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畜牧人

標題: 從華南虎事件看另類營銷策略 [打印本頁]

作者: 笨也要活著 時間: 2008-10-14 13:24
標題: 從華南虎事件看另類營銷策略
　　“華南虎照”造假者周正龍涉嫌詐騙罪和非法持有彈藥罪一案終于塵埃落定。9月27日上午八時三十分，陜西省旬陽縣法院開始對該案進行公開審理，庭審過程共歷時六個多小時。當庭作出判決，兩罪并罰，獲刑兩年零六個月。

　　事件回放:華南虎是僅存我國的瀕危物種之一，其珍貴程度不亞于大熊貓。但幾十年的搜虎未果，讓人們對其是否依然存在的希望渺茫...可是2007年10月3日，一張華南虎照的橫空出世，卻打破了讓這長久的平靜,一時間人聲鼎沸,年畫之爭,鑒定之爭,人頭擔保之說,網絡惡搞....一個并不知名的人物,周正龍,一個并不知名的鎮坪縣瞬間成為假如眾矚目的焦點.

　　其實事件本身對于大多數人而言,更多的只是娛樂一下而已,而從營銷角度去探討卻是別有一番滋味了.讓我們看看是誰摸了老虎的屁股,又是誰更多的從中受益.
"聽華南虎嘯、品鎮坪臘肉",一張倍受爭議的虎照一個平常得不能再平常的小人物....經過大眾的有意與無意推手,一句并不具備任何沖擊力的廣告語傳遍全國....頗有另類營銷的味道.讓我們先看看此類營銷的要素:
A、病原體——一件有爭議的事或很好的傳播概念：設計一個讓消費者關心、能夠滿足消費需求，且覺得和自身有密切關系的點。而華南虎在人們的視線中消失了N 個N年后突然出現，自然會令整個虎屆人間為之振奮不已。這也是“周老虎”和鎮坪縣進行病毒式營銷的第一步。
B、易感人群——找到第一批關心此事的人。在本案例中一直在尋虎未果的科學家、各路獵奇的大小媒體記者、大量愛國或喜歡看熱鬧的網民。。。都成了很好的“易感人群”。眾所周知，一個單獨的病原體如果沒有易感人群，只能死在培養皿中。如果一張虎照僅僅是從周正龍手中交到研究單位的話，那么現在老虎的真假也許更多是科研人員關心的事情，充其量被放在某報某天的頭條或重要新聞中。有了這“三顆人頭賭一只老虎”的世紀豪賭，讓虎照插上了飛翔的翅膀，帶到了更多人的身上。每個人都想知道老虎和人究竟誰的頭硬，每個人都想成為這個“打虎”的英雄，僅從網上八百多萬的信息量，足可看出幾幅虎照引發的病毒效應。
　　而在營銷傳播的過程中，“找對人說對話”是基礎，現在的消費需求個性化明顯、每個人關心的話題都不同，“一年一代溝、三年一大代溝”，面對如此細分的人群，如何做好傳播控制，讓人群一層影響一層，直到成為行業或公眾關心的話題？在人群的選擇上，首先要找到易感人群中最有影響力的人群，他們擁有話語權，他們代表著某些方面的權威，只要讓他們率先受感染，“病毒”才有擴散的基礎。
C、傳染途徑 ——社區、論壇、聊天、媒體報道等方式，本案中新聞發布會亮相全國媒體，專家質疑通過網絡擴散，強硬對掐引起央視等全國媒體的高度關注，順理成章占滿了全國人民的眼球。病毒的傳播需要一個適宜的環境，那么網絡就給虎照提供了一個蔓延的溫床。在這里，有人捍衛科學，有人喜歡娛樂，有人身懷PS絕技，有人還可以是研究華南虎的泰斗……低成本的傳播費用，高覆蓋的涉及范圍，無限制的言論自由，每個人在這里都可找到與其志同道合的戰友，為其吶喊助威。隨著虎照傳播面的越來越廣，周正龍也隨之從一個陜西偏遠地區的山農成為迄今中國最有名的農民，鎮坪縣那句“聞華南虎嘯，品鎮坪臘肉”的廣告語也真成了鎮坪的“旅游名片”。

　　因此，在看似無章可循的“真假華南虎”背后，一場另類營銷的運作浮出水面。不論虎照是真是假，搜虎隊已進駐鎮坪，國家野生華南虎自然保護區的申報正在進行，沉寂了多年的鎮坪經濟也正在經歷著破冰之旅，這才是整個“虎照門”事件制造者們真正的意圖所在。

　　就此事而言，從開始的新聞發布會，到被提出真假老虎的疑問，再到“三顆人頭”的豪賭，中間有爭論也有變數，但事態始終是向著良性發展的方向在進展。直到年畫的出現，令挺虎派們紛紛倒戈，將當事人推向極端不利的位置，使得事態發展一發而不可收，下一步會是什么情況，已不是事件制造者們所能控制。

　　這是另類營銷過程中最怕出現但又會經常出現的狀況。因這種營銷方式涉及面廣、持續時間長、隨意性較大，要求操控者們要有充分的事前準備工作、長遠的事件預測能力和較強的危機公關能力，使之始終處于控制范圍內。

　　在此傳播活動中的遺憾：
　　1、鎮坪縣對此次活動的效果沒有做到充分預估。
　　2、鎮坪縣在傳播時的沒有充分用好“虎照門”帶來的關注度，迅速建立鎮坪縣的品牌形象，當然，鎮坪同時推出了自己的主打產品，“自然、臘肉”等，但傳播層面過于淺薄，沒有在傳播中突出其產品的特點，告訴關注者“所以然”。
　　3、傳播始終停留在口水戰，沒有落實到具體的體驗活動，如網友高度關注，應該請一些有影響力的網友，到現場考察，無論有沒有發現華南虎，讓他們感受到鎮坪的特色和優勢，通過他們的傳播，一方面可以稍微引開“華南虎”的爭論；另一方面可以傳播鎮坪的其他優勢。
　　4、鎮坪縣在此次傳播之前，對自己的定位有些不夠具體，失去了一個千載難逢的傳播鎮坪品牌的機遇。
　　總之，“另類營銷”----非廣告營銷、低成本營銷的有效運用，在信息來源發生變化時，地球這個“村子”變得越來越小，任何一個不一樣的舉動，都可能會成為社會熱點。如果企業運用得當，可以讓小品牌一夜成名，當然其同樣具有快速摧毀品牌的威力。

作者: cignoma 時間: 2008-10-14 13:33
好有頭腦的人啊　

作者: 叮當貓 時間: 2008-10-15 14:34
撿出來，繼續討論

作者: 豬哥亮 時間: 2008-10-18 22:41
做人要低調，做事要高調。到底是要什么調？做人和做事還能分的開？

作者: stw11258 時間: 2008-10-20 14:32
是啊，無論什么事情，只要你去分析，都有一定只規的

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