體驗營銷：決勝飼料市場的有力武器

胡文輝 · 發(fā)表于 2007-4-27 09:53:15

楊俊、江發(fā)權(quán)、丁慶秋

近來筆者在與很多飼料企業(yè)老板交流的過程中，發(fā)現(xiàn)他們普遍都有這樣的一些困惑，即為什么企業(yè)在產(chǎn)品、服務(wù)上的投入不斷增加，而效果卻越來越不明顯？很多企業(yè)認(rèn)為很重要而且有特色的賣點在客戶那里卻并不熱衷？好不容易開發(fā)來的客戶卻又條件多、“麻煩”多、穩(wěn)定性差，他們到底在想什么？其實，這些現(xiàn)象表明，飼料行業(yè)在發(fā)展到一定階段后，以客戶關(guān)系管理和客戶體驗為核心的體驗營銷，成為企業(yè)在新一輪競爭中勝出的關(guān)鍵要素。
一、什么是體驗營銷？
《體驗經(jīng)濟(jì)時代》的作者約瑟夫·派思曾經(jīng)這樣描述體驗經(jīng)濟(jì)的理想特征：“在這里，消費是一個過程，消費者是這一過程的‘產(chǎn)品’，因為當(dāng)過程結(jié)束的時候，記憶將長久保存對過程的‘體驗’。消費者愿意為這類體驗付費，因為它美好、難得、非我莫屬、不可復(fù)制、不可轉(zhuǎn)讓、轉(zhuǎn)瞬即逝，它的每一瞬間都是‘唯一’。”
伯德·施密特博士(Bernd H. Schmitt)在《體驗營銷》一書中對體驗營銷的解釋是：“從消費者的感官、情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)五個方面重新定義，設(shè)計營銷的思考方式。” 體驗會涉及到顧客的情緒等感性因素，也會涉及包括知識、思考等理性因素。
筆者根據(jù)多年的營銷實踐，將體驗營銷定義為：“讓目標(biāo)客戶提前進(jìn)入消費狀態(tài)，獲得雙贏體驗的營銷方式。”。其精髓在于聚焦關(guān)鍵客戶，設(shè)計最佳體驗。飼料企業(yè)不僅要研究如何把產(chǎn)品擺放到消費者的面前或養(yǎng)殖基地，更需要研究如何把企業(yè)以及產(chǎn)品精神放到消費者的心中。給客戶帶來更高層次的客戶體驗和為客戶創(chuàng)造價值，已經(jīng)成為決勝飼料市場的有力武器。
二、體驗營銷能給飼料行業(yè)哪些“體驗”？
有品牌的企業(yè)和沒有品牌的企業(yè)，其差別在哪里？一家知名咨詢公司的研究發(fā)現(xiàn)，他們在評分中有較大差距，其中之一就是客戶體驗。

1、對飼料行業(yè)來說，從物質(zhì)、信息提升到情感和精神層面的價值和體驗，將極大促進(jìn)飼料行業(yè)的發(fā)展。低層次的客戶體驗，只能為客戶帶來低價值，價格戰(zhàn)、代加工等低端的營銷思維，必將制約我們的飼料行業(yè)的發(fā)展。綠色、安全應(yīng)該成為飼料行業(yè)的持久性承諾。瘦肉精殘留、蘇丹紅、多寶魚事件等曾給社會一些不好的體驗，今天，很多飼料企業(yè)在倡導(dǎo)綠色安全無公害并堅決執(zhí)行方面有了很多有益的嘗試。這些精神上的價值提供，將成為飼料企業(yè)在今后獲得生存的最基本要求。

2、對飼料企業(yè)來說，體驗營銷能培養(yǎng)飼料企業(yè)核心外的競爭力。飼料企業(yè)的競爭將從產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量的競爭上升為體驗質(zhì)量的競爭。通過客戶體驗，飼料企業(yè)可以在己之所欲和人之所欲中搭建一座橋梁。我們的服務(wù)是否是客戶真正需要的，是否能為客戶帶來相應(yīng)的價值，是否能夠引起客戶的相應(yīng)的變革、行動，從而能帶來更好的局面。以為養(yǎng)殖戶設(shè)計放養(yǎng)模式為例，不去深入了解區(qū)域市場的特色、水質(zhì)、歷史情況，去拿到真實的數(shù)據(jù)，即使提供了一些服務(wù)，是很難贏得養(yǎng)殖戶的認(rèn)同的，在應(yīng)用層面就更要大打折扣了。飼料企業(yè)的核心競爭力一定需要與客戶的價值偏好融為一體。

3、對飼料行業(yè)的消費者來說，體驗營銷站在消費者的角度，體貼入微地發(fā)現(xiàn)他們的想法，并用創(chuàng)造性體驗吸引消費者，贏得一種共鳴或者感念。飼料企業(yè)營銷遠(yuǎn)不止是簡單的感受產(chǎn)品和服務(wù)，而是給用戶一種感覺，一種情緒上、體力上、智力上甚至精神上的體驗。有人說體驗營銷是21世紀(jì)營銷戰(zhàn)中最有力的秘密武器，它與消費者的溝通和互動最有力，誰能牢牢地把握，誰就會討得消費者的歡心，確實是這樣。珠海海—就是通過客戶體驗切人市場的，在珠三角他們的蝦料營銷做到了深入人心的地步。“與別的企業(yè)相比，我們更開放，客戶可以來我們的生產(chǎn)廠觀察，看我們是用什么樣的原料、設(shè)備、管理標(biāo)準(zhǔn)，最后制造出什么樣品質(zhì)的飼料。”這種體驗式營銷讓客戶對企業(yè)有了更多的了解與信心，在這個過程中，客戶能體驗到的不光是產(chǎn)品的制造流程，更重要的是他們追求卓越、不斷超越的企業(yè)文化。

三、飼料企業(yè)如何進(jìn)行體驗式營銷？
核心用戶和養(yǎng)殖示范基地的建立、參觀飼料企業(yè)的車間和生產(chǎn)流程、對比和示范試驗等舉措，在飼料行業(yè)已經(jīng)有很多企業(yè)進(jìn)行了相應(yīng)的嘗試，并取得了不俗的成績。同時，我們應(yīng)該看到，這些舉措，在飼料企業(yè)與用戶的全面聯(lián)系中，都僅僅是一些點上的接觸，甚至很多都還停留在形式上面，對企業(yè)和用戶真正提供了多少價值，相信沒有多少企業(yè)能夠說得清楚。飼料企業(yè)要想突破這種局面，一定要從物質(zhì)和信息層面的價值，升華到情感和精神層面的價值提供，建立系統(tǒng)的體驗營銷模式。在飼料企業(yè)的實踐中，特別需要關(guān)注以下幾點：
1、建立真正的真正的顧客導(dǎo)向。這就需要飼料企業(yè)與客戶建立一種伙伴關(guān)系，并提供系統(tǒng)的解決方案。體驗為什么能夠成為企業(yè)核心外的競爭力？因為在很多時候，企業(yè)對產(chǎn)品和服務(wù)的理解并不一定等同于客戶和用戶的理解，甚至?xí)粞ドΠW、南轅北轍。品牌是顧客在所有客戶接觸點上的總體體驗。對飼料企業(yè)來說，需要滿足的需求有3個層面，也就相應(yīng)的有3種層面的體驗：即客戶、用戶和養(yǎng)殖動物。本來飼料是給養(yǎng)殖動物吃的，滿足了它們的需求就應(yīng)當(dāng)成功了。不過，事實上很多好的飼料是沒有機(jī)會送到它們的面前的。因為，真正有決定權(quán)的其實是客戶，我們的銷售首先要過得了客戶這一關(guān)，才有機(jī)會被它們的生長所驗證。所以，我們的銷售是從解決客戶的需求著手的。我們需要有一個好的可以滿足養(yǎng)殖動物的需求的產(chǎn)品作為后盾，而我們銷售人員的精力則需要更多的滿足客戶的心理，我們滿足客戶心理的目的是：讓客戶放行、將飼料供應(yīng)給養(yǎng)殖動物。
2、建立價值鏈，作為體驗營銷的基礎(chǔ)。飼料行業(yè)的發(fā)展方向，已經(jīng)從產(chǎn)品與產(chǎn)品、服務(wù)與服務(wù)之間的競爭，上升到了價值鏈之間的競爭。在飼料行業(yè)的價值鏈中，又可以分為內(nèi)部價值鏈流程，和外部市場流程。飼料企業(yè)應(yīng)該把自己的經(jīng)營延伸到企業(yè)外部，而不能僅停留在內(nèi)部，必須依據(jù)市場流程來決定企業(yè)自身內(nèi)部流程的效率、成本、質(zhì)量以及服務(wù)。不再局限于產(chǎn)品的調(diào)整和定價策略，讓消費者去感受好的產(chǎn)品和服務(wù)，進(jìn)而千方百計地改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，這樣最終會走向同質(zhì)化。飼料企業(yè)需要給消費者生動、豐富、個性化的體驗，利用多種媒體的吸引，傳達(dá)一些超過產(chǎn)品和服務(wù)本身的東西，正是體驗營銷的高明之處。
3、高效的消費者反應(yīng)。用戶是飼料企業(yè)重要的創(chuàng)新源。飼料企業(yè)需要高度重視核心用戶和領(lǐng)先型用戶群體的建設(shè)，在組織結(jié)構(gòu)上需要貼近、再貼近顧客。在一些激烈競爭的市場，幾個主要的廠家往往都會選一些重點用戶來跟蹤競爭對手的營銷活動情況，并進(jìn)而采取相應(yīng)的措施，這是競爭者為導(dǎo)向的一種舉措。真正的用戶導(dǎo)向，表現(xiàn)在一些預(yù)混料企業(yè)敏感把握到了飼料行業(yè)的發(fā)展方向，及時向全價飼料領(lǐng)域轉(zhuǎn)型，并取得了不俗的成績。而最近一些預(yù)混料企業(yè)開始了第二輪的轉(zhuǎn)型，在此過程中，固然機(jī)會還有很多，但不得不說，在對消費者反應(yīng)的戰(zhàn)略把握上，慢這一步，整個企業(yè)的后勁就要弱了很多。
在實行體驗營銷的過程中，飼料企業(yè)需要關(guān)注與用戶的互動與溝通，重視養(yǎng)殖戶的體驗，尊重養(yǎng)殖戶的意見，關(guān)注他們的長遠(yuǎn)利益，刺激規(guī)模養(yǎng)殖戶的潛在需求。同時注重與客戶的互動交流，鼓勵他們參與產(chǎn)品的設(shè)計，并提出合理化的建議，根據(jù)養(yǎng)殖戶的需求重新改進(jìn)和創(chuàng)造新產(chǎn)品。

4、
強(qiáng)調(diào)顧客主張，重建價值組合。飼料企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)組合的出發(fā)

點依然是產(chǎn)品和服務(wù)本身，沒有回到顧客導(dǎo)向，至多只是解決了顧客的認(rèn)知，而沒有實現(xiàn)對于顧客需求的滿足。這種新瓶裝舊酒式的簡單組合，是飼料行業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)同質(zhì)化的根本原因。飼料企業(yè)需要轉(zhuǎn)換營銷思維方式，從顧客價值出發(fā)，組合具有差異性的產(chǎn)品和服務(wù)價值，實現(xiàn)顧客價值。關(guān)注顧客價值滿足的識別，尋求顧客需求的共同點，強(qiáng)調(diào)顧客的主張。對養(yǎng)殖戶來說，他最終關(guān)注的還是養(yǎng)殖效益的實現(xiàn)，而怎么實現(xiàn)這種效益，還是要從他所養(yǎng)殖的動物對象來著手。這樣一來，飼料企業(yè)也好，飼料經(jīng)銷商也好，養(yǎng)殖戶也好，大家的目標(biāo)都是一致的，都轉(zhuǎn)移到了如何更好提高養(yǎng)殖動物的價值，圍繞這個目標(biāo)，重新確立自己的定位和價值提供物的組合。

5、
轉(zhuǎn)換營銷體系，實現(xiàn)顧客管理。在今天的競爭環(huán)境下，這應(yīng)該是對

營銷系統(tǒng)提出的最大挑戰(zhàn)。很多飼料企業(yè)老板和學(xué)者到美國參觀其一流企業(yè)時，都感覺這些企業(yè)的壽命非常長，很多都超過70年，這么長壽的公司，其背后的機(jī)理是什么?在后來的參觀中陳春花教授發(fā)現(xiàn)，這些美國公司一直關(guān)注兩個經(jīng)營指標(biāo)，就如同我們關(guān)注銷售額和利潤一樣，他們關(guān)注的是用戶數(shù)和用戶價值的貢獻(xiàn)率。最典型的例子是美國聯(lián)合飼料公司，這個公司一直致力于提升豬的價值并為此不懈地努力，只用一個標(biāo)準(zhǔn)來衡量自己的能力，這個標(biāo)準(zhǔn)是養(yǎng)殖戶的價值中聯(lián)合飼料公司貢獻(xiàn)率。在這個公司，給人最難忘體驗的是它的養(yǎng)殖中心，它的種豬實驗場以及被稱之為“瘋狂博士”的創(chuàng)新價值研究人員，它也是第一個不賣飼料而賣養(yǎng)殖方案的飼料企業(yè)。而恒興集團(tuán)陳丹董事長找到的答案則是，因為他們有70年的客戶。回國后，恒興集團(tuán)立刻著手開始了客戶培訓(xùn)計劃，將客戶納入到企業(yè)員工體系的服務(wù)中。

飼料企業(yè)要做到顧客管理替代營銷管理，就要做到營銷體系的角色轉(zhuǎn)換，這需要實現(xiàn)以下幾點：第一，營銷是顧客管理的一個部分，而不是顧客管理是營銷的一個部分；第二，最優(yōu)秀的營銷人才放到顧客管理的活動中，確保高層營銷管理人員從事的是顧客管理工作，確保營銷資源投放到顧客管理的活動中；第三，撤銷營銷部門，用顧客管理部門替代。