《大染坊》中的市場營銷分析（轉帖）

紫末 · 發表于 2007-9-7 11:24:47

　　古人云：“觀千里不能自顧其耳，舉千鈞不能自拔其身。非目的疾、力不及也，勢也。”大意是，一個人就是千里眼，也看不見自已的耳朵;能舉起千斤重的物品，也不能把自己一百多斤的身體舉起來。這不是眼力和力氣達不到，因為“不得勢”。當今有些人和企業之所以不能取得應有的成功，某種程度上也不是“目不疾、力不久”的問題，而是“不得勢”。就像一個小小的螺絲，如果沒有螺絲刀，就會上擰不緊又打不開。不是沒有這個力氣，就是因為“不得勢”。
　　由此可見，“得勢”與“不得勢”可謂是天壤之別。世間的人和事都是一樣的。封建時代皇帝的兒子生下來就是王爺，老皇上看中了就是太子。幾歲的孩子讓太監抱著就可以登基，接受群臣的跪拜。為什么?因為他有血統上的優勢。現在有些有背景的學生，走出校門不久，就能當上科長、處長或者是企業的經理、總經理。而有許多人奮斗終生也拼搏不到他們的起跑線上。就是因為他們“得勢”。如果“不得勢”就完全兩樣了。常言說：“馬瘦毛長肥四蹄，落翅鳳凰不如雞;老牛掉井力無用，虎入平川被犬欺。”這就是形容它們不得勢時的情形。駿馬本來可以馳騁沙場，建功立業的。因為瘦而失去了光彩;鳳凰這種高貴的神鳥本來應該是傲翔高空的，因為落翅結果比雞飛得還要低;老牛掉到井里，渾身是力也沒有辦法使出來了;獸中之王的老虎出了深山，連狗就敢欺負他。在動物園籠子里，小朋友都可以拿著面包去戲弄老虎。不是這些動物沒有能力，而是失去了它們應有的優勢。就像蚊子可以戲弄大象，蜘蛛可以斗斗大蟒。并不是大象和大蟒斗不過蚊子的蜘蛛，也是因為“不得勢。”
　　什么是“勢”呢?就是一種事物形成的趨勢或態勢。例如：國內外的情形叫形勢，一個地區的局部情形叫局勢，失火的火叫火勢，發大水的水叫水勢，刮起大風叫風勢，有權有勢叫權勢。“兩軍相遇勇者勝”的勇字就是氣勢，鑼鼓喧天的叫聲勢。兩者相爭，占上風的叫優勢，處下風的叫劣勢等等。這種趨勢或態勢形成的力量就叫勢力。在“勢”面還沒有形勢趨勢的力量之前，叫做“有勢無力”或“有形無勢”。比如水缸里的水，就是有勢無力或有形無勢。一旦讓水形成了勢，就有可能具有排山倒海、勢不可檔的威力。再如一個官員，有他手中的權力沒有轉化為勢力之前，也可以稱之為有形無勢或者是有權無勢。但是，一旦權力轉化為勢力，勢力就要比權力厲害得多。因為權力要受法律法規和上級所授職權的制約，勢力是一種無形的東西，是不受這些限制的。古今一些貪官污吏之所以敢于胡作非為，不僅是他們手中的權，更重要的是這種權力轉化成的勢力。
　　沒有“勢”或者“不得勢”的人怎么辦呢?為了達到某種目的，就需要借勢或造勢。唐代詩人王之煥有句婦孺皆知的名句：“欲窮千里目，更上一層樓。”就是說為了看得更遠，就得去登高;為了涉水過河就得去打造船只。為了跑得更快、走得更遠，就需要借助于車馬這些古代交通工具。否則，就不能獲得優勢。就連狡猾的動物也知道造勢和借勢。如人們常說的“狐假虎威”、“狗仗人勢”等，就是它們造勢和借勢的表現。后來，人們就把這種借勢拓展到政治、軍事和商業貿易上來了。如歷史上的“水淹七軍”就是借助水勢，如“借東風”就是借助風勢。清朝的大貪官和坤之所以敢于胡作非為，就是借助乾隆皇帝的寵愛之勢，胡雪巖之所以能夠從一個被錢莊解雇的小伙計，發展為一代“紅頂商人”，某種程度上也是借助了左宗棠、王有齡等這些人的權勢。
　　上面說的是借勢。什么是造勢呢?《孫子兵法、勢篇》對造勢的比喻是：“轉圜石于千仞之山。”意思是就像一塊石頭水懸在高空，弄得人心惶惶，都急急忙忙的奔跑躲避。這就形成了一種“勢”。一旦下落形成的威脅力就是勢力。這種勢的力量和威脅遠遠比那塊懸在空中的石頭大得多。有心人就可以利用這種勢做許多事情。假如有人出售可以抗御那塊石頭的安全帽，或者有一個安全的避身之所，一定能夠借勢發財。但是，如果人們對那塊懸在空中的石頭都滿不在乎，那就沒有形成“勢”。也就不可利用了。同時，那塊石頭也千萬不能落下來。一旦落下來，最多砸傷一、兩個人，說不定一個人也砸不住。其他人也用不著恐慌了。石頭落到地上以后，人們就可以隨意處置它。連小孩子都可以在它身上拉屎撒尿。因為這塊石頭落到地上已經沒有“勢”和“力”了。
　　在商場激烈的競爭中，為了獲得優勢也需要借勢或造勢。高明的商人往往都是借勢或造勢的高手。電視連續劇《大染坊》。說的就是商業奇才陳壽亭——陳六子的故事。這位討飯出身的陳掌柜，之所以能夠在兵慌馬亂的年代里取得驚人的商業成就，就是因為他是一個很會造勢和借勢的商人。劇中多處出現了他借勢和造勢的情節。
　　一是打造一種無所畏懼的氣勢。他在周村通和染房時，因為所染的布質優價廉引起同行的嫉恨，他們便勾結土匪，趁陳壽亭外出之機將其綁架到荒郊的關帝廟里，用點燃的筒子香燒他相威脅，逼其降價。陳壽亭假裝就范，卻在接過土匪點燃的筒子得后摁在了自己的胸口上。土匪大驚。不但不敢再威逼陳壽亭，反而交上了朋友。從此在周村一帶聲名大震，誰也不敢無端找他的麻煩。他到青島開辦大華染廠后，一個當地黑社會的惡霸到那里敲詐勒索，為了威協陳壽亭，自己拿刀把自己的肉割下來。但是，陳壽亭并不懼怕，拿起他割下的肉就放在嘴里吃了。結果，那個惡霸割了三塊就不敢再割了。之后也不敢再去敲詐勒索了。這就是一種氣勢。從氣勢上把對方壓倒。
　　二是創造一種對自己有利形勢。他應當地士紳盧老爺的邀請，與其留學歸來的公子盧家駒到青島合伙開辦大華染廠，便和當地元亨染廠的老板孫明祖展開了明爭暗斗。由于初到青島當然處于劣勢。為了打開他們“飛虎牌”色布的銷路，他采取一系列造勢和借勢的謀略。一是不惜花錢讓盧家駒帶著姨太太住進渤海大酒店，在另一家旅店里安插上內線。用請客送禮，負擔客戶食宿和明價暗贈的辦法截走孫明祖的客戶;二是給青島各大零售布店的伙計們發放獎金，給帳房先生提“份子”，鼓勵他們拼命宣傳他飛虎牌的產品;三是借助學生抗日游行的機會，給學生免費贈送橫幅。前面是抗日口號，后面就是他的“飛虎牌”產品廣告。通過這些造勢和借勢的策略，解決了廣告、客源和終端銷售的問題，改變被動局勢。也是他的大華染廠能在青島站穩腳跟的關鍵一步。
　　三是把對方逼上無力招架的劣勢。日本侵占我東三省，引發了青島各界的反日高潮。青島紡織印染業聯合抵制日貨。陳壽亭的大華染廠也是簽了名的。恰在這時，陳壽亭和日本商人藤井簽訂的一船坯布提前到貨。而這只船卸下坯布后又要裝運軍糧去大連。時間很緊。陳壽亭就準備利用這個機會狠狠地“坑”一下日本商人藤井。盧家駒很擔心，陳壽亭便對他說，我不是軍人，不能去前線抗日。但是，我能狠狠地“坑”一下這個日本鬼子，也算是抗日了。于是，他以回周村探親的名義迷惑外人，又讓盧家駒把孫明祖這個可能的競爭對手邀到嶗山去休息。在沒有任何競爭對手的情況下，一再拖延時間，消磨對手的信心和意志。把藤井逼到了極端的劣勢。才以每件35元的“跳井價”收下了藤井的坯布，還讓藤井無可奈何地表示感謝。
　　四是借助官方和名人的勢力震懾地方上的邪惡勢力。陳壽亭從青島搬遷到濟南開辦宏巨染廠時，當地以白志生為首的一伙地痞流氓都想趁他開業之機，給他來個下馬威。以便今后對他敲詐勒索。他不僅做了必要的準備。同時請來了山東最大的企業家苗翰東和外國的商業機構來助威。他曾經救助過的東北流亡學生沈遠宜又為他請來了濟南的軍政要人。那些混混們一看陳壽亭后臺這么硬，氣勢這么大，就偷偷地溜走了。這就為他在濟南順利開辦宏巨染廠鋪平了道路。
　　五是用造勢的辦法讓對方由優勢變劣勢。上海六合染廠是一家實力很強，技術先進的企業。陳壽亭到上海本報來是與六合染廠洽談合作的。由于六合染廠的董事長林祥榮得知陳壽亭是討飯出身，便故意冷落他。在令他忍無可忍的情況下，決定不再與林家的六合染廠合作。他一邊在報紙上刊登廣告，以高出林家數倍的工資高價聘請上海技工。一邊化裝成討飯乞丐去六合染廠的批發部。抓住伙計“一塊錢一件也買不起”的口實，低價買走了著八千件布。使林家的六合染廠遭受嚴重損失。當林祥榮在報紙上登出攻擊他的文章后，他就把從林家一塊錢一件買來的虞美人花布當尿布公開處理，一分錢五尺。并大量贈送給那些沿街乞討的乞丐，讓他們到處宣傳：虞美人花布只能做尿布，不能做衣服。由此上演了一場“飛虎戲美人”的造勢工程。使上海林家六合染廠“虞美人”花布的市場信譽一落千丈，接著就喪失了長江以北的大遍市場。逼得上海林家六合染廠沒有辦法，已退居幕后的林老板只好親自出面，請山東的工業家苗翰東從中調解。
　　六，利用對方的漏洞打擊對方的氣勢。濟南律師訾文海是一個臭名昭著的人物。當他得知印染業有利可圖的時候，也想插手這個行業。于是，就和日本商人藤井聯合，開了一個模范染廠。他們商量要憑借日本人的財力，以低于成本價傾銷的辦法把其他染廠統統壓垮。面對訾文海和藤井的氣勢，他沒有用你降我也降的辦法。通過分析認定這種低于成本價的傾銷是支持不了多久的。于是，就采取通過布商來了個你賣我收。你賣多少我就收多少。然后把這些花布一些運到膠東去賣，一些運到東北日本占領區邊界。讓日本人合辦工廠的產品到日本占領區去“走私”。結果使訾文海和藤井“賠了夫人又折兵”。促使了他們的合作破裂。
　　改革開放以來，現代商人更加懂得造勢和借勢的重要。花樣不斷翻新，手段不斷提高，技術也越來越先進。如改革開放初期，爭著創辦合資企業，現在爭著使用外國的名牌。廣告和各類促銷活動更是無以復加。除了利用電視、廣播、報紙、雜志進行地氈式的廣告轟炸外，宣傳畫、宣傳冊以及各種夾頁、傳單到處可見。在各種類型的商品交易會、展銷會、推廣會甚至民間廟會上，商家的廣告可謂遮天蔽日，目不暇接;促銷活動更是鑼鼓喧天，美女成行。有的甚至不惜重金，聘請名人加入促銷隊伍的行列。幾乎把這種造勢和借勢的活動推到了登峰造極的地步。成了實力和財力的大比拼。有些沒有實力或者是財力不足的企業，似乎是被“逼上梁山”，舉債造勢。這樣就由“競爭”變成了“豪賭”。結果使勝利者遍身鱗傷，失敗者片甲不歸。不知有多個商界的英雄好漢在造勢和借勢中倒下了。為什么會出現這樣的結果呢?筆者看來，大概有如下這些原因：
　　一，商業競爭中的借勢和造勢，是一種高智慧的商業謀略。其目的是以較少的投入而獲得較大的利益。運用的基本原則是以少勝多，以弱勝強、以小博大和以柔克剛。她的核心應該是“巧”和“妙”。也就是要掌握好運用的對象、時機、深度和火候。如果設計不周密、操作不到位，可能達不到應有的效果。如果過了頭，就可能產生負作用或者是傷害自身的利益。如果把這種謀略變成了兩軍對壘的實力交量，就超出了謀略的范疇了。
　　二，造勢和借勢都是在有競爭對手或自身危機的情況下，使自己獲得優勢或轉危為安、轉弱為強的一種策略。在設計和實施一項造勢或借勢謀略的時候，要考慮到社會環境、政策環境、人們心理狀態和接受程度等等因素。認真分析你的這種策略能不能造出“勢”來，這種“勢”能不能形成“力”。一旦造不出“勢”或者這種“勢”沒有可利用的“力”，就會全盤皆輸。如果步步跟在別人后邊走，也會很被動。一種方法使多了也就不靈了。因為商業謀略講究的是“出奇制勝”。
　　三，借勢看似比較容易。因為隨著某種社會潮流的“勢”，人人都可以借用。但是，凡是已經形成某種趨勢的東西生命力可能就不會太長了。如果去借助有著借貸對象的“勢”，那可是需要謹慎從事的。“引狼入室”的歷史教訓屢見不鮮。因為凡是有能力把“勢”借給你用的人，往往要比你的“勢”要強。否則你就不必向他借“勢”。如果對方是個貪心之徒，在你借用他的“勢”之后，往往就非常危險了。周朝的申候為了對付周幽王曾向西戎借兵，結果西戎熟知了周朝的地形，年年擾亂邊境，弄得周朝不得不東遷洛陽。吳三桂為了攻打李自成曾借助清兵的勢力，導致清兵入關統治中國達二百多年。所以，借“勢”一定要慎之又慎，萬萬不可飲鳩止渴。
　　總之，造勢和借勢，是商業競爭中不可缺少的商業謀略。但是，一定要權衡利弊，在“巧”、“妙”和出奇制勝上多下功夫。