惡搞《天龍八部》之營銷版

張家富

      惡搞《天龍八部》之營銷版題記：之所以引用《天龍八部》中的情節作營銷案例分析，是想從經濟學的角度分析段譽、王語嫣和姑蘇慕容復三人之間的情感糾葛；以及游坦之與阿紫之間的悲情。即是從經濟學的角度來分析，就必須把段譽、姑蘇慕容復及游坦之當成產品經營商——只不過他們都是以自己作為商品來經營，而王語嫣與阿紫則是一個目標市場——而且是經過細分的目標市場。 看過《天龍八部》的都知道最后的結局是：段譽成功的開拓了王語嫣這一目標市場，而姑蘇慕容復則最終破產。在此我將分析段譽的成功之道及姑蘇慕容復的破產原因。眾所周知，在段譽這一產品還沒有打入王語嫣這一目標市場前，她還是姑蘇慕容復的忠誠顧客，即便是后來段譽決定刮分并壟斷這一目標市場的時候，她也還是姑蘇慕容復的忠誠顧客。也就是說，起初王語嫣這一目標市場基本上是被姑蘇慕容復壟斷的，而段譽要打入這一目標市場并與姑蘇慕容復搶奪客戶資源成功的可能性是相當小的，畢竟段譽這一產品并不是一個知名品牌——至少在這一經過了高度細分的目標市場中是如此的。而姑蘇慕容復卻是一個經營久遠的著名品牌，并且在這個目標市場里的所有客戶都是忠誠于姑蘇慕容復這一品牌的。但是最后段譽卻成功的奪取了這一細分了的目標市場，并且導致了姑蘇慕容復的破產。這究竟是什么因原呢？我們先分析一下段譽成功的經營之道。首先是產品的推廣——強烈的廣告意識。自從段譽準備打入王語嫣這一目標市場（當然，由于對這一目標市場沒有做好前期的市場調研，最終導致經營過程中出現了很多不必要的麻煩，不過也正是這些麻煩使得王語嫣開始注意到段譽這一產品，并最終在對姑蘇慕容復這一品牌失去信心后選擇了段譽這一品牌，因此段譽沒有進行前期的市場調研的得與失是不好衡量的。）后就無時不在給自己做宣傳，比如當三十洞洞主、七十二島島主聚在一起商量攻打縹緲峰時有一段描寫這樣寫道:" 王語嫣知他武功若有若無，有時多，有時少，卻這般不顧性命的前來相救，心下感激，顫聲道：“段……段公子，是你？”段譽喜道：“是我，是我！”"從這一刻起王語嫣這一目標市場已經開始注意到段譽這一品牌了。從廣告學的角度看這是一種廣告學中的頭腦風暴法——當一群人圍繞一個特定的興趣領域產生新觀點的時候。這也正是段譽的廣告開始產生效果的階段。其次是能將適當的產品在適當的時間以適當的價格賣給適當的人:在少室山這場爭奪中,段譽與姑蘇慕容復之間的斗爭,一是為了緩解他大哥蕭峰企業的競爭壓力,二也是為了加速姑蘇慕容復產業的破產，從而更好的爭取王語嫣這一目標市場。當時的少室山上聚集了各路生產商和經銷商，如果能在這個時候推出自己的產品并得到各路生產商和經銷商的認可，那就是天時地利人和；當然如果出現差錯也很有可能陰溝里翻船。所幸的是段譽在這一推廣中最終獲取了勝利，為自己打開王語嫣這一市場起到了關鍵性的作用。 再來分析一下段譽對待客戶及其潛在客戶的態度——也就是說客戶對生產商及經銷商的滿意程度（在這里生產商和經銷商都是段譽一個人）。還是先從上面提到的“王語嫣知他武功若有若無，有時多，有時少，卻這般不顧性命的前來相救，心下感激”這里看起，則說明了她雖然對段譽這一產品還不是很滿意但對他的服務態度比較滿意。有良好的服務態度本身就是對產品的一種額外的增值，在某種程度上能夠彌補產品本身的某些不足之處。再者在少室山上“陡然間嗤地一聲，段譽劍氣透圍而入，慕容復帽子被削，登時長發四散，狼狽不堪。王語嫣驚叫：“段公子，手下留情！”段譽心中一驚，長嘆一聲，第二劍便不再發出，回手撫胸，心道：“我知你心中所念，只有你表哥一人，倘若我失手將他殺了，你悲痛不已，從此再無笑容。段某敬你愛你，決不愿令你悲傷難過。”從這里我們可以看出段譽在這里本來是能夠一舉摧毀姑蘇慕容復集團的，但考慮到王語嫣這一目標市場對品牌有著很強的忠誠度，所以不敢一舉摧毀了姑蘇慕容復這一品牌，而是采取了一個循序漸進的過程來替代姑蘇慕容復這一品牌。這充分表現出了段譽對目標市場的準確定位。再者在西夏時，王語嫣由于姑蘇慕容復重新定義了目標市場——西夏公主，準備放棄自己這一目標市場而傷心欲絕，段譽竟然為了這一目標市場決定犧牲自己的利益——這應該是客戶最為滿意的一項服務。因此才有了“王語嫣冰雪聰明，段譽對她一片深情，豈有領略不到的？心想他對自己如此癡心，怎會甘愿去娶一個素不相識的女子？他為了自己而去做大違本意之事，卻毫不居功，不由得更是感激，伸出手來，握住了段譽的手，說道：“段公子，我......我......今生今世，難以相報，但愿來生......”說到這里，喉頭哽咽，再也說不下去了。”到這里為止段譽的營銷基本上就成功了——不管接下來姑蘇慕容復有沒有成功的開拓西夏公主這一市場：如果他成功了，則段譽也就打開了王語嫣這一目標市場；如果沒有成功也會使得王語嫣對姑蘇慕容復品牌質量產生懷疑，與此同時姑蘇慕容復也肯定會更加不在乎王語嫣這一市場——也就是說不管姑蘇慕容復有沒有成功，最后的結果都將是段譽成功的開拓了王語嫣這一目標市場。  現在我們再以SWOT分析法從姑蘇慕容復這一角度來解剖他的失敗原因。在此我們先了解SWOT分析法：SWOT分析法（自我診斷方法）是一種能夠較客觀而準確地分析和研究一個單位現實情況的方法。利用這種方法可以從中找出對自己有利的、值得發揚的因素，以及對自己不利的、如何去避開的東西，發現存在的問題，找出解決辦法，并明確以后的發展方向。根據這個分析，可以將問題按輕重緩急分類，明確哪些是目前急需解決的問題，哪些是可以稍微拖后一點兒的事情，哪些屬于戰略目標上的障礙，哪些屬于戰術上的問題。它很有針對性，有利于領導者和管理者在單位的發展上做出較正確的決策和規劃。SWOT的含意：SWOT四個英文字母代表Strength，Weakness，Opportunity，Threat。意思分別為：S，強項、優勢；W，弱項、劣勢；0，機會、機遇；T，威脅、對手。從整體上看，SWOT可以分為兩部分。第一部分為SW，主要用來分析內部條件；第二部分為OT，主要用來分析外部條件。另外，每一個單項如S又可以分為外部因素和內部因素，這樣就可以對情況有一個較完整的概念了。了解這一分析方法后我們來看看姑蘇慕容復在經營過程中是怎樣與SWOT分析法相違背的。先來看看姑蘇慕容復的外部和內部因素： S：強項，優勢  （外部）在國內外有較好的知名度，是檔次較高的生產商之一。  （內部）有一部分素質較好、積極肯干的員工。W：弱項，劣勢（外部）沒有形成自己的網絡，信息反饋少；對外宣傳不夠，宣傳方式單一。（內部）企業規模過小，員工數量過少；整個企業雖然有一個明確的目標，但沒有具體的行動方案，常常導致員工與自己在某些細節上發生沖突。　Ｏ：機會，機遇（外部）國內外有不少單位希望同該企業建立友好關系，進行建立合作項目。（內部）已有許多待開發的項目，包括和國外的合作項目；有可開發的大市場，也可以創造出較好的產品。 T：威脅，競爭對手   （外部）國內外有一批競爭力強的對手，尤其在王語嫣這一細分市場有來自段譽這一強勁的競爭對手；在其它方面還有一部分尋找機會一心想破壞企業的仇敵。 （內部）自滿感較強，服務意識不到位；工作量安排不合理，大部分時候員工不清楚自己下一步該做什么；沒有自己的CI（企業文化）和近期、中期目標。   從以上SWOT分析中可以看出，在目前的情況下，這個單位內部和外部情況從總體上來講還是基本可以的。但是如果不抓緊對發展的研究、分析，則很快就會滑向劣勢。因為它的優勢是暫時的，隨著市場的發展及需求的變化，如果不迅速提高產品的質量、服務及宣傳力度，則勢必遇到強勁競爭對手的挑戰；如果不適應很容易被淘汰。但是姑蘇慕容復在整個發展過程中從來都沒有想過要去提高服務質量，特別是在王語嫣這一目標市場受到來自段譽這一品牌的挑戰（起初段譽就是憑著優質的服務來爭奪這一目標市場）的時候還不以為然。再則由于員工較少沒有形成自己的信息網絡，信息來源狹窄，他也沒有對此提出解決方案，這對于要實現的長期目標來說無疑是一種諷刺。由于沒有自己的CI（企業文化）和近期、中期目標，而且在整個發展過程中也沒有培養出自己的CI，這是導致企業內部矛盾的一個主要因素。在少室山時就出現過這種矛盾：“這邊姑蘇燕子塢諸人也在輕聲商議。公冶乾自在無錫與蕭峰對掌賽酒之后，對他極是傾倒，力主出手相助，包不同和風波惡對蕭峰也十分佩服，躍躍欲試的要上前助拳。慕容復卻道：“眾位兄長，咱們以興復為第一要務，豈可為了蕭峰一人而得罪天下英雄？”鄧百川道：“公子之言甚是，咱們該當如何？”這是一種典型的企業內部矛盾，而在曼陀山莊時這種矛盾達到了頂峰并最終導致了整個企業的崩潰。對比段譽與姑蘇慕容復之間的經營策略，就很容易看出姑蘇慕容復敗給段譽是很正常的。這是兩種經營上的較量，在這種較量中只有質量優良、服務態度好的企業才可能獲得最終的成功。這兩方面是缺一不可的，少了任何一個方面企業都很可能破產。下面將討論的游坦之的破產正是因為產品質量有問題——雖然他有著良好的服務態度。當游坦之決定向阿紫銷售自己的時候，他有著良好的服務意識及服務態度，而且不會比段譽開拓王語嫣這一細分市場的時候差，但最終卻并沒有成功而且可以說是血本無歸。這是什么原因呢？首先游坦之沒有進行很好的市場調研或者說進行了市場調研，但是并沒有很好的分析這一市場調研的結果，從而得出了錯誤的營銷方案。“游坦之心中一喜，說道：“姑娘是叫我……叫我……常常在你身邊服侍么？”阿紫道：“呸！你這小子是個大壞蛋。在我身邊，你時時會使法子害我，如何容得？”游坦之道：“我……我……我決計不會害姑娘。我的仇人只是喬峰。”阿紫道：“你想害我姊夫？豈不跟害我一樣？那有什么別？”游坦之聽了這句話，胸中斗地一酸，無言可答。”從上面我們可以看出，游坦之為了阿紫這一目標市場可是費了很大的成本的，只要阿紫能滿意他就喜歡。但是由于要報父仇，即要和喬峰這一企業作對，而這卻是間接的與阿紫作對，因此不管游坦之的服務力度及服務態度有多好，都很難打開阿紫這一目標市場。其次游坦之這一產品本身就存在質量問題，也就是說對于阿紫這一目標市場來說這是一個次品（阿紫這一目標市場目光較高，對產品質量要求很高）。“阿紫抱著蕭峰的尸身，柔聲叫道：“姊夫，咱們再也不欠別人什么了。以前我用毒針射你，便是要你永遠和我在一起，今日總算如了我的心愿。”說著抱著蕭峰，邁步便行。”從中可以看出在阿紫的心目中喬峰才是一個質優的產品，相比之下游坦之就顯得一無是處了。所以游坦之的失敗是他的市場調研的失敗，如果當時他能夠很好的分析調研結果的話，就不會做出錯誤的營銷決策了，也不會導致最后的血本無歸了。總結：在企業的生產營銷過程中，任何一個環節都不能忽視，從市場調研到產品的生產加工，與及產品定價、與及促銷、分銷渠道等環節，只要有一個環節出現失誤都可能導致營銷失敗甚至企業的破產。這就要求企業在進行生產決策的時候考慮到企業所處的環境及其可能面臨的問題，做好企業計劃。

張家富

交給老師的論文
好像得了60來分

fuzuliang

:2d:
分析得有道理！

超煩

真暈！這也行！林子大了，什么鳥都有，高手啊！

ctbyaode

搞得比較有專業水平