飼料公司銷售經理如何“南巡”市場

胡文輝 · 發表于 2006-12-11 09:14:59

天下先營銷團隊/劉揮

我們在銀幕上見熙南巡、乾隆南巡，還在書上看到偉大領袖毛澤東主席南巡，卻很少有人關注過我們許多銷售經理“南巡”。本人今日特閑，就飼料公司銷售經理“南巡”說三道四一番，以拋磚引玉，求教于同仁。

飼料公司的銷售經理沒有不下市場的。運籌于帷幄之中，就可拒敵于千里之外的飼料銷售經理過去沒有，今天沒有，將來也不會有。但飼料公司經理如何下市場？回答肯定是千差萬別。經筆者調查，作法也是千差萬別。有的飼料公司經理下到市場，業務員迎接送往，經銷商大擺宴席接駕洗塵，充分享受“南巡”風光，此類飼料公司經理誰敢說沒有；有的小車奔馳，坐地日行八萬里，不去市場難點區為一線排憂解難，也不去快速成長的市場終結推廣，而是專去旅景點“檢查工作”，也有人在；有的不和經銷商深入探討市場問題，只問經銷商訂不訂貨，一說訂貨，在經銷商肩上連拍三掌，說哥們夠意識；一聽說不訂貨，上嘴皮一下翹起來可以掛五個油罐，而且扭頭便走……

　　對于飼料公司銷售經理一線終端拜訪在搞好客情、提升銷量、了解市場、尋找市場感覺、追補修訂銷售方案、指導監督業務員工作等方面的重要性，已勿庸贅述。我們先來看看營銷專家介紹的可口可樂、寶潔、聯合利華、強生等公司在終端拜訪方面的系統要求。

跨國公司的終端拜訪要求：

1、可口可樂公司拜訪八步驟：準備工作→檢查戶外廣告→向客戶打招呼→做售點生動化→檢查售點庫存→建議訂單→確認定貨→感謝客戶。這“八個步驟”，可口可樂多年來一直對業務代表不斷地反復強調、培訓，還把它做成牌子掛在每一個辦事處。

2、寶潔公司終端拜訪作業標準。對客戶拜訪的基本步驟：（1）制定計劃：──訂立訪問目標；（2）客戶營業場所的觀察，用觀察技巧進行客戶滲透：察看我們產品的貨架展示、分銷、助銷及貨量等；競爭對手的情況；（3）銷售演示，達成我們的訪問目的；（4）收款；（5）助銷：張貼廣告宣傳；培訓客戶有關人員產品知識；（6）記錄和報告：記錄每次拜訪的結果及機會；填寫每日訪問報告；（7）分析、回顧訪問過程，總結得失。寶潔業務代表每天的工作程序: （1）按時回到辦公室；（2）準備所有銷售材料，包括客戶記錄、銷售報表、訂單、發票、助銷材料和銷售手冊等；（3）制定目標，檢查拜訪計劃；（4）電話預約有關客戶人員；（5）實地拜訪客戶；（6）回辦公室交訂單，交貨款等；（7）制定第二天的拜訪計劃。

3、聯合利華6×9基本拜訪流程。“6”即六個工具：客戶資料卡 (call sheets)、銷售報表、銷售文件夾、銷售簡報材料/工具、商品陳列材料/工具、日銷售優先任務報告。“9”即9個步驟：查閱計劃→開始拜訪→店面檢查→收款→銷售簡報→結束銷售→記錄和報告→陳列工作→結束和評估。

4、強生的拜訪八步驟：計劃與準備→商店巡視→收款→銷售陳述→商品陳列→建立良好客情→完成報表→分析拜訪結果。強生認為，高效的終端拜訪，是實現銷售目標的堅實基礎，標準化的工作程序，使銷售人員的銷售工作更具計劃性、針對性。

以上是我們就這些國際知名企業的銷售經理對客戶拜訪的步驟。現代化企業管理制度講究工作的標準化，流程化。你看看，這流程化的好處不是明明白白的嗎？她不僅告訴你做些啥，還告訴你先做啥，后做啥。管理者永遠做最重要的事情，一個飼料公司的銷售經理外出一趟不簡單，那當然應當揀些重要的事做。可是事先沒計劃，出門一片茫然，或者借工作這名行個人快樂之實，這豈不是對投資人不負責任。　

　　飼料公司經理一線終端拜訪之我見　　

1、飼料經理“南巡”前的謀劃：飼料市場一線拜訪不是表面工夫，不是每次都和經銷商拉拉手，敘敘舊，喝喝酒，打個哈哈而已。有效的一線拜訪分為三部分：出門前的準備，拜訪中的重點掌握，拜訪后的總結推廣和通報檢查糾偏。

在進行謀劃前要細看各片區報表，向內勤了解各片區最近動態，最后對各片區進行已掌握情況進行一遍梳理，對銷量好的片區，提升快的片區，市場管理有序的片區，經銷商配合得最好的片區選出來，對這些地點的業務員、經銷商擬出采訪提綱，爭取采訪到經驗，以便推廣。對一些花功夫的事，還可讓業務員事先準備，以利經理去時不至于拖泥帶水。下到市場按流程進行可事半功倍，提高工作效率，并確實要帶回來一些東西

對一些銷量始終上不去，經銷商、業務員關系緊張的片區，銷售經理甚至可以聲東擊西，隱瞞行程，突然檢查業務員，看其是否不敬業搞兼職，或在旅行社睡覺，或是沉沒于錄相廳、網吧。筆者有一次對一個銷售總是排名倒數的市場進行突然襲擊式檢查，結果發現業務員常常同溺于網吧，據經銷商就幾里路，也不去。銷量上不去，還編大量故事把自己說成是為了銷售上量幾乎出生入死。

對于那些不好不壞、業務員也比較努力，但就是上不去銷量的片區，要讓業務員提要求，要求自己這次去在那些方面著力；業務員也要善于借力，公司經理來一次不易，不好利用一下這一陣東風是笨蛋。如果要讓經理幫你說服某一個經銷商的某一件事。當經理還沒來之前，一定要充分的銷售經理，把你的經理越吹得神，讓經銷商越是崇拜敬仰，經理到時說越是好使，保管經銷商會把經理的意見當成圣旨。

2、飼料經理“南巡”前的細致準備工作要做到位。

　　營銷專家指出：如果拜訪質量不高，還不如不去，費時良多卻不見成效，實在不劃算。基層業務人員負責網點較多，所以更要事前多做準備，包括：客戶資料；上次拜訪的反饋；生動化工具，雙面膠、抹布、筆、小刀、POP；拜訪路線，報表等等。可口可樂的準備工作包括：檢查個人外表儀容；檢查客戶卡資料；準備生動化材料；準備清潔用工具。要求個人儀表整潔清爽，如漱洗干凈，頭發整齊，胡須刮凈，著裝干凈衣服平整，襯衫系于褲內，系好腰帶，皮鞋擦亮等。除了以上要求之外，在拜訪經銷商或其它重要零售終端客戶時，還應先預約。預約的主要目的并非僅為了禮貌，而是為了節省雙方時間，尤其是自己的時間。每天要訪問那么多渠道網點，時間非常緊張。預約能集中雙方的時間，不至于白跑一趟，自己準備充分，談起來會很順利很多。剛開始的時候，預約并不一定能夠達成目標，可能店主因為種種情況，時間碰不上，約不上，甚至約上時間了，因為他的生意比較忙，所以，也可能約好時間，我們得在那里等，反而浪費很多的時間，所以，我們再回頭來看看這個問題的實質。在拜訪客戶那里，通常我們會確定兩個名單，就是除了主要決策人之外，還有一個次重要的人。如店主和老板娘。這樣，見到其中一個，目標基本達成。在每次拜訪的時候，約定下次來拜訪的時間，時間一久，大家知道你做事的習慣和方式，只要留有深刻的印象，大部分客戶會尊重你的時間安排的，有的客戶甚至會等你。飼料行業與其它行業還略微不同，經理的拜訪要求不能停止在經銷商，最好還要拜訪幾個養殖戶，聽聽他們對公司產品的真實評述，幫助經銷商進一步密切養殖戶，讓經銷商覺得飼料公司經理工作縱向到了邊，橫向到了底。　　

　　3、經理“南巡”飼料市場的目的。

（1）評估經銷商對我公司合作的誠意度。許多經銷商都是“多角戀愛”，銷著多家產品，他可能對每一個給產品銷售的廠家經理都說是“以你為重點”，你相信了你就是豬——蠢豬。你得看他的門面把誰的產品擺在前面，倉庫里誰的產品堆得最多，市面上誰家的產品賒得最多……

（2）提升經銷商對我公司合作的誠意度。這就需要給“東西”了，要么是方法，要么是資源，要么是政策。

（3）幫助經銷商排憂解難。這些“憂”和“難”最好事先就要掌握，要作到胸有成竹。到時隨口就來，顯得你這經理不是浪得虛名，如果需公司“出血”的還可來點談判拉鋸戰，讓公司的“血”不白出。

（4）提升公司與經銷商的客情關系。注意：不是你這經理與經銷商的關系，而是公司與經銷商的關系。你花的是公司資源。如果你鬧不清這點，老板“炒”你了，可別怨筆者沒說清楚啊。

（5）了解業務員的工作狀態。這個動作要在不經意作，因為業務員天天與經銷商打成一片，不見得說真話，一般還會為其打掩護；你問得不策略，經銷商告訴業務員，業務員就該對你滿腦子意見了——噫！用人不疑，疑人不用，你這狗屁經理還懷疑老子！改天給你點好看的……這豈不是自找霉頭。是啊，能夠理解：被人懷疑總不是一件愉快的事，對吧？

（6）指導和布置業務員的工作。你親臨一線，多少會發現一些問題，發現了怎么辦，當然應對下屬來個耳提面命，面授機宜。不然業務員會說你一個冠冕堂皇的經理，原來是個白吃干飯的。

（7）挖掘潛在的銷量。查終端庫存。這一個拜訪周期期間，出了多少貨，哪些貨走得快，哪些貨走得慢，問一問原因，問問平常開票出貨人、甚至裝卸工，再問問銷售主管或老板老板娘，也許你就會找到這個市場上的主推產品和畏推產品，或潛在的需求的產品。

（8）搜集養殖戶的意見。養殖戶的意見最值得重視。這關系到“水龍頭”是否出水，渠道是水管，不管這水管是不銹鋼，還是白銀黃金打造的，水龍頭壞了，前面的管道統統報廢。養殖戶反映你的飼料不好，你就要到豬圈邊去轉轉，千方百計以專業的眼光找到養殖戶飼喂不當的原因，然后回到公司再實事求是地向老總和配方師反映問題。

（9）搜集經銷商對公司各方面工作的改進意見。筆者認為：飼料公司發展不是公司總經理推動的，一般是經銷商推動的。經銷商身處一線，最了解你的飼料好賣的原因和不好賣的原因。從好賣與不好賣這一點來看，經銷商和飼料廠家的利益驚人的一致。你要相信他的話，保證你的企業滾滾向前。海爾張瑞敏就要求公司不能對用戶改進產品的意見，或經銷商、業務員對產品創新的意見“說不”。

（10）搜集競爭對手的產品改進、通路建設、價格調整、促銷方法信息。調查競爭對手信息。終端拜訪是收集市場信息的重要手段。要注意競品動態，做什么促銷了，推出哪些新品了，促銷從什么時候開始，到什么時候結束，具體如何操作，在哪些地方操作，效果如何等等。將了解到的信息上報公司，公司會根據相應的市場情況，說不定會給你一些相應市場支持；而且，通過分析這些現象，可以找到生意曲線變化的原因，總結出生意變化的規律性，做好自己所負責工作的歷史記錄，你的主管和公司，會根據你的記錄，在適當時候，以適當的方式，支持你的工作。

營銷專家認為：持之以恒的高效終端拜訪，客戶對你會有公正的評價。每一次客戶拜訪，都會影響到產品、銷售人員、公司在客戶心目中的印象，因此，無論和客戶有多熟悉，終端拜訪也不能絲毫松懈，或馬馬虎虎。客戶尊重認真的人，只有這樣，客戶才會聽從我們的銷售建議。

4、拜訪飼料經銷商切忌的幾件事：

（1）不能在時間太隨便，約定的時間不到場。比如約定第二天見面，就是頭天晚上喝醉了起不來床也得強打精神按時起來，不能讓經銷商等，不能找任何借口。

（2）宴席上不能太鮮鋪張浪費，飲酒不能過量。有一次我見一個經理去拜訪經銷商，由于這位經理太在乎酒文化，一喝喝得上廁所都鉆進了女廁所，嚇得女同胞罵了她幾句，他還說這兒的女人很不文明，今后找老婆千萬不遭這方找……這樣一來，經銷商對這位經理的評價一落千丈。

（3）不能與經銷商一見面就大談花姑娘，問紅燈區在哪里。哪里小姐最靚等。有的經銷商為了討好公司來的欽差，可能會作一些所謂的高規格安排。遇上這樣的事，千萬不要慶賀自己艷福來了，說不定你享用了這艷福，從此你在經銷商眼中、尤其是在經銷商老婆的眼中就在也不是一個受人尊敬的公司經理了。今后經銷商與你接洽，經銷商老婆都不放心了。

（4）最要不得的是接受業務員的“高規格的接待安排”。筆者知道，不少飼料業務員都是精力旺盛、長期單身在外的自由戰士，這種自由和過剩的精力加上大自然埋在他們肉體的種子的難以抑制的萌動，再和他們脹鼓鼓的錢包一結合，偶爾便使他們身不由已的做出一點上帝都能原諒的出格之事。但業務員出得和格，經理就出不得。因為經理是領導，領導是需要人格魅力的。就如在美國，人人都能干的事，克林頓就干不得，干了那頭上總統的烏紗帽就得跳舞。

（5）不要輕易承諾。因為經理在外代表公司，在內只代表銷售部。尤其是不能讓經銷商認為經理來就是給額外優惠政策的。既使要給，也只能給業務員，不然經銷商今后就會不理業務員，業務員的一線管理就不再好使。業務員一旦控制不住經銷商，經銷商踢開業務員直找經理，那經理就有好戲看了？只有那些大頭經理才干這種公公前媳婦——累死不討好之事。

（6）不要貶低競爭對手——尤其是對那些兼銷商（就是銷售著多個廠家產品的），要顯示出相當的職業水準；誰個的產品好與不好經銷商天天接觸的都是養殖戶——這些大大小小的“實驗室”，他們比你更清楚。不要自己的產品比競爭對手好，只能說在哪方面比它更合適。

（7）不要接受經銷商的賄賂。他塞給你一千元，是想從你手中賺到一萬元，無商不奸啊！你想他的財，他就有可能讓老板砸你的碗。

（8）和老板娘和老板娘的女兒開玩笑要有分寸，小心挨揍。

　　5、“南巡”后跟進總結，及時、即時推廣、通報，讓你的銷售團隊得到提高。

　　經理“南巡”途中，或回到公司后及時總結，及時提高，好的經驗要及時推廣，壞的事件要及時通報。要讓你的“南巡”充分發揮出效益。但是怎樣才能作好這一點呢。

營銷專家認為：拜訪市場結束后，必須跟進結果，處理問題，記錄信息。扎實做好拜訪總結和跟進，對銷售提升影響重大。同時，不斷地總結每一次拜訪的過程及結果，及時總結，能加深體會，提高自己的能力。實際上，終端拜訪的技巧和方法，并不復雜，很快就可學會，不是什么難事，但要取得優秀的銷售成績，關鍵一要掌握終端拜訪工作的精髓，而不是簡單模仿；二要持之以恒。拜訪后的跟進和總結，這個步驟往往很多公司的銷售人員不重視或者忽略，這是因為他們在完成一天的拜訪之后，非常累，所以不想動，或是因為休閑和娛樂占用了時間，而沒有充足的時間來完成日報表，結果交上去的東西看上去像是在應付，自己不想看，主管也看得頭暈暈，這樣自然得不到提高。所以，最佳的辦法是把總結工作分散到全天去做。在每拜訪完一個客戶之后，記下這次拜訪的情況的要點，簡單明了，方便自己能想起來和隨時補充。在中午飯后和晚飯后這段時間，可以及時拿出來把它給寫完整。每一次填寫日報和總結，其實是一次與自己心靈充分溝通的機會，會不斷地提升自己的工作技能，我把這個方法和訓練團隊，都得到了較大的提升。不要認為操作過繁，或是認為是花架子，不愿執行。終端拜訪的科學化和程序化的目的，是為了提高工作效率，得到更多的業績，所以應該反復教育營銷團隊，使拜訪深入人心，產生深深的認同，并且樹立榜樣，示范團隊。不要為圖省事，不按要求執行。解決這個問題，方法是主管應該做好一些情況統計表的設計工作，每到一外，認真搜集表中需填寫的內容，這些方法都能促使團隊提高執行力和以免一忙就漏項，使搜集的內容殘缺不全，影響“南巡”的作用。因為時間不夠用等客觀因素造成不能執行或不能完全執行的，但是要盡一切可能調整到按拜訪步驟進行，因為這個是最省力和效果最好的方法。飼料企業需要變通的地方有：一般來講，飼料企業照單執行就能產生很好的效果，而多數飼料企業的銷售做得粗，即把工作重點放在找經銷商，和留經銷商的層面上，如果做細，一路跟進終端，點多面大，業務員往往支撐不了這樣大的費用；因此工作中不少漏洞，需要銷售經理通過“南巡”去加以規范。銷售經理“南巡”的重點應該放在重點區域、成熟和半成熟市場，只要按照這些方法操作，便能產生好的結果。

6、飼料經理什么時候南巡最合適？通過了解一般是月初開完業務員例會，安排完工作后下市場。筆者研究后認為：

（1）重點節日來到前適合拜訪客戶。節日來到，如我們胡主席、溫總理這個時候都要到地方百姓中去訪貧問苦，這個時候去拜訪客戶當然意義重大。農民有句老話：做客人莫在后，打群架莫在先。試想你知道過節了去拜訪客戶，競爭對手也知道，所以我建議你略略比你的對手超前一點更好。另外過節，莫非這個老板也想趁機偷閑放松一下，你湊得太近不妥嘛。

（2）趕上大客戶過生日、娶媳婦、嫁女兒、建新房上梁……人逢喜事總盼望人來朝賀。這是人之常情嘛。

（3）月初、月底你忙，經銷商也忙。尤其是飼料經銷商月初忙鋪貨，月末忙催款，那真是忙得腳跟不粘地。因此拜訪客戶筆者認為月中最宜。因為一忙，該說的也忙得沒得說，該辦的事也忙得忘了辦了。只有月中，一切都能從容不迫的來運作，這時碰上經銷商心情好，陪著喝上兩盅也不為過……哈哈，這多好！