創新是企業存在和發展的唯一理由，營銷作為飼料企業的首要職能，創新顯得尤為重要。對真正成熟的企業來說，創新是管理過程中的一種常態，是藝術，更是科學，有章可循，有法可依。
一． 創新的邏輯
1． 選擇一個待創新點，羅列其特征。
例如，出版社的目標市場正常情況下為：想讀書的人。
2． 進行跳躍性思考，將其特征平行置換成新特征。
例如，考慮將上述目標市場置換成：不想讀書的人。
3． 進行邏輯思考，尋找聯結點，將新特征與待創新點進行聯結，使之與合理化。
例如，經上述置換后，出版社要買書給不想讀書的人，這似乎很荒唐。但從邏輯上講，不想讀書的人買書可以作為裝門面之用，于是，沒有內容的“裝飾書”便可以作為聯結點，將“出版社的目標市場”與“不想讀書的人”連接起來，從而開創了一個新市場。
l 在飼料營銷實踐中，我們以乳豬料產品為待創新點，該產品一般具備如下特征：粗蛋白19％－22％，防腹瀉，適口性好……現在，我們考慮將乳豬料的粗蛋白含量提高到35％。蛋白含量為35％的乳豬料，這顯然不合常理，但如果引入“濃縮型的乳豬料”這一概念聯結“乳豬料”與“蛋白含量35％”，便順理成章。于是，乳豬濃縮料便由此誕生。
二． 營銷待創新點的三個層面
根據菲利普·科特勒 “STP+4P”的理論模型，營銷創新可以從以下三個層面展開：
1． 市場定義層面，即從客戶需求、目標客戶、用途或使用情景（時間、地點、體驗）等視角定義的市場。
例如，水產飼料企業通常為魚類提供飼料，以滿足其快速生長的需要，但通過橫向置換，提供不能滿足魚類快速生長需要的飼料，從而挖掘出觀賞魚飼料市場。
2． 產品層面，包括核心產品、形式產品、附加產品。
例如，畜禽飼料的包裝一般為20－40公斤/包，將包裝規格無限擴大，即為“散裝飼料”，銷售給大型養殖場。
3． 其他營銷組合，包括定價、渠道、推廣（人員銷售、廣告、銷售促進、公共關系）、服務。
例如，某些專門經營蛋鴨料的企業取消中間渠道及售后服務，以最佳性價比占領市場。
三． 平行置換的操作方法
l 加法：增加新元素，產生新的效果。
例如，針對不同的養殖品種，在飼料中加入保健因子，開發出保健型飼料，如免疫型蝦料、整腸型鰻魚料、保肝型烏鯉料；在4％乳豬預混料中加入魚粉、乳清粉等難以采購的優質蛋白源，生產出添加量為12％的乳豬預混料，大大方便用戶使用；采購與品管是決定飼料企業競爭力重要因素，也是中小飼料企業的弱點，某核心料生產企業向中小飼料企業銷售其產品，同時提供準確的原料信息，并派專人為其進行全過程品質管理。
l 減法：去除某些元素，化復雜為簡單，突出某一個或幾個特點，不遺余力的強化他，使其成為特色。
例如，蛋鴨料一般同時針對商品蛋鴨和種蛋鴨，要求價格低廉，使用后產蛋率高、受精率高、蛋個體大、均勻度好，某飼料企業主動放棄對 “價格低廉” 、“蛋個體大”的訴求，著重加強其他三個特點，針對種蛋鴨，開發出種鴨專用料；海水魚飼料對動物蛋白要求高，為降低成本，目前養殖戶大都使用鮮雜魚（俗稱鮮料），而不用富含魚粉、價格昂貴的配合飼料，某飼料企業將海水魚配合飼料中的魚粉去掉，開發出“鮮料伴侶”，以克服鮮料營養不全面之弊；有些飼料產品用量大、競爭激烈、產品同質化（如中、大豬料），用戶對價格很敏感，定價時可以考慮取消一切折扣、折讓、返利，以獲取用戶的信任。
l 乘法：大幅度放大原有事物，引起質變。
例如，中大鴨的日采食量一般為200－300克，有人開發出讓中大鴨日采食達500克以上的“填鴨料”，使養成鴨的胃特別大，銷售給專門為沙縣小吃提供鴨內臟的養殖戶；飼料的水分一般低于15％，“水分含量30％以上的飼料”的創意將促成發酵飼料的產生；重慶正大提出“村村建點，戶戶見料”的口號，建立了密集的銷售終端。
l 除法：大幅度縮小原有事物，引起質變。
例如，“只有一個用戶的市場”的想法催生了定制服務市場；把飼料（特別是濃縮料）包裝縮小到5公斤/包，大大方便了散養型客戶的使用；“沒有銷售人員的飼料企業”的設想使得一些中小飼料企業最大限度地削減銷售人員，采取承包制或代理制。
l 比法：不同事物之間經常會有一些相似之處，把其他事物的一些方法應用到本事物中，達到“他山之石，可以攻玉”的效果。
例如，美國瑪氏等企業參照食品市場，開發出寵物零食；成都正大最早借鑒服裝行業的銷售模式，在飼料業推行“專賣店”的銷售模式；對中小飼料企業而言，技術服務成本很高，可以學習家電行業，將技術服務外包給一些終端服務能力較強的獸藥企業或獸藥店。
l 替代：用其他事物來代替原有事物。
例如，乳豬料的配方設計一直都是飼料企業關注的焦點，換個思路，深入研究母豬料的配方，倡導“只有健康的母豬，才有健康的乳豬”也許會有新突破；在豬、雞飼料中，用地衣芽孢桿菌替代整腸用的抗生素添加劑，生產出無抗飼料，賣給出口型養殖場；用“服務”替代“銷售”，一些飼料或獸藥企業正逐步縮小銷售部門，擴充技術服務部門。
l 反轉：反其道而行之，會產生意想不到的效果。
例如，一般的水產飼料企業總是集中精力于成熟的大眾市場，如對蝦、鰻魚、甲魚、牛蛙等，反之，關注新興的小眾市場，如石斑魚、鱘魚、鲆鰈類、鮑魚……等，進行多品種、小批量生產，也能獲得良好的回報；許多畜禽養殖戶誤認為飼料顏色越黃品質越好、越黑品質越差，導致許多飼料企業在顏色上下功夫，希望集團曾反其道而行之，開發出顏色極黑的高檔乳豬料，取名“黑珍珠”，市場反應良好；在比回扣、比吃喝的大客戶市場，有人實行“不給回扣、不吃喝”的銷售方針，贏得廣大企業主的信任。
l 換序：改變事物的先后順序，產生新的結果。
例如，飼料添加劑通常在成品之前添加，某些具有特殊功能的添加劑（如色素、藥物等）并非所有的客戶在所有的場合都需要，企業可以采取搭售的方式讓客戶在成品之后選擇性的添加，以降低不必要的成本；“先找養殖戶，后找經銷商”的“拉銷”效果比“先找經銷商，后找養殖戶”的“推銷”效果更為理想；通常，企業對自身產品或服務的某些缺陷總是在客戶使用、投訴之后加以解釋，換個順序，如果企業能了解自身產品或服務的缺陷，并在客戶使用之前向客戶作出解釋，其效果將事半功倍。
l 改進：發現原有事物的缺陷并加以改進，產生新的結果，其中，客戶投訴是最重要的渠道。
例如，進入秋季，養豬場經常會投訴小豬下痢，對此，可在原飼料中加強防腹瀉添加劑的添加，開發出“秋季專用乳豬料”；客戶經常報怨懷孕母豬發生便秘現象，“防便秘母豬料”是一個很好的創新產品；經銷商之間互相竄貨是經銷商抱怨最多的因素，實施多品牌策略、分品牌銷售的做法由此產生。
l 聯系：與其他事物建立某種聯系，轉換背景，用更強大的背景烘托自己，“狐假虎威”。此方法常用于企業形象宣傳及品牌推廣。
1． 以一流的供應商為背景。例如，標榜“本公司飼料全程使用羅氏維生素”。
2． 以有影響的客戶為背景。例如，飼料企業與某一區域內最有影響力的養殖企業建立合作關系，對外宣布“全省最大的豬場全程使用我司飼料”。
3． 以強大的競爭對手為背景。例如，蒙牛在發展初期，提出“向伊力學習”，“伊力第一，蒙牛第二”等口號。
4． 以先進技術為背景。例如，“生物飼料”，“納米銀消毒劑”。
5． 以重量級人物為背景。例如，“××院士親自監制”，“××教授提供技術”，“××部長親臨指導”……
總之，營銷創新要求突破傳統的縱向思維，開發橫向思維，大膽想象，細心求證，以取得“意料之外，情理之中”的效果。 |
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狗仔卡
發表于 2007-12-15 16:33:08
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