|
劉揮
作了12年飼料公司的總經理和飼料集團的營銷總監，有些膩味。最近一不小心發現一個高科技產品——利用納米技術生產的生物助長器對養殖（畜禽、水產）在東三省賣得紅紅火火，東北養殖戶如獲至寶。于是覺得換一種生存方式的機會向本大人招手了，于是辭職，干起了川、渝、黔三地總代理。接手這個產品，我才發現問題多多，這事還使我想到飼料行業一些企業的經銷商政策和價格策略，于是沉睡的文思又蠢蠢欲動了，并按捺不住又揮起拙筆來。
一、一個產品訂價誤區的啟示 飼料企業在制訂經銷商政策時，常會陷入以下誤區：
讓每個消費者都買得起。舉863生物助長器為例。這是一個利用納米高科技技術生產的金屬盤，它吸收和儲存自然界中的明光和暗光，放射出4~25微米的紅外線9科學界稱此為人命之光），它用于水中將大分子團（13組）裂解為小分子團（5組），使之對于生物細胞更具有滲透力、溶氧力、運動力，促進生物細胞的新陳代謝，從而促進動植物生長機能，使之健康生長發育。我們在蛋雞里作了大量實踐，別說節省飼料10%、提高產蛋率、延長產蛋高峰期、蛋重增長8%，節省獸藥飼料50%以上，單說（我們在內江供銷社梁謀素種雞場、內江楊家陳建友蛋雞場等作的試喂。）每天早晨少下的10個軟蛋就價值4元，一年下來雞場就省1440元，這個產品買一個可用5年，總計節省7200元。;加上其它效益，這個產品給養殖戶創造的效益肯定上萬元。 這么好一個產品，廠家定價才100多元。通常我們認為投資能帶來20%的回報就是好生意了。而這個產品回報這么高，定價卻這么低。我到廠家了解，廠家說個產品是賣給農民的。這定價的用意顯然是要讓中國最窮的農民消費者賣得起。結果怎么樣呢？這個產品問世很多年了，卻一直冷在深閨無人識。由于鉆研農村市場多年，免不了探過究竟。結果我發現廠家定價策略存在著重大錯誤，定價太低，銷售利潤太低，而新產品推廣應用費用又太高。我們以黑龍江經銷商科瑞華為例，這個總代理三年投入500萬，銷量那么大至今仍沒賺到錢。這樣經銷商在當今商界比龍王角還難找，幾乎近乎于偏執。我在給廠家建議的信中，建議廠家向這位經銷商下跪謝恩。而其他商家發現這個產品性價比好，可是一進入承受不起前期巨大的投入，進去掙扎一陣子，見前途遙遠只好忍痛作罷。廠家也坐視這些商家自生自滅，難支良策。
二、讓每個消費者都買得起反而無人買
讓每一個農民買得起，為啥農民反而不買帳呢？實際這是一個錯誤的營銷理念造成的。任何新產品都不是窮人領銜消費，如汽車、電汽……任何新產品從來都是富人領銜消費，然后由窮人逐步跟隨。就如我國的以前的國策：讓大家共同富裕結果國弱民窮，大家都富不起來，國民經濟到了崩潰的邊緣。 窮人為什么窮？主要是觀念窮。他們的特點是怕冒險，說來他們也沒冒險的本錢。一個高科技產品，讓他們來領銜消費，對他們來說簡直是自找麻煩，別說要錢，你就不要錢，他們也不會接受。試想過去由政府出面推廣水稻良種矮子粘，政府官員磨破了嘴皮也用了十多年。 顯然，這家公司的目標客戶定位不準，導致價格定位不準，讓經銷商沒利潤，雖是產品性價比很好，但雖多經銷商經不起前期只投入沒回報的煎熬，很快寧愿小虧一塊，也不敢繼續填無底洞。這樣廠家的產品也就只好鎖在倉庫里睡大覺，高科技企業的光環也就黯然失色。所以這家公司的厄運也就在所難免了。許多經銷商只見產品好，不見營銷策略錯誤，貿然進入，也就只好為廠家的錯誤賣單了。
三、普瑞拉一噸濃縮飼料比一般廠家的高出1400元
一個好的產品，尤其是推廣費用高的高科技產品，應當是三嬴的局面。即不僅要讓消費者得到高回報，而且也得讓廠家、商家利好。 廠家無利，高科技產品前期的高研發費用就沒有著落。經銷商沒有高額利潤，前期的廣告費、推廣費也就沒有著落。一個好的產品，定價時必須考慮高額利潤，必須讓經銷商狂熱起來，安利產品能在中國賣幾百億，真是由于安利產品是直銷銷售成本低讓消費者得到了實惠嗎？不！安利的分配政策是一個人從業務員攀到皇寇大使，他的收就是業務、經銷商、明珠級經銷商、翡翠級經銷商、紅寶石級別經銷商、鉆石級別經銷商、皇寇大使級別級經銷商的全部收入的累加，試問這里要耗去多少營銷成本？顯然安利的低成本直銷是皇帝的新衣。然而安利為什么能在中國市場（許多是營銷人自已消費）銷量一路飆升，原因就在于安利能讓一小部份人當皇寇大使、鉆石經銷商，能掙上千百萬的收入。 全球飼料大王美國普瑞拉，自稱是高科技產品，一噸濃縮飼料比一般的國產貨就經銷商利潤而言要高出1400元，好多養殖戶用這產品結果根本賺不了錢，可普瑞拉的產品銷量仍不小。原因就在飼料經銷商能讓一大批經銷商賺錢，這些能賺錢的經銷商推銷此產品有熱情。當然經銷商拿到普瑞拉產品也有說詞，畢竟是全球老大嘛。 一個高科技產品，應把先富起來的那一撥人作為目標群，定價時應考慮在沒有跟隨者參與競爭時廠家得先賺一把，以支付已上市的新產品開發費用，也利未上市的新產品開發費，這樣就可保持在行業的領先地位。如不這樣，前期研發費用投入很高，市場一旦接受，引來眾多跟隨者低研發費或零研發費投入參與競爭，會很快就超越領先者，并置領先者于死地，如先科VCD的命運。商家也是這樣，前期投入許多廣告費還沒收回，渠道上價格低廉的產品就上市競爭來了，后果可想而知。
四、不是所有產品都能定高價
我提到高科技新產品剛上市時要定高價，但不是所有高科技產品上市都得定高價。更不是所有定了高價。給經銷商回報高的產品經銷商都能銷售、都樂意銷售。
其原則是：
1、從性價比來說對目標用戶來說是合算的。雖說你的產品是高科技產品，但你的產品并不能給消費者帶來效益，那么你再定個天價，雖說經銷商能賺錢，但消費者也不是傻瓜，沒有回頭客的產品經銷商的熱情高一陣子也會悄然回落。
2、對公司來說是有錢可賺的。高科技產品一上市，肯定廠家無法指望做現金流、做規模效益。只要產品性價比好（通常投入產出比能達到20%的產品，對消費者來說就是好東西了）這時必須定高價。
3、 對經銷商的推廣熱情來說是能夠長久刺激起來的。性價比拿捏不好，雖說定個高價，經銷商一時熱情高漲，但消費者終歸要清醒。安利那一套，不是每個企業都學得來的或照搬的。不說別的，你能組織起成千上萬的經銷商一周開三四次洗腦會嗎？你能讓成千上萬的人把一派謊言說成真理，而且說得行云流水嗎？
4、 對潛在的競爭對手來說是有準備的。必須考慮前期回報和積累，以準備對跟隨者的主動狙擊。要么設置入圍的高門檻，要么以前期積累對一露頭的競爭對手進行高壓打壓。
五、 高科技新產品的經銷商策略
上述種種，重點是講經銷商策略。著名市場權威菲利普·科特勒曾指出，企業必須滿足經銷商的需要，同時對經銷商有所要求。因此制定經銷商政策時，還應遵循營銷專家總結的如下原則：
１.目標適宜的原則。古人云：“取法乎上，得其中也；取法乎中，得其下也。”就是說，目標定得高一點，但又不能過高，否則是自設經營障礙。這個目標不能定得唾手可得，而是要跳一跳才能夠得著。
２.配套運行的原則。“木桶效應”原理說：一只木桶盛水的多少，并不取決于最長的那塊木板，而是取決于最短的那塊木板。美國營銷學者艾爾·里斯和杰克·特勞特提出的"二十二條商規"中有一條也說，企業采取的各項營銷措施所產生的效果是不同的，真正發揮作用的只有一條。這一商規成立的基本前提是，其他營銷措施及管理系統應與之相配套。
３.獨有特色的原則。特色即特點，企業在制訂經銷商政策時，充分利用搜集到的同業信息進行比較分析，結合自己的優勢，制訂出獨有特色的經銷政策。
４.穩健經營的原則。一個企業在任何時期都不能忘記，穩健經營是企業發展的根本。在制訂經銷商政策時，尤其要考慮到執行的可行性，充分考慮各種因素，一旦制訂下來，就要嚴格實施，該兌現的無論如何都要兌現。
５.激勵上進的原則。在考慮企業利益的同時，充分考慮經銷商的利益以及精神上的激勵。基于以上5大原則，企業在制定經銷商的政策時，可從以下5個步驟著手：
(1)考慮經銷商的中、短期利益，這既切合經銷商求利心切的心理，又是給他信心的強有力因素。
(2)考慮對經銷商的成長過程與合作成果作必要的獎勵。這不但是從物質上進行獎勵，還要從精神予以激勵。如旅游或者是給予榮譽稱號等等。一方面，提高經銷商的銷售積極性；一方面使經銷商對公司、品牌、產品保持更大信心。
(3)是制定完善的教育培訓計劃。未來企業是學習型企業，企業自身在不斷學習、進步的同時，也要提供給經銷商一個提高的機會，讓經銷商在不斷學習的過程中接受企業文化的熏陶，為發展長期戰略伙伴關系打下基礎。
(4)是健全支援計劃。不但在廣告、公關、促銷等市場推廣同層面上要有全盤計劃，還要在人力資源、市場督導等方面予以更多支持，以鞏固良好的客情關系。
(5)從戰略伙伴關系的高度上考慮，雙方在共同發展的過程中不斷磨合、融洽，從中尋找可建立長期關系的經銷商。充分發揮經銷商的社會資源優勢，建設品牌，促進企業的發展。
經過以上5個步驟考慮制訂出來的經銷商政策，在實踐中不斷修正、完善，逐步形成健全科學的經銷商政策，從而促進經銷商與企業長久、穩定、雙贏地合作。（完） | 
IP卡
狗仔卡
發表于 2007-4-27 09:43:10
QQ好友和群
QQ空間
收藏
轉播
分享
淘帖
支持
反對
分享到微信
提升卡
置頂卡
沉默卡
喧囂卡
變色卡
搶沙發
顯身卡
發表于 2007-8-23 23:04:34
京公網安備 11010802025824號