占有一個市場勝過擁有一家工廠

暮雨撒江天 · 發表于 2007-9-13 11:32:46

產品營銷問題對全世界的商品飼料制造商而言都是有亡攸關的大事，飼料公司從事買賣活動的市場，競爭一天比一天激烈，變化很快，不論是制造商還是買主都不可不預料會有大量的技術性和非技術性問題出現，他們雙方都必須探尋新的機遇，否則，就會被甩在后邊，此種市場經營條件最嚴峻的地方，看來好象是那些動物生產或者飼料數量沒有什么新增長的西歐和北美，然而事實上，飼料市場的爭奪戰正日益擴大，成為全世界范圍的競爭，迫使飼料公司不得不重新設計它們出售飼料的方法，開辟新的途徑。

是不是你的公司當前正在制造飼料以便出售？它的產品面向市場的程度有多大？你的公司是不是受市場的需求和愿望的支配？是不是在市場的銷路或潛在的銷路指導下運轉？只要自己問自己幾個基本問題，你就能斷定對你的公司起指導作用的到底是你的公司所服務的市場呢還是什么其它的因素，這幾個問題是：

l 你自己的市場信息在你開拓新產品或開展新服務項目方面起到多少決定性作用？

l 在你作出采購決定時，你是主要考慮有什么可買就買呢，還是你有一套明確標準，權衡將來產品出售的機會大小后再采辦呢？

l 你的公司是否使用一種商業計劃？

l 你對擴展你的市場份額是否已經有一個透辟的見解？

l 你對你的理想客戶的姓名、地址和簡況是否有所了解？

l 你完全清楚你當前顧客的品位嗎？

如果你對這些問題有否定的答案，那就意味著你的公司缺乏獲得持續成功的重要基礎，而如果你對上述最后一個問題，即對你當前顧客的品位有一個肯定的答案，那么對你的公司未來成功的前景如何，也沒法給出一個明確的斷言，不管你高興與否，當前配合飼料業的激烈競爭，要求一種面向市場的戰略。

斷定顧客的品位

有一種考察你的顧客的方法，即按他們自己的立場來觀察他們，比如他們是怎樣考慮自己與其他同業行家的關系的？他們對自己的動物產品生意有什么打算和想法？他們可以用一種簡單方式將自己劃為”歇手不干者”，”猶豫觀望者”或”支持者”。

歇手不干者通常都是五十五風以上而又沒有繼承者的人，沒有人接受他們轉交的農場，這種農場一般都是些小規模，沒有什么新投資的農場，猶豫觀望者大半是些四十至五十風之間，而接班人又還不能肯定的人，他們的農場則屬于中等規模，并有少量新的投資，支持者則是一些年青企業家，他們對農場的后繼有人是有把握的，通常企業是較大和現代化的，擁有不少新的投資，如果你的顧客里準備歇手不干者的比例很大，那么你的配合飼料企業本身恐怕很可能也就會成為一家”歇手不干”的企業了。

象判斷你的服客品位這樣一些屬于營銷決策的問題，關鍵在于要有完整的全面的信息，如果沒有一個有關你的產品的潛在客戶的資料，包括”農場規模、繼承情況、人員訓練、系統、房舍條件、管理系統，當前的供貨廠家，對于價格的敏感程度，對待建議的接受能力以及對產品保證和服務保證的態度等等。

對市場加以區隔

信息就是力量，具體地說，有關你顧客的能提供你銷售產品的力量，此種信息可以促使你改變或者入棄你的一種傳統的、或多或少是將產品強加于市場的”產品導向型”的經營方式，這種老式傳統的特片正是這樣”你做你的農民，我賣我的飼料”，似乎誰也管不著誰的事。

當然，在缺乏競爭性的市場里，老式的傳統方式也很不錯，農民確實沒有什么可選擇的，競爭的敵手也拿不出什么東西來，在這種情況下，市場的優勢在賣方一邊，好歹都由賣方來決定什么是對買方最適合的產品，而農民卻不作挑選。

然而，在一個賣方彼此激烈競爭，供過于求的市場里，優勢都是在農民一方，他們是上帝，這時，只有一個經過周密計劃的，面向市場的經宮方式，才是唯一能獲得良好利潤或者能順利推銷產品的選擇途徑。

面向市場的經營方式是建立在某種市場區隔的基礎上的，對于某一部分農民而言，他們是市場區隔的一個”市場單元”，對應這一”市場單元”，有一套”供應”是專門為它特制的，是為了配合這一特定單元的愿望和需要而準備的，這一特定的供應就是經過仔細考慮過的一攬子飼料服務，包括合乎確定標準的飼料產品和周到的建議，當然這種一攬子飼料服務還包括有詳細的計價方法，推銷和售貨安排等。（見下圖）

用”市場導向法”來推動營銷與用傳統的”產品導向法”的對比

采用市場區隔法，可以從明確確定了的顧客”目標群”中選定促銷奮斗的重點，在這里我們把對能成為將來目標的更大蕩圍叫做”目標區”，而”目標群”則只是這個目標中的一部分，或者說是前者集合中的一個子集，從目標區中確定出特定的目標群，還可以促使你將你的公司內部各種原本不同的職能定向化，把采購生產和銷售部門的職工都引導到同一軌道上來，這樣一種面向一個確定的、分割成市場單元的導向性的組織方式將會創造出一種為共同事業奮斗的氣氛，使你的人員的精神凝集在一起，總之，推銷產品時，如果目標分散，就可能事倍功半，可能產生反效果，而采用目標群的辦法，則能使產品開發，飼料生產技術改進，采購方法，用戶咨詢和推銷活動都完成得更好更快。

不僅如此，市場區隔化可以抵制競爭，在你所選中的市場單元內的農民舍你而去尋找其它的供應商的可能性不大，因為他們的愿望和需要都已經在你周密安排的產品和服務中得到了細致的照顧和滿足。這樣一來，你就可以避開與競爭者進行一場殊死的”價格大戰”，當然，如果你的產品優勢僅僅是價格，那么農民通常就會指出你價格總是太高了，市場區隔化就是這樣給你創造出一個賺取更高利潤的機會。

在實際做法上，要想區隔市場，就要在確定你的目標客戶時擴大考察的品位范圍，以便能容納他們所處環境的其它一些屬性和特征，這些”區隔的標準”是：

l 客戶品位，包括：年齡、專門訓練、繼承人、企業規模和投資情況；

l 農場的經營結構，包括補充飼料如牧草和谷物的供就情況等；

l 農場管理系統，包括計算機化程度，房舍條件和飼喂系統；

l 客戶對飼料質量、價格、咨詢建議、產品范圍、客戶配方、為顧客服務的態度、送貨情況及有關產品質量和服務質量的保證等等項目的認真態度；

l 目前給客戶供應飼料的廠家和他們所買產品的類型以及

l 客戶的其它活動情況和興趣所在等等。

利用上述標準，我們可以建立一份市場區隔矩陣表，這是一種類似于”跳棋盤”式的表格，是使我們能用以確定顧客目標群的工具，例如，對于養豬業來說，它的市場單元可以設定為”一批具有母豬管理系統、繼承人已明確的大型斷奶豬生產場”，這些養豬場較之別的養豬企業而言，多需要一個專家，更詳細的咨詢和建議，質量更高的飼料，更廣泛的特殊飼料產品選擇余地，也許在出售其斷奶小豬時還需要中間人或幫助等。

建立一個最簡單的市場矩陣需要兩個步驟，第一步是定我們準備要進行服務活動的地理區域，這是我們的”工作區”，可能的，潛在的客戶就要從這個”工作區”中挑選出來，在我們剛才的例子中，比如這個區中總共有160家豬場，我們的市場研究指出這160家生產者中，哪些家的事業有繼承人，哪些算作我們的初步分割單元，從而選出69家有繼承人的大型斷奶豬生產場家。（見下表）

制定假想豬生產者的市場區隔矩陣的第一步

企業規模

繼承情況

無繼承者

有繼承者

少于150頭母豬

多于150頭母豬

A.25

C.28

B.38

D.69

第二步是，將這一群69個場家進一步按照它們的身份和農業教育程度進行細分（見下表），在這種市場分析的基礎上，我們就可以確定某些矩陣”細胞”或者市場單元，例如可以確定D2、D3、D6、D7是最符合我們上述客戶標準的市場單元。

理想客戶與實際銷售

我們這樣確定的市場單元所描述的是我們最愿意服務的顧客對象，然而，在實際上選擇我們準備為之服務的市場單元時還要依賴于很多附加因素。

l 我們能否改善該市場單元使之優于我們的競爭者？我們公司的長處和短處是什么？

l 該市場單元本身是否有可能成功？如果不然，它所代表的牲畜生產是否大半會在幾年內趨向停滯或者倒閉？有沒有明顯的經濟的、政治的、環境或者規章制度方面的問題？

l 我們在采用市場區隔的作法中有沒有足夠的創造性？是否還是穿新鞋走舊路？

l 最后，選定的市場單元夠不夠大，能不能指靠它獲取利潤？

還有另外一種矩陣可以幫助我們檢查所選定的一個或幾個目標都是否真正能使我們在與對手競爭中，我們需要對自己有哪些優點和缺點有一個清醒的認識。

你的公司	市場
你的公司	威脅	機遇
弱點	在一個令人沮喪的市場競爭力弱	在一個正在擴展的市場中競爭力弱
強項	在一個令人沮喪的市場競爭中有競爭優勢	目標區在一個正在擴展中的市場中有競爭優勢

表中的機遇和威脅則是外部因素決定的，這些因素也許會對你擴大市場份額的機會產生有利的影響或不利的干擾，然而某一外界變化到底是一個”機遇”還是一個”威脅”，還有賴于你看待這個問題的方式和角度。

壁如，假如你是一個德國飼料制造廠家，遇到荷過剁肥料的問題，這個問題可以被看作是對你的一個威脅，因為它妨礙了你的客戶獲取利潤，但如果換一個角度，這個問題也可被看成是你的一次機遇，因為它給你創造了你向人提供一次額外服務--------給推銷脂料充當中間人的機會。

無論如何，在這個市場分析階段結束之時，我們應對我們的目標群（潛在的客戶）和”目標區”都有了一個有效的描述，現在應該清楚地認識到營銷本身并不能對具體的商業問題提供現在的解答，一旦我膠有把握肯定我們所選定的一個目標群適于作為制定公司明確的、高度競爭性戰略的基礎，那么緊跟著的一步就是要有目的地向這個目標群前進。

我們可以有很多”戰術性”營銷手段來實現我們的市場戰略，這些手段有：使用產品手段、促銷手段、配銷手段、提供咨詢和售貨服務手段以及價格手段等等。

對不同的產品，可以采用的手段也可不同；”不要在同一個池塘里投同一種釣餌”，或者說不要老一套，否則，你就會惹起不必要的價格戰，為了說明這個道理，我們再次回到關于目標群的討論。

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用恰當的營銷手段對準某些具體顧客群

目標群情況	最恰當的手段
150頭母豬以上者	l 推薦母豬管理系統 l 大量購貨時讓價 l 在出售斷奶小豬時充當中間人 l 提供定制的各種飼料產品
繼承人	l 提供社會一經濟信息 l 給以投資援助，幫助制定長期計劃
非常年客戶或者偶然客戶	l 初次采購折扣優待，為期一年 l 設法造成一個本公司是具有創新精神的以及其它對本公司的有利的印象
十分合格者	l 給以高水平的技術建議 l 組織研討組，組織訪問和信交流

定出一種市場導向型方針決不單單只是銷售部門的職責，從事工作職工的貢獻也是不可缺少的，有他們參與，營銷戰略中創新思維的基礎將會更廣博，面向高層的意識和行支將會為整個公司所共有，因為問題的本質在于：在推銷技術的使用上，藝術的成分大于科學的成分，因此之故，公司管理部門應該以巨大的熱情支持新的營銷構想。

如果一項出色的營銷計劃已經訂好，但是執行這項計劃的只有直接參與銷售的職工，那么可以預言，一點效果都不會有的，要想一項營銷活動成功并不單單要它的計劃和策略好，更需要公司全體職工的主動性和積極參與精神，這也正是”有成就的管理的黃金律”所告訴我們的。

這條黃金律可以用一個簡單的公式表出：效果=質量×接受程度，一項制定得非常好的營銷計劃，如果不被其執行者所認可或至少部分地認可，那是注定要失敗的，這句話用公式表示出來，就好比是：10×0=0，反之，一個計劃盡管不太好，包含了很多遷就和讓步，但它卻受到全體參與者的擁護，它也會產生一些不壞的，更為持久的結果。

參與者的接受程度和主動積極性是市場導向型方針獲得成功的決定性因素，最終的分析指出，營銷活動的確更多的與公司的精神狀態有關，而不僅僅是應用一下復雜的市場區隔技巧就能解決問題，因此，把營銷概念和方法引進你的公司，實際上就是主張大家一塊兒干，”一塊兒干”就是要點。

溝通供應和需求的間隙，采購和銷售的間隙，還有技術性工作和商業性工作的間隙吧，這樣，在即將到來的日子里，你就會在飼料業中建立并占有一個持久的、盈利的市場地位。

＊柯倫工程博士是SCLKO Br公司負責營銷業務的董事，該公司推銷的產品有一大批是應用于牲畜飼料中的。

＊市場區隔化（或市場細分markct segmentation）將潛在市場，根據不同的性質劃分出不同的區隔（segment）,針對這些不同性質的市場，分別采取最適當的行銷策略，以滿足消費者多樣化的需求，并謀求最大的利潤，一般而言，市場的區隔化，沒有一定的方法，只要劃分后的市場能顯示出市場機會即可，目前較常依據地理、人口、心理、行為四大項目作為劃分標準，本文所說的市場區隔化是對具體飼料生產廠家而言，較一般化的市場具體得多。