對(duì)未來中國飼料銷售渠道的思考

暮雨撒江天 · 發(fā)表于 2007-9-9 10:52:13

中國飼料經(jīng)歷了改革開放以來20幾年的發(fā)展，其產(chǎn)銷量已經(jīng)躍居世界前列，但飼料銷售渠道的發(fā)展和健全、今后的發(fā)展方向卻一直是飼料同行們所關(guān)注和思考的問題。　　　　一、目前，中國飼料銷售主要存在代理制、經(jīng)銷制和公司加農(nóng)戶的合作制幾種銷售方式。其中，尤以代理、經(jīng)銷制為主流，公司加農(nóng)戶次之。最近幾年公司加農(nóng)戶的合作形式在全國發(fā)展迅速，且有愈演愈烈的勢頭。
　　1、代理制，是在行業(yè)發(fā)展初期相對(duì)利潤較高時(shí)期的一種主要銷售模式。代理，可以使某個(gè)公司的產(chǎn)品迅速的進(jìn)入某個(gè)目標(biāo)市場，從而打開目標(biāo)市場以獲取銷量和利潤并占有市場。這一銷售模式也存在著很多問題，主要表現(xiàn)在：市場管理難、資金風(fēng)險(xiǎn)大、市場得不到深耕細(xì)作、銷售渠道環(huán)節(jié)過多影響到終端用戶的最終收益等。隨著近幾年，特別是2001年以來整個(gè)飼料行業(yè)的風(fēng)云驟變使得這一曾經(jīng)在行業(yè)風(fēng)行一時(shí)的銷售模式已經(jīng)或即將退出歷史舞臺(tái)，特別是豬雞鴨魚等常規(guī)飼料的銷售已基本沒有代理制的銷售模式存在；但在沿海地區(qū)的海水魚蝦等特種養(yǎng)殖的高利潤產(chǎn)品還比較普遍的存在著這樣的銷售模式。我相信，隨著行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，低利化時(shí)代的必然到來這樣的銷售模式必將完全退出歷史舞臺(tái)。
　　2、經(jīng)銷制，是目前最普遍的一種銷售模式。經(jīng)銷，是在飼料工業(yè)發(fā)展到一定高度時(shí)出現(xiàn)的一種產(chǎn)品銷售模式。這一銷售模式的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在：產(chǎn)品一旦進(jìn)入目標(biāo)市場后可以利用當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的原有網(wǎng)絡(luò)迅速打開市場。其中包括：公司----批發(fā)商----二級(jí)商---養(yǎng)殖戶；公司---經(jīng)銷商-- -養(yǎng)殖戶，這樣兩種主要銷售形勢。經(jīng)銷商是目前飼料企業(yè)產(chǎn)品流通的主要渠道，但這一傳統(tǒng)的渠道流通方式卻存在著諸多問題。因?yàn)榍懒魍ōh(huán)節(jié)過長，經(jīng)銷商層層加價(jià)獲取了相當(dāng)利潤，而最終影響到養(yǎng)殖戶養(yǎng)成品的獲利能力。也就是說，飼料企業(yè)的產(chǎn)品到養(yǎng)殖戶手中的流通過程，誰的渠道越長，加價(jià)環(huán)節(jié)越多，誰的產(chǎn)品競爭力就下降。因?yàn)轱暳纤煌诩译姷雀哔|(zhì)耐用產(chǎn)品，飼料它是等同于化肥等的生產(chǎn)資料。生產(chǎn)者對(duì)生產(chǎn)資料的性價(jià)比的可完全量化（如餌料系數(shù)、料肉比、投入產(chǎn)出比……）要求，決定了飼料本身應(yīng)該在流通環(huán)節(jié)中保持適當(dāng)?shù)暮侠砝麧櫋?br /> 3、公司加農(nóng)戶，是將來農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的方向，是大趨勢。在此，我們不對(duì)這已發(fā)展形勢作過多闡述。
二、下面，將主要針對(duì)當(dāng)今這種形勢下飼料企業(yè)銷售渠道做些探討。　
　　1、銷售渠道過長，降低產(chǎn)品競爭力。
　　我們對(duì)現(xiàn)在最廣泛使用的流通形式做個(gè)比較如下：
　　原有的“公司---總經(jīng)銷---二級(jí)商---養(yǎng)殖戶”的渠道銷售形勢必將逐步淡化，取而代之的是“公司---經(jīng)銷商---養(yǎng)殖戶”的縮短銷售渠道的形勢。
　　按照以往的市場規(guī)則，“公司---總經(jīng)銷---二級(jí)商---養(yǎng)殖戶”在飼料工業(yè)比較發(fā)達(dá)的省份如廣東（以畜禽飼料為例）其流通環(huán)節(jié)的毛利水平是180---220元/噸；“公司---經(jīng)銷商---養(yǎng)殖戶”其流通環(huán)節(jié)中的毛利水平是120---170元/噸。
　　可見，兩種渠道形式中，前者在同樣質(zhì)量同樣出廠價(jià)的前提下，因?yàn)槎嗔艘粋€(gè)批發(fā)的流通環(huán)節(jié)，這個(gè)飼料企業(yè)的產(chǎn)品競爭力因?yàn)?00元的差價(jià)而失去了在同一質(zhì)量廠價(jià)前提下在同一區(qū)域的市場競爭力。因?yàn)?，流通環(huán)節(jié)過長而直接增加了養(yǎng)殖戶的飼養(yǎng)成本，降低了養(yǎng)殖戶的獲利能力。
　　2、渠道扁平化，是必然趨勢。
　　飼料企業(yè)，在同一質(zhì)量和出廠價(jià)格前提下，要提升產(chǎn)品的市場競爭力，最重要的是要從縮短渠道上下手，即實(shí)現(xiàn)銷售渠道扁平化。要實(shí)現(xiàn)銷售渠道扁平化，對(duì)于不同的企業(yè)有不同的要求和挑戰(zhàn)，也并不能一概而論。
　　在飼料銷售活動(dòng)中，我們通常把市場戶分成基地市場、二級(jí)區(qū)域市場即邊遠(yuǎn)市場、遠(yuǎn)距離市場。在實(shí)施渠道扁平化銷售時(shí)，首先考慮到的是基地市場（50公里范圍內(nèi)）必須深耕細(xì)作找到可以直接面對(duì)養(yǎng)殖戶的有實(shí)力的經(jīng)銷商，甚至可以發(fā)展大型的養(yǎng)殖戶和養(yǎng)殖企業(yè)直接到公司拉貨，即所謂直銷戶。但是，在發(fā)展直銷戶的時(shí)候必須考慮到當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的利益，要對(duì)經(jīng)銷商作些適當(dāng)?shù)难a(bǔ)貼。
　　二級(jí)市場一般是指50---120公里范圍內(nèi)的市場。對(duì)于這類市場要區(qū)別看待，企業(yè)在選擇經(jīng)銷商時(shí)，必須對(duì)該區(qū)域有個(gè)詳細(xì)地了解，了解該區(qū)域內(nèi)飼料銷售分布情況。選擇經(jīng)銷商時(shí)需要遵循這樣一個(gè)原則：取大留小，抓中間放兩邊。所謂“取大”是指盡可能的選擇在當(dāng)?shù)赜袑?shí)力的大的飼料銷售商，因?yàn)榇蟮匿N售商有比較大的用戶群和比較強(qiáng)的資金實(shí)力和經(jīng)營能力；所謂“留小”是指在同一鄉(xiāng)鎮(zhèn)或區(qū)域內(nèi)，在沒有辦法發(fā)展大的經(jīng)銷商的情況下，才考慮小的經(jīng)銷商。之所以要這樣，除了大經(jīng)銷商有上述優(yōu)勢外，另外一個(gè)原因在于銷售成本和服務(wù)成本上不一樣。比如，大經(jīng)銷商在貨物運(yùn)輸上可以完全自主的獨(dú)立低成本拉貨，而小的經(jīng)銷商則往往要求公司送貨或者同其他經(jīng)銷商配貨?！白ブ虚g”是指，在相鄰的幾個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)中，首先選出有影響力的鄉(xiāng)鎮(zhèn)作為發(fā)展的著力點(diǎn)，其次才考慮在其他鄉(xiāng)鎮(zhèn)發(fā)展經(jīng)銷商。在營銷人普遍倡導(dǎo)“無網(wǎng)不勝”的時(shí)候，我們也要根據(jù)實(shí)際情況合理發(fā)展，而不是一味的追求網(wǎng)點(diǎn)而不注重質(zhì)量?？傊?，在這樣的市場里，原則上不要設(shè)立總經(jīng)銷，而要盡可能的發(fā)展直接經(jīng)銷商道公司拉貨。
　　遠(yuǎn)距離市場是指：運(yùn)輸距離在100公里以上的市場。對(duì)于這類市場銷售渠道策略有不同的觀點(diǎn)，在此我不再贅述。我的觀點(diǎn)是：不管是白貓還是黑貓，抓一個(gè)就算是一只好貓。也就是說，不管是大經(jīng)銷商還是小經(jīng)銷商或者是養(yǎng)殖大戶，只要他們?cè)敢夂献?，就可以發(fā)展。這里對(duì)渠道扁平化要求不高，當(dāng)然還是要盡可能選擇優(yōu)秀的客戶。
3、公司設(shè)立辦事機(jī)構(gòu)，直接服務(wù)經(jīng)銷商。
　　這個(gè)，也就是公司辦事處即位于某大區(qū)域市場上的配送中心。公司設(shè)立辦事機(jī)構(gòu)主要針對(duì)二級(jí)市場和邊遠(yuǎn)市場，其目的是為了服務(wù)市場，包括養(yǎng)殖技術(shù)服務(wù)和貨源配送服務(wù)，特別是對(duì)比較小的鄉(xiāng)鎮(zhèn)飼料經(jīng)銷商的送貨服務(wù)。主要分以下兩種情況：A公司直接設(shè)立辦事機(jī)構(gòu)。這種情況是完全針對(duì)經(jīng)銷商服務(wù)的公司外設(shè)機(jī)構(gòu)。一般情況下，辦事機(jī)構(gòu)不主動(dòng)尋找養(yǎng)殖大戶直接銷售給終端，但是也不排除可以直接賣料給個(gè)別養(yǎng)殖戶，要賣料給養(yǎng)殖戶的前提是價(jià)格必須不低于辦事機(jī)構(gòu)所主要負(fù)責(zé)的區(qū)域市場內(nèi)經(jīng)銷商的最低零售價(jià)格。B公司和當(dāng)?shù)赝顿Y人共同出資設(shè)立的辦事處。這種辦事機(jī)構(gòu)的作用同上面一樣，但是它還主要具備獲利的性質(zhì)。投資人要在服務(wù)經(jīng)銷商和養(yǎng)殖戶的過程中獲取適當(dāng)利潤，但其利潤標(biāo)準(zhǔn)一定要比總經(jīng)銷制下的經(jīng)營利潤低得多。投資人獲利的主要來源部分在于公司讓利所得和極少部分的加價(jià)所得。
　　4、深度開發(fā)，直接服務(wù)終端
　　深度開發(fā)，直接服務(wù)終端，是飼料工業(yè)低利化時(shí)代到來后飼料營銷的最終歸宿。在中國未來飼料工業(yè)發(fā)展中，隨著養(yǎng)殖業(yè)逐步從現(xiàn)在的粗放的、小規(guī)模的養(yǎng)殖到集約化、大規(guī)模集中養(yǎng)殖的發(fā)展，和飼料工業(yè)低利化的實(shí)現(xiàn)，以公司加基地、公司---養(yǎng)殖戶的合作模式將是未來飼料企業(yè)發(fā)展的最終形式，而現(xiàn)在的營銷環(huán)節(jié)將徹底的成為歷史。直接服務(wù)終端所依托的平臺(tái)就只有飼料企業(yè)本，即養(yǎng)殖戶直接到公司提貨和養(yǎng)殖戶到公司在所轄區(qū)域內(nèi)的外設(shè)辦事機(jī)構(gòu)提貨。
　　5、飼料銷售公司出現(xiàn)
　　專業(yè)的飼料銷售公司將在深度開發(fā)，直接服務(wù)終端出現(xiàn)的同時(shí)誕生。到時(shí)候，生產(chǎn)和銷售將完全脫離，專業(yè)的飼料銷售公司將取代現(xiàn)在的經(jīng)銷制成為連接大多數(shù)飼料企業(yè)和養(yǎng)殖戶之間最重要的紐帶。
　　總之，在未來飼料經(jīng)營過程中：渠道扁平化、養(yǎng)殖專業(yè)化、飼料銷售公司化、發(fā)展壯大產(chǎn)業(yè)化，飼料工業(yè)的“四化”將成為發(fā)展的趨勢。