現代獸藥企業管理專家談(客戶篇)

huang080808

現代獸藥企業管理專家談(客戶篇)

前言
    筆者曾與河北某高速發展的動物藥品企業吳董事長聊到：中國動物藥品企業的發展經歷過六個階段的變化，第一階段是“產值中心論”（1995年以前），動物藥品市場環境的總體表現為賣方市場，獸藥獸藥產品供不應求，多以“實現產值多少萬元”彰顯企業綜合實力；第二階段是“產銷平衡論”（1996—1999 年），中國畜牧養殖業實現集約化、規模化、專業化大生產，養殖總量顯著增加，獸藥生產企業同步增多，但獸藥產品供需基本平衡，獸藥企業綜合競爭水平要求不高；第三階段是“銷售龍頭論”（2000—2002年），獸藥生產企業洗牌加劇，管理水平提高，獸藥制劑研發能力增強，生產能力和生產量增大，獸藥產品供過于求，企業對內實行新獸藥產品（制劑）增量，對外加大獸藥產品概念炒作，強化促銷活動，追求銷售額的增長；第四階段是“利潤中心論”（2003— 2004年），促銷成本與銷售額的雙高，以及國家強制推行GMP達標，導致動物藥品生產企業的實際利潤不斷下降，管理的目標移向了以利潤為中心的成本管理；第五階段是“客戶中心論”（2004-2005年），獸藥產品高度同一化（標準相同、名稱相同、說明相同、成份含量相同），企業紛紛實行終端突破和以自我為中心而導致客戶不滿和銷售滑坡，客戶的地位被提升到了前所未有的高度，在服務、質量、營銷三個方面實施高度整合；第六階段——“品牌中心論” （2006年），2006年的獸藥市場異常冷峻的行情超出了許多人的預期，養殖低迷、疫情不突出、GMP達標告罄、地標升國標收尾等，品牌培育與品牌塑造業已成為中國動物藥品生產和經營企業的重點。目前，獸藥營銷突破，必需以客戶為中心推行營銷整體解決方案，其重點是在于贏得客戶，贏得人心。以品牌為中心、以客戶為導向是后GMP時代獸藥營銷的大勢所趨，每一個客戶就是一個細分市場。現實問題是，任何一個企業所聚集的客戶數量都很多，而且每個客戶都是經過千辛萬苦才開發出來的，舍棄誰、與誰合作則很難作出決斷。按照營銷20：80理論，我們可以把客戶分為三種：核心客戶，給企業創造最大價值和利潤，應鞏固和維護并放大其合作潛質；潛在客戶，最具有增長性，應迅速挖掘合作潛力并找到對接點；應淘汰客戶，給企業帶來負增長，增加營銷管理成本，應迅速拋棄。如何對客戶進行甄選、溝通、管理和服務，是后GMP時代獸藥企業戰略制勝需要認真審視的問題之一。
在激烈的低層次的獸藥行業競爭中，因為GMP執行標準的同一性，因此GMP已經縮短了生產企業與生產企業之間的生產硬件差距，在行業內有一句話“能過 GMP的，誰也不必誰差多少”，而主要的差距是“心態和習慣”。要在競爭中獲勝，必需清楚誰是我們的客戶，客戶期望什么，我們如何實現客戶全面滿意。筆者曾在培訓中對客戶作出如下定義：凡是接受服務、獸藥產品、觀念和技術的對象都是廣義上的客戶。當然，筆者在本文中闡釋的客戶是獸藥產品的經營者和使用者。
一、認識獸藥生產企業與客戶之間的關系
獸藥顧客滿意取決于獸藥客戶和獸醫、養殖戶（獸醫、養殖戶（場））所理解的一種獸藥產品的性能與其期望值所進行的比較。如果獸藥產品的性能低于顧客的期望，購買者便不會感到滿意；如果性能符合期望，購買者便會感到滿意；如果性能超過期望，購買者便會感到十分驚喜。聰明的企業為了取悅顧客，先對能提供的性能做出承諾，然后再提供多于其承諾的性能。有學者認為，顧客的全面滿意來源于屬性與信息的結合。由顧客滿意進一步發展到顧客十分滿意是企業營銷的重點。在現實的獸藥市場，廠家和客戶之間、客戶和用戶（獸醫、養殖戶）之間在不斷的搏羿，總在期望滿意和實現滿意之間尋找平衡。因此，許多人認為，客戶滿意關系的維護和發揮太難，結果是養殖戶和獸醫更換獸藥獸藥產品供應商和服務商的頻率太高。滿意、信任、承諾、契約、互惠、感同、信任為維系和發展客情關系的重要基礎，強有力的契約關系是維持與發展雙方關系的紐帶；雙方都要有既得的利益與支持；企業要有調整另一方需求的能力，建立理解與情感；關系雙方要能有為對方著想的感同認知；雙方要對對方保持足夠的信任。
獸藥生產企業與獸藥顧客的關系可以分為五個類型。1、基本關系。這種關系是指企業銷售人員在獸藥產品銷售后不再與顧客接觸。2、被動關系。企業的銷售人員在銷售獸藥產品的同時，還鼓勵獸醫、養殖戶在購買獸藥產品后，如果發現獸藥產品有問題或不滿時及時向企業反應，如通過電話、信函、網絡聯系。 3、負責式的關系。企業的銷售人員在獸藥產品售后不久，通過各種方式了解獸藥產品是否能達到獸醫、養殖戶的預期，并且收集顧客有關改進獸藥產品的建議，以及對獸藥產品的特殊要求，并把得到的信息及時反饋給企業，以便不斷的改進獸藥產品。4、主動式的關系。企業的銷售人員經常與顧客溝通，不時的打電話與獸醫、養殖戶聯系，向他們提出改進獸藥產品使用中的建議，或者提出有關新獸藥產品的信息，促進新獸藥產品的銷售。5、伙伴式的關系。企業與顧客持續的合作，使顧客能更有效的使用其資金或幫助顧客更好的使用獸藥產品，并按照顧客的要求設計新的獸藥產品。
顧客的關系營銷價值V=（PB+RB）/（PS+RS）。其中，PB是指可見利益，為獸藥產品效用、售后服務、質量保證及技術支持等；RB表示顧客的關系利益，包括企業和獸藥產品給顧客帶來的諸如安全、信用、可靠等方面的利益。PS是指顧客的可見費用，包括購買價格、咨詢費、運輸費、推廣費及維護費等；RS表示關系費用，如延遲交貨造成的成本增加的損失，辦理發票、提貨耽擱造成時間的損失（時間費用）；擔憂商家信用是否可靠；能否履行承諾、質量是否有保證引起的心理上的損失（心理費用）。根據關系價值公式，提升顧客關系營銷價值要增加PB、RB，減少PS、RS。根據與顧客的關系接觸親疏，員工可分為四類：與客戶直接接觸者、間接干涉者、施加影響者和隔離無關者。雖然這四類員工在與客戶的關系親疏不同，但他們同樣在向顧客傳遞價值時起到關鍵作用。程序在營銷組合中也發揮著獨有的作用。所有的工作都是一個程序；程序管理涉及活動步驟、任務安排、運行機制、行動事項及活動規劃等。正是通過一系列的程序，獸藥產品和服務才到達了客戶的手中。程序管理還涉及到客戶對營銷活動的參與和員工對制度規定的適宜變通處理等方面的政策。
二、如何選擇客戶
在畜牧上有一句話，“公豬好，好一坡；母豬好，好一窩”。同樣的道理，選準一個好的客戶，就等于市場開發成功了一半。但在獸藥銷售業務中，對客戶選擇時草率行事，常見的有：1、急功近利型：企業急于進入該市場或銷售人員急于獲得銷售提成，沒有對該市場客戶進行綜合評判，不管對方信譽和市場運作能力如何，只要拿錢購貨，不管5萬或是10萬，便輕率地將該市場總經銷權拱手送出去。2、保守陳舊型：受傳統營銷思想束縛，熱衷于和畜牧局以及股份制公司打交道，認為畜牧局資金、信譽有保障，分銷網絡大，市場風險小，結果恰恰相反，畜牧局機制不靈活，吃大鍋飯思想嚴重，缺乏工作積極性和競爭意識，這正是制約產品市場開發成功的致命因素之一。3、熱衷“資金大戶”型：認為資金實力強的便是好客戶，可以依靠客戶對市場進行控制，充分利用其分銷網絡，實現大批量購貨，其實不然，一些獸藥銷售大戶不乏有靠吃廠家政策飯發家的案例，用他們的話說，我有資金有網絡有市場，不怕廠家不就范。4、拉挖競爭對手型：現在一些廠家認為，只要將市場上同類產品賣得好的客戶挖到自己的旗下，就可以起到一箭雙雕的目的，既打擊了競爭對手，又可以借助客戶經營原有產品的渠道將自己的產品推向市場。這一招確實很毒，但風險也很大，不乏有“偷雞不成蝕把米”者，客戶是拉過來了，但人家并未放棄競品不做，相反卻把你的產品當做輔助產品來做，主要精力還是銷售競品，白白占著你產品的區域獨家經銷權，讓你陷入難以取舍的困境。
選擇客戶是一個很慎重的事情，一旦草率了事簽訂區域總經銷合同陷入誤區，如提前終止合同就很容易引發經濟糾紛，使廠家陷入進退兩難的境地，如坐以待斃等待合同期滿再找新的客戶，將失去產品進入市場的最佳時機，更為可怕的是，一個市場一旦運作不成功再尋找新的客戶重新啟動市場，將是一個很困難的過程，因為人們都不喜歡“夾生飯”。一個在獸醫、養殖戶意識中疲軟的產品，要想點燃獸醫、養殖戶對它的興趣，所付出的代價要比第一次高出數倍之多。因此廠家一旦確定要進入某一市場，一定要對該市場進行全面深入細致的調研，綜合評判多個客戶之后再決定合作對象，確保你選擇的客戶必須符合以下條件：1、重視你的產品。不重視你的產品，對你的產品失去熱情和信心，就是將最好的產品交給他，也會將市場搞得一塌糊涂。2、有較新的營銷思路和一定的管理能力。客戶沒有思路，就會壓在廠家的身上，你推一步走一步，不推他就停止不動，很難在當前競爭激烈的白酒市場中有所發展。客戶的管理能力包括業務管理能力和市場控制能力，如果客戶這種管理能力很差，連下邊的銷售人員都管理不好，就很難保證將你的產品賣好。3、有操作市場的資金保障和足夠的終端網絡。客戶沒有足夠的市場動作資金，不能及時補充貨源或承受不了下級商戶拖欠貨款，造成資金周轉不開，也將嚴重阻礙市場的開發工作。同樣因為客戶沒有終端網絡，致使產品不能直接進入終端，或在進入終端之前已被競品所攔截，也會使市場運作困難重重。
獸藥生產企業一定要重視對客戶的管理工作，以市場的開發和建設為中心，扎扎實實做好市場的基礎工作，以一種平等、友好的態度建議客戶如何做會更好更有效，通過對比分析讓客戶覺得你的營銷方案是科學有效的，并從客戶利益角度解釋這樣做完全是為他負責，讓他誠懇的接受你的建議，并心甘情愿去實施。例如經常舉辦一些客戶座談會，將企業的長遠市場規劃講給客戶聽，讓他們了解企業的經營思路并得到他們的認同；不定期邀請營銷專家對客戶進行培訓，開拓他們的視野，激發他們的創新意識，改變他們的老思想和老做法，從而保持與企業的創新步伐相一致；與客戶保持良好的溝通，讓客戶知道你所做的每一事都是為了更好地幫助他開拓市場，是管理市場的需要，是保證廠商都能夠得到長遠利益的需要，并非廠方無緣無故強加到客戶身上的；通過對客戶的管理，實現市場產品價格統一、市場流通秩序穩定、銷售通路暢通、營銷政策執行到位、宣傳促銷執行到位、客戶購銷存及市場發展趨勢、獸醫、養殖戶需求反應等信息反饋及時準確。
三、獸藥生產企業如何對客戶實施關系管理
1、建立顧客數據庫。企業在每位顧客初次購買獸藥產品或服務時，通過數據庫，建立起詳細的顧客檔案，包括顧客的購買時間、購買頻率、獸藥產品偏好等一系列特征。企業借此可準確找到目標顧客群，降低營銷成本，提高營銷效率。另外，數據庫營銷能經常保持與獸醫、養殖戶溝通和聯系，強化獸醫、養殖戶與企業的密切關系。在獸藥領域，已經有企業推行了諸如“萬名獸醫工程”、“金牌獸醫活動”等。
2、制定接觸計劃。企業各部門與顧客的每次接觸都有可能幫助企業發現潛在的機會。如果每一次接觸都有好的溝通和交流，企業可能發現顧客的潛在需求，可以提高顧客滿意度，從而與顧客建立和維持良好的關系。但是如果其中的一些接觸效果不佳，反過來也會影響對企業獸藥產品的接觸程度，影響顧客忠誠度的建立和提高。因此，通過接觸以及接觸過程中的信息交流，企業與顧客的聯系才能得到鞏固。企業接觸計劃包括兩個方面的內容：一是要善于傾聽顧客意見，從中捕捉企業發現的機會；二是要善于處理顧客投訴。這是一種負責任式的關系營銷。例如許多獸藥生產企業已開通了顧客免費服務電話、市場監督電話、技術服務熱線等；大型禽用藥品生產企業對大型養殖場實施巡回式技術服務。
3、頻繁市場營銷。頻繁市場營銷是指給予多次重復購買的顧客予以獎勵。其基本原理正是體現了關系營銷的核心思想之一，那就是，留住老顧客比爭取新顧客更為容易與劃算。通過重復購買，顧客對獸藥產品、用法及其競爭品牌獸藥產品的特點都積累了一定的知識。企業只需要較少的關注就可以再次贏得顧客。頻繁市場營銷計劃的成功來源于獸藥產品和服務的有價值，企業必須給顧客以足夠的理由再次選擇你的獸藥產品。如獸藥生產企業針對獸醫推行的獸藥產品積分券、有獎銷售券等。
4、顧客組織化。成立顧客俱樂部，其成員主要是企業的現有顧客和潛在顧客，俱樂部為其會員提供各種特制服務，如新獸藥產品情報、優先銷售、優惠價格等。顧客俱樂部的形成可以加強企業與顧客之間的相互了解，培養顧客對企業的忠誠；通過顧客的情報反饋系統，了解顧客需求；通過其會員宣傳企業的獸藥產品和服務。這是一種主動式的關系營銷。比如有企業推行的“畜牧獸醫科學技術協會”、“養鴨場聯盟”等。
5、顧客化營銷。顧客化營銷又稱定制營銷。企業根據每位顧客的不同要求而生產出不同的獸藥產品，滿足顧客的特殊需求。顧客化營銷有利于企業與顧客建立并發展長期關系，因為獸藥產品或服務的提供是一對一的。顧客化營銷的意義還體現在即便是標準化獸藥產品也可以對銷售條件進行定制。顧客能在一系列合適的營銷組合中進行選擇，如送貨條件、培訓計劃、付款方式、技術服務等。這是一種最高層次的伙伴式的關系營銷。例如近幾年興起的獸藥產品定做、特定獸藥產品區域買斷銷售等。
四、如何有效激勵客戶
1正確認識和實施客戶返利政策
返利是現行獸藥銷售政策慣用的措施，是廠家根據一定的評判標準，以現金或實物的形式對客戶的滯后獎勵。返利的特點是滯后兌現，而不是當場兌現。如果從兌現時間上來分類，返利一般分為月返、季返和年返三種；如果從兌現方式上來分類，返利一般分為明返、暗返兩類；如果從獎勵目的上來分類，返利可以分為過程返利和銷量返利兩種。但是，返利是把雙刃劍，返利多少是根據銷售量多少而定的，因此客戶為多得返利，就要千方百計地多銷售獸藥產品。這種做法有其正確的一面，畢竟提高銷售量是廠家銷售工作的重要目的，尤其是在獸藥產品進入市場初期，這一政策的作用不可低估。但返利也可能成為客戶竄貨亂價等短期行為的誘發劑。特別是當廠家的獸藥產品占領市場后，廠家銷售工作的重點轉向穩定市場，這時根據銷量返利的政策的缺點就表現得越來越明顯。各客戶在限定的區域內，無法在限定的時間完成一定的目標時，他們很自然地進行跨區竄貨。客戶會提前透支返利，不惜以低價將獸藥產品銷售出去，平進平出甚至低于進價批發，最后導致價格體系混亂甚至崩盤。
多用“過程”返利，少用銷量返利。廠家可以針對營銷過程的種種細節設立種種獎勵，比如獎勵范圍可以包括：鋪貨率、售點生動化、全品項進貨、安全庫存、遵守區域銷售、專銷（不銷競品）、積極配送和守約付款等等。過程返利既可以提高客戶的利潤，從而擴大銷售，又能防止客戶的不規范運作，還可以培育一個健康的市場，保證明天的利潤目標。廠家在制定返利政策時，要注意在不同的市場階段返利的側重點應不同。用返利來激勵客戶，廠家首先要弄清楚現階段激勵客戶要達到的具體目標是什么，只有具體目標清楚，才能有的放矢，才能根據目標制定有針對性的返利方案。比如，在獸藥產品成長期，返利獎勵的重點應該重在打擊競品，加大專銷、市情反饋、配送力度、促銷執行效果等項目的獎勵比例，同時輔以一定的銷量獎勵；在獸藥產品成熟期，返利獎勵的重點應該是重視通路秩序的維護，返利應以守區銷售、遵守價格、規定出貨和守約付款為主，銷量獎勵只起輔助作用。如果廠家返利用得好，返利不僅是對客戶的激勵，也會成為一種管控客戶的工具，如良好執行公司的價格制度、超額完成規定銷售量、避免跨區域銷售、較好執行市場推廣與促銷計劃等。
2合理設定客戶的利潤空間
利潤過低客戶，沒有銷售你獸藥產品的積極性；利潤空間過大，客戶就會有犧牲一點單位利潤來增加整體利潤的“巧妙”方法。問題是這么想的客戶不止一個，當大家都這么想時，價格就會直線下跌。因為客戶只有把獸藥產品賣出去才能拿到利潤，為了高利潤，客戶之間就會展開爭奪下線客戶的競爭，競爭到一定程度，就會打價格戰、就會低價竄貨，而且過高的價差利潤又正好提供了打價格戰和低價竄貨的空間。如此的結果是什么呢？客戶出貨價格越走越低，中間價差越來越小，形成惡性循環，不僅嚴重破壞了價格體系，而且導致客戶的利潤越來越薄，最終客戶還是沒賺到錢，而且弄得怨聲載道。一般來說，如果是新上市的獸藥產品，那么你給客戶的價差利潤要比平均利潤稍高一些；相反，則可以稍低一些；如果你的獸藥產品不知名，相對于其它知名品牌來說，那么你給客戶的價差利潤要比平均利潤稍高一些，反之則可稍低；相對于競品來說，如果你獸藥產品的獸藥產品力處于劣勢，那么你給客戶的價差利潤要比平均利潤稍高一些，反之則可稍低；在終端市場的啟動上，如果你的獸藥產品在廣告和宣傳的投入上較大，也就是“拉力”較大，那么你給客戶的價差利潤可比平均利潤稍低一些；相反，則應該稍高一些。既想給客戶的利潤空間大一點，又要保持價格的穩定，有一種做法就是，企業給客戶的供貨價就是客戶的出貨價，中間沒有價差，客戶沒有價差利潤，客戶的利潤完全取決于廠家返利。
在獸藥營銷實踐中，許多廠家采用“進貨獎勵”的方式，以贈品、促銷品等為誘餌，刺激客戶進貨，這個可以在一定程度上提高客戶推薦你獸藥產品的積極性，同時客戶把一部分贈品、促銷品贈送給了獸醫和養殖戶，以此來拉攏獸醫和養殖戶與其他客戶競爭。但如果頻繁使用“進貨獎勵”，甚至以此來壓銷量，則是非常危險的。對于一個客戶來說，其經銷網絡和零售客戶是相對固定的，因此其終端消費量也是相對有限的。如果終端消化不了客戶的大量庫存，客戶就會把價格降下來銷售或到處竄貨。也就相當于在“進水口”猛壓，而“出水口”消化不了，客戶向外竄貨和低價拋售就是自然而然的事情了。單純靠向客戶“壓貨”來作銷量，只會把終端壓死，最后反而沒有銷量！
五、業務員實施客戶管理的常態化工作
1．關注客戶銷售（1）分析銷售額的增長情況。原則上說，客戶的銷售額有較大幅度增長，才是優秀客戶。對銷售額的增長情況必須做具體分析。業務員應結合市場增長狀況、本公司獸藥產品的平均增長等情況來分析、比較。如果一位客戶的銷售額在增長，但市場占有率、自已公司獸藥產品的平均增長率不長反降的話，那么可以斷言，業務員對這家客戶的管理并不妥善。（2）分析年度、月別的銷售額，同時，檢查所銷售的內容。如果年度銷售額在增長，但各月份銷售額有較大的波動，這種銷售狀況并不健全。客戶的銷售額呈穩定增長態勢，對客戶的管理才稱得上是完善的。平衡淡旺季銷量，是業務員的一大責任。（3）檢查本公司獸藥產品的銷售額占客戶銷售總額的比率。如果本企業的銷售額在增長，但是自己公司獸藥產品銷售額占客戶的銷售總額的比率卻很低的話，業務員就應該加強對該客戶的管理。（4）核算費用比率，銷售額雖然增長很快，但費用的增長超過銷售額的增長，仍是不健全的表現，打折扣便大量進貨，不打折扣即使庫存不多也不進貨，并且向折扣率高的競爭公司進貨，這不是良好的交易關系。客戶對你沒有忠誠，說明你的客戶管理工作不到位。（5）分析貨款回收的狀況，貨款回收是客戶管理的重要一環。客戶的銷售額雖然很高，但貨款回收不順利或大量拖延貨款，問題更大。（6）業務員要了解客戶銷售的獸藥產品是否是自己公司的全部獸藥產品，或者只是一部分而已。客戶銷售額雖然很高，但是銷售的獸藥產品只限于暢銷獸藥產品、容易推銷的獸藥產品，至于自己公司希望促銷的獸藥產品、利潤較高的獸藥產品、新獸藥產品，客戶卻不愿意銷售或不積極銷售，這也不是好的做法。業務員應設法讓客戶均衡銷售企業的獸藥產品。另外，客戶在進貨時，通常都以重點獸藥產品、培育獸藥產品、系列獸藥產品等加以分類。為了強化對客戶的管理，業務員應該設法不讓對方將自己公司的獸藥產品視為重點獸藥產品、培育獸藥產品。獸藥產品在經銷店內的陳列狀況，對于促進銷售非常重要。業務員要支持、指導客戶展示、陳列自己的獸藥產品。（7）客戶對自己公司所舉辦的各種促銷活動，是否都積極參與并給予充分合作？每次的促銷活動都參加，而且銷售數量也因此而增長，表示對客戶的管理得當。客戶不愿參加或不配合公司舉辦的各種促銷活動，業務員就要分析原因，制定對策了。沒有客戶對促銷活動的參與和配合，促銷活動就會只花錢沒效果。（8）缺貨情況經常發生，表現經銷店對自己企業的獸藥產品不重視，同時也表明，業務員與客戶的接觸不多，這是業務員嚴重的工作失職。客戶缺貨，會使企業喪失很多的機會，因此，做好庫存管理是業務員對客戶管理的最基本職責。
2聯絡客戶感情（1）業務員應該隨時隨地宣傳企業的文化、發展戰略、技術動向、培訓活動等，讓客戶了解企業并喜歡企業，并且確實地遵守企業的政策，進而促進銷售額的增長。一些不正當的做法，如擾亂市場的惡性競爭、竄貨等，雖然增加了銷售額，但損害了企業的整體利益，是有害無益的。因此，讓客戶了解、遵守并配合企業的政策，是業務員對客戶管理的重要方面。（2）對客戶的管理工作，主要是通過推銷訪問進行的。業務員要對自己的訪問工作進行一番檢討。許多業務員常犯的錯誤是，對銷售額比較大或與自已關系良好的客戶，經常進行拜訪；對銷售額不高卻有發展潛力，或者銷售額相當高但與自己關系不好的客戶，訪問次數便少。（3）業務員要對自己拜訪客戶的情況進行分析。一是制定的訪問計劃是否認真執行了。如計劃每天拜訪幾家客戶，然后與實際情況進行對比，如果每個月的計劃達成率不高的話，業務員就要分析原因。二是業務員要做建設性的拜訪，即業務員的每次拜訪，都會給客戶的經營管理工作有幫助，客戶歡迎業務員的拜訪，不認為業務員的拜訪是麻煩，這樣才算是成功的拜訪。（4）業務員和客戶之間有良好的感情關系，會促迸銷售丁作。與客戶保持良好的關系，是推銷工作的重要內容。業務員要經常檢討自己與客戶的關系怎樣，設法加深與客戶的感悄關系。（5）業務員應該確定客戶到底是支持自已的公司，還是競爭對手。如客戶是否優先參加自己公司的促銷活動？新獸藥產品的推廣是否是按照自己公司的規定而做？在競爭越來越激烈、獸藥產品與交易條件又無甚差異的情況下，業務員能否贏得客戶的支持，這對獸藥產品銷售影響很大。因此，業務員得到客戶的積極支持是相當重要的管理工作之一。
3準確傳遞信息和意見交流（1）業務員要將公司制定的促銷計劃傳達給客戶，然后，業務員再了解客戶是否確實按照公司規定的方法進行，或者是否積極地推銷自己公司的獸藥產品。“如果發現客戶未能按照公司的規定去做，這便表明客戶的運營體制發生了問題。有時，業務員必須針對“追蹤的問題”，設法改善管理客戶的辦法。（2）業務員應經常與客戶交換意見。業務員不妨反省一下，自己與一些重點的客戶是否經常交換意見？如果不曾有過這種機會的話，業務員就要考慮如何改善與客戶之間的人際關系了。意見交流與商談應同時進行，這樣可強化彼此之間的關系。（3）客戶對自己公司的關心程度，對自己的公司是否保持積極的態度，這也是對客戶管理的一個重要方面。業務員要經常向客戶說明自己公司的方針和政策，讓對方不時抱有關心和期望。業務員應該確立自己在客戶心目中的地位。（4）業務員負責的客戶各有特色，因此對客戶的管理也應配合客戶的特點，才能夠做到事半功倍的效果。每個客戶應該采取什么樣的戰略，根據這個戰略，業務員應該提出什么樣的建議等，都必須事先加以分析。業務員如果積極地實行客戶管理的話，對客戶提出建議的頻度也會大大地增加。
4全面整理并上報客戶資料業務員對于客戶的銷售額統計、增長率、銷售目標等能夠如數家珍的話，即表明他對客戶的管理工作做得很好，同時對客戶的管理也很完善。相反，業務員如果對客戶的各種資料一無所知，只知道盲目推銷，即使銷售額有增加，也是短期現象。因此，記錄、整理和上報客戶資料是相當重要的工作。對客戶進行管理的方法一是建立客戶資料卡，二是凡是與客戶有關的資料都要詳細地進行分析；三是對客戶適時訪問，可從與客戶的交談及觀察店頭情況中發現問題，找出對策；四是利用客戶到公司走訪、業界信息、銷售會議等機會進行管理工作。
六、急速構建獸藥客戶組合
采用獨家經銷模式的一個最大好處是：可以最大限度地避免區域（省、市）內的渠道沖突。但它有太多的弊端：獨此一家，沒有競爭，客戶追求高毛利，降低廠家產品的價格競爭力；只對銷量大、利潤高、貨款安全的“黃金”售點進行覆蓋，其他售點慢慢來，扼制了廠家品牌在當地市場成長；“所有雞蛋都放在一個籃子里”，廠家的市場風險大；渠道過長：市場反應緩慢；并且層層加價，導致零售價無競爭力；因種種原因，被“養大”客戶要挾。所以，除非是這種情況：工業產品、或者產品通路單一、或者產品的市場潛力注定有限、或者通過參股控股實現了分銷渠道的“垂直一體化”；大多數廠家都不會輕易獨家經銷模式；即使是市場進入初期的無奈選擇，也要（會）隨著產品和品牌的成長而摒去。所以，在目標區域（省、城市）需要二家、三家或者更多客戶；這就涉及到客戶組合的問題。
1、銷售規模組合1）從廠家的角度，為了實現你在目標市場的業績期望，需要幾個、實力如何的客戶？對候選客戶進行評估，按他經營的類似品牌的銷售情況、以及該客戶的發展狀況預測其未來在廠家的適當支持下可能實現的銷售規模。然后，按照以下公式，規劃“客戶1+客戶2+客戶3+……”的組合：廠家未來2年內在目標地區可實現的銷售目標 == 客戶1的潛在銷量+客戶2的潛在銷量+客戶3的潛在銷量+……這一組合原則確保客戶的力量足以支持廠家產品在目標市場的成長。2）從客戶的角度，你的品牌未來1.5年內的潛在銷售額占該客戶所經銷所有產品的銷售額的比重？組合原則是：你的產品的潛在銷售額 > 該客戶各個品牌的平均銷售額；你的產品的潛在銷售額,在客戶經營的所有品牌中處于前三名地位，這一組合原則確保你的品牌（產品）不被“邊緣化”。
2、通路/終端（覆蓋）組合1)按客戶現有網絡的優勢、特點，將不同類型的終端劃給不同的客戶。2)各種類型的終端，按（連鎖）系統、按地域均衡分配。3)根據各終端潛在銷量，考慮客戶經營能力，進行匹配。按經驗，原則“1)”應該優先。這一組合原則可以大大減少渠道沖突。
3、配送半徑組合考慮客戶的人力、運力以及配送成本，以他所處的地理位置為圓心，他可以配送和服務的范圍，叫做配送（服務）半徑。按照各客戶的配送半徑的大小，在目標地區市場進行客戶的布局組合設計。
4、品牌組合1）從廠家角度考慮，許多廠家有不止一個品牌，各品牌的定位——針對的目標獸醫、養殖戶（場）有所差別，目標獸醫、養殖戶（場）購買行為不同決定其有不同通路特點，組合的原則是：根據客戶的網絡優勢和特點、市場操作水平和理念，不同的品牌由不同的客戶經銷。2）從客戶角度考慮，對其所經銷的所有品牌組合進行分類：知名品牌、一般品牌；高回轉低毛利品牌、低回轉高毛利品牌；高端、中等、低端品牌。組合的原則是：你的品牌能填補客戶品牌組合的空白；或者有足夠的吸引力可以替代掉他現有品牌組合中的某一個品牌。
5、品類組合品類組合和品牌組合有點類似，是指廠家的同一品牌下的產品可以明顯地區分為特征不同的兩個以上類別。1）從廠家的角度，考察客戶現有經營的各品類情況，不同的品類由不同的客戶經銷，原則是：與客戶現有的主要（做得最專業的）品類不雷同，但通路/網絡基本一致。這一原則可以充分借用客戶的專業性和現有網絡優勢，使產品快速成長；另外，因為客戶可獲得較好的邊際收益，可以不追求過高的毛利（差價）。2）從客戶的角度考慮，對其所經銷的所有品類組合進行分類：高回轉低毛利品類、低回轉高毛利品類；高價位、中等價位、低價位品類。組合的原則是：你的品類能填補客戶品類組合的空白；或者有足夠的吸引力可以替代掉他現有品類組合中的某一個類似的品類。
（本文在撰寫過程中參閱、引用了部分同行資料、觀點，謹此致謝）

小丫

觀點精到，學了幾招，好

左肩

太精辟了，現階段運用太難

hzkbest

我覺的現在的獸藥行業也是一個買方市場，廠家其實做不到那么多的對客戶的控制。甚至我了解，還有一些廠家還會給客戶賒帳，而如果一賒帳的話，很多的市場管理就談不上了

hnjhhh

收藏拉，學習中.............