口碑營銷的戰略實施技巧(轉)

xujinghua277

讓別人說“好”的營銷主義，要做好它，還需要一些創新思維和技巧，還需要不斷探索...

    提起口碑營銷，讓我不由地去想口碑營銷對我的生活有什么影響，我們做營銷的人，往往都認為是產品營造或市場策劃的高手，但對自己的生活中的營銷方式卻不多去關注，自己為什么去選擇一項產品或服務，連自己都搞不明白。由于口碑營銷的特殊的營銷方式，我應該從自身的體驗入手進行分析。

    我的房子在買的時候受到了朋友很大的意見影響，也聽了商家不同的故事；我去酒店消費白酒不是名牌我決不購買；我和朋友去吃飯，經常不是我問他去哪里吃，就是他問我經常去哪里；我去辦駕照，首先去問我朋友的駕照在哪辦的，會不會受騙；我也經常看到很多人在一起討論、介紹或者無意中說出自己購物的過程和感受，我們每個人都被包圍在口碑大網之中，這種口口相傳的威力著實嚇了我一跳。

    以前我們經常說企業和產品要樹立良好的口碑，讓社會和客戶廣泛傳播，但都不是著重當成營銷方式去做，而是在為消費者滿意服務的基礎上，自然地形成的好口碑，現在如果把它當作一種新的營銷方式來定位，就需要我們應用市場學、營銷學以及心理學、社會學等科學，遵循市場營銷的規律，形成一套口碑營銷的理論。

    迪斯尼樂園在全世界都有著良好的口碑，而且視口碑如生命，這種好口碑是在迪斯尼完善周到的服務中體現出來的，比如迪斯尼的員工就是諾大的樂園的活地圖，你要是迷路，他可以毫不猶豫地為你指路。迪斯尼的貨物通道全部設在地下，游客絕不會看到運貨車進出迪斯尼樂園，非常尊重顧客。迪斯尼不設尋人呼叫，但如果走失，迪斯尼員工可以根據培訓的要求，準確快速地找到丟失者。迪斯尼的員工要培訓怎么抱嬰兒、怎么換尿片、如何對客人微笑、如何倒酒、如何上菜等。迪斯尼忠實自然地體現內心感受的服務讓客人滿意乃至感動。只要游客需要的，迪斯尼的員工都能從容應對，使游客有上帝般的享受。因為迪斯尼知道一個人不會經常性地去迪斯尼，但怎么能讓游客介紹自己的親朋去迪斯尼，怎么能讓孩子長大后，再和自己的朋友或愛人去光顧，是迪斯尼服務策略的根本，這種良好的口碑效應為迪斯尼帶來了廣泛的集客效果。

    而在國內企業中卻很少看到口碑營銷的好例子，“今年過年不收禮，收禮只收***”一段時間內成為人們朗朗上口的口頭禪，也創下了保健品銷售的奇跡，可以說是口頭宣傳的經典，但如果站在口碑營銷的角度還有點差強人意，因為它還沒有形成一種營銷系統，沒有扎實的口碑支撐點。近期聽說西安火車站推出西安到北京直達線路的送票車，因此方便了一些人的出行，但這只能是一種噱頭，要變成火車站的好口碑，卻不容易，因為它不會改變火車站的整體形象，人們還是看到冰鐵一樣的售票員的臉，還是擁擠的沒有秩序的人群……。更可笑的是在國內總會發現變異的東西，前些年流行的“托兒”就是口碑傳播的變異，這些人深知口碑效應的重要作用，只不過它不是消費者的真實心聲，而是冒充消費者的賣主“自己人”的誘騙，正是人們比較相信他人的切身體驗的原因，上當的人還真不少。

    在國內為什么沒有真正的口碑營銷呢？  

   1、實際上，口碑營銷是營銷的目標，傳統營銷是營銷的途徑。因為我們不能要求我們的客戶、合作伙伴和消費者說好，而我們的目標是讓他們說好，我們難以建立好口碑的原因是我們的傳統營銷還沒做好，比如我們的白酒的質量總是不穩定，正應了“蘿卜快了不洗泥”那句話，因而總是“各領風騷一兩年”；在通路運作上，也是相互不信任的合作態度，常常傷害到了消費者，還相互推脫；在促銷方式上沒有關注消費者的利益和感受；在文化建設上也是姑弄玄虛，因此確實沒有消費者值得宣揚的東西，也沒有“活躍”的口碑因子，那怎么能讓消費者做你的免費宣傳員呢？因此還得從基本的4P做起，從傳統營銷做起。

    2、利益的驅動使企業無暇顧及口碑營銷。很多企業，在企業文化的構建上就沒有為口碑營銷打下基礎，我們做過的企業VI案例中，基本上都是“杜撰”的理念，大多不是企業自身形成的，而這些理念在實際工作中，往往得不到有力的實施。利潤最大化的企業經營路線使企業經營行為短期化、功利化，怎么掙錢怎么來，全然不顧消費者說什么，因此在國外很看重的公關公司，在國內的企業中還不知道它真正是干什么的。可口可樂說，可口可樂公司今天化為灰燼，明天還能重新站立起來，靠的不就是它在消費者心中的好口碑嗎？

    3、再一個國內的企業在營銷理念和營銷成本上，就沒有考慮做口碑營銷。在這方面的投資他們都認為可有可無，他們寧愿請客戶大吃大喝、盡情玩樂，認為是正常的營銷成本，也不愿花錢，解決消費者的投訴，反正你已經買了我的東西，退是不可能的了。這就是一種營銷觀念在作崇。因此我的一個朋友給我說過，你如果能在電信部門調出各大企業的消費者投訴信息，加以分析，提供給企業將會是一條不錯的賺錢途徑。我也認為在不久的將來，企業不再認為是煩人的投訴，而是企業的資源，畢竟“得道多助，失道寡助”。

    也許是我們的企業在營銷深度上的欠缺，口碑營銷還沒有納入企業的營銷范疇中來，渴望，但不可及。但隨著市場的深入發展，這個“零號媒介”的作用將舉足輕重。而且我們有先天條件，也有必要進行口碑營銷的工作。
  1、媒體資源太過昂貴，可信度減弱，信息傳遞收效不足。無論是電視、報紙、廣播還是雜志、路牌等傳統媒體傳播渠道，由于信息渠道的多元化和可選擇的空間增大，在信息傳遞上，對潛在消費者的影響力和信心指數都大大降低，更由于傳統觀念的影響，尤其在媒體傳播內容、形式等策劃水平很低，基本上不能和消費者的需求共鳴，在這種情況下，口碑傳播就是既省錢又具生命力的一種媒體資源。

    2、誠信營銷呼喚營銷的真諦。營銷的真正目的是使營銷簡單化，回歸產品的價值，而不是蒙蔽消費者的思維的方法。消費者講給親朋好友的有好的一面，更有壞的一面，正所謂“壞事傳千里”，如果讓消費者告訴親朋的是好的一方面，就必須對消費者是誠信的。像雀巢嬰兒奶粉在中國的產品中，產品包裝上面并沒有標明內含轉基因成分的信息，但在權威機構檢測中，確實加入了轉基因成分，這一事件嚴重傷害了中國人民的感情，也大大損害了雀巢多年樹立的品牌形象，這一事件將以口頭傳播的形式迅速傳遍各個家庭和母親，還有誰會去相信它呢？誠信無小事。

    3、社會氛圍和生活習慣為口碑傳播創造了良好的環境。中國人是比較講情感和好幫忙的，經常有時間、也愿意湊在一起談一些消費經歷，比如男的在一起就談什么車好，在哪吃飯不錯，在哪玩得很痛快；女的在一起總是離不開衣服在哪買的，哪個牌子的化妝品比較好等等，總之不同的群體在一起總在討論他們關注的東西，而且在購買某種東西時，總是先詢問自己的朋友，無疑每個人成了買賣的介質，我們應該利用好這種隱藏的媒體資源。

    但是，口碑營銷并不是很好實現的，它不是屬于傳統營銷也不屬于現代營銷，而是一種更高層次的營銷方式，我們把他作為營銷目標和營銷理念的時候，應該應用現代營銷操作思路結合企業實際創立口碑營銷策略。

    我們在以前的市場調研中，經常會問到選擇某一品牌的決定性因素，一項重要的考量指標就是口碑好，而這在定量調研中，還只能是表面的測量，我們應該反推好口碑的根源在哪兒。

    為消費者著想，實現消費者的最大滿意是最好的口碑  

口碑營銷的戰略實施技巧
2006年9月4日 8:38  來源：世界品牌實驗室  作者：丁吉虎  網友評論 0 條  進入論壇  


    像白酒企業，由于產品本身特性，其對身體的傷害使消費者心生忌諱，所以口頭宣傳以及情感營銷顯得非常重要，如果在這些方面舍得下功夫，尤其是酒店終端的銷售情況會更理想，而不只是用人員促銷或暗促提升銷量。

    要做到這一點，還得從4C入手，我們的提供的產品是不是消費者最需要的，我們的定價是不是性價比合適，消費者能接受的，消費者是不是隨時隨地購買到我們的產品和服務，我們和消費者的溝通是否順暢，而在這些方面我們的企業還遠遠達不到要求，還處在買賣階段，而不是服務階段。有一次我們在為一家白酒企業做咨詢時，發現瓷瓶的瓶蓋有問題，打開時不好打開，用力過大常常損壞瓶口，危險性較大，然而瓶子已經做出了上萬個，毀掉損失太大，因此還得繼續使用，像這種企業怎么能讓消費者說好呢？因此只要站在消費者滿意的角度，解決好產品價值的切身利益，消費者自然會替你說話。

    將口碑營銷作為營銷組合中最重要的部分，讓消費者成為我們的營銷人員，這種做法既便宜又可靠。

    口碑營銷的運作中的“有意”和“無意”

    既然提到口碑營銷，就應在企業的營銷過程中，有意識地進行口碑傳播的相關策劃和注意事項，但在運作時，就要求消費者在無意識地進行體驗和傳播，保證信息的真實和可信。

    口頭傳播的力量能“眾口鑠金”，同樣，好的口碑也能起到“眾口鑄金”。但一個很關鍵的前提是我們提供的內容是公信的，沒有夸大，更不能不符合實際。做不到的事情，不要去承諾，為了討好消費者或者經銷商而做出的承諾最終是自毀前程。

    口碑好的傳播效果一定表現得漫不經心，否則被認為是被請來的“托兒”，效果會適得其反。像有關專家、終端導購人員、企業推廣人員、相關權威機構等等都能成為好的口碑的傳播者。像佳潔士長期訴求的全國牙防組的權威驗證和推薦。

    抓住口碑傳播的意見領袖

    菲利普·科特勒將“意見領袖”定義為：在一個參考群體里，因特殊技能、知識、人格和其他特質等因素而能對群體里的其他成員產生影響力的人。

    口碑營銷要成為企業營銷的“利劍”，必須抓住口碑營銷的關鍵載體——意見領袖。比如要讓高檔酒迅速占領區域市場，政府機關就成了首先攻下的目標，因為政府消費是高檔白酒的“意見領袖”，這將在以后的市場消費中，直接帶動整個市場消費。像統一冰紅茶“閃亮之星”大學生歌手選拔賽就是抓住校園這個消費群體，通過與廣大學生的直接溝通和娛樂，占領這個活躍的消費群體，讓他們成為品牌的代言者。

    總之，口碑營銷不是簡單的概念，也不是“蒙人”的幌子，要贏得好口碑，就要在各個方面為顧客著想，并持之以恒，只有產品和服務水平超過顧客的期望，才能得到他們的推薦和宣傳。

    要讓消費者說，還要讓他們說好，讓他們樂意說好，有口皆碑。口碑營銷——讓別人說“好”的營銷主義，要做好它，還需要一些創新思維和技巧，還需要企業在未來的營銷實踐中，不斷探索，顯示口碑營銷的威力。

張向遠

說得對，口碑就是一個品牌的潛在價值，是積累和沉淀，非一昔之力可促的