營銷破繭（二）——從心理學的角度解讀飼料營銷

謀易 · 發表于 2007-5-9 18:30:25

我發在＜銷售與市場＞雜志２００７年第５期的文章．后文待續．．．．發表中．．．．．．

核心提示：在客戶的需求不斷提升并不斷趨于復合化的情況下，是否擁有解讀客戶心理的能力，將成為飼料營銷的重要影響因素之一。

營銷破繭（二）——從心理學的角度解讀飼料營銷

■王中

客戶需求悄然提升

談論起2006年的飼料營銷，業務代表和各級主管都會說出一個“難”字，而且會給這個“難”字找到很多注釋和理由。通常影響飼料營銷的因素主要是3個：
1、市場大環境（例如需求量、國家政策調控、疫病等因素）
2、企業戰略(例如產品戰略、產品導向、價值導向等因素）
3、業務員本人（例如個人綜合能力、勤奮度等因素）
前兩個因素牽涉太多，改變起來比較困難，而業務員本身的改變則相對容易，并能在很大程度上改變市場結果。在同樣的市場大環境和企業經營水平條件下，業務人員的銷售量為什么會有幾倍、甚至幾十倍的差距呢？我們知道上世紀90年代前期做飼料銷售時你只要有貨就可以，因為那時基本上還是一個賣方市場。而到了上世紀90年代后期，市場就發生了很大的變化，除了要有一個好產品外，還有要足夠的勤奮，你的拜訪量幾乎就可以決定你的銷售量。進入新世紀，在2005年以前的時候，你除了要有一個好的產品和足夠的勤奮外，還要有幫助客戶解決問題的能力（例如幫助客戶看一些豬病等）。但進入2006年，業務人員普遍感到：即使具備了上述三項條件，自己的市場拓展速度和銷售結果也變得更加不如意了。其實，未必是你不夠努力，而是你的方法與策略沒有及時跟上客戶的變化。這就好像中央電視臺的春節晚會，一年比一年的投入大，而觀眾的滿意度卻一年比一年低。你的工作趕不上客戶的“欲求”，你自然會遭遇到這個“難”字。
俗話說的好：“好酒不怕巷子深。”而在今天我們更應該說：“好酒也怕巷子深。”因為你的巷子比別人的深，所以，你必須要比別人更勤奮、更有頭腦。
美國比較心理學家馬斯洛認為：人類價值體系存在兩類不同的需要，一類是沿生物譜系上升方向逐漸變弱的本能或沖動，稱為低級需要和生理需要。一類是隨生物進化而逐漸顯現的潛能或需要，稱為高級需要。馬斯洛把人的需求分為生理上的需要、安全上的需要、感情上的需要、尊重的需要、自我實現的需要共5個層次。如果我們循著這個軌跡來分析的話，我們就會很清楚的得出結論：大部分業務員還停留在前三個需求的滿足上。好的飼料產品是為了滿足生理的需要（豬生理），為客戶提供的診斷服務是滿足安全的需要（豬生存與生長中的安全），而和客戶通過交朋友來促進銷售時為了滿足客戶感情上的需要。由于大量的飼料業務人員的上門拜訪和長期與飼料業務人員的接觸等原因，客戶得到迅速的成長（雖然有些地方并非同步成長），他們已經不再滿足于業務人員提供的簡單的滿足，他們的需求已經提升到了更高的層次了。

飼料營銷的客戶心理分析

馬斯洛理論認為，需求的層次越高，越接近于心理而遠離生理，所以，我們有必要從心理的角度上來解讀飼料營銷。下面我們從飼料營銷中最常見的幾個片斷著手，試圖進行客戶心理分析：

當“熱臉貼上了冷屁股”

大部分飼料公司都是有營銷培訓的，而在營銷培訓中最熱情激昂的業務員不見得就是銷量很好的業務員。當剛培訓過的業務員滿懷激情地走進客戶家中的時候，實在沒有想到：熱情、微笑和真誠遇到的卻是客戶的冷屁股?？蛻艉唵蔚木芙^或不冷不熱的回答，讓準備好的臺詞一無所用。是客戶太難纏了嗎？是市場競爭太激烈的結果嗎？當然都不是。試想：一個客戶如果每天都要接待十幾個來拜訪的業務員，并且365天都這樣，你還會指望去拜訪的時候，客戶會高興并熱情地接待你嗎？我想你不會再怪罪給你“冷屁股”的客戶了。因為每年一個客戶要接待上千（甚至幾千）人次的拜訪，當客戶已經開始心理疲勞的時候，當然只會變得不耐煩了，而你唯一的突破，就是提前對客戶的心理做出判斷。
銷售拜訪有一個十分嚴重的誤區，就是許多人認為銷售活動是從和客戶的第一句交流開始的。這本身就是一個錯誤，因為客戶一開始和你的交流就是封閉式的。所以，飼料營銷要從客戶開口之前開始，這就是所謂的拜訪前的準備。拜訪前的準備除了常規的資料、物品準備之外，最重要的莫過于對目標客戶的足夠了解，而其中對目標客戶的性格了解尤為重要。

當“豬的需求遭遇人的需求”（二級標題）

人們在談論飼料營銷的時候，往往都在強調銷售的關鍵在于“能否滿足客戶的需要”。這個觀點當然沒有問題，只是在它許多時候被我們誤解了。我們的配方師在做產品設計的時候，有時會和銷售人員有沖突，這就是著眼點的不同了。在配方師眼里，產品的設計首先應當滿足豬的生理需求，而在銷售人員的眼里首先應當滿足客戶的需求（哪怕是錯誤的需求或不道德的需求），甚至不惜使用違禁原料。這本身就是對需求的一個最好注釋：本來飼料是給豬吃的，滿足了豬的需求就應當成功了。不過，事實上很多好的飼料是沒有機會送到豬的面前的，因為真正有決定權的其實是客戶。我們的銷售首先要過得了客戶這一關，才有機會被豬的生長驗證。所以，我們的銷售是從解決客戶的需求著手的。我們需要有一個好的可以滿足豬的需求的產品作為后盾，而我們銷售人員的精力則需要更多的滿足客戶的心理，我們滿足客戶心理的目的是：讓客戶放行、把好飼料送進豬嘴。

這就是我一直提倡的觀點，飼料營銷要：“產品盯著豬、營銷盯著人。”（鋪底色）

當你面對客戶的終極需求

前面我們講到，其實真正可以影響到飼料銷售的不是最終的飼料消耗者“豬”，而是消費者“人”。所以，營銷人員就要把工作重心放在“了解客戶的需求、滿足客戶的需求”上。沒有經驗的業務人員在客戶嘴里得不到關于需求的信息，或者只能得到模糊的信息，而有經驗的業務員會得到客戶肯定的回答。例如：“我希望得到更便宜的飼料；我希望得到料肉比更好的飼料；我希望能夠得到來自企業的技術援助”等等。無法了解到客戶需求的業務員無法完成成交，而只了解到客戶部分需求的業務員也未必就能有一個結果。銷售的成功來自于對客戶需求的真正理解?，F在，我可以告訴你：客戶的真正需求其實只有一個，就是誰可以幫助他賺比過去更多的錢！面對這個客戶的終極需求，其它的需求統統是要靠邊站的。所以，其實你的所有工作重心都應該是想盡辦法幫助客戶提高賺錢能力。
你為客戶所提供的優質價廉的飼料和疾病診斷等營銷服務動作，只要無法滿足客戶的這一終極需求，都可能會是無效的工作。
所以，我認為，所有的營銷工作都是有規律的，只要你找到其中最有價值的規律，你的工作就會很快產生結果。

當你遭遇到客戶的“比較危機”

越來越多的企業和業務員開始效仿普瑞納的營銷模式：當他們對自己的產品有了信心之后，開始堅信只要客戶試用了我們的飼料，通過比較，一定會做出正確的選擇。無疑，這種思路是對的。不過，你首先可能面對的是客戶的“比較危機”。
也許在你沒有開始你的營銷動作之前，已經有許多企業的業務員把自己的產品推薦給了這位客戶。而且他們都會信誓旦旦表示：“老板，你放心的使用，我們的飼料最大的一個優點是保證你的豬不會拉稀，而且料肉比可以達到xxx。”在最初的時候，客戶總是抱著“寧可信其有，不可信其無”的心態去試用，希望找到一個最經濟、最速效的飼料。但結果往往是，客戶要么已經找到自己滿意的飼料并產生對其矢志不移的充分信賴，要么是再也不相信推銷者的如簧巧舌。這時候，客戶的心理已經產生了“比較危機”，在他心里已經產生了本能性的拒絕意識，所以，如果你沒有一個周全而創新的說服方式，那么“碰釘子”就成了理所當然的結果。這個例子就好像我們在幼兒園就反復聽過的“狼來了”的故事，其結果一樣都是使被捉弄的人變得麻木。

營銷對策

在進行上述分析之后，我們基本上可以看出：對客戶作準確的心理學分析對于飼料營銷的重要性。那么，我建議飼料營銷人員在進行所有的營銷動作之前，都要根據你已經掌握的各種信息，對客戶可能會有的心理進行仔細分析；并根據客戶的性格，找出應對的策略。2005年以前的飼料營銷還是一個產品營銷的階段，但經過20年的發展，飼料產品的終端客戶也變的愈發的精明與成熟，他們的需求從簡單的產品需求進入包括心理需求在內的的復合需求階段，飼料營銷也相應進入了心理營銷階段。因此，是否擁有解讀客戶心理的能力，將成為飼料營銷的重要影響因素之一。■