正大：沒落的貴族

甲忠生 · 發表于 2008-3-2 15:01:55

正大：沒落的貴族

開天劈地

正大，是中國飼料業的開山鼻祖。它在中國開創三個有重要意義的第一：
第一個在中國引進了工業飼料(配合飼料)的概念，使中國的養殖業開始了從傳統養殖到現代化養殖的轉變，幫助中國培育了飼料工業；
第一個在中國引入動物營養概念，使料肉(蛋)比大幅度提高，節省了大量的糧食資源；
第一個在中國建立了原種雞場——艾維茵肉用原種雞，使中國從此不需要再從國外引進種雞，節省了大量外匯，并使中國的肉雞質量達到國際水平，成為世界重要的雞肉出口國家。

   1979年，中國的國門洞開，嗅覺比狗還靈的正大聞到大陸濃濃的改革開發氣息，遂與美國大陸谷物公司合作，在深圳蛇口成立中國第一家現代化飼料企業——深圳正大康地，從此，開創中國飼料業新紀元。巨大的市場空間給了先行者豐厚的回報，深圳正大康地很快火爆起來了：廠房內外終日一片忙碌，來自全國各地的大貨車排成長龍；經銷商需要靠關系才能拉到貨；養殖戶需要排隊搶購；無數真金白銀如雪花般的飛入深圳正大康地。
隨后，正大一鼓作氣，猶如進入無人之境，一口氣先后在中國建成100多家飼料廠、50多家禽養殖場和6家一條龍工廠，觸角伸遍除西藏、青海之外的省、市、自治區，大大推動了中國飼料產業工業化和養殖產業現代化的進程。那些機構臃腫、效率低下、吃大鍋飯的國有飼料企業，在正大強大的攻勢前，根本不堪一擊。

走向輝煌

   1989年3月，由正大與中央電視臺合作制作的《正大綜藝》節目，開始在央視周日黃金時間播出。《正大綜藝》一經推出，立即在社會上引起轟動，觀眾最多時達3億，正大一夜間成為家喻戶曉的品牌。
一位曾在正大工作多年的員工回憶當年的盛況：“那時，農民非常愿意買正大的飼料，公司門前等著提貨的車隊排成了長龍。集團每年僅在農牧一個系統的獲利都有幾億人民幣。”
   1990年4月7日，鄧小平在中南海接見了正大集團董事長謝國民。當著這位泰籍華人，鄧小平再次重申，中國改革開放的政策50年不會變，100年也不變！謝國民從鄧小平的話中，獲取了一種強大的力量，也就有了更進一步的驚人的舉動。截至目前，正大集團在中國投資額近50億美元，設立企業213家，員工人數超過80000人，年銷售額超過300億人民幣。后來，還有很多中央高層領導親切會見正大集團董事長謝國民。
有了政治資本的正大，自然會受到各方面的禮遇，各種優惠和榮譽紛至沓來。“當時，只要正大需要貸款，國內的四大銀行馬上就會辦理，而且基本上沒有額度限制，要多少都看正大。”說起當年的輝煌，一位已經離職的正大高級管理人員感慨不已，“從空氣里賺錢和用別人的錢后錢成了我們經常掛在嘴邊的話。”到1997年，中國四大國有銀行給正大的貸款已經超過10億美元，接近其在中國的注冊資本11億美元。
一位曾供職正大人士對此回憶時依然是一臉的興奮：“那時，能在正大工作被看成是一件很榮耀的事。而集團麾下人才濟濟，可以說聚集了全球的眾多業界精英，其盛況在當時的企業中無人能出其右。我們就像坐上了正大這列幸福快車。每天早上醒來，正大的版圖上就會又多了一面紅旗”。
然而，在企業經營中，風險總是如影隨行，變故總是在不經意間到來……

兵敗如山倒

   90年代中后期，在決策失誤、金融危機以及中國市場競爭加劇等內外力的共同作用下，正大在中國舉步為艱。尤其是地方民營飼料企業的迅速崛起，給正大造成巨大的沖擊，正大一直沒有拿出有效的防御措施，因此在市場節節敗退，兵敗如山倒。
過去6年中，正大集團并沒有取得與中國經濟增速相應的增長，它的中國區業務在2003年的收入僅為35億美元，比亞洲金融危機后的1999年的水平還低。
　　“正大中國的農牧業正面臨全面虧損狀態”，2005年一位原正大內部人透露，泰國正大集團在中國投資的100多個農牧業公司目前部分已處于生死攸關時刻。
在南方，正大敗得很慘。九江正大、贛州正大、桂林正大、懷化正大奄奄一息，南寧正大、南昌正大、海口正大、福州正大、廈門正大慘淡經營……
在北方面，正大的許多飼料企業面臨虧損。其中，虧損最厲害的是被謝國民稱為“一生中做得最丟臉”的黑龍江正大，2005年每月虧六、七百萬，10年來累計虧損9個億。

失敗的禍根

“教會徒弟，餓死師傅”，中國飼料業的發展史又一次應了這句古訓。正大在中國飼料業獨自領跑一段時間后，地方民營企業開始覺醒，紛紛揭竿而起，占山為王，與正大分爭天下。在正大的帶動下，中國飼料業盡顯勃勃生機，據統計，2004年中國飼料企業的數量達1萬3千多家。

渠道混亂
其實，在后起企業一波又一波的沖擊中，正大依然保持資金、管理、技術、人才、品牌等方面的優勢，但由于疏忽渠道的管理，造成經銷商集體叛變，從而引發大潰敗。渠道成為正大衰敗的導火線。
一是，放任渠道泛濫發展。不控制經銷商的數量，遍地開花式地發展，結果每個飼料店都有正大飼料賣；不加以選擇經銷商質量，似乎來者不拒，大的、小的、老實的、狡猾的，什么樣的經銷商都有；幾乎沒有任何懲罰措施整治時常發生的竄貨、殺價現象；最終，導致價格體系崩潰，加速產品進入衰退期。據老的經銷商說，最慘時每包（40公斤）正大豬料只賺五毛錢。難怪經銷商一旦找到機會便立即倒戈。
   二是，沒有及時下沉網絡。飼料最初的銷售網絡是“廠家——縣、市總經銷——鄉鎮零售點——養殖戶”的模式，也稱“總經銷模式”。但隨著市場成熟，鄉鎮零售點的壯大，銷售網絡轉變成“廠家——鄉鎮零售點——養殖戶”的模式，也稱“鄉鎮一級點模式”。后起的民營飼料企業正是利用這一轉變帶來的契機，猛烈攻擊正大，從而獲成功。在一些地方，正大優質的鄉鎮二級網絡幾乎被掏空。而正大對這一變化竟然無動于衷，依然固守“總經銷商模式”。

用人不當
   相傳，正大篩選高官時，有一關是“大師”看相，只有福相好的人才能當選。當然，這只是江湖傳言。不過，正大在用人方面確實存在嚴重的問題。早些年，正大的高官幾乎都是清一色的泰國人和臺灣人。這些人高高在上，不懂中國國情，卻愛指手劃腳、瞎指揮。因此，正大長期處于“有權力的人不了解實情，了解實情的人沒有權力”的異常管理狀態中。這種現象直到姚民仆上任中國區總裁后，才有所改變。
   2005年，當謝國民讓新上任的中國區總裁姚民仆直接管理他“一生中做得最丟臉的”黑龍江正大時，姚一上任首先做的事就是把總部派到黑龍江正大來的“三個臺灣人，四個泰國人統統殺掉”，然后換上了“中國戶口”的李景輝，李紀虹等人出任總經理，廠長等職。結果，黑龍江正大的情況馬上有很大的改善，虧損額以每個月200萬元的速度在遞減，到當年底的時候就不“流血”了。當時，姚民仆姚表示，正大認識到這一點還是慢了，如果再早5年來做這個事，那些民營企業成功的機會就沒那么大了。
可見，在姚民仆看來，正是由于正大用人方面的不當，給民營企業提供了生存和發展的機會。

戰略失誤
正大之所以對變化無動于衷，之所以容忍對手一塊一塊地割自己的肉，之所以放任自己在飼料方面的衰退，很大程度上是由戰略失誤造成的。
首先，是集團總戰略上的失誤。正大在中國投資飼料賺到錢后，便實施多元化擴張，去做摩托（大陽摩托）、做醫藥（正大福瑞達）、做食品、做房產（正大廣場）、做零售（易初蓮花）等等；在市場競爭激烈的今天，在沒有技術和資金壁壘的飼料行業里，顧此必然會失彼。
其次，是飼料戰略定位的失誤。失誤在于“高不成，低不就”的定位。正大飼料定位于“高質量、高利潤”。但飼料這玩意卻沒多高深的技術，很多民營企業同樣能生產出像正大一樣的“高質量”的產品。雖然，正大無法持續保持“高質量”的優勢，不過它卻不愿放棄“高利潤”，同等質量的飼料，正大的往往比對手的多貴50元/噸，如果再加上總經銷150元/噸的批發利潤，那么正大飼料的零售價比對手的將近貴200元/噸。競爭力何在？可想而知！

貴族情結

   那么，正大為什么會犯下如此嚴重的戰略失誤，致使它在農牧業全線虧損呢？是缺乏資金嗎？當然不是，正大是上市公司，是世界500強企業，在中國與四大銀行關系甚好。是正大人不夠聰明嗎？更不是，正大在中國有8萬員工，很多是博士后、研究生，而且每年都到高等院校招應屆優秀的大學畢業生。那么到底是什么原因呢？
是“貴族情結”作怪！
相對中國的民營企業而言，正大無疑是貴族，有著與生俱來“高貴血統”。這種“高貴血統”使正大滋生高傲的情緒，使它對周圍一切不屑一顧。盡管它知道經銷商怨聲載道，但卻不低頭道歉，更不聽不進經銷商的“忠言”；盡管它知道民營企業的營銷手段比自己厲害得多，但它卻不愿意虛心向人家討教一招半式；盡管它知道必須出招了，并知道該出什么招，但它卻仍按兵不動。說穿了，它是不愿低下那顆高昴的頭，不想跟“群魔”一起“亂舞”。因為，那樣太有失貴族身份了。
正大領導高層不正視中國市場，聽不進中國基層經理的建議，就是這種“貴族情結”的表現。“貴族情結”不僅使正大喪失最佳的反擊時機，也喪失扭虧為盈的機會。

機會主義者

正大的高官，幾乎都是十足十味的機會主義者，在他們的眼里，只抓住了機會才會有錢掙。謝國民認為：“商家最看重的是機會，講究天時、地利、人和。我就是有一萬個億也不能跑到美國去做電信，因為他們已經把這方面的事業鋪滿了，沒有機會和空間了。真的有這樣一筆錢，為什么不去有空白地的國家投資呢？我了解中國的民情，我了解中國人需要什么！”
事實上，正大在中國的成功，靠的就是它“敢為天下先的精神”和“中國政府的特殊政策”所創造的機會。但，一個機會主義者，往往不善于或不愿意踏踏實實去做管理，它只喜歡天馬行空式尋找一些新興行業和競爭不激烈的行業，一旦哪個行業進入成熟期后，它就應該退出了。

今天的正大，已不是昔日的正大，在經歷了三代人后，曾經輝煌的它已經變得臃腫、遲鈍和缺乏激情了；今天的中國市場，已不是昔日的中國市場，競爭已進入白熾化。一句話，正大衰退了，而市場競爭加劇了。正大，猶如一艘破舊的豪華巨輪，在充滿暗礁和冰川的汪洋大海里緩緩前行，隨時隨處都有沉沒的可能。

正大需要重生！
正大的當家人需要拿出當年三星李建熙的改革氣魄：“除了老婆和小孩，什么都要變！”

參考文獻：
1、柏文喜《正大集團在中國的農業產業化述評》；2、《謝國民：正大寓道方圓寓通》；3、張晉《泰國正大在中國的農牧業公司面臨全面虧損》和《謝國民：正大集團中國攻略謀定而后動》；

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