營銷理論的最新轉(zhuǎn)變

xujinghua277

4Ps——精典的營銷理論4Ps（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷）營銷策略自50年代末由JeromeMcCarthy提出 以來，對市場營銷理論和實(shí)踐產(chǎn)生了深刻的影響，被營銷經(jīng)理們奉為營銷理論中 的經(jīng)典。而且，如何在4Ps理論指導(dǎo)下實(shí)現(xiàn)營銷組合，實(shí)際上也是公司市場營銷的 基本運(yùn)營方法。即使在今天，幾乎每份營銷計(jì)劃書都是以4Ps的理論框架為基礎(chǔ)擬 訂的，幾乎每本營銷教科書和每個營銷課程都把4Ps作為教學(xué)的基本內(nèi)容，而且?guī)?乎每位營銷經(jīng)理在策劃營銷活動時，都自覺、不自覺地從4Ps理論出發(fā)考慮問題。
　　4Cs理論取代4Ps步入現(xiàn)代然而，隨著市場競爭日趨激烈，媒介傳播速度越來越快，以4Ps理論來指導(dǎo)企 業(yè)營銷實(shí)踐已經(jīng)"過時"，4Ps理論越來越受到挑戰(zhàn)。到80年代，美國勞特朋針對 4P存在的問題提出了4Cs營銷理論：

　　1、瞄準(zhǔn)消費(fèi)者需求。首先要了解、研究、分析消費(fèi)者的需要與欲求，而不是 先考慮企業(yè)能生產(chǎn)什么產(chǎn)品。

　　2、消費(fèi)者所愿意支付的成本。首先了解消費(fèi)者滿足 需要與欲求愿意付出多少錢（成本），而不是先給產(chǎn)品定價(jià)，即向消費(fèi)者要多少錢。

　　3、消費(fèi)者的便利性。首先考慮顧客購物等交易過程如何給顧客方便，而不是先 考慮銷售渠道的選擇和策略。

　　4、與消費(fèi)者溝通。以消費(fèi)者為中心實(shí)施營銷溝通是 十分重要的，通過互動、溝通等方式，將企業(yè)內(nèi)外營銷不斷進(jìn)行整合，把顧客和 企業(yè)雙方的利益無形地整合在一起。

　　4Cs理論也留有遺憾總起來看，4Cs營銷理論注重以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，與市場導(dǎo)向的4Ps相比， 4Cs有了很大的進(jìn)步和發(fā)展。但從企業(yè)的營銷實(shí)踐和市場發(fā)展的趨勢看，4Cs依然存在以下不足：

　　一是4Cs是顧客導(dǎo)向，而市場經(jīng)濟(jì)要求的是競爭導(dǎo)向，中國的企業(yè)營銷也已經(jīng) 轉(zhuǎn)向了市場競爭導(dǎo)向階段。顧客導(dǎo)向與市場競爭導(dǎo)向的本質(zhì)區(qū)別是：前者看到的 是新的顧客需求；后者不僅看到了需求，還更多地注意到了競爭對手，冷靜分析 自身在競爭中的優(yōu)、劣勢并采取相應(yīng)
應(yīng)的策略，在競爭中求發(fā)展。

　　二是隨著4Cs理論融入營銷策略和行為中，經(jīng)過一個時期的運(yùn)作與發(fā)展，雖然 會推動社會營銷的發(fā)展和進(jìn)步，但企業(yè)營銷又會在新的層次上同一化，不同企業(yè) 至多是個程度的差距問題，并不能形成營銷個性或營銷特色，不能形成營銷優(yōu)勢 ，保證企業(yè)顧客份額的穩(wěn)定性、積累性和發(fā)展性。

　　三是4Cs以顧客需求為導(dǎo)向，但顧客需求有個合理性問題。顧客總是希望質(zhì)量 好，價(jià)格低，特別是在價(jià)格上要求是無界限的。只看到滿足顧客需求的一面，企 業(yè)必然付出更大的成本，久而久之，會影響企業(yè)的發(fā)展。所以從長遠(yuǎn)看，企業(yè)經(jīng) 營要遵循雙贏的原則，這是4Cs需要進(jìn)一步解決的問題。

　　四是4Cs仍然沒有體現(xiàn)既贏得客戶，又長期地?fù)碛锌蛻舻年P(guān)系營銷思想，沒有解決滿足顧客需求的操作性問題，如提供集成解決方案、快速反應(yīng)等。

　　五是4Cs總體上雖是4Ps的轉(zhuǎn)化和發(fā)展，但被動適應(yīng)顧客需求的色彩較濃。根 據(jù)市場的發(fā)展，需要從更高層次以更有效的方式在企業(yè)與顧客之間建立起有別于 傳統(tǒng)的新型的主動性關(guān)系。如互動關(guān)系、雙贏關(guān)系、關(guān)聯(lián)關(guān)系等。

　　營銷理論的最新進(jìn)展——4Rs理論針對上述問題，近來，美國DonE.Schultz提出了4Rs（關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系、回 報(bào)）營銷新理論，闡述了一個全新的營銷四要素：

　　1、與顧客建立關(guān)聯(lián)。

　　在競爭性市場中，顧客具有動態(tài)性。顧客忠誠度是變化的，他們會轉(zhuǎn)移到其 它企業(yè)。要提高顧客的忠誠度，贏得長期而穩(wěn)定的市場，重要的營銷策略是通過 某些有效的方式在業(yè)務(wù)、需求等方面與顧客建立關(guān)聯(lián)，形成一種互助、互求、互 需的關(guān)系，把顧客與企業(yè)聯(lián)系在一起，這樣就大大減少了顧客流失的可能性。特 別是企業(yè)對企業(yè)的營銷與消費(fèi)市場營銷完全不同，更需要靠關(guān)聯(lián)、關(guān)系來維系。 建立關(guān)聯(lián)的方式很多，各類企業(yè)不盡相同，現(xiàn)舉幾例：——與用戶關(guān)聯(lián)。利用系統(tǒng)集成的模式為用戶服務(wù)，為用戶提供一體化、系 統(tǒng)化的解決方案，建立有機(jī)聯(lián)系，形成互相需求、利益共享的關(guān)系，共同發(fā)展。

　　企業(yè)本身可以為顧客提供全方位的服務(wù)。但這個服務(wù)不一定是完善的，很難 保證每項(xiàng)服務(wù)都是最優(yōu)秀的。解決辦法是為客戶提供一攬子解決方案，然后在更 大范圍內(nèi)系統(tǒng)集成和優(yōu)化組合，這樣可以保證方案和各個集成部分都是最好的，
從而形成整體最優(yōu)。如上海貝爾，作為制造業(yè)來說經(jīng)營雖然越來越難，但他們改 變思路，采用集成方式，著重提供最好的方案，而采購其他廠家的產(chǎn)品，為客戶 提供一攬子服務(wù)，因而業(yè)務(wù)發(fā)展很快。康柏采取這種模式，做解決方案提供商， 扭轉(zhuǎn)了產(chǎn)品單一、經(jīng)營困難的局面。海爾的星級服務(wù)實(shí)際上也是一種系統(tǒng)集成服 務(wù)。這樣，通過提供一攬子方案，幫顧客做得最好，企業(yè)與顧客就建立起了互需 、互求的長期、牢靠的關(guān)聯(lián)紐帶。

　　——與產(chǎn)品需求關(guān)聯(lián)。提高產(chǎn)品與需求的對應(yīng)程度，提供符合客戶特點(diǎn)和個 性的具有特色或獨(dú)特性的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)。其具體做法是：首先產(chǎn)品分核心產(chǎn)品、外在產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個層次，需求分為使用需求、 心理需求和潛在需求三個層次。企業(yè)必須把產(chǎn)品和需求的層次對應(yīng)起來，對應(yīng)越 準(zhǔn)，關(guān)聯(lián)性越強(qiáng)。

　　其次是采用"大規(guī)模量身訂制"式生產(chǎn)方式。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展徹底改變了傳 統(tǒng)經(jīng)濟(jì)下無法大規(guī)模集結(jié)市場特殊需求、只能小批量生產(chǎn)特殊款式產(chǎn)品、"量身 訂制"意味著特權(quán)價(jià)格、高費(fèi)用和超額利潤的局面，使得"大規(guī)模量身訂制"式 生產(chǎn)方式成為可能。任何過去無法開通流水線生產(chǎn)的特殊款式的產(chǎn)品，通過網(wǎng)絡(luò) 進(jìn)行全球范圍的市場集結(jié)都可以形成"批量"，可以由特殊轉(zhuǎn)化為"常規(guī)"，從 而可以按照相應(yīng)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)要求進(jìn)行流水生產(chǎn)。而且更重要的是集結(jié)這一全球市 場所需要的費(fèi)用正以網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的擴(kuò)展速度迅速下降。所以，企業(yè)必須搶占網(wǎng)絡(luò)先 機(jī)，在充分了解顧客需求的基礎(chǔ)上，為其量身訂做合其所用的物品與服務(wù)，如針 對企業(yè)特殊需求的各種電子商務(wù)服務(wù)和軟件服務(wù)等，這樣可更有效地鞏固和吸引 客戶。

　　2、提高市場反應(yīng)速度。

　　在今天的相互影響的市場中，對經(jīng)營者來說最現(xiàn)實(shí)的問題不在于如何控制、 制定和實(shí)施計(jì)劃，而在于如何站在顧客的角度及時地傾聽顧客的希望、渴望和需 求，并及時答復(fù)和迅速作出反應(yīng)，滿足顧客的需求。目前多數(shù)公司多傾向于說給 顧客聽，而不是聽顧客說，反應(yīng)遲鈍，這是不利于市場發(fā)展的。

　　當(dāng)代先進(jìn)企業(yè)已從過去推測性商業(yè)模式，轉(zhuǎn)移成高度回應(yīng)需求的商業(yè)模式。 面對迅速變化的市場，要滿足顧客的需求，建立關(guān)聯(lián)關(guān)系，企業(yè)必須建立快速反 應(yīng)機(jī)制，提高反應(yīng)速度和回應(yīng)力。這樣可最大限度地減少抱怨，穩(wěn)定客戶群，減 少客戶轉(zhuǎn)移的概率。網(wǎng)絡(luò)的神奇在于迅速，企業(yè)必須把網(wǎng)絡(luò)作為快速反應(yīng)的重要
工具和手段。在及時反應(yīng)方面日本公司的做法值得借鑒。日本企業(yè)在質(zhì)量上并不 一味單純追求至善至美，而是追求面向客戶的質(zhì)量，追求質(zhì)量價(jià)格比。他們并不 保證產(chǎn)品不出問題，因?yàn)槟菢映杀咎摺６窃趨f(xié)調(diào)質(zhì)量與服務(wù)關(guān)系的基礎(chǔ)上建 立快速反應(yīng)機(jī)制，提高服務(wù)水平，能夠?qū)栴}快速反應(yīng)并迅速解決。這是一種企 業(yè)、顧客雙贏的做法。

　　3、關(guān)系營銷越來越重要了。

　　在企業(yè)與客戶的關(guān)系發(fā)生了本質(zhì)性變化的市場環(huán)境中，搶占市場的關(guān)鍵已轉(zhuǎn) 變?yōu)榕c顧客建立長期而穩(wěn)固的關(guān)系，從交易變成責(zé)任，從顧客變成擁躉，從管理 營銷組合變成管理和顧客的互動關(guān)系。

　　與此相適應(yīng)產(chǎn)生5個轉(zhuǎn)向：（1）現(xiàn)代市場營銷的一個重要思想和發(fā)展趨勢是從 交易營銷轉(zhuǎn)向關(guān)系營銷：不僅強(qiáng)調(diào)贏得用戶，而且強(qiáng)調(diào)長期地?fù)碛杏脩簦唬?）從著 眼于短期利益轉(zhuǎn)向重視長期利益；（3）從單一銷售轉(zhuǎn)向建立友好合作關(guān)系；（4）從 以產(chǎn)品性能為核心轉(zhuǎn)向以產(chǎn)品或服務(wù)給客戶帶來的利益為核心；（5）從不重視客戶 服務(wù)轉(zhuǎn)向高度承諾。所有這一切其核心是處理好與顧客的關(guān)系，把服務(wù)、質(zhì)量和 營銷有機(jī)地結(jié)合起來，通過與顧客建立長期穩(wěn)定的關(guān)系實(shí)現(xiàn)長期擁有客戶的目標(biāo) .那種認(rèn)為對顧客需求作出反應(yīng)、為顧客解答問題、平息顧客的不滿，就盡到了 責(zé)任的意識已經(jīng)落后了。

　　必須優(yōu)先與創(chuàng)造企業(yè)75％～80％利潤的20％～30％的那部分重要顧客建立牢 固關(guān)系。否則把大部分的營銷預(yù)算花在那些只創(chuàng)造公司20％利潤的80％的顧客身 上，不但效率低而且是一種浪費(fèi)。

　　溝通是建立關(guān)系的重要手段。從經(jīng)典的AIDA模型："注意-興趣-渴望-行 動"來看，營銷溝通基本上可完成前三步驟，而且平均每次和顧客接觸的花費(fèi)很 低。

　　4、回報(bào)是營銷的源泉。

　　對企業(yè)來說，市場營銷的真正價(jià)值在于其為企業(yè)帶來短期或長期的收入和利 潤的能力。一方面，追求回報(bào)是營銷發(fā)展的動力；另一方面，回報(bào)是維持市場關(guān) 系的必要條件。企業(yè)要滿足客戶需求，為客戶提供價(jià)值，但不能做"仆人".因 此，營銷目標(biāo)必須注重產(chǎn)出，注重企業(yè)在營銷活動中的回報(bào)。一切營銷活動都必 須以為顧客及股東創(chuàng)造價(jià)值為目的。

len

從4Ps— 4Cs—4Rs，分析的非常透徹，很受啟發(fā)，要多多學(xué)習(xí)。

百煉成鋼

能滿足企業(yè)和消費(fèi)者的需要就是一切營銷的根源，細(xì)化的很好，有很好的現(xiàn)實(shí)意義。:huahua: :huahua: