略這樣的不快，那你大錯(cuò)特錯(cuò)了，那等待你的是經(jīng)銷商的眾叛親離，和養(yǎng)殖戶的棄你而去，你的飼料廠的從此清靜。
……是的，一大袋乳豬料中有一粒老鼠屎不會(huì)對(duì)飼用的小豬造成任何不健康現(xiàn)象；是的，一袋雞料中有幾粒魚料不會(huì)對(duì)小雞造成拉??；是的，一袋魚料中有幾粒超長(zhǎng)的魚粒，那魚兒吞下去了也不會(huì)抗議……但請(qǐng)務(wù)必牢記：養(yǎng)殖戶花了錢購(gòu)買的是他們想要的產(chǎn)品，而不是沒(méi)完沒(méi)了的解釋。經(jīng)銷商永遠(yuǎn)只想平安無(wú)事地銷售飼料，和平安無(wú)事地賺錢，而不是陪著你去找養(yǎng)殖戶挨家逐戶地陪笑臉。他賣的是飼料，不是解釋和道歉。

三、品牌策略與銷量策略
　1995年，在《銷售與市場(chǎng)》雜志上見(jiàn)到一篇文章，叫《不做品牌做銷量》。此篇奇文一出，在《中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)》上，萬(wàn)人追捧，大有放之四海而皆準(zhǔn)之光芒。
這位營(yíng)銷巨匠的高論是只要有了銷量，品牌自然而然就上去了，即銷量等于品牌。粗粗一想：這話是乎有點(diǎn)道理——你想滿市場(chǎng)都是他的產(chǎn)品，滿世界的消費(fèi)者都在用他的產(chǎn)品，你能說(shuō)這個(gè)產(chǎn)品沒(méi)品牌嗎？但是，我在此冒天下之大不韙地說(shuō)：這個(gè)提法大謬不然?。?br> 眾所周知，品牌是什么？是指產(chǎn)品的形象，產(chǎn)品品牌好就說(shuō)明產(chǎn)品的美譽(yù)度高，為消費(fèi)者所接受程度高，在業(yè)內(nèi)市場(chǎng)上定位有較高檔次。企業(yè)通過(guò)打造產(chǎn)品品牌我們能把企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)橛行钨Y產(chǎn)。你的產(chǎn)品雖說(shuō)在某地滿世界的消費(fèi)者都在用，有較大銷量，但有可能是進(jìn)入早，別的廠家還未進(jìn)來(lái)，或許是你的渠道建設(shè)搞得好，滿世界的經(jīng)銷商都在銷你的產(chǎn)品，或是你的促銷搞得好，短期內(nèi)購(gòu)你的產(chǎn)品有利可圖，或是你的價(jià)格賤，但質(zhì)量狗屁不是，人們正準(zhǔn)備拋棄你的產(chǎn)品……一句話你這些銷量、優(yōu)勢(shì)，不是牢不可破的，不是一層不變的，因?yàn)椴皇切蜗蠛?。所以你今天的銷量、優(yōu)勢(shì)，不等于你的產(chǎn)品有美譽(yù)度，不等于你的產(chǎn)品品牌好。我認(rèn)為，飼料產(chǎn)品，要打造自己的品牌，除了在產(chǎn)品質(zhì)量、銷售服務(wù)這兩個(gè)硬指標(biāo)上下功夫，別無(wú)選擇。
專家認(rèn)為：消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程有四個(gè)環(huán)節(jié)，即需要覺(jué)察、信息收集、品牌評(píng)審、選擇決定。其中一個(gè)重要環(huán)節(jié)是品牌評(píng)審。從消費(fèi)者選擇商品牌號(hào)的模式分析，所購(gòu)買產(chǎn)品的牌號(hào)必須是其知道的牌號(hào)，而要讓消費(fèi)者知道，就要宣傳品牌。國(guó)人購(gòu)買商品有求名的動(dòng)機(jī)，因此適應(yīng)其求名動(dòng)機(jī)的心理，應(yīng)不斷地提升品牌。所謂品牌提升策略，就是改善和提高影響品牌的各項(xiàng)要素，通過(guò)各種形式的宣傳，提高品牌知名度和美譽(yù)度的策略。提升品牌，既要求量，同時(shí)更要求質(zhì)。求量，即不斷地?cái)U(kuò)大知名度求質(zhì)，即不斷地提高美譽(yù)度。提升品牌的途徑，內(nèi)在的靠產(chǎn)品的質(zhì)量和功效，讓使用過(guò)的消費(fèi)者用口碑傳播品牌；外在的靠營(yíng)銷中的宣傳活動(dòng)。
由此可見(jiàn)：要打造強(qiáng)勢(shì)品牌就得有強(qiáng)勢(shì)品質(zhì)和強(qiáng)勢(shì)宣傳。如何打造強(qiáng)勢(shì)品質(zhì)？——要有強(qiáng)勢(shì)品質(zhì)，就得有強(qiáng)勢(shì)的品質(zhì)保證體系。這種保證體系的核心就得檢查檢查再檢查，管理的一半是檢查……凡是在飼料企業(yè)干的人，都明白這點(diǎn)不在贅述。
如何來(lái)進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)宣傳？從希望集團(tuán)開歷史之先河，自己辦報(bào)宣傳，黃婆賣瓜，自賣自夸，其它一些是集團(tuán)的，不是集團(tuán)的都爭(zhēng)相效法，也自夸起來(lái)。這當(dāng)然不愧為一種好的宣傳形式。但報(bào)紙辦得好劣，自夸得是否高明，就莨莠不齊了。其二種常見(jiàn)的形式也是希望集團(tuán)的發(fā)明——就是照搬文化大革命那套，在廣大農(nóng)村、城鎮(zhèn)的墻體上，蓋上依稀何見(jiàn)的“把無(wú)產(chǎn)階級(jí)文化大革命進(jìn)行到底”，和“批林批孔”的大標(biāo)語(yǔ)，寫上“養(yǎng)豬希望富，希望來(lái)幫助”，和“吃一斤，長(zhǎng)一斤，希望飼料就是精”之廣告。美哉！妙哉！——希望集團(tuán)的老板劉永好、劉永行不僅是創(chuàng)富高手，也是咬文嚼字、斧正時(shí)代文化的高手，你看前標(biāo)語(yǔ)讓人毛骨悚然，而后來(lái)的標(biāo)語(yǔ)讓人發(fā)財(cái)致富，豈不是改得好！當(dāng)然，后來(lái)有許多仿效者也如法炮制，使得這種方法成了飼料行業(yè)常見(jiàn)的宣傳方法了。這種方法的好處是簡(jiǎn)單易行，成本低，效果好。時(shí)至今日，飼料行業(yè)已發(fā)生了滄海桑田之變化，但這些宣傳還照用不衰。
當(dāng)然，對(duì)于希望集團(tuán)這樣的“大哥大”，宣傳已不是第一位的了。對(duì)于一些后來(lái)者想志為手起之秀都，只靠那些“八股”式的宣傳形式已無(wú)法完成樹品牌的使命了。
專家認(rèn)為：這就要用上媒體組合策略了。樹立品牌，提升品牌，不是某個(gè)單一的宣傳形式可以做好的。訴求單一功能，過(guò)度地夸大功能是不能讓實(shí)實(shí)在在的養(yǎng)殖戶深信不疑了。現(xiàn)身說(shuō)法的案例可以打動(dòng)人心，但僅有現(xiàn)身說(shuō)法的案例是難以提升品牌形象的。只有將美好的期望、理想的追求融于品牌形象中才能使品牌形象更完美。因此，樹立和提升品牌形象需要各種宣傳形式的組合。在各類宣傳形式中，能夠采用現(xiàn)身說(shuō)法的形式效果最好，但其他形式相互配合也很重要。因?yàn)樾畔⑹占筮€有品牌評(píng)審階段，有些消費(fèi)者往往不是從一個(gè)渠道收集到信息后就做出選擇決定。品牌評(píng)審階段，就包括對(duì)其他信息收集后綜合評(píng)審品牌。媒體組合策略就是將宣傳品牌的各類廣告媒體按適當(dāng)?shù)谋壤侠淼亟M合使用，刺激消費(fèi)者購(gòu)買欲望，樹立和提升品牌形象。
四、功效優(yōu)先策略
專家認(rèn)為：產(chǎn)品研發(fā)和市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)“啞鈴”形結(jié)構(gòu)的兩個(gè)“鈴”，是企業(yè)的“兩重”。沒(méi)有這兩重，企業(yè)就失去了進(jìn)入可持續(xù)發(fā)展的市場(chǎng)的門票。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的環(huán)境中，往往是“技術(shù)一小步，市場(chǎng)一大步”，功能優(yōu)越的產(chǎn)品是攻擊市場(chǎng)的利器。沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)品質(zhì)不可能打造強(qiáng)勢(shì)品牌，沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)品牌不可能打造強(qiáng)勢(shì)通路，沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)通路不過(guò)能打造強(qiáng)勢(shì)終端——這已是飼料行業(yè)不爭(zhēng)的事實(shí)了。
據(jù)筆者了解，一些大的集團(tuán)對(duì)此是有足夠的重視的。如通威集團(tuán)，他們不僅有專門的班子來(lái)從事這項(xiàng)工作，每年還抽了出產(chǎn)低于五百萬(wàn)元人民幣的專項(xiàng)資金來(lái)開展此項(xiàng)工作。他們?cè)?jīng)在魚飼料里嘗試用一種未加工的原生態(tài)原料，以求其綜合營(yíng)養(yǎng)含量皆可利用，這一項(xiàng)技術(shù)的運(yùn)用，即可使魚料的餌料系數(shù)更優(yōu)異，又可節(jié)約成本幾十元。通威集團(tuán)的魚飼料在國(guó)內(nèi)一枝獨(dú)秀與她重視產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)肯定有密切的關(guān)系。福建省一家豐澤飼料廠，這個(gè)廠不大，老板兼作技術(shù)研發(fā)，他就在對(duì)付仔豬拉稀上下功夫，實(shí)踐證明：他的乳豬料的確在抗乳豬紅白痢疾方面,與其它廠相比，確實(shí)功夫獨(dú)到。
　　專家認(rèn)為：國(guó)人購(gòu)買動(dòng)機(jī)中列于首位的是求實(shí)動(dòng)機(jī)。在對(duì)萬(wàn)名消費(fèi)者的調(diào)查中，可以看出影響消費(fèi)者是否購(gòu)買的最主要因素是產(chǎn)品的功效，而飼料行業(yè)的功效即：農(nóng)民直觀地取名叫：飼料的肉錢比。通常說(shuō)法即投入產(chǎn)出比。認(rèn)同錢肉比的而決定是否購(gòu)買者占86％，遠(yuǎn)高于單純的低價(jià)格、包裝等因素。從目前營(yíng)銷工作做得好的產(chǎn)品來(lái)看，都是功效好的產(chǎn)品，尤其是經(jīng)受得住市場(chǎng)長(zhǎng)期考驗(yàn)的產(chǎn)品更是這樣。南方希望的“希望精”即豬用濃縮飼料，經(jīng)過(guò)十多年的養(yǎng)殖戶飼喂檢驗(yàn)，現(xiàn)在營(yíng)銷額達(dá)數(shù)十億元，多次調(diào)查顯示，85％以上的養(yǎng)殖戶認(rèn)為“希望精“效果好、價(jià)格合適。飼料營(yíng)銷要想取得成功，首要的是要有一個(gè)錢肉比好的產(chǎn)品。不要以為農(nóng)民文化低，不懂科學(xué)。他們最講究實(shí)在，現(xiàn)在不稱豬、稱魚來(lái)檢驗(yàn)飼料的養(yǎng)殖戶幾乎是少而不入流了，別想僅靠廣告咋咋?；＞蜕狭?。因此，飼料市場(chǎng)營(yíng)銷第一位的策略是錢肉比功效優(yōu)先策略，即要將飼料產(chǎn)品的錢肉比功效視為影響營(yíng)銷效果的第一因素，優(yōu)先考慮產(chǎn)品的質(zhì)量及錢肉比功效優(yōu)化。
五、刺激源頭策略
　　有消費(fèi)者才有需求，依據(jù)消費(fèi)者的需求研制生產(chǎn)出各類產(chǎn)品，進(jìn)而有促銷活動(dòng)。因此，消費(fèi)者是營(yíng)銷活動(dòng)的源頭。營(yíng)銷活動(dòng)的重心不在銷，而在買，在于刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。所謂刺激源頭策略，就是將消費(fèi)者視為營(yíng)銷的源頭，通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)，不斷地刺激消費(fèi)者購(gòu)買需求及欲望，實(shí)現(xiàn)最大限度地服務(wù)消費(fèi)者的策略。
　　許多成功的營(yíng)銷公司，就是把重點(diǎn)放在研究買上，即通過(guò)宣傳活動(dòng)刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。雖然紅桃K生血?jiǎng)┠隊(duì)I銷額數(shù)十億元，但是紅桃K公司沒(méi)有直接向消費(fèi)者銷過(guò)一盒產(chǎn)品，他們將主要的精力用在宣傳上。通過(guò)宣傳，介紹產(chǎn)品，介紹功效，提升品牌，這樣不斷地刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，引導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)買行為。只要消費(fèi)者愿意購(gòu)買，經(jīng)銷店就會(huì)經(jīng)銷；只要有經(jīng)銷店經(jīng)銷，就會(huì)有批發(fā)商經(jīng)營(yíng)；有批發(fā)商經(jīng)營(yíng)，紅桃K生血?jiǎng)┚涂梢栽丛床粩嗟赝怃N出。紅桃K公司的營(yíng)銷手段是典型的刺激源頭策略的范例。
　　刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望需要宣傳。作為以營(yíng)銷為主的大型企業(yè)，紅桃K公司為了刺激消費(fèi)者對(duì)補(bǔ)血產(chǎn)品的需求，對(duì)紅桃K生血?jiǎng)┑馁?gòu)買欲望，運(yùn)用了電視廣告、電臺(tái)廣告、車貼、墻報(bào)、宣銷、戶外張貼、小報(bào)等多種形式的宣傳。在各類宣傳形式中，小報(bào)宣傳的作用效果最好。其市場(chǎng)各層級(jí)員工反映，小報(bào)對(duì)促進(jìn)銷量所起的作用最大。通過(guò)多次市場(chǎng)調(diào)研，在城市小報(bào)對(duì)銷量的促進(jìn)作用占68．8％，在農(nóng)村小報(bào)對(duì)銷量的促進(jìn)作用占75.6％。通過(guò)對(duì)各市場(chǎng)各類廣告費(fèi)用與銷量的相關(guān)性分析，也是小報(bào)費(fèi)用投入與銷量的相關(guān)度最高。為什么小報(bào)的作用最大呢？經(jīng)過(guò)調(diào)研分析，是因?yàn)槊糠菪?bào)上都有服用者獲得良好效果的案例，以現(xiàn)身說(shuō)法的形式介紹產(chǎn)品功效，并配有現(xiàn)身說(shuō)法者的相片及身份證號(hào)碼。這些真實(shí)的案例，對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的影響作用最大。調(diào)研還顯示，小報(bào)案例中現(xiàn)身說(shuō)法者對(duì)本單位或鄰近區(qū)域人員的影響作用大于對(duì)其他單位或稍遠(yuǎn)區(qū)域人員的影響。紅桃K公司的營(yíng)銷工作已經(jīng)做到全國(guó)個(gè)個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)都有現(xiàn)身說(shuō)法的案例。
　　用消費(fèi)心理及消費(fèi)行為的理論解釋，在消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程四環(huán)節(jié)中，現(xiàn)身說(shuō)法的案例可以刺激消費(fèi)者覺(jué)察自己對(duì)產(chǎn)品的需要，并為消費(fèi)者收集信息提供資料，尤其是身邊的或熟悉的人的真實(shí)案例對(duì)消費(fèi)者的鼓動(dòng)作用是很大的。當(dāng)消費(fèi)者收集到了這樣的信息，并對(duì)紅桃K品牌進(jìn)行評(píng)價(jià)審定，認(rèn)為品牌好，就會(huì)做出購(gòu)買紅桃K的選擇決定。
　　現(xiàn)身說(shuō)法策略就是用真實(shí)的人使用某種產(chǎn)品產(chǎn)生良好效果的事實(shí)作為案例，通過(guò)宣傳手段向其他消費(fèi)者進(jìn)行傳播，達(dá)到刺激消費(fèi)者購(gòu)買欲望的策略。通常利用現(xiàn)身說(shuō)法策略的形式有小報(bào)、宣銷活動(dòng)、案例電視專題等。
六、單一訴求策略
　　在產(chǎn)品的宣傳中，要針對(duì)消費(fèi)群體，準(zhǔn)確地提出訴求點(diǎn)。
　　紅桃K生血?jiǎng)┻m宜于各類消費(fèi)群體，其單一訴求點(diǎn)就是補(bǔ)血。如若提出更多的訴求點(diǎn)，不僅不利于促銷，而且還會(huì)失去消費(fèi)者的信任。許多產(chǎn)品提出了許多功效，向消費(fèi)者推出了許多訴求，給消費(fèi)者的印象成為萬(wàn)能之物或包治百病之藥，結(jié)果，失去消費(fèi)者的信任導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷失敗。
　　單一訴求策略就是根據(jù)產(chǎn)品的功效特征，選準(zhǔn)消費(fèi)群體，準(zhǔn)確地提出最能反映產(chǎn)品功效，又能讓消費(fèi)者滿意的訴求點(diǎn)。
七、終端包裝策略
　　終端就是直接同消費(fèi)者進(jìn)行商品交易的場(chǎng)所，因此，這里應(yīng)該是刺激消費(fèi)者購(gòu)買欲望的陣地。
　　市場(chǎng)調(diào)查顯示，51．8％的保健品消費(fèi)者是到購(gòu)買現(xiàn)場(chǎng)才做出購(gòu)買的選擇決定。這說(shuō)明在終端至少有51．8％的消費(fèi)者還在收集信息，評(píng)審品牌。那么在終端向消費(fèi)者傳遞信息至少可以影響到51．8％的消費(fèi)者的購(gòu)買行為，因此要對(duì)終端進(jìn)行包裝。
　　所謂終端包裝，就是根據(jù)產(chǎn)品的性能、功效，在直接同消費(fèi)者進(jìn)行交易的場(chǎng)所進(jìn)行各種形式的宣傳。終端包裝的主要形式：一是在終端張貼介紹產(chǎn)品或品牌的宣傳畫；二是在終端拉起宣傳產(chǎn)品功效的橫幅；三是在終端懸掛印有品牌標(biāo)記的店面牌或門前燈箱、廣告牌等；四是對(duì)終端營(yíng)業(yè)員進(jìn)行情感溝通，影響營(yíng)業(yè)員，提高營(yíng)業(yè)員對(duì)產(chǎn)品的宣傳介紹推薦程度。調(diào)查顯示，20％的保健品購(gòu)買者要征求營(yíng)業(yè)員的意見(jiàn)。
八、網(wǎng)絡(luò)組織策略
　　各項(xiàng)營(yíng)銷策略都要靠人去實(shí)施，對(duì)于區(qū)域廣泛的營(yíng)銷，必須要有適度規(guī)模且穩(wěn)定的營(yíng)銷隊(duì)伍。組織起適度規(guī)模而且穩(wěn)定的營(yíng)銷隊(duì)伍，最好的辦法就是建立營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)組織。網(wǎng)絡(luò)組織策略，就是根據(jù)營(yíng)銷的區(qū)域范圍，建立起穩(wěn)定有序的相互支持協(xié)調(diào)的各級(jí)營(yíng)銷組織。
　　某大型營(yíng)銷公司在數(shù)省聯(lián)合設(shè)立營(yíng)銷片區(qū)，在省級(jí)設(shè)立營(yíng)銷辦事處，在地市級(jí)設(shè)立營(yíng)銷管理處，在縣級(jí)設(shè)立營(yíng)銷子公司，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)設(shè)立宣傳工作站，在行政村級(jí)設(shè)立宣傳工作隊(duì)，在自然村設(shè)立宣傳工作組，再加上全國(guó)的營(yíng)銷總部，共八個(gè)層級(jí)，組織人員兩萬(wàn)多人，遍布全國(guó)各地。由于有著嚴(yán)密的組織網(wǎng)絡(luò)，一個(gè)指令在24小時(shí)內(nèi)可以高度保真地從總部傳達(dá)到全國(guó)各個(gè)村莊的營(yíng)銷人員，并有督辦檢查的雙回路，保證事事落實(shí)。
九、動(dòng)態(tài)營(yíng)銷策略
　　營(yíng)銷工作面對(duì)的是市場(chǎng)中各種要素的組合，而各種影響市場(chǎng)的因素都是變動(dòng)的，因此，營(yíng)銷活動(dòng)必然是動(dòng)態(tài)的。只有動(dòng)態(tài)的營(yíng)銷才能保證營(yíng)銷的效果。
　　所謂動(dòng)態(tài)營(yíng)銷策略，就是要根據(jù)市場(chǎng)中各種要素的變化，不斷地調(diào)整營(yíng)銷思路，改進(jìn)營(yíng)銷措施，使?fàn)I銷活動(dòng)動(dòng)態(tài)地適應(yīng)市場(chǎng)變化。
　　動(dòng)態(tài)營(yíng)銷策略的核心是掌握市場(chǎng)中各種因素的變化，而要掌握各種因素的變化就要進(jìn)行調(diào)研。影響市場(chǎng)的各種因素主要有：消費(fèi)者的構(gòu)成及心態(tài)、經(jīng)銷商的配合及支持、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的實(shí)力及動(dòng)態(tài)、行政政策的法規(guī)及控制、宏觀經(jīng)濟(jì)的現(xiàn)狀及發(fā)展、自身隊(duì)伍的穩(wěn)定及優(yōu)化等等。因此調(diào)研的類別主要有：消費(fèi)者調(diào)查、經(jīng)銷商調(diào)查、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品及企業(yè)調(diào)查、行政政策調(diào)查、宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)查、員工隊(duì)伍調(diào)查等。
　　只有深入的調(diào)查，科學(xué)的研究，才能透徹地掌握市場(chǎng)，為科學(xué)合理的營(yíng)銷策略提供依據(jù)。在深入調(diào)查、科學(xué)研究的基礎(chǔ)之上制定的營(yíng)銷策略才可能是正確的策略。不斷地調(diào)研，不斷地調(diào)整營(yíng)銷思路，這樣的動(dòng)態(tài)營(yíng)銷可以使企業(yè)永遠(yuǎn)立于不敗之地。（待續(xù)）

作者: 胡文輝 時(shí)間: 2006-9-8 11:24
標(biāo)題: re:飼料廣角１６期上的一篇文章．
飼料廣角１６期上的一篇文章．

作者: 胡文輝 時(shí)間: 2006-9-11 08:52
標(biāo)題: re:劉暉是我們的老作者了，在業(yè)內(nèi)也是一個(gè)資深...
劉暉是我們的老作者了，在業(yè)內(nèi)也是一個(gè)資深

經(jīng)理人．而且還是中國(guó)作協(xié)會(huì)員呢

作者: 胡文輝 時(shí)間: 2006-9-11 16:55
標(biāo)題: re:預(yù)告:18期將刊有續(xù)文[em02]
預(yù)告:18期將刊有續(xù)文

作者: 喜雨 時(shí)間: 2006-9-12 15:41
標(biāo)題: re:剛開始看16期呢[em27]
剛開始看16期呢

作者: 喜雨 時(shí)間: 2006-9-12 15:45
標(biāo)題: re:哦，我以為18期都出了呢，剛還感覺(jué)自己怎...
哦，我以為18期都出了呢，剛還感覺(jué)自己怎么落后這么多呢

作者: 喜雨 時(shí)間: 2006-9-12 15:56
標(biāo)題: re:[em15]

作者: jingcheng2344 時(shí)間: 2006-9-23 19:18
標(biāo)題: re:非常經(jīng)典！希望快點(diǎn)續(xù)上呀
非常經(jīng)典！希望快點(diǎn)續(xù)上呀

作者: 胡文輝 時(shí)間: 2006-9-24 17:08
標(biāo)題: re:很快的，就這幾天[em15]
很快的，就這幾天

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