菲利普•科特勒：營(yíng)銷不應(yīng)該僅僅是銷售

謀易

文/菲利普•科特勒　　營(yíng)銷應(yīng)該促進(jìn)商業(yè)戰(zhàn)略。營(yíng)銷人員的任務(wù)是為公司尋找新的機(jī)會(huì)，并謹(jǐn)慎地將其運(yùn)用到市場(chǎng)細(xì)分(segmentation)、市場(chǎng)選擇(targeting)以及定位(positioning)(STP)中去，從而確定一項(xiàng)方向正確的業(yè)務(wù)。

　　營(yíng)銷人員應(yīng)該充實(shí)4P，即產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、渠道(Place)和促銷(Promotion)，以確保它們之間一致以及與STP戰(zhàn)略一致。然后，營(yíng)銷人員應(yīng)該實(shí)施計(jì)劃并監(jiān)測(cè)結(jié)果。當(dāng)結(jié)果與計(jì)劃背離，營(yíng)銷人員就得弄清問(wèn)題是起源于執(zhí)行不力、松散的營(yíng)銷組合還是STP方向錯(cuò)誤，或者市場(chǎng)調(diào)查根本不合格。
　　1、小心4P剩下1P
　　DougHall的一項(xiàng)調(diào)查顯示，有75%的新產(chǎn)品、服務(wù)以及業(yè)務(wù)會(huì)失敗。無(wú)論市場(chǎng)調(diào)查觀念更新、產(chǎn)品試驗(yàn)、業(yè)務(wù)分析、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和試驗(yàn)以及市場(chǎng)調(diào)研、開(kāi)辦商業(yè)實(shí)體等工作的進(jìn)展如何，這些失敗仍然會(huì)發(fā)生。這是為什么呢？
　　部分原因就在于，大多數(shù)營(yíng)銷部門并不執(zhí)行上述一整套的程序，而是由營(yíng)銷人員、戰(zhàn)略家、財(cái)務(wù)人員以及執(zhí)行人員混合處理。不知何故，當(dāng)一種新的產(chǎn)品或服務(wù)出現(xiàn)時(shí)，大部分的營(yíng)銷工作被縮減成一個(gè)“P”———促銷，而不是一套4P的工作，銷售的主要任務(wù)也變成了出售和做廣告。
　　更糟糕的是，營(yíng)銷人員不能很好地操作廣告和銷售。在銷售業(yè)績(jī)平平或下滑的時(shí)候，所有的CEO都會(huì)為廣告費(fèi)用而震驚，他會(huì)問(wèn)營(yíng)銷副總裁：“廣告對(duì)我們起什么作用？”答案最多就是“沒(méi)有廣告銷售會(huì)更糟”。“作為一種投資，我們得到了什么回報(bào)？”關(guān)于這個(gè)問(wèn)題，卻很難得到一個(gè)很好的答案。
　　CEO對(duì)營(yíng)銷越來(lái)越?jīng)]有耐心，這是可以理解的———他們覺(jué)得自己雖然在財(cái)務(wù)、生產(chǎn)甚至是采購(gòu)的投資上都負(fù)有責(zé)任，但卻不知道營(yíng)銷開(kāi)支達(dá)到了怎樣的目的。也許營(yíng)銷牽涉到難以明確因果的復(fù)雜事件鏈，但為什么不去實(shí)踐最新的研究成果、借鑒其他公司的成功經(jīng)驗(yàn)?zāi)兀?br /> 　　2、營(yíng)銷面臨新挑戰(zhàn)
　　所有現(xiàn)象都在提示，企業(yè)的營(yíng)銷工作正面臨著更多的挑戰(zhàn)，這主要表現(xiàn)為以下幾點(diǎn)：
　　第一、名牌產(chǎn)品越來(lái)越難掙到足夠的額外收入來(lái)支付他們創(chuàng)立品牌的成本費(fèi)用。如果供貨商想和沃爾瑪做生意，沃爾瑪及其仿效者們就會(huì)堅(jiān)持要這些供貨商低價(jià)供貨。大型零售商逐漸推出自己的品牌，其質(zhì)量與名牌產(chǎn)品相當(dāng)，而商場(chǎng)的自有品牌不用支付廣告和銷售費(fèi)用，而且年輕一代對(duì)廣告越來(lái)越持懷疑態(tài)度。
　　第二、公司一直把客戶關(guān)系管理(CRM)看成解決問(wèn)題的最新方案，但收集個(gè)人資料的做法遭到越來(lái)越多的反對(duì)，人們對(duì)宣傳品、電子郵件和電話也越來(lái)越厭煩。公司最好盡快轉(zhuǎn)向以客戶允許為基礎(chǔ)或客戶主動(dòng)加入的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式。
　　第三、保留忠誠(chéng)顧客似乎是個(gè)不錯(cuò)的主意，它對(duì)第一批被接納者十分有益。譬如現(xiàn)在大部分商人持有VISA卡、萬(wàn)事達(dá)卡或者運(yùn)通卡，無(wú)論他們飛往美國(guó)、歐盟或者亞洲，這些卡都可以獲得積分。
　　第四、無(wú)論哪家公司能在本國(guó)制造出多么便宜的產(chǎn)品，但是只要中國(guó)也生產(chǎn)這種產(chǎn)品，它就不可能是最便宜的。中國(guó)能生產(chǎn)所有更便宜的商品，并且正把商品做得像其他國(guó)家一樣好。中國(guó)企業(yè)將重演日本商家的策略：較好的質(zhì)量和較低的價(jià)格，這一點(diǎn)對(duì)于那些宣稱勞動(dòng)力成本低廉的國(guó)家來(lái)說(shuō)無(wú)疑是當(dāng)頭一棒。
　　第五、大規(guī)模銷售的效力在降低，其成本則在上升。因?yàn)楹苌儆腥巳プ⒁怆娨晱V告業(yè)(或者忽視它、攻擊它)，電視也在提高廣告的價(jià)格，這會(huì)迫使?fàn)I銷人員尋找更有效的途徑。
　　第六、產(chǎn)品多樣化已成為營(yíng)銷人員的戰(zhàn)爭(zhēng)口號(hào)：“不同，不同，不同!”西奧多•萊維特教授幾年前說(shuō)過(guò)，你可以使每一樣物品不同，包括鹽和水泥。但問(wèn)題具有兩面性：許多產(chǎn)品的差異化對(duì)客戶來(lái)說(shuō)并不重要，更糟糕的是，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很快就會(huì)模仿受歡迎的差異化產(chǎn)品，使創(chuàng)造者享有的產(chǎn)品生命周期更短，僅僅能收回開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的投資。
　　第七、消費(fèi)者在購(gòu)買過(guò)程中越來(lái)越成熟，消息越來(lái)越靈通。瓊斯先生想買一臺(tái)“尼康”Coolpix4300型數(shù)碼相機(jī)，他在網(wǎng)上發(fā)現(xiàn)這種相機(jī)有25種不同的在線商品報(bào)價(jià)，而且其差異之大令人吃驚：價(jià)格竟然從339美元到449美元不等!人們正在被商家培養(yǎng)起價(jià)格意識(shí)。
　　這樣的挑戰(zhàn)還很多……
　　3、如果我經(jīng)營(yíng)一家公司
　　我們可以繼續(xù)思考，但是論點(diǎn)很容易證明：營(yíng)銷人員在完成公司的利潤(rùn)目標(biāo)上將面臨越來(lái)越嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。雪上加霜的是，很多公司組織從營(yíng)銷的角度來(lái)看是無(wú)效率的，加之公司營(yíng)銷的無(wú)效率，這些都將成為公司的災(zāi)難。
　　于是，我開(kāi)始研究什么是妨礙公司營(yíng)銷最突出的不足。我發(fā)現(xiàn)一共有10個(gè)，并把它們稱為“營(yíng)銷十戒”：
　　1. 未能充分關(guān)注市場(chǎng)客戶
　　2. 對(duì)目標(biāo)客戶不夠了解
　　3.需要進(jìn)一步掌握并監(jiān)測(cè)其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況
　　4.與股東之間的關(guān)系欠佳
　　5.不善于尋找新的機(jī)會(huì)
　　6.市場(chǎng)策劃程序有缺陷
　　7.產(chǎn)品服務(wù)條款需要改進(jìn)
　　8.品牌創(chuàng)立與溝通技巧薄弱
　　9.沒(méi)有組織好有效的營(yíng)銷
　　10.沒(méi)有最大限度地利用技術(shù)
　　對(duì)于公司主管來(lái)說(shuō)，有必要考慮兩件事情：公司正在犯哪些營(yíng)銷錯(cuò)誤？第二，解決這些問(wèn)題的最好方法是什么？
　　如果我經(jīng)營(yíng)一家公司的話，我會(huì)和同事坐在一起，逐條檢查這10個(gè)錯(cuò)誤。我們會(huì)找出哪個(gè)是最嚴(yán)重的錯(cuò)誤，然后找出最好的答案并進(jìn)行追蹤，我會(huì)配備一個(gè)高級(jí)主管負(fù)責(zé)對(duì)這些方面進(jìn)行改進(jìn)；我會(huì)認(rèn)識(shí)到有些不足可能需要長(zhǎng)時(shí)間的持續(xù)投入，但是只要它能使我們成功，我就會(huì)支持它。
　　我的基本信念是，營(yíng)銷工作應(yīng)該不僅僅只是銷售，而還應(yīng)包括其他內(nèi)容。營(yíng)銷人員必須通曉尋找機(jī)會(huì)的技巧———例如延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期的方法———開(kāi)發(fā)并實(shí)施能在市場(chǎng)上成功的計(jì)劃。我希望營(yíng)銷能重新找到它的真正作用，即推進(jìn)公司商業(yè)戰(zhàn)略。