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畜牧人

標題: 銷售額高就意味著營銷成功嗎？ [打印本頁]

作者: 太陽黑子 時間: 2007-10-31 20:13
標題: 銷售額高就意味著營銷成功嗎？
個人認為是好文章,轉來共享,值得搞營銷管理的人好好思考一下,不知道你是否也這樣認為呢?

   前一段時間，有一個糖果的“成功營銷案例”在營銷人士中被炒作的沸沸揚揚。從各類媒體上公開的資料中我們看到，這個營銷活動的策劃者最得意之處是：短期內實現了該產品銷售額的翻番。我的問題是：短期內的銷售額翻番，就意味著這個產品的營銷成功了嗎？
   我想先請大家做一個選擇題。A、B、C三個產品，A的年銷售額是5.2億元人民幣，B是4.3億元，C是1億元。那么哪個產品的營銷最成功？如果僅僅從銷售額角度來看，答案當然是A。
   我們再深入一點，補充一個條件：A的市場投入是1.2億元，投入產出比為1:4.3；B的市場投入是0.005億元，投入產出比為1:800，C的市場投入是0.03億元，投入產出比為1:33。這時，我們還會認為A產品的營銷是最成功的嗎？
   繼續補充一個條件：A產品當初的目的是要發展品牌，但實際上其5.2億的銷售額中，大部分顧客是一次性消費，不會再買第二次（也就是說沒有建立起消費者忠誠度）；B產品的目的是要清空庫存，然后把收回的現金，投入其他產品；C產品是某一個品牌下的系列產品之一，通過這個產品的市場推廣，整個品牌的形象得到全面改觀，原有消費者忠誠度更高，同時還吸引了新顧客。
   此時，與B、C兩個產品相比，我們再來評價A產品的營銷是否成功，答案會是什么？
   這里折射出的一個問題是，如何去評判一個企業，或者一個產品的經營狀況。曾經很多企業把“產值”作為重要的甚至是主要的衡量指標。現在大家都知道了，在市場經濟環境下，產值是一個幾乎沒有意義的數據，產值再高，全部庫存積壓，企業一樣是會倒閉的。后來人們開始關注銷售額，出現了很多有趣的名詞，例如產銷兩旺、以銷定產等等。我們可以把這些名詞，看作是我國企業在從計劃經濟的思維向市場經濟的思維轉變過程中的一個過渡。
   同樣，在現代企業中，單純追求銷量已經成為陳舊的思維習慣。
   筆者在為一個品牌做營銷顧問時，發生過一件事情。這個品牌的定位是高檔消費品，突然，品牌經理的直接上司要求品牌經理搞優惠促銷，目的是“這兩個月再把銷售額往上提一提”。品牌經理在咨詢筆者的意見時，筆者堅決反對這樣做，筆者告訴他理由是：第一，在你的行業中，你這個檔次的產品，從來沒有搞降價促銷的，在消費心理上，你這一類產品如果降價，就意味著降低檔次，品牌形象會受到破壞；第二，你產品的生命周期，處于成熟期，短期的銷售額突擊提升，沒有意義；第三，降價意味著降低利潤，利潤才是企業、產品、品牌發展的根本；第四，你的品牌有穩定的顧客，你這次通過降價提升的銷售額，只是把他們本來就準備買你產品的錢，提前支付了，而且是以較少的資金，屬于典型的寅吃卯糧；第五，從此消費者會對你的產品產生更大的降價預期。
品牌經理據理力爭，但迫于上司的壓力，最后不得不搞優惠促銷。結果，銷售額上升了10％，但利潤額卻下降了20％。
   盲目追求銷售額，是我國很多企業管理者的一個通病。銷售額是什么？銷售額是企業把產品、服務按照一定價格轉讓給消費者，換回來的現金。銷售額的高低，與企業獲取利潤的高低沒有必然聯系；與品牌的價值也沒有必然聯系（越來越多的企業家認為，品牌才是一個企業最重要的資產）。單純的銷售額，只在一種情況下是有意義的，就是“回收現金”，這往往是企業對其“瘦狗”類產品采用的策略。
   簡單舉例說明，假設某個服裝，原售價為100元，每一件的毛利潤為20元，原有銷量是100件。這樣，企業總共獲得2000元的毛利潤。如果降價10％，銷售價格變為90元，帶動銷售量上升50％，達到150件，企業獲得毛利潤則是10元/件×150件＝1500元。銷售額上升50％，利潤卻下降了25％。
   正常情況下，一個企業或者產品銷售的增長，是基于以下幾個原因：
   第一，市場總體容量的擴大。例如，我國的移動通信用戶，從最初的幾萬人，增長到超過1.4億人，這就使得整個市場對手機的需求大幅度增加。這個過程中，所有的手機生產企業，都可以不同程度地擴大銷售額。
   第二，市場需求本身的新陳代謝。原來自行車是我國老百姓的主要交通工具，而小汽車只是官員特有的交通工具。現在，隨著整體經濟形勢的進步，汽車越來越多地進入百姓家中，整個社會的汽車銷售額自然也就同時擴大了。
   第三，競爭導致的客戶轉移。由于產品、品牌、市場推廣、消費者愛好等等方面的競爭，一些公司的原有客戶，轉移到另外的公司中，從而使得后者的銷售額增長。例如，消費者對國產手機的逐步接受，使得許多原來國外品牌的手機使用者轉而購買國產手機，導致國產手機生產廠商的銷售額得到提高。
   從銷售增長對企業的作用來看，可以分為“有利增長”和“無利增長（包括有害增長）”，從銷售增長的持續時間來看，可以分為“長期增長”和“短期增長”。在上述前兩種情況下導致的銷售增長，一般在時間上持續時間較長，對企業的作用也往往是良性的，屬于“有利增長”。而第三種情況下的增長，就有可能是短期增長，短期增長往往也是“無利增長”。例如我前面談到的那個搞優惠促銷的例子，其實就是無利增長，甚至我們可以說它的銷售增長，對企業是有害的。
   其實，我所反對的，并不是企業對銷售增長的渴望，而是由于短視產生的對短期銷售增長的沖動。
大家都知道武術泰斗張三豐和只會三板斧的程咬金。張三豐的太極功夫不是一兩天可以練成的，但練成之后可以說是所向披靡；而程咬金的三板斧可以一天之內學會，遇到高手的反應就是晃三招之后落荒而逃。
企業如果希望實現長期的銷售增長，就必須做張三豐，做好根基，練好內功，其中包括做好市場研究，做好產品，做好與消費者的關系等等，這是一個長期的過程。
   但是很多企業沒有耐心，也沒有方法成為張三豐。他們總是希望在短期內迅速提升銷售業績。所以他們總是寄希望于一個“好點子、好創意”――就像程咬金的三板斧，然后一夜成名。他們最常用的招術就是：鋪天蓋地的廣告（如果有錢的話）加上促銷。大家稍微回想一下，可能還能想起來“某某酒”，這個當年中央電視臺的廣告標王，現在已是芳蹤不知何處覓了；還有那個紅極一時的元氣袋。以史為鑒，今天或許現在市場上某些被稱為“成功營銷”案例的企業和產品，明天又會在哪里？
   從消費者行為模式來看，消費者總是要實現自己利益的最大化。企業可以通過降價買來市場占有率，但買不來消費者忠誠。沒有忠誠度的消費者，明天他就可能被另外一家企業的促銷活動吸引過去。
從企業經營上來看，利潤的降低，意味著企業可持續發展能力的降低。沒有錢拿來搞新產品開發，沒有錢拿來建設更好的員工隊伍，沒有錢來與消費者保持良好關系，財務狀況也會日益惡化。
   從市場實際來看，現在的確有部分跨國大公司，正在中國采用這種市場競爭策略：通過低價策略，擠垮競爭對手，擴大市場份額，以圖最終掌握市場的話語權。對于這個現象，我們要看到兩點：
   第一，這些大公司有著通過幾十年，甚至上百年積累下來的資金、品牌、人才、技術等等各種實力，這種實力為他們實施這種戰略，提供了基本保障。
   第二，對于這些跨國公司而言，中國內地只是一個局部市場，他們在歐洲、美國等市場區域還是保持著高額的利潤，從整個公司的經營狀況來看，利潤是有保障的。采用這種策略，只是這些跨國公司在局部市場區域、在一定時間段的特殊商業手法。
   在一個制度完善的現代企業中，一旦企業的利潤有了下降，首先股東就會跳出來，責問經理們為什么。股東要的是實實在在的收入，而不是花花綠綠的圖表上好看的數字和美麗的曲線。如果經理們不能保證股東的利潤，那這些經理就應該離開公司，自謀生路了。

作者: 滔水 時間: 2007-11-1 15:51
精彩!是否要促銷,短時間內上銷售額,是要看老板的思路,如果老板一心要做點短期行為,又給我們獎金的話,我想就不用和他力爭了吧,只能說我們跟錯了人,等獎金到手了,又有好公司能和我們思路一致的話,走人就行了,.道不同嘛.如果我們的意見很重要,老板是一個值的托付的人,我想爭一下也很有意義,大家是一條船上的嘛.

作者: rainbowfeed 時間: 2007-11-8 22:21
標題: 回復物業的帖子
同意您的觀點要看老板的人品和智慧

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