新藥營(yíng)銷“八大模式”

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新藥營(yíng)銷模式，從運(yùn)作主體上的不同可以分為底價(jià)承包模式（代理模式）和自主經(jīng)營(yíng)模式；從操作手法上的不同可以分為學(xué)術(shù)營(yíng)銷模式、專科營(yíng)銷模式、品牌營(yíng)銷模式、新聞營(yíng)銷模式、數(shù)據(jù)營(yíng)銷模式、流通營(yíng)銷模式等，本文主要對(duì)新藥營(yíng)銷的八大營(yíng)銷模式進(jìn)行比較分析，以便更深層次地窺探它們的物質(zhì)和更到位地掌握其中的要領(lǐng)。  
    學(xué)術(shù)模式：通過(guò)學(xué)術(shù)推廣讓醫(yī)生在臨床上使用藥品      

    對(duì)于新藥營(yíng)銷，學(xué)術(shù)推廣是主流模式。這種模式始于德國(guó)拜耳公司在1920年開始設(shè)立專業(yè)醫(yī)藥代表針對(duì)醫(yī)生進(jìn)行藥品推廣工作。1989年以后，這種營(yíng)銷模式被無(wú)錫瑞華、西安楊森、中美史克、上海施貴寶等外資企業(yè)相繼引入中國(guó)。  

    在臨床上，除非是全球跨國(guó)公司開發(fā)出來(lái)的專利新藥，于一般企業(yè)研發(fā)的新藥，臨床醫(yī)生由于沒(méi)有使用過(guò)該藥品，也難以認(rèn)識(shí)到該藥品在臨床上的使用效果，會(huì)不會(huì)出現(xiàn)不良反映。因此，如果缺乏有效的溝通，醫(yī)生是很難主動(dòng)開出該藥品的。醫(yī)藥代表的主要工作就是以人性化、專業(yè)化的學(xué)術(shù)推廣方式去說(shuō)服醫(yī)生在最大程度上接受自己的產(chǎn)品。  

    但目前，學(xué)術(shù)推廣活動(dòng)在中國(guó)也變了味，以致造成成本趨高，但效果卻不明顯。一是帶金銷售成為了普遍現(xiàn)象，不規(guī)范的操作行為嚴(yán)重影響了新藥進(jìn)入醫(yī)院臨床系統(tǒng)；二是醫(yī)院藥品招標(biāo)采購(gòu)當(dāng)中不少暗箱操作，造成不公平競(jìng)爭(zhēng)；三是多次藥品降價(jià)直接影響到新藥銷售利潤(rùn)；四是反商業(yè)賄賂使許多醫(yī)院排斥醫(yī)藥代表到醫(yī)院開展正當(dāng)?shù)膶W(xué)術(shù)推廣活動(dòng)，也不允許醫(yī)生參與此類活動(dòng)。  

    但無(wú)論如何，作為一種主流的新藥營(yíng)銷模式，學(xué)術(shù)推廣模式是不會(huì)因?yàn)榉瓷虡I(yè)賄賂而消失，相反經(jīng)過(guò)這次暴風(fēng)雨般的洗禮之后，這種模式應(yīng)當(dāng)變得更加理性和成熟，成為引領(lǐng)未來(lái)新藥銷售的發(fā)動(dòng)機(jī)。  

    專科模式：針對(duì)特定患者、特定病種和相關(guān)專科醫(yī)院合作      

    專科模式事實(shí)上是從醫(yī)院營(yíng)銷中細(xì)分出來(lái)的一種營(yíng)銷模式，它是針對(duì)特定專科醫(yī)院、特定病種、特定患者而采取的新藥推廣銷售模式。  

    從特定專科醫(yī)院分析，由于它們無(wú)論是在人員上、技術(shù)上還是設(shè)備上均無(wú)法與大中型醫(yī)院相抗衡，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于下風(fēng)的地位。為立足于激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之中，它們費(fèi)盡腦汁來(lái)打造自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。獨(dú)特的診療技術(shù)和品質(zhì)優(yōu)秀的新藥是它們常用的武器，獨(dú)特的診療技術(shù)一般是它們的看家本領(lǐng)，新藥則需要從市場(chǎng)上引入。每當(dāng)一種適合專科醫(yī)院（如肝藥、結(jié)核藥、抗菌藥、皮膚藥等等）的新特藥出現(xiàn)，它們都迫切希望能在專科門診中得到運(yùn)用，以滿足患者的需要。從特定病種和特定患者分析，專科醫(yī)院的病種、患者相對(duì)單一，可供選擇的藥物也普遍不多，因此有創(chuàng)新及獨(dú)特療效的新品倍受專科醫(yī)院歡迎，也是專科獲得良好效益的重要內(nèi)容之一。  

    不少制藥企業(yè)其實(shí)并不了解專科醫(yī)院的操作，往往認(rèn)為這是一個(gè)分散的小市場(chǎng)，其實(shí)在中國(guó)約29萬(wàn)家醫(yī)療機(jī)構(gòu)中，專科、門診數(shù)量就占了20萬(wàn)家左右，只要充分挖掘這一市場(chǎng)，它的容量是不容小看的。同時(shí)，專科醫(yī)院也相當(dāng)歡迎制藥企業(yè)為請(qǐng)來(lái)專家為患者、醫(yī)護(hù)人員舉行講座或培訓(xùn)，制藥企業(yè)更容易獲得患者資源，也更容易形成品牌。      

    品牌模式：在醫(yī)院中建立品牌，通過(guò)醫(yī)生把品牌滲透到患者。      

    事實(shí)上，不僅在藥品OTC營(yíng)銷中可以通過(guò)品牌營(yíng)銷的模式進(jìn)行推廣，在新藥醫(yī)院推廣中同樣可以通過(guò)品牌的手段促成產(chǎn)品的銷售。只不過(guò)，OTC品牌推廣針對(duì)的對(duì)象是大眾消費(fèi)者和藥店銷售人員，而新藥醫(yī)院推廣針對(duì)的是醫(yī)生和少數(shù)患者。那么，新藥在醫(yī)生當(dāng)中是怎樣形成品牌呢？筆者認(rèn)為，通過(guò)以下幾個(gè)方面的努力可以實(shí)現(xiàn)。  

    一是要獲得醫(yī)院權(quán)威專家的認(rèn)可，借助專家的影響力來(lái)傳遞新藥品牌，讓更多的醫(yī)生認(rèn)知、認(rèn)可，這需要與醫(yī)院權(quán)威專家進(jìn)行充分的交流與溝通。二是通過(guò)種種途徑向科室醫(yī)生推薦新藥，如組織或贊助目標(biāo)醫(yī)生參加的各種活動(dòng)、舉行學(xué)術(shù)會(huì)議等。三是充分利用醫(yī)院處方單做廣告。眾所周知，與醫(yī)生的處方單聯(lián)系最緊密的是醫(yī)生、患者、醫(yī)院藥房人員或零售連鎖藥店人員，無(wú)論是哪一類人員，都有可能直接影響到藥品的銷售與購(gòu)買，因此，好好地利用處方單這個(gè)廣告載體，投入的成本不高，但效果卻比較好。  

    數(shù)據(jù)模式：依托數(shù)據(jù)資源，針對(duì)特定患者直接進(jìn)行個(gè)性化營(yíng)銷      

    目前中國(guó)不少醫(yī)藥保健品企業(yè)都在進(jìn)行數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷，特別是針對(duì)那些慢性病、富貴病的醫(yī)藥保健品都是適合采用數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷。而新藥充分依托數(shù)據(jù)庫(kù)，針對(duì)特定患者直接進(jìn)行個(gè)性化營(yíng)銷也是一種重要的新藥營(yíng)銷模式。它的優(yōu)點(diǎn)是針對(duì)性強(qiáng)，能夠有較為充分的時(shí)間與患者溝通，最終促成藥品的銷售。  

    進(jìn)行數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷首先要獲得大量的患者數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)可以通過(guò)各種協(xié)會(huì)、各類患者俱樂(lè)部、基層衛(wèi)生組織等處獲得，也可以通過(guò)自我采集或購(gòu)買獲得。在獲得數(shù)據(jù)以后，可以采用兩種方式進(jìn)行新藥推廣，一是針對(duì)價(jià)格較高、利潤(rùn)較豐的藥品，可通過(guò)“一對(duì)一”的方式進(jìn)行推廣銷售；二是針對(duì)價(jià)格不高、利潤(rùn)也不多的新藥，可能通過(guò)組織患者健康講座、組織免費(fèi)體檢等方式，把患者集中起來(lái)推介藥品。但無(wú)論采取任何一種方式，都必須請(qǐng)專業(yè)醫(yī)師給患者開處方單，然后憑處方單到藥店或診所購(gòu)買藥品。      

    流通模式：通過(guò)市場(chǎng)流通促成新藥銷售      

    人們常說(shuō)的“大流通”講的就是普藥營(yíng)銷。事實(shí)上，針對(duì)新藥營(yíng)銷，同樣可以借助大流通公司來(lái)進(jìn)行推廣銷售，流通模式就是通過(guò)醫(yī)藥流通企業(yè)把新藥批發(fā)到全國(guó)各地。這對(duì)于那些缺乏實(shí)力和市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)的制藥企業(yè)而言，更是具有吸引力。  

    事實(shí)上，不少醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)都有代理部或新藥部，它們專門代理有特色的新藥品種，并利用其市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)把產(chǎn)品銷售往下游客戶。河北一家年銷售額超過(guò)20億元的醫(yī)藥流通企業(yè)，2005年代理了青島一家制藥企業(yè)的新藥品種，年銷售額達(dá)到了5000多萬(wàn)元。  

    采用流通模式存在一定的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。一是商業(yè)公司缺乏專業(yè)的臨床推廣人員，無(wú)法進(jìn)行臨床推廣，即使藥品中標(biāo)進(jìn)入醫(yī)院，但沒(méi)有臨床醫(yī)藥代表的推廣，銷售很可能無(wú)法上量；二是如果與一些大的醫(yī)藥流通企業(yè)合作，產(chǎn)品流向難以把握，容易導(dǎo)致竄貨現(xiàn)象以生。三是往往很看重產(chǎn)品價(jià)格，它們可能會(huì)對(duì)新藥實(shí)施降價(jià)，加快了新藥向普藥的轉(zhuǎn)化速度，從而影響到制藥企業(yè)的利潤(rùn)。  

    總而言之，那些已經(jīng)接近普藥的新藥、可以在藥店中銷售的新藥才更適合采用流通模式。      

    OTC模式：綜合運(yùn)用OTC營(yíng)銷手段進(jìn)行推廣      

    新藥并不一定都限于醫(yī)院銷售，在藥店中患者也可以憑借醫(yī)生的處方來(lái)購(gòu)買到新藥。但在醫(yī)院和OTC兩種渠道中，新藥的銷售手段有很大的差別。因此，在OTC市場(chǎng)中，如果進(jìn)行新藥營(yíng)銷令許多制藥企業(yè)感到頭痛。  

    事實(shí)上，處方藥雖然不能在大眾媒體做廣告，但在藥店店面進(jìn)行促銷廣告卻是可以的，向患者發(fā)放資料也是可以的，這樣可以達(dá)到在患者群中形成影響力，同時(shí)利用“坐堂醫(yī)生”進(jìn)行終端攔截，讓患者在醫(yī)生的指導(dǎo)下購(gòu)買自己的產(chǎn)品，最終拉動(dòng)產(chǎn)品銷售。但新藥在OTC渠道營(yíng)銷上，不宜采用降價(jià)和買贈(zèng)的行為，這將對(duì)產(chǎn)品品牌造成很大的傷害，也不利于藥品轉(zhuǎn)換為OTC產(chǎn)品后的持續(xù)推廣銷售。      

    新聞模式：通過(guò)新聞事件對(duì)新藥進(jìn)行輔助推廣      

    在新藥新聞營(yíng)銷方面，中國(guó)制藥企業(yè)要向輝瑞學(xué)習(xí)其在中國(guó)本土推廣“偉哥”的成功經(jīng)驗(yàn)。  

    “偉哥”在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之前，首先編織了一個(gè)動(dòng)人的故事，故事講的是該產(chǎn)品原先并不是治療ED的藥物，只不過(guò)是在臨床中的一個(gè)偶然讓它的ED治療功能被人們所認(rèn)識(shí)。在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之時(shí)，一方面通過(guò)新聞媒體來(lái)炒作藥品進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的消息，另一方面也通過(guò)上述故事加深讀者對(duì)該產(chǎn)品的印象，加上其與中國(guó)多家制藥企業(yè)之間的專利糾紛，引起了媒體連篇累牘的報(bào)道，在這樣的全方位、多角度、免費(fèi)的報(bào)道中，“偉哥”在中國(guó)上市后即大獲成本，銷售額不斷上升。當(dāng)該產(chǎn)品獲許在藥店銷售后，一些藥店鑒于輝瑞高層對(duì)外發(fā)表的“對(duì)中國(guó)不當(dāng)言論”而拒售“偉哥”，輝瑞則配合媒體的采訪，又把“偉哥”給炒作了一番。  

    值得提醒的是，新聞營(yíng)銷只是一種輔助性的營(yíng)銷手段，它不可能成為眾多新藥的主流營(yíng)銷方式，操作得當(dāng)?shù)脑捤赡軙?huì)對(duì)新藥銷售起到重要作用，若操作不當(dāng)則有可能讓產(chǎn)品遭受滅頂之災(zāi)。      

    公益模式：通過(guò)公益活動(dòng)讓患者了解、使用新藥      

    所謂公益營(yíng)銷，主要是通過(guò)贊助、捐贈(zèng)等公益手段對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的社會(huì)公眾形象進(jìn)行商業(yè)推廣的營(yíng)銷方式，因其效果親切而容易被接受。而它實(shí)質(zhì)上是一種軟廣告，只不過(guò)其商業(yè)性及功利性不像硬廣告那么明顯，因此被眾多企事業(yè)單位廣泛采用。  

    目前，通過(guò)公益營(yíng)銷樹立企業(yè)和產(chǎn)品品牌、促進(jìn)產(chǎn)品銷售是不少跨國(guó)制藥企業(yè)常用的新藥模式。例如2003年，強(qiáng)生制藥、西安楊森與中國(guó)紅十字總會(huì)共同發(fā)起“伸出你的手臂，創(chuàng)出生命奇跡”造血干細(xì)胞捐獻(xiàn)活動(dòng)，支持我國(guó)造血干細(xì)胞資料庫(kù)的擴(kuò)容，取得了良好的效果。2004年葛蘭素史克公司與中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會(huì)合作，贊助實(shí)施中國(guó)疫苗接種普及活動(dòng)等等。  

    縱觀這些跨國(guó)制藥企業(yè)，其公益活動(dòng)絕大部分與醫(yī)藥健康領(lǐng)域相關(guān)。如葛蘭素史克對(duì)中國(guó)公益事業(yè)的捐贈(zèng)大部分用于與它的藥品相關(guān)領(lǐng)域的健康教育活動(dòng)、學(xué)術(shù)研究以及學(xué)科建設(shè)；輝瑞公司對(duì)中國(guó)社會(huì)公益捐贈(zèng)中的94%同其產(chǎn)品、醫(yī)療服務(wù)相關(guān)；諾華公司的捐贈(zèng)中大部分都用于與新藥研發(fā)、銷售有關(guān)的領(lǐng)域。

任明武

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kskjeep

他山之石，可以攻玉啊