《對(duì)我國(guó)飼料雜志的感性分析》

jpanther

[align=center][font=楷體_GB2312][font=黑體][size=16px]轉(zhuǎn)自：[url=http://blog.sina.com.cn/u/4b05c168010009fz]http://blog.sina.com.cn/u/4b05c168010009fz[/url][/size][/font][/font][/align][align=center][font=楷體_GB2312][font=黑體][size=16px][/size][/font][/font] [/align][align=center][font=楷體_GB2312][font=黑體][size=16px][/size][/font][/font] [/align][align=center][font=楷體_GB2312][font=黑體][size=16px]《對(duì)我國(guó)飼料雜志的感性分析》
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[/align][/font][/font][align=center]★胡姜
[/align][font=楷體_GB2312]    今夜，對(duì)著電腦旁邊孤獨(dú)的仙人掌算來(lái)，踏入飼料行業(yè)已經(jīng)整整六年了。從一個(gè)中文系充滿(mǎn)滿(mǎn)抱負(fù)和理想的學(xué)生到對(duì)于媒體的經(jīng)營(yíng)有所了解的媒體工作者，我總覺(jué)得我應(yīng)該為飼料行業(yè)貢獻(xiàn)點(diǎn)什么，我非獸醫(yī)，更非畜牧師，只有對(duì)我所熟悉的東西作一感性表述或者說(shuō)是對(duì)我的雜亂思想作一總結(jié)，感性的評(píng)價(jià)一下飼料行業(yè)的媒體們，以期為飼料企業(yè)的宣傳人員作一借鑒或者參考。[/font]
[align=right][font=楷體_GB2312]——寫(xiě)在前面[/font][/align]一、前言  
    近幾年，隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的風(fēng)靡，平面媒體應(yīng)該是在慢慢萎縮，但是，平面媒體的影響力絕非一時(shí)所能被其他媒體所取代。由于我國(guó)飼料工業(yè)特有的背景，所以我們的飼料媒體不能一概的等同于其他行業(yè)媒體，飼料媒體的發(fā)展和我國(guó)飼料工業(yè)發(fā)展一脈相連，息息相關(guān)。
   我國(guó)飼料工業(yè)萌芽于20世紀(jì)50年代，隨著糧油加工業(yè)的發(fā)展，一些國(guó)營(yíng)畜牧場(chǎng)參照國(guó)外頒布的動(dòng)物營(yíng)養(yǎng)需要，生產(chǎn)加工所需的混合飼料。但我國(guó)的飼料工業(yè)真正起步與70年代。70年代初，我國(guó)外貿(mào)部門(mén)投資引進(jìn)設(shè)備，先后在安徽蚌埠米廠、上海虹橋和桃浦等地興建了3個(gè)顆粒飼料生產(chǎn)車(chē)間，加工生產(chǎn)槐樹(shù)葉粉顆粒飼料。1974年虹橋飼料車(chē)間生產(chǎn)的“大象牌”顆粒飼料曾遠(yuǎn)銷(xiāo)日本、新加坡等國(guó)。1976年，北京市自行設(shè)計(jì)、建設(shè)了我國(guó)第一座年產(chǎn)2萬(wàn)噸的南苑配合飼料廠。自70年代末始，我國(guó)在從匈牙利、美國(guó)、日本、瑞士等國(guó)引進(jìn)粉狀、顆粒狀飼料加工成套設(shè)備的同時(shí)，開(kāi)始積極的研制工作，并展開(kāi)了一系列的飼料科學(xué)研究，建立了專(zhuān)門(mén)的研究院所。1984年國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)頒布的《1984－2000年全國(guó)飼料工業(yè)發(fā)展綱要（試行草案）》，標(biāo)志著我國(guó)飼料工業(yè)正式納入國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展序列，促進(jìn)了飼料工業(yè)的大發(fā)展。1989年國(guó)務(wù)院在《關(guān)于當(dāng)前產(chǎn)業(yè)政策要點(diǎn)的決定》中，把飼料工業(yè)列為重點(diǎn)支持和優(yōu)先發(fā)展的產(chǎn)業(yè)。我國(guó)飼料工業(yè)起步很晚，比經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家晚了70多年。但是發(fā)展很快，在經(jīng)歷了萌芽、起步、快速發(fā)展三個(gè)階段后，如今已初步建成了包括飼料原料工業(yè)、飼料添加劑工業(yè)、飼料機(jī)械設(shè)備制造業(yè)、配合飼料工業(yè)及飼料科研、教育、培訓(xùn)、監(jiān)督、檢測(cè)、信息等在內(nèi)的完整的飼料工業(yè)體系，成為繼美國(guó)之后的世界第二大飼料生產(chǎn)國(guó)。伴隨著飼料工業(yè)的萌芽、起步、發(fā)展，與之相關(guān)的飼料協(xié)會(huì)開(kāi)始逐步建立，協(xié)會(huì)的成立從某個(gè)方面帶動(dòng)了飼料媒體的誕生和發(fā)展。隨著飼料工業(yè)的成為相對(duì)獨(dú)立的工業(yè)體系，飼料媒體也從單純的學(xué)報(bào)走向面向協(xié)會(huì)會(huì)員和市場(chǎng)的媒體。目前，飼料媒體大多以雜志和網(wǎng)絡(luò)的形式存在，飼料網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展在我以后的文章中會(huì)有單獨(dú)的闡述，現(xiàn)在我重點(diǎn)談?wù)勶暳想s志。
二、我國(guó)飼料媒體的概況
    嚴(yán)格的說(shuō)，飼料媒體應(yīng)該包括電視、廣告、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)，電視和廣播不可能形成獨(dú)立的飼料媒體，但是飼料媒體中為什么報(bào)紙呢？這方面，飼料媒體的發(fā)展元不如畜牧媒體。畜牧媒體中報(bào)紙占有相當(dāng)?shù)姆至俊９P者認(rèn)為，這可能和飼料媒體和畜牧媒體所面對(duì)的讀者群體有所差別所致。飼料媒體所面對(duì)的受眾群體為飼料工作者，其覆蓋面相對(duì)集中，讀者層次相對(duì)高，而畜牧媒體面對(duì)讀者則多而雜，不僅包括了飼料媒體的讀者，更多是養(yǎng)殖這個(gè)廣闊的群體。而且畜牧媒體面寬廣而信息量的要求遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于飼料媒體，這種形式?jīng)Q定了報(bào)紙的生存的可能性。雜志作為廣告信息傳播的媒體，它以特定對(duì)象（目標(biāo)市場(chǎng)）為目標(biāo)，以專(zhuān)見(jiàn)長(zhǎng)，選擇性強(qiáng)，雜志有專(zhuān)門(mén)的讀者群，較易取得理想宣傳對(duì)象；閱讀期限長(zhǎng)，雜志有較長(zhǎng)的保存閱讀期，讀者接觸次數(shù)多，深化了廣告?zhèn)鞑バЧ浑s志廣告印刷精美，形象富于吸引力，對(duì)讀者有較強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力；突出醒目，受干擾少，一頁(yè)內(nèi)容占據(jù)一個(gè)版面，不受其它內(nèi)容的影響，有利于讀者的注意力集中（彩版）。而報(bào)紙則側(cè)重于新聞為主，具有周期短，見(jiàn)效相對(duì)快，讀者對(duì)其廣告遺忘相對(duì)快的特點(diǎn)，諸多方面決定了飼料報(bào)紙的不可行性。為此，我從飼料雜志的視角分析一下我國(guó)飼料雜志的相關(guān)情況以及以后的發(fā)展趨勢(shì)。
三、我國(guó)飼料雜志的類(lèi)型
    初步統(tǒng)計(jì)，時(shí)下飼料雜志有近100多家，有超過(guò)三分之一掛靠飼料協(xié)會(huì)，其他的大多掛靠高校以及相關(guān)的廣告公司。按雜志的內(nèi)容分，大致分為三種類(lèi)型：一是學(xué)術(shù)性質(zhì)的飼料雜志，如《飼料工業(yè)》、《飼料博覽》、《飼料研究》等，二是市場(chǎng)資訊性質(zhì)的飼料雜志，如《飼料廣角》、《南方飼料快訊》《東北飼料信息》等，三是DM性質(zhì)的飼料雜志，如《富英快訊》《賽爾資訊》。按雜志的主辦單位分，亦可分為以下四種類(lèi)型：一是政府性質(zhì)的飼料雜志，這些雜志大多依靠飼料工業(yè)協(xié)會(huì)，擁有政府信息資源和固定的發(fā)行對(duì)象，現(xiàn)行運(yùn)作較好的大多屬于此種類(lèi)型的雜志，如《中國(guó)飼料》《湖南飼料》《廣東飼料》等；二是依托高校或者與飼料工業(yè)有個(gè)部門(mén)的雜志，這種類(lèi)型的雜志大多為老牌雜志，如《獸藥與飼料添加劑》《飼料工業(yè)》《糧食與飼料工業(yè)》《飼料博覽》等；三是掛靠某飼料權(quán)威單位，通過(guò)兼并、購(gòu)買(mǎi)、分紅等合作方式取得刊號(hào)，以廣告公司運(yùn)作的雜志，如《飼料與畜牧●新飼料》《畜牧與飼料科學(xué)●飼料科技與經(jīng)濟(jì)》《養(yǎng)殖與飼料●飼料世界》等，這類(lèi)雜志的運(yùn)營(yíng)效果大多十分的理想，這與其經(jīng)營(yíng)人員的頭腦有著很大的關(guān)系。四是由于起步晚，刊號(hào)資源緊張等原因，沒(méi)有取得合法國(guó)內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)刊號(hào)，作為飼料協(xié)會(huì)的會(huì)刊運(yùn)作的雜志，如《西部飼料》《飼料科技》《江蘇飼料》《中原飼料》等，這類(lèi)雜志多數(shù)為區(qū)域性雜志，由于擁有區(qū)域性市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)和政府性資源，其運(yùn)營(yíng)大多相對(duì)穩(wěn)定。
四、我國(guó)飼料雜志的運(yùn)營(yíng)狀況
    媒體不同于普通的商品，一般的商品緊靠其自身的價(jià)值取得利潤(rùn)，而媒體則既可以通過(guò)實(shí)現(xiàn)自身的價(jià)值（發(fā)行）取得一定的利潤(rùn)，更多的是依靠廣告，這就是所謂的“兩條腿”贏利。由于飼料雜志的發(fā)行量普遍不高，其印刷成本相對(duì)較高，眾所周知，印刷的數(shù)量越大，其印刷成本就越低，雜志的利潤(rùn)就越高，像《讀者》，發(fā)行量達(dá)到了千萬(wàn)，其印刷成本僅合幾毛錢(qián)一本，印刷費(fèi)用低了，其利潤(rùn)自然就上去了。由于飼料雜志發(fā)行量的少，其利潤(rùn)基本為零，有的甚至為負(fù)數(shù)。如沒(méi)有合法國(guó)內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)刊號(hào)的協(xié)會(huì)會(huì)刊，由于沒(méi)有發(fā)行權(quán)，其發(fā)行費(fèi)用基本上是倒貼。時(shí)下飼料雜志的贏利方式基本上靠廣告，如果沒(méi)有了廣告做支撐，有三分之二的飼料雜志將面臨停刊的困難。由于飼料雜志的泛濫和魚(yú)龍混雜，很多的雜志對(duì)于廣告價(jià)格一壓再壓，基本處于一種困難競(jìng)爭(zhēng)的氛圍。據(jù)了解，現(xiàn)在飼料雜志除《中國(guó)飼料》和《飼料工業(yè)》的價(jià)格相對(duì)較高外，其他雜志的價(jià)格大多在2000元一個(gè)彩頁(yè)左右。某些區(qū)域性的雜志的價(jià)格可能還低些。
五、飼料雜志的發(fā)展趨勢(shì)
   現(xiàn)階段，整個(gè)媒體的發(fā)展趨勢(shì)向?qū)I(yè)化、精細(xì)化的方向發(fā)展。飼料雜志的發(fā)展更是立足本行業(yè)，更加突出雜志的特點(diǎn)：深度化的特點(diǎn)。隨著網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)平面媒體的沖擊，雜志要想取得長(zhǎng)足的發(fā)展生存，必須增加編輯力度，堅(jiān)持內(nèi)容為王的方針。更多的刊發(fā)原創(chuàng)性、前沿性的文章，切實(shí)的服務(wù)于飼料行業(yè)。
時(shí)下有一個(gè)不可忽視的現(xiàn)實(shí)，由于大多數(shù)的雜志己經(jīng)走出了官方撥款的體制，實(shí)行自負(fù)盈虧的制度。所以現(xiàn)在很多的飼料雜志一味的強(qiáng)調(diào)廣告信息的多少，而忽視了雜志的生存之本，內(nèi)容的編輯力度。使得部分飼料雜志空有花哨的外表，可讀性日趨降低。試問(wèn)一下，現(xiàn)在認(rèn)真讀雜志的人還有幾何呢？
    根據(jù)國(guó)家新聞出版署的計(jì)劃，最近幾年很難有新的刊號(hào)發(fā)放，這就決定了新的飼料雜志的創(chuàng)刊的可能性幾乎為零。這使得一部分原本運(yùn)作十分不錯(cuò)得沒(méi)某些在經(jīng)濟(jì)效益和可讀性都十分不錯(cuò)得雜志仍然處于非法得邊緣。同時(shí)，有一部分飼料雜志空有國(guó)家得正式刊號(hào)，內(nèi)容和經(jīng)濟(jì)效益都甚為可憐。這兩方面促使了買(mǎi)賣(mài)刊號(hào)或者說(shuō)是兼并合作形式出現(xiàn)雜志的可能。最近橫空出世的《飼料與畜牧●新飼料》和《畜牧與飼料科學(xué)●飼料科技與經(jīng)濟(jì)》便是典型。這兩本雜志的無(wú)論內(nèi)容的編輯還是版式的策劃以及印刷裝訂和經(jīng)濟(jì)效益，都運(yùn)作的十分成熟，但他們都是建立在于其他雜志合作的基礎(chǔ)上。
    同時(shí)，隨著各省協(xié)會(huì)的成立，很多省級(jí)飼料協(xié)會(huì)的會(huì)刊運(yùn)作除了刊號(hào)這一硬性的標(biāo)準(zhǔn)難以達(dá)到外，其發(fā)展的潛力不可低估。隨著媒體市場(chǎng)的日趨成熟，飼料雜志該淘汰仍然會(huì)被淘汰，太成熟仍然會(huì)在坎坷中成熟。
六、飼料企業(yè)投放廣告的選擇
    雜志作為廣告信息傳播的媒體，它以特定對(duì)象（目標(biāo)市場(chǎng)）為目標(biāo)，以專(zhuān)見(jiàn)長(zhǎng)，選擇性強(qiáng)，雜志有專(zhuān)門(mén)的讀者群，較易取得理想宣傳對(duì)象；閱讀期限長(zhǎng)，雜志有較長(zhǎng)的保存閱讀期，讀者接觸次數(shù)多，深化了廣告?zhèn)鞑バЧ浑s志廣告印刷精美，形象富于吸引力，對(duì)讀者有較強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力；突出醒目，受干擾少，一頁(yè)內(nèi)容占據(jù)一個(gè)版面，不受其它內(nèi)容的影響，有利于讀者的注意力集中（彩版）。以上諸多優(yōu)勢(shì)使得飼料雜志成為飼料添加劑生產(chǎn)商和飼料機(jī)械生產(chǎn)商以及大型飼料企業(yè)廣告投放的首選。
    現(xiàn)在很多的企業(yè)對(duì)于在飼料雜志上投放廣告具有很大的盲目性和從眾性。飼料企業(yè)對(duì)于雜志廣告的投放首先應(yīng)該調(diào)查所計(jì)劃投放雜志的覆蓋面。雜志的覆蓋面一方面指雜志所覆蓋的區(qū)域，可以理解為雜志在一個(gè)地區(qū)的知名度或影響力。如廣東的飼料企業(yè)做廣東市場(chǎng)，則一般應(yīng)該投放《廣東飼料》，《南方飼料快訊》。另一方面指雜志所覆蓋的讀者群，讀者群不僅取決于客觀的讀者數(shù)量，還取決于雜志本身的發(fā)行量。雜志媒體的發(fā)行數(shù)量一直是一頭霧水、諱莫如深的問(wèn)題，企業(yè)搞不清真確的數(shù)字，雜志媒體也不大愿意說(shuō)得清。飼料行業(yè)內(nèi)發(fā)行量較高的雜志發(fā)行量一般在萬(wàn)冊(cè)左右，如果您的企業(yè)需要開(kāi)發(fā)北京及周邊的市場(chǎng)，那么您應(yīng)該選擇在北京及周邊地區(qū)具有知名度的雜志進(jìn)行廣告投放。比如說(shuō)“飼料廣角”，那么它的覆蓋面應(yīng)該主要集中在北京，然后再往河北，遼寧，天津等周邊地區(qū)逐步擴(kuò)散。如果您是開(kāi)發(fā)全國(guó)市場(chǎng)，不妨根據(jù)國(guó)內(nèi)飼料企業(yè)在全國(guó)的分布情況，結(jié)合各地區(qū)具有代表性的行業(yè)雜志有選擇性地進(jìn)行廣告投放。如果您計(jì)劃開(kāi)發(fā)某個(gè)省份的市場(chǎng)，首先應(yīng)該是本省的權(quán)威飼料雜志，這當(dāng)然一般是協(xié)會(huì)主辦的雜志。
    飼料企業(yè)對(duì)于廣告的投放絕非簡(jiǎn)單幾句所能道明，更多的需要企業(yè)切合實(shí)際的調(diào)查研究。
七、結(jié)語(yǔ)
    總的說(shuō)來(lái)，這幾年飼料雜志的發(fā)展迅速，甚至一度超過(guò)了畜牧雜志，這和我國(guó)飼料工業(yè)的飛速發(fā)展有著很多的關(guān)系。飼料雜志要想取得更大的發(fā)展，須以做好自身建設(shè)為基礎(chǔ)，切實(shí)的以讀者的角度運(yùn)作雜志，這方面還需要飼料雜志從業(yè)人員的不斷努力。