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畜牧人

標題: 品牌建設需要多久 [打印本頁]

作者: LEKOLEKO 時間: 2010-8-3 08:59
標題: 品牌建設需要多久
　　作為品牌咨詢機構，我們深知“對癥下藥”的重要性，深知要為企業提供品牌方案，必須對其戰略規劃、組織架構，研發狀況、產品信息、銷售情況、市場推廣等現狀進行收集，系統地分析出企業品牌建設所面臨的優勢與困難，以此制定出準確、有效的品牌建設方案——這一過程，便是我們常常提到的品牌診斷。
　　在品牌診斷的過程中，我們認真聆聽客戶的疑惑與困境，分析他們正面臨或即將面臨的機遇和挑戰，也由此發現了存在于客戶疑惑中的一些普遍問題：我們與其它品牌的差異化應該如何體現?品牌建設的效果如何評估?它應該被放在企業戰略的哪個層面?品牌建設對于企業的發展是否有立竿見影的成效等等。
　　很多人都說品牌建設是一個長期的過程，但它為什么是一個長期的過程?它的長期性是由哪些因素所決定的?怎樣進行長期的品牌建設?這些問題，不是每個人都完全理解的。那么接下來，我們就品牌建設的“長期性”以及相關的一些問題進行討論，以便人們對其原理形成一個更加清晰的認識。
　　在與我們進行過溝通的企業中，很多管理者都已認識到品牌對于企業之重要，并著手進行品牌建設。但他們大多有著這樣的經歷：企業著手品牌建設，于是安排相關人員進行了品牌形象設計，并對產品包裝等信息也進行更新，然后再做成品牌信息或廣告加以推廣，完成了這些，便以為大功告成。品牌建設僅僅是這樣嗎?當然不是，這只是其中很小一部分，它對品牌整體提升的效果是極為有限的，而就長期來看，它還有可能成為品牌負資產。品牌建設，如果沒有和企業的戰略、管理、研發、營銷、推廣等工作結合起來，就將是空洞、無效、浪費的。更難以在消費者大腦中形成對認知區隔;也失去了品牌建設的意義，從而失去了市場競爭力。更重要的是，在沒有充分準備，系統策劃的情況下就匆忙進行所謂的品牌建設，不但難以達到其效果，反而產生了大量的資源浪費，消耗了品牌建設的寶貴資產，葬送品牌未來發展的前景，原因很簡單：品牌是有生命的。
　　既然品牌建設是一項工作，那它就有自己的目標與過程。我們將品牌建設分為三部分：首先是讓消費者愿意接觸、了解品牌;其次是讓人們喜愛并信任我們的品牌;最后，則是讓人們對該品牌產生依賴，即產生品牌忠誠度。這里我們集中分析第一階段的工作。在第一階段中，品牌建設的目標是什么?不是別的，就是去占領消費者頭腦中的認知，并以此獲得人們的喜愛、信任和依賴，誰做到了這一點，誰就贏得了品牌建設的勝利。那么它的過程又是怎樣的呢?簡單地說，就是針對我們所希望占領的認知，制定出正確而有效的品牌定位。一切的營銷策略都將因此而改變。營銷策略本質上是定位戰略戰術運用的結果，而產品價格、命名、渠道、廣告、公關、包裝等種種營銷手段也因此衍化產生，所有這些手段，在第一階段都是為戰略實施——搶占定位而服務的。這就是品牌的實質以及其運作的過程。這個原理，是我們與客戶進行合作前必須達成的重要共識和基本前提。也正因為這個原因，決定了品牌建設將是一項長期而持續的工作。
　　我們分析了品牌建設的第一階段，那長期性又該怎樣理解呢?這就需要進一步了解品牌建設長期性的兩個重要內核，即持續性和更新性。品牌的持續性的產生，是由品牌其本質所決定的。由于品牌不僅僅是一個標志、一次推廣、一種營銷，而且貫穿于企業戰略、管理、研發、營銷、推廣等各個方面，這些工作一刻不停止，品牌的作用力也將一直發揮其效應。換句話說，品牌建設應該被視為一項與企業發展如影隨形、共同開展的工作，從開始到最后，一刻也不能懈怠——這就是品牌的持續性。
　　另一方面，品牌的更新性是由它所處的環境，以及所針對的受眾決定的。品牌所處的環境是什么?就是市場，一個無形的市場，一個只存在于人們大腦意識中的市場。那么我們用什么去搶占這樣一個無形的市場呢?正是我們所傳播的一切與品牌相關的信息。然而市場競爭所帶來的問題是，每個企業、每個品牌、每個產品都試圖以更多、更強的聲音傳遞自己的信息。這樣的現狀意味著什么?它帶給我們困難的同時是否能還帶給我們一些新的機遇?答案是肯定的。要了解其中的原因，我們就要來談一談品牌的受眾問題。
　　品牌的受眾是什么?是人，是存在于人們大腦中的認知。當人們處于一個被各種信息充斥的環境之中，面對膨脹的繁雜信息，我們自然就會感覺疲倦，開始過濾并排斥。然而矛盾論的經驗告訴我們，在這種消極背景中也必然存在著一種新的機遇和希望。在品牌建設的第一階段，人們對于有趣、清晰、高價值的信息懷有強烈的渴望。如果我們為品牌挖掘到了這些，并有效傳達到目標受眾群體，那就能引起人們積極的關注，滿足市場發展的需求，并成為無可替代的選擇對象。明白了這幾點，品牌建設中持續更新的必要性和重要性也就不言而喻了。然而就現狀而言，人們對長期持續性的認識和理解是高于持續更新性的。這一點，是需要我們引起足夠重視的。
　　對于品牌建設的長期性這一問題，筆者就先談這么多。全新市場變革所帶來的機遇和挑戰已呈現出來，我們同許多企業一樣，希望分析現狀、總結經驗，以便為企業爭取更好的發展。以上所說的長期性問題，是我們在品牌調研診斷過程中所發現的較為普遍的問題之一，同時也是一個希望進行品牌建設的企業管理者所必須了解的基本前提，這個問題值得引起較高重視和深入思考。

作者: nanjie7758 時間: 2010-8-3 09:01
說的挺詳細的幫忙頂上去

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