飼料企業產品差異化戰略解析

暮雨撒江天 · 發表于 2007-7-1 14:48:07

　　飼料企業產品差異化戰略解析
　　劉傳青
　　產品同質化是市場經濟發展的必然過程。目前，我國飼料行業也面臨著同質化的問題。為避免產品同質化，很多飼料企業都打出實行產品差異化的口號。確實，產品差異化能夠建立起顧客對產品或服務的認識和信賴，顧客對商標的信賴和忠實形成了強有力的行業進入障礙;差異化戰略產生的高邊際收益增強了企業應對供應商討價還價的能力;企業通過差異化戰略，使得客戶缺乏與之可比較的產品選擇，降低客戶對價格的敏感度。這些好處促使企業一哄而上，結果很多企業陷入差異化誤區。為使我國飼料企業理解并理智地實施差異化戰略，本文針對飼料企業的產品差異化戰略作一粗淺的解析。
　　1 差異化戰略的實施條件
　　談差異化，首先要用戰略的眼光看自己。我是誰?在行業里的角色是什么?能向消費者提供什么樣的利益?這些最基本的問題，是實施差異化前必須要明確的。
　　如果是行業的領導者，其戰略就不應是差異化，而是如何做到邊際成本最低化。因為，行業的領導者一般情況下是行業標準的制定者，所提供的產品和服務鎖定主流市場。如果這種企業刻意去找差異化，可能會喪失總成本優勢，最終為此付出慘痛的代價。
　　如果是行業的挑戰者，并具有領導者不具備的一些優勢，可以考慮差異化，但必須慎重。因為挑戰者的差異化很可能遭遇領導品牌的猛烈襲擊，這種襲擊可能是價格上的，也可能是在其他因素上的。企業要找的差異化策略必須是領導品牌短時間難以克服的東西才行。
　　如果是行業的跟隨者，則不用考慮差異化戰略，只須緊跟行業領導者就行了。但是跟隨者不能獲得超額利潤，也形不成自身的核心競爭力，隨著行業發展和市場洗牌最終將被淘汰出局。
　　所以，差異化策略不一定適合所有企業。另外，實施產品差異化戰略，在明確企業所處的行業地位的同時，企業還需具備的條件有：具有很強的研發能力;很強的市場營銷能力;研究與開發、產品開發以及市場營銷等職能部門之間有很強的協調性。
　　2 產品的整體概念
　　現代市場營銷理論認為，產品整體概念包含核心產品、有形產品和附加產品3個層次(圖1)。
　　圖1 產品整體概念
　　核心產品是指消費者購買某種產品時所追求的利益，是顧客真正要買的東西，是產品的實質層，因而在產品整體概念中也是最基本、最主要的部分。
　　有形產品是核心產品借以實現的形式，即向市場提供的實體和服務的形象，是指產品的實體層。如果有形產品是實體物品，則它在市場上通常表現為產品的質量水平、外觀特色、式樣、品牌名稱、包裝等。產品的基本效用必須通過某些具體的形式才得以實現。
　　附加產品是顧客購買有形產品時所獲得的全部附加服務和利益，包括提供信貸、免費送貨、保證、安裝、售后服務等，是產品的延伸層。
　　認識了產品的整體概念后，回過頭來看，很顯然，產品差異化包括核心產品的差異化、有形產品的差異化和附加產品的差異化。
　　3 產品差異化類型或表現
　　3.1 核心產品的差異
　　也就是基于產品功能和效用方面的差異。在行業發展趨于成熟階段的前期，產品趨于同質化，核心產品的差異就少。在飼料行業，只有那些真正有研發能力和核心技術的企業才可以搞產品實質層的差異化。如果將飼料行業細分為飼料添加劑、添加劑預混料、濃縮飼料、配合顆粒料的話，只有飼料添加劑產品各具千秋，具有實質層上的差異;其他類別的產品基本趨于同質化，具有實質層差異的較少，但也有雙胞胎這樣的成功企業。
　　3.2 有形產品的差異
　　主要是包裝、商標、色調、價格等方面的差異，對趨于同質化的飼料產品，要追求產品差異化，就只能在產品的實體層上做文章，做出有自己特色的包裝、商標等。飼料企業的產品包裝和色調也有同質化的趨勢，只有商標是不同的。對立志實施差異化戰略的企業來說，可以在這方面做文章。
　　3.3 附加產品的差異
　　主要表現在服務上。包括售前、售中和售后服務;內容上包括技術服務、養殖服務和管理咨詢、企業診斷等服務。飼料企業要依據企業的資源狀況，建立起自身的服務體系。對中小型飼料企業來說，沒有能力建立獨立的服務體系，但可以通過會員營銷來彌補。
　　企業要根據自身條件和資源狀況，選擇適合本企業產品差異化的側重點，不一定要拴死在產品實質層差異這一棵樹上。
　　4 產品差異化原則
　　4.1 價值分析原則
　　因為實行差異化，企業要增加設計和研究費用，選用新穎或高檔原材料，還要花費大批資金來擴大宣傳以吸引目標顧客，可能會增加企業的成本。差異化是為了給顧客增加價值，而顧客價值正是顧客所獲得的利益與所支付成本之間的差額，所以當我們決定給產品增加更多更好性能時，首先要考慮客戶是否愿意為此支付更多的成本?如果愿意，又愿意支付多少?如果一種產品或者服務所要求的價值超出客戶的期望過高，可能會使其寧愿犧牲差異化產品的性能、質量、服務和形象，而去追求降低采購成本。
　　在實施產品差異戰略時，還要明確企業選擇怎樣的產品和產品功能才能實現企業的戰略目標;新產品及其新增功能能否在為顧客創造價值的同時，也為企業帶來價值;為了獲得這一價值，企業必須進行怎樣的資金和成本投入，這些投入是否能夠得到有效的保證;企業的核心產品、核心技術是否成形，如何保持和發展，等等。
　　4.2 差異源于客戶需求
　　企業的產品創新、技術創新和服務創新均來自于客戶的需求，差異化的產品只有滿足客戶需求，才會得到客戶認可。
　　4.3 緊扣核心專長原則
　　無論是技術上還是服務上或者是其他方面的創新都要緊緊圍繞公司的核心專長，切不可盲目追求差異化，不考慮企業的實際能力(創新、管理、承受等方面的能力)。非企業自身專長的差異在考慮差異化成本與收益的前提下，可以外包給專業公司來完成。
　　4.4 差異在于資源整合
　　不管是行業領導者、挑戰者還是追隨者，實行差異化戰略時都要充分整合企業的資源。
　　資源的利用也有限制條件，不一定所有資源都能夠形成差異化。這些條件是：消費者在乎的，競爭對手當前沒有的，我非常擅長的。如不符合其中的任何一個條件，很難說是有效的差異化。
　　5 差異化誤區
　　5.1 一味求異
　　并非所有的差異化都是好的，尤其是核心產品的同質化是行業發展、產品發展的趨勢。對中小企業來說，追隨者戰略未必不是一個好的選擇，可以大幅減少研發投入，集中資金和精力去做差異化的市場開發。一味求異，會增加企業的成本，分散企業的注意力，導致的結果可能是企業顧東顧不了西，最終啥也不是，什么都做不好。
　　5.2 盲目追異
　　獨特性并非就是差異化，關鍵要看顧客是否接受。片面追求獨特性而忽視對顧客價值的研究，是營銷近視癥的表現。不論企業的產品如何新奇、如何獨特，如果不是消費者所需要的，同樣也無法獲得市場。
　　對企業而言，任何策略，適合第一，差異第二。差異化策略不是零散的創意和點子的堆積，是個系統化的概念。差異化策略不一定是新鮮的，更多的是適合企業的。
　　5.3 溢價太高
　　差異化有可能帶來成本上升，但是由于差異化可以帶來溢價收益，當溢價收益大于成本上升幅度時，企業效益會增加。但如果溢價太高，客戶將流失，如果企業不能將成本保持在近似競爭對手的水平上，客戶完全可以選擇相似的替代品，其差異化優勢往往難以顯示出來。
　　5.4 忽視整個價值鏈
　　有些企業只注意從產品形態上尋找差異化的機會，而沒能從廣泛的價值鏈中去挖掘差異化的機會。實際上，價值鏈的每個環節都可以形成差異化優勢。
　　5.5 不當促銷
　　“好酒不怕巷子深”是差異化戰略的大忌。酒好，說明你在產品上已具有差異化優勢，但酒香能飄出多遠?只有配合宣傳才能使酒香飄得更遠，所以傳播上的差異化是企業該追求的。但差異化并不是揀好聽的吆喝，一些企業為了取悅客戶，想當然地杜撰一些所謂的“獨特的賣點”，結果賠了夫人又折兵。
　　5.6 一成不變
　　企業的產品差異化，一定要是別的企業在短時間內很難模仿和復制的，但隨著企業所處行業的發展進入成熟期，產品的優點很可能為競爭對手，特別是像大集團、跨國大公司這樣資本雄厚、技術力量強大的企業所模仿，從而削弱產品的優勢。如果這時企業不能推出新的差異化，就會在競爭中處于劣勢。
　　6 產品差異化戰略的實施
　　再好的策略，歸根結底必須落實到執行和堅持上。很多企業不缺乏好的策劃，不缺指導與指引，但是在方針和策劃的執行中總是不到位，逐層打折扣，結果總是不理想。這就要求企業加強執行力度，加強基礎管理。
　　同樣，任何一個策略如果不堅持就難有收獲。可惜的是，在大部分企業里，好的策略一旦遇到挫折就沒有人堅持，所以倒掉的企業很多。專家常說，中國企業沒有戰略。實際上中國企業不是沒有戰略，只不過不堅持戰略而已。海爾CEO張瑞敏曾說：“企業是斜坡上的球體，你不把它用力往上推，它就自然往下滑落。”這也是一種堅持的概念。所以，筆者建議，認準的策略一定要不折不扣執行下去，一定要堅持、再堅持!